전 세계 어느 백화점에서든 테스트를 진행할 수 있으며, 결과는 매번 같을 것입니다. 카운터 위에 똑같은 향수 두 개를 놓습니다. 같은 액체, 같은 농도, 헤디온 한 분자까지 동일한 포뮬러입니다. 하나는 무거운 크리스털 플라콩에 연마 유리 마개와 금색 칼라를 갖추고, 다른 하나는 스냅 캡이 달린 플라스틱 바이얼에 담습니다. 100명에게 두 향을 맡게 한 뒤 어느 쪽이 더 좋은지 물어보세요. 90명은 크리스털 용기를 고를 것입니다. 향수가 다르기 때문이 아닙니다. 다르지 않습니다. 사람들이 어리석기 때문도 아닙니다. 그렇지 않습니다. 용기가 코에게 무엇을 기대해야 하는지 알려주고, 암시에 늘 순종하는 코는 그 기대에 따르기 때문입니다.
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이것은 현대에 생겨난 현상이 아닙니다. 향수 업계에서 가장 오래된 수법이라고 해도 과언이 아니며, 향수 업계 자체보다도 앞섭니다. 향수병의 역사는 향수의 역사에 덧붙는 각주가 아닙니다. 여러 면에서 그것이 본문입니다. 용기는 언제나 액체에 대한 인식을 형성해 왔습니다. 병은 언제나 절반의 일을 담당해 왔습니다.
석제 용기와 이집트의 설화석고 단지
최초로 알려진 향수 용기는 병이 아닙니다. 기원전 3천년기와 2천년기에 제작된 석제 용기, 조각한 설화석고 단지, 작은 암포라로, 이집트의 무덤과 메소포타미아 교역 거점에서 발견됩니다. 향기와 신성한 것의 관계를 3천 년 동안 누구도 따라가지 못할 정도로 정교하게 이해했던 이집트인들은 (향수와 처형의 사자 머리 신 셰스무 같은 신들에게 구현된 관계였습니다) 상징적 이유와 실용적 이유를 함께 고려해 선택한 재료로 만든 용기에 방향성 오일과 연고를 보관했습니다. 설화석고는 만졌을 때 차갑고 증발을 늦췄기 때문입니다. 흑요석은 저승의 색이었기 때문입니다. 금은 향기가 바쳐질 신들처럼 부패하지 않는 물질이었기 때문입니다. 용기는 포장이 아니었습니다. 그것은 신학이었습니다.
그리스인들은 이 직관을 물려받아 상업화했습니다. 기원전 6세기 무렵, 코린트의 공방들은 향유를 담기 위해 특별히 고안된 작은 도자기 용기, 아리발로이와 레키토이를 제작하고 있었습니다. 이 용기들은 동물이나 사람의 머리, 발 모양으로 만들어지는 경우가 많았고, 그리스인들이 올리브 오일과 와인에 쏟았던 것과 같은 상업적 활력으로 지중해 전역에 유통되었습니다. 용기의 형태는 엄청나게 중요했습니다. 사이렌 모양의 레키토스는 사티로스 모양의 레키토스와 다른 무언가를 전달했습니다. 구매자는 향기와 함께 이야기, 연상, 옷 주름 속에 지니고 다닐 작은 도자기 신화를 구매하고 있었습니다. 솔직히 말하면, 이것은 주먹 모양 병과 눈물방울 모양 병 중 하나를 고르는 현대 소비자가 하는 일과 정확히 같습니다. 기술은 달라졌지만 심리는 달라지지 않았습니다.
그리스가 수공업으로 발전시킨 것을 로마는 산업화했습니다. 기원전 1세기에 등장해 진정으로 변혁적인 기술의 속도로 제국 전역에 퍼진 로마의 유리 취관 제작은 지중해 곳곳의 유적에서 확인되며, 중산층도 살 수 있을 만큼 저렴하고 귀족 엘리트도 만족할 만큼 아름다운 유리 향수병, 웅겐타리움을 만들어냈습니다. 웅겐타리움은 의미심장한 물건입니다. 높이가 10센티미터를 넘지 않는 경우가 많은 작은 취관 유리 용기로, 휘발성 방향 성분이 증발하는 속도를 제한하도록 길고 좁은 목을 갖추었습니다. 투명한 것도 있었고, 금속 산화물로 코발트 블루, 구리 그린, 망간 퍼플을 입힌 것도 있었습니다. 수만 개씩 생산되었습니다. 고고학자들은 로마의 가옥, 로마의 목욕탕, 로마의 무덤에서 이것들을 발견했습니다. 너무 흔하고 일상생활에 깊이 편입되어 있었기 때문에 유럽, 북아프리카, 근동의 로마 유적에서 가장 자주 발굴되는 소형 유물 중 하나입니다.
