죄의식처럼 향수 업계를 떠도는 하나의 수치가 있다. 이 수치는 경영대학원 사례 연구와 소비자 설문조사, 그리고 럭셔리 서사가 무너지는 모습을 즐겨 지켜보는 소매 분석가들의 귓속말 속에서 되살아난다. 그 수치는 이렇다. 일반적인 120유로짜리 디자이너 향수에서 병 안의 액체, 즉 향수 그 자체, 표면적으로는 여러분이 값을 지불하는 그 물질을 생산하는 데 드는 비용은 3.60~9.60유로다.
3유로 60센트.
9분
이 수치는 비밀이 아니다. 엄밀히 말하면 논란의 여지도 없다. Bain & Company와 Euromonitor의 분석처럼 업계 원가 데이터에 접근할 수 있는 사람이라면 누구나 이 계산을 재구성할 수 있다. 논란이 되는 것, 여전히 진정으로 해결되지 않은 문제는 이 수치가 무엇을 의미하느냐이다. 냉소주의자에게 이것은 정교한 사기의 증거다. 여러분은 유리와 판지, 그리고 광고의 표적이 되는 특권에 돈을 지불하고 있다는 것이다. 낭만주의자에게 그것은 핵심이 아니다. 여러분은 예술에 돈을 지불하는 것이며, 예술은 원가 회계에 복종한 적이 없다는 것이다. 앞으로 살펴보겠지만 두 입장 모두 틀렸다. 그러나 그 오류는 많은 것을 시사한다. 두 입장 사이의 거리는 우리가 무언가가 가격만큼 “가치 있다”고 말할 때 의미하는 바의 철학적 지형 전체를 보여준다.
먼저 구조부터 살펴보자. 면세점 통로와 백화점 1층, 전자상거래 플랫폼의 알고리즘 추천에서 볼 수 있는 대중적인 디자이너 향수는 대략 다음과 같이 소매 가격을 배분한다. 향액, 즉 향기 화합물 자체는 3~8퍼센트를 차지한다. 병과 포장에는 10~15퍼센트가 들어간다. 이 부문에서 셀러브리티 계약, 텔레비전 캠페인, 인쇄 매체 광고, 점점 더 정교해지는 소셜 미디어 인플루언서 마케팅을 의미하는 마케팅과 광고에는 25~40퍼센트가 쓰인다. 제품을 공장에서 매장 진열대까지 옮기고 거쳐 가는 모든 단계의 사람들에게 대가를 지급하는 유통 및 소매 마진에는 다시 30~40퍼센트가 들어간다. 일반적으로 남는 10~15퍼센트가 브랜드의 영업이익이다.
그 수치를 다시 읽어보자. 많은 경우 마케팅 예산만 해도 향수와 병, 상자를 합친 비용보다 두세 배 많다. 백화점과 유통업체에 지급되는 소매 마진은 완제품의 총 제조 비용을 비슷한 비율로 초과하는 경우가 많다. 거래의 표면적인 이유인 액체는 재무제표에서 가장 작은 항목이다.
첫 번째 해석, 가장 흔한 해석은 분노다. 이것은 탐사보도 기자와 소비자 권익 옹호자, 그리고 “향수는 사실상 사기”라는 숨 가쁜 폭로와 함께 6개월마다 되살아나는 레딧 게시글의 입장이다. 논리는 다음과 같다. 여러분은 15유로짜리 병에 담긴 5유로어치 액체에 120유로를 지불하고 있으며, 나머지 100유로는 여러분이 연관되기를 요청한 적도 없는 셀러브리티 사진과 어쩌면 한 번도 방문하지 않을 백화점의 대리석 카운터 임대료를 보조한다. 그러므로 여러분은 착취당하고 있다. 그러므로 럭셔리 향수 산업 전체는 조작된 욕망을 생산하는 사업이다.
이 주장은 모든 환원주의적 입장이 그렇듯 만족스러운 명료함을 지닌다. 또한 자기 기준에 따르면 옳다. 향수의 가치를 물리적 투입물의 대체 비용으로 정의한다면, 그렇다. 그 마진은 이례적이다. 하지만 이 정의를 일관되게 적용하면 인류 역사상 모든 지적 산물이 사기가 된다. 소설은 몇 유로짜리 종이 위에 몇 센트어치 잉크로 이루어진다. 수술은 몇 시간의 노동과 몇백 유로어치 일회용 재료로 이루어진다. 재료비 논리를 진지하게 받아들이면 경제생활에서 전문성이라는 개념 자체가 사라진다.
냉소주의자의 오류는 사실에 있지 않다. 범주에 있다. 그는 잘못된 것을 측정하고 있다.
두 번째 해석은 럭셔리 업계 자체가 선호하는 해석이며, 정직성 면에서 거의 나을 것이 없다. 이것은 신비주의적 주장이다. 향수는 예술이고, 예술에는 가격이 없으며, 따라서 가격에 대한 질문은 속물적인 행위라는 것이다. “헤리티지”, “장인정신”, “조향사”, “후각적 여정” 같은 표현은 낡을 대로 낡았다. 이 주장은 어떤 인간의 노력은 경제적 분석을 초월하며, 그 가격을 매기는 행위 자체가 일종의 모독이라고 받아들이기를 요구한다.