우리에게 로마의 웅겐타리움이 중요한 이유는 널리 사용되었다는 사실이 아니라, 그때부터 지금까지 향수 포장을 지배해 온 원칙을 확립했다는 데 있습니다. 용기는 동시에 두 가지 일을 해야 합니다. 액체를 보존해야 합니다. 그리고 액체의 정체성을 드러내야 합니다. 소박한 점토 단지도 향기를 충분히 보존합니다. 하지만 제국의 보랏빛으로 물든 취관 유리 용기는 안에 든 것이 자신이 두른 색에 걸맞은 가치가 있다고 말합니다. 로마인들은 마개를 열기 전부터 향기가 작동하기 시작한다는 사실을 이해했습니다. 눈이 병을 보는 순간 시작되는 것입니다.
향수병 제작 기술의 중세적 붕괴
적어도 서유럽에서 중세는 향수병에 친절한 시대가 아니었습니다. 향수에도 그다지 친절하지 않았기 때문입니다. 로마의 교역망이 붕괴하면서 제국 전역에 이국적인 향료를 공급하던 공급망도 끊겼습니다. 육체적 쾌락에 깊은 의심을 품고 향기를 이교 의식과 연결했던 기독교 교회는 향기를 허용되는 행동의 주변부로 밀어냈습니다. 하지만 향기를 완전히 없애지는 못했습니다. 향은 전례 관행에서 여전히 중심적인 역할을 했고, 사람은 예나 지금이나 지독한 냄새가 나지 않는 쪽을 선호하기 때문입니다. 향수는 향기로운 물질을 채워 목이나 허리에 걸었던 구멍 뚫린 금속 구체인 포맨더의 형태로, 또 표면적으로는 위생을 위해 사용된 향기로운 물의 형태로 살아남았습니다. 이것들을 담은 용기는 은, 황동, 때로는 금으로 만든 금속 공예품이었습니다. 실용적이고 휴대하기 쉬우며 의도적으로 아름답지 않았습니다. 중세의 기능성 물건들이 흔히 그랬듯, 아름다움 자체가 참회의 교정을 필요로 하는 허영의 한 형태인 듯했습니다.
한편 이슬람 세계는 유리 공예의 한계를 넓히고 있었습니다. 서구의 향기 문화를 마비시킨 기독교적 단절을 겪지 않았던 아랍 세계의 향수 전통은 아랍의 화학자들이 완성한 정교한 아타르와 장미수 증류액에 걸맞은 용기를 요구했습니다. 이슬람의 유리 장인들은 에나멜, 도금, 커팅 기술을 발전시켜 놀라울 만큼 복잡한 향수 용기를 만들어냈습니다. 특히 맘루크 시대(1250-1517)는 장식 예술의 위대한 성취로 꼽히는 모스크 램프와 향수 스프링클러를 탄생시켰으며, 메트로폴리탄 미술관과 빅토리아 앤 앨버트 박물관의 소장품이 이를 입증합니다. 이 물건들은 안달루시아에서 인도네시아 제도까지 이어진 교역망을 따라 유통되었습니다. 십자군이 약탈품과 함께 새로운 취향을 유럽으로 가져왔을 때, 그들은 아름다운 물건으로서의 향수병에 대한 새로운 감탄도 함께 가져왔습니다.
르네상스는 향수병의 명예를 완전히 회복시켰습니다. 다른 어떤 유럽 도시보다 동지중해와 긴밀한 관계를 유지했던 베네치아는 고급 유리 생산의 중심지가 되었습니다. 베네치아 석호의 섬 요새에서 작업하며, 화재를 막고 무역 비밀의 유출을 방지하기 위해 정부 명령으로 그곳에 격리되었던 무라노의 유리 장인들은 향수병을 용기인 동시에 보석으로 만들었습니다. 라티모 유리, 밀레피오리, 크리스탈로는 아름다움을 위해 발전한 기술이었고, 생산품의 상당 부분이 향수 무역에 바쳐졌습니다. 16세기 무라노 향수 플라스크는 대화를 멈추게 하는 물건입니다. 그렇게 설계된 것이니까요.