이 입장은 냉소주의자의 입장보다 더 위험하다. 진정한 착취를 가려주는 방패가 되기 때문이다. 비싼 향수가 모두 더 좋은 원료를 포함하는 것은 아니다. 명성이 높은 병이라고 해서 모두 더 복잡한 포뮬러를 담고 있는 것도 아니다. 모든 헤리티지 브랜드가 마케팅 부서가 묘사하는 장인정신을 여전히 실천하는 것도 아니다. 신비주의적 주장은 비판적 판단이 가장 필요한 순간, 즉 구매 시점에 소비자가 비판적 판단을 포기하도록 요구한다.
비용만 보는 냉소주의자와 비용 보기를 거부하는 낭만주의자 사이에는 제3의 입장이 존재한다. 이 입장에는 더 많은 인내가 필요하다. 라벨에 적힌 가격이 아니라 원료에서 시작해, 그것이 시간을 통과하며 나아가는 과정을 따라간다.
Iris pallida의 뿌리줄기에서 추출하는 아이리스 버터를 생각해보자. 식물은 뿌리줄기를 수확하기 전까지 3년 동안 자라야 한다. 수확한 뿌리줄기는 다시 3~5년 동안 건조해야 한다. 이는 허세가 아니라, 특유의 보랏빛 파우더리 향을 만들어내는 화합물인 아이론이 저장 중 느린 산화를 통해서만 생성되기 때문이다. 아이론은 1893년 독일의 화학자 페르디난트 티만이 처음 분리했다. 수년간 건조한 뒤 뿌리줄기를 증류해 아이리스 콘크리트를 만들고, 이를 다시 가공해 아이리스 버터를 얻는다. 수율은 말린 뿌리줄기 1미터톤당 버터 약 2킬로그램이다. 진짜 아이리스 버터의 현재 가격은 원산지와 품질에 따라 킬로그램당 80,000~130,000유로에 이른다. 하나의 향수 포뮬러에는 이 원료가 2~5퍼센트의 농도로 사용될 수 있으며, 전체 농도가 15퍼센트인 100ml 향수에는 약 15ml의 향기 화합물이 들어 있다.
계산이 핵심은 아니다. 핵심은 시간이다. 씨앗에서 병에 이르기까지 여러분의 향수에 들어간 아이리스는 8년에 걸쳐 쌓인 인내를 의미할 수 있다. 어떤 자본 투자도 그 시간을 단축할 수 없다. 어떤 기술 혁신도 토스카나 창고에서 일어나는 느린 산화의 화학 작용을 재현할 수 없다. 여러분이 돈을 지불하는 것은 원료가 아니다. 여러분이 가게에 들어가기 몇 년 전, 언젠가 누군가가 그 시간의 결과물을 원할 것이라는 내기를 걸고 이미 흘려보낸 시간에 돈을 지불하는 것이다.
이제 복잡한 향수 포뮬러에 들어가는 서른 가지, 쉰 가지, 때로는 백쉰 가지의 개별 원료에 이를 곱해보자. 각각은 저마다의 공급망과 농업 주기, 대체할 수 없는 시간을 지닌다. 아쌈 우드는 특정 곰팡이에 감염된 아퀼라리아 나무가 수지성 심재를 만들어내야 하며, 이를 증류하면 향수 업계에서 가장 귀중한 원료 중 하나가 나온다. 그라스산 삼박 자스민 앱솔루트는 꽃이 피는 정확한 아침, 해가 뜨기 전에 따야 한다. 늦은 오후가 되면 휘발성 화합물이 이미 분해되기 때문이다. 앰버그리스는 향유고래의 소화기관에서 생성되어 바다에서 수년간 숙성된 뒤 해안으로 떠밀려 오는 물질이다. 그 공급량은 말 그대로 고래의 이동 경로와 인도양의 조수 체계에 좌우된다.
이것들은 상품에 덧붙인 럭셔리 서사가 아니다. 이것들이 곧 제품이다. 그리고 합성 대체물보다 몇 자릿수나 비싸다는 사실이 이 원료들을 가치 있게 만드는 것은 아니다. 이 원료들이 가치 있는 이유는 대체 가능하지 않기 때문이다. 합성 머스크는 분자다. 천연 앰버그리스는 이야기다.
여기서 경제학은 진정으로 흥미로워지며, 표준적인 원가 분류가 부적절하다는 사실이 드러난다. 원가 분류는 “향액 원가”를 소매 가격의 고정된 비율인 하나의 항목으로 취급한다. 그러나 그 하나의 수치에는 종류의 차이라고 할 만큼 극심한 편차가 숨겨져 있다.