1700년대, 향수가 사업이 되었을 때
포장이라는 관점에서 18세기는 상황이 진정으로 흥미로워지는 시기입니다. 18세기에 향수는 약제사와 수도사가 수행하던 공예가 아니라 브랜드, 마케팅, 경쟁을 갖춘 상업적 사업인 산업이 되었기 때문입니다. 그리고 향수가 사업이 되는 순간, 병은 무기가 되었습니다.
베르사유 궁정은 이러한 변화를 앞당긴 공로, 혹은 책임을 인정받아야 합니다. 프랑스 귀족의 향기 욕망은 끝이 없었고 경쟁적이었으며, 현대의 명품 시장과 다르지 않은 방식으로 유행에 좌우되었습니다. 궁정 사람들은 계절에 따라, 때로는 하루 중에도 향수를 바꿨습니다. 그들은 독점성을 요구했습니다. 새로움을 요구했습니다. 무엇보다 살롱 건너편 공작부인이 뿌린 향수보다 자신의 향수가 눈에 보이게, 과시적으로 더 뛰어나기를 요구했습니다. 향수 자체는 보이지 않았고, 드레스나 보석처럼 향기를 전시할 수 없었으므로 병이 액체의 품질을 대신 보여주는 대리물이 되었습니다. 병이 화려할수록 향수는 더 고급이어야 했습니다. 물론 이것이 언제나 사실은 아니었습니다. 하지만 언제나 그렇게 믿어졌고, 명품 상거래에서는 그것이 사실인 것과 다름없습니다.
파리의 조향사들은 프랑스 최고의 유리 공방과 도자기 공방에 병을 주문했습니다. 세브르도 향수 플라콩을 제작했습니다. 로렌과 알자스의 크리스털 하우스들도 그랬습니다. 병에는 그림을 그리고 금박과 에나멜을 입혔으며, 은과 금을 덧댔습니다. 왕족에게 외교 선물로 전달되었고, 정물화에 등장했습니다. 병은 안에 무엇이 들어 있는지와 무관하게 그 자체로 수집품이 되었습니다. 향수 산업은 패션 산업이 그 사실을 완전히 이해하기 2세기 전에 이미 한 가지 진실을 발견했습니다. 포장이 제품보다 더 욕망의 대상이 될 수 있다는 사실입니다. 병의 진짜 가격에는 언제나 그 용기의 값이 포함되어 있었습니다.
산업화된 유리와 19세기
19세기는 공예를 산업화했습니다. 압착 유리 기술의 발명으로 장식적인 병을 대량 생산할 수 있게 되었습니다. 크리스털 하우스가 늘어났습니다. 조향사와 유리 장인의 관계는 처음으로 단순한 일회성 주문이 아니라 공식적인 상업적 협력 관계가 되었습니다. 그리고 20세기로 접어들 무렵, 향수병을 영원히 바꿔 놓은 일이 일어났습니다.
한 보석 세공사이자 유리 장인이 주요 파리 향수 하우스를 위한 플라콩을 디자인하기 시작했습니다. 그의 기여는 미적인 차원을 넘어섰습니다. 물론 그의 병은 매혹적으로 아름다웠습니다. 유려한 아르누보 형태, 반투명 유리, 춤추는 처녀와 잠자리 형상이 있었습니다. 하지만 그의 기여는 개념적이었습니다. 그는 병이 향수를 담는 것 이상을 해야 한다는 사실을, 어쩌면 현대 향수 산업에서 처음으로 완전히 이해한 사람이었습니다. 병은 향수를 구현해야 했습니다. 용기는 향수를 눈에 보이게 만든 것이어야 했습니다. 향수가 꽃에 관한 것이라면 병은 꽃처럼 보여야 했습니다. 향수가 유혹에 관한 것이라면 병은 유혹적이어야 했습니다. 액체와 유리는 하나의 일관된 메시지가 되어야 했고, 소비자는 어느 하나를 다른 하나 없이 상상할 수 없어야 했습니다.
단순한 용기가 아니라 구현체로서의 병이라는 이 생각은 현대 향수 디자인의 기본 원칙입니다. 지난 한 세기의 모든 향수 출시가 어느 정도는 이 원칙과 씨름해 왔습니다. 회의에 앉아 캡이 금색이어야 하는지 은색이어야 하는지, 둥글어야 하는지 각져야 하는지, 무광이어야 하는지 유광이어야 하는지를 논했던 모든 크리에이티브 디렉터는 20세기 첫 10년에 확립된 틀 안에서 작업해 온 것입니다. 병은 장식이 아닙니다. 병은 주장입니다. 이것이 어떤 종류의 향수인지, 누구를 위한 것인지, 얼마인지, 그리고 이 향수를 살 사람들의 부족에 당신이 속하는지를 알려줍니다. 향기를 맡기도 전 2초 안에 이 모든 일을 해냅니다.
스프레이 아토마이저와 아트 보틀의 분화
20세기가 향수병에 기여한 것은 전형적으로 그것을 두 가지 방향으로 나눈 일이었습니다. 상업적인 방향과 예술적인 방향입니다.
상업적인 방향은 스프레이로 이어졌습니다. 향수 아토마이저는 19세기 후반부터 조잡한 형태로 존재했지만, 밸브 설계와 제조 비용이 개선되어 스프레이 펌프를 대중 시장용 병에 장착할 수 있을 만큼 저렴해진 20세기 중반에 이르러서야 지배적인 분사 방식이 되었습니다. 스프레이는 사람과 향수의 관계를 근본적으로 바꿨습니다. 손가락으로 찍어 바르는 방식, 연마 유리 마개, 크리스털 캡, 병목에 댄 손끝을 다시 피부에 대는 행위는 친밀하고 의식적인 행동이었습니다. 주의가 필요했습니다. 접촉이 필요했습니다. 그에 비해 스프레이는 비인격적입니다. 노즐을 누르면 안개처럼 분사됩니다. 하지만 동시에 민주적입니다. 기술이 필요하지 않습니다. 매번 일정한 양의 향수를 분사합니다. 향수 사용을 바보도 할 수 있을 만큼 쉽게 만들었습니다. 다시 말해 향수 사용을 누구나 할 수 있게 만든 것입니다.
예술적인 방향은 수집품으로서의 병, 조각품으로서의 병, 특별히 좋아하지도 않는 향수를 사게 만드는 이유로서의 병으로 이어졌습니다. 이 방향은 놀라운 물건들을 만들어냈습니다. 끔찍한 물건들도 만들어냈습니다. 20세기와 21세기의 향수병 디자인사는 20세기와 21세기의 건축사와 마찬가지로 걸작과 참사가 공존하고, 시장이 때때로 둘을 구분하지 못하는 이야기입니다.
어떤 병은 내용물보다 더 유명해졌습니다. 어떤 병은 형태가 매우 독특해서 어떤 이름보다도 강력한 상표 기능을 합니다. 병은 디자인 박물관에 전시되고, 예술품으로 경매되며, 산업 디자인 서적의 표지에 재현되었습니다. 그리고 수류탄처럼, 인간의 몸통처럼, 사탕처럼, 혹은 전혀 알아볼 수 없는 무언가처럼 생긴 병도 있습니다. 의뢰인의 예산으로 디자이너가 개인적인 위기를 겪으며 작업한 듯한 병들입니다.
의도적인 반서사로서의 니치 미니멀리즘
현대 니치 향수 운동은 구경거리로서의 병에 의도적인 반서사를 도입했습니다. 대중 상업 향수가 독자적인 브랜드 병 디자인, 독점적인 형태, 상표로 등록된 색상, 제거할 때 특정한 소리를 내도록 설계된 캡에 많은 투자를 하는 반면, 많은 니치 하우스는 철저한 미니멀리즘을 채택했습니다. 병은 깔끔하고 단순하며, 대개 원통형이나 직사각형입니다. 유리는 투명하거나 하나의 단색입니다. 라벨은 그래픽이 아니라 타이포그래피 중심입니다. 캡은 기능적입니다. 메시지는 이렇습니다. 중요한 것은 안에 있다.
물론 이것 역시 마케팅 메시지입니다. 미니멀리즘은 디자인의 부재가 아니라 진지함, 진정성, 주류 가치에 대한 거부를 전달하는 디자인 선택입니다. 단순한 병은 이렇게 말합니다. 유리로 당신을 유혹할 필요가 없습니다. 액체 자체가 말합니다. 이 메시지는 이미 주류 향수 마케팅을 의심하고, 화려한 병을 보상성 포장, 즉 중년의 위기 때 구입한 스포츠카에 해당하는 후각적 표현으로 여기는 소비자에게 효과적입니다. 니치 소비자는 단순한 병을 보고 진정성을 읽습니다. 주류 소비자는 단순한 병을 보고 값싸다는 인상을 받습니다. 두 해석 모두 각자의 맥락에서는 옳습니다.
하지만 가장 미니멀한 병조차 여전히 무언가를 연출합니다. 여전히 이야기를 전달합니다. 여전히 안에 무엇이 들었는지에 대한 소비자의 기대를 형성합니다. 장식의 부재 자체가 장식입니다. 유혹하기를 거부하는 것이 유혹입니다. 인간의 눈은 용기와 마주하면서 그 안의 내용물에 대한 기대를 형성하지 않을 수 없기 때문에, 병은 전달자로서의 기능에서 벗어날 수 없습니다. 이것은 객관성의 실패가 아닙니다. 인지의 특징입니다. 우리는 의미를 만드는 동물이며, 병은 의미를 만드는 기계입니다.
병은 향수를 위한 것인가, 향수가 병을 위한 것인가
이 모든 것이 제기하는 질문, 5천 년의 향수 용기 디자인이 줄곧 제기해 왔지만 한 번도 완전히 답하지 못한 질문은 병이 향수를 위한 것인지, 아니면 향수가 병을 위한 것인지입니다.
순수주의자의 입장은 분명합니다. 향수가 예술이고 병은 단지 프레임일 뿐이라는 것입니다. 이 입장은 모든 순수주의적 입장이 그렇듯 매력적입니다. 논리적으로 일관되지만 경험적으로는 사실이 아닙니다. 실제로 누구도 용기와 마주하지 않고 향수와 마주할 수 없기 때문입니다. 병이 첫인상입니다. 액체는 두 번째입니다. 심리학자라면 누구나 말하겠지만 첫인상은 이후의 모든 판단을 고정합니다. 아름다운 병에 담긴 향수는 못생긴 병에 담긴 같은 향수보다 더 아름답게 인식됩니다. 이것은 가설이 아닙니다. 이 주제에 관해 수행된 모든 소비자 연구에서 반복적으로 확인된 실험적 사실입니다.
상업적 입장도 마찬가지로 분명합니다. 병이 향수를 판다는 것입니다. 이는 너무나 자명한 사실이며, 향수 회사들이 향액 개발만큼, 때로는 그보다 더 많이 병 개발에 비용을 쓰는 이유를 설명합니다. 독특한 병은 화장대 위에 놓여 소유자가 바라볼 때마다 브랜드 정체성을 전달하는 물리적 광고입니다. 소비자가 자발적으로 침실에 들여놓는 유일한 광고 형태입니다. 그 마케팅 가치는 헤아릴 수 없습니다.
하지만 순수주의자와 상업주의자 사이에는 세 번째 입장이 있습니다. 표현하기는 더 어렵지만 어쩌면 진실에 더 가까운 입장입니다. 병과 향수는 두 가지가 아닙니다. 두 감각을 통해 경험되는 하나의 것입니다. 눈과 코는 하나의 미적 판단을 위해 협력하며, 둘을 분리하는 것은 식사를 즐기는 이유가 맛 때문인지 차림새 때문인지 가려내려는 것과 같습니다. 경험이 뒷받침하지 않는 분할을 질문이 전제하고 있는 것입니다. 우리는 식사를 즐깁니다. 우리는 향수를 경험합니다. 원하든 원하지 않든 병은 그 경험의 일부입니다.
로마 여성의 화장대 위에 놓인 취관 유리 웅겐타리움. 파리의 화장대 위에 놓인 반투명 크리스털 플라콩. 현대 욕실 선반 위에 놓인 미니멀한 원통형 병. 이들은 모두 같은 일을 합니다. 코에게 무엇을 기대해야 하는지 알려줍니다. 액체가 스스로 작동할 기회를 얻기 전에 액체를 연출합니다.
향수 산업에서 가장 오래된 마케팅 도구는 슬로건도, 유명인의 추천도, 잡지의 화려한 광고도 아닙니다. 병입니다. 5천 년 동안 병이었습니다. 앞으로 5천 년도 병일 것입니다. 인간의 코보다 인간의 눈이 언제나 먼저 향수에 닿을 것이며, 눈이 본 것을 코는 믿기 때문입니다.
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