대중적인 디자이너 향수에서 100ml 한 병의 향액 원가가 2~5유로라는 것은 주로 합성 방향족 물질로 구성된 포뮬러를 반영한다. 이들 중 상당수는 각각으로도 훌륭하지만, 안정성, 확산력, 대중적 호감도, 그리고 무엇보다 원가 관리를 우선하는 브리프에 따라 조합된다. 그런 브리프에 맞춰 작업하는 조향사는 아무리 재능이 있어도 마케팅 부서가 정한 매출원가 목표 안에서 움직인다. 포뮬러는 킬로그램당 특정 가격에 맞아야 한다. 특정 천연 원료 때문에 예산을 초과하면 합성 유사체로 대체하거나 삭제한다. 많은 경우 브리프는 “가능한 최고의 향수를 만들어라”가 아니라 “농축액 킬로그램당 40유로에 가능한 최고의 향수를 만들어라”이다.
니치 향수에서 같은 100ml 한 병의 향액 원가가 30~80유로라는 것은 근본적으로 다른 제약 조건을 반영한다. 포뮬러에는 대중적인 맥락에서는 경제적으로 불가능한 농도로 천연 원료가 사용될 수 있다. 조향사는 비용 상한 없이 작업하거나, 사실상 무의미할 만큼 높은 상한 아래에서 작업할 수 있다. 농축액의 킬로그램당 가격은 400유로, 600유로, 1,200유로일 수 있다. 블렌딩한 농축액을 알코올에 넣고 여과와 병입 전에 숙성시키는 마세라시옹 기간은 산업적 최소 기준인 48시간이 아니라 몇 주 또는 몇 달에 이를 수 있다. 생산 배치가 더 작기 때문에 원료 가격 협상력은 떨어지지만, 단위당 품질 관리는 더 철저해진다.
한 병에 들어가는 향액이 5유로에서 80유로로 늘어나는 것은 비용이 16배 차이 난다는 뜻이 아니다. 그것은 제품의 본질이 달라진다는 뜻이다. 하나는 예산에 맞춰 설계된 산업적 향수다. 다른 하나는 비전을 중심으로 설계된 포뮬러다. 소비자는 진열대에서 이 차이를 볼 수 없다. 백화점의 형광등 아래에서 2초간 분사해보는 것으로 냄새를 맡아 알아낼 수도 없다. 하지만 몇 시간 동안 착향한 뒤에는 알게 될 것이다. 포뮬러가 여러 단계를 거치며 펼쳐지고, 탑 노트가 하트 노트로, 하트 노트가 베이스로 넘어가며, 피부의 화학 작용과 천연 원료의 상호작용이 합성물질은 정의상 만들어낼 수 없는 미세한 변주를 만들어내는 과정을 통해서다.
“이 향수는 왜 이 가격인가?”라는 질문에 대한 정직한 답은 원형 그래프가 아니다. 원형 그래프는 돈이 어디로 가는지는 보여준다. 그러나 그 돈으로 무엇을 사는지는 보여주지 않는다. 그리고 최선의 경우, 제작자가 눈에 보이는 것보다 보이지 않는 것을 우선하기로 선택했을 때 그 돈으로 사는 것은 상품화에 저항하는 시간과 전문성, 그리고 원료다.
이것은 비싼 향수가 모두 좋다거나, 싼 향수가 모두 나쁘다거나, 가격이 품질을 안정적으로 나타낸다는 주장이 아니다. 그렇지 않다. 시장에는 값비싼 평범함과 저평가된 탁월함이 가득하다. 주장은 더 좁고, 그렇기에 더 오래 지속된다. 냉소주의자를 즐겁게 하고 업계를 똑같이 곤혹스럽게 만드는 매출원가 분석은 잘못된 관점이라는 것이다. 그것은 투입물의 가격과 결과물의 가치를 혼동한다. 무언가가 무엇으로 만들어졌는지와 무언가가 무엇인지를 혼동한다.
향수는 그 성분의 총합이 아니다. 소설이 종이의 총합이 아닌 것과 같다. 성분은 필수적이다. 그러나 충분조건은 아니다. 향수를 착용할 가치가 있게, 구매할 가치가 있게, 간직할 가치가 있게, 기억할 가치가 있게 만드는 것은 그 성분들을 이전에는 존재하지 않았던 무언가로 조직한 지성이다. 그 지성은 원가 분류표에 보이지 않는다. 사실 어디에도 보이지 않는다. 본질적으로 보이지 않는 것이다. 그리고 한 병의 진짜 가격은 보이지 않는 것을 감각할 수 있게 만드는 가격이다. 수년간 쌓인 지식과 수개월의 인내심 있는 마세라시옹, 수백 년의 식물학적 역사를 손에 들고 손목에 누를 수 있는 무언가로 바꾸는 가격이다.
이 변환을 세심하게 수행할수록 비용이 더 많이 든다는 것은 추문이 아니다. 그것은 동어반복에 가깝다. 추문이 있다면, 업계가 너무 오랫동안 보이는 것, 즉 병과 상자, 광고 속 얼굴만 팔아온 나머지 보이지 않는 것의 가치를 설명하는 법을 잊었다는 데 있다. 그래서 냉소주의자들은 침묵을 원형 그래프로 채우고, 낭만주의자들은 신비주의로 채운다. 그리고 향수 그 자체, 실제 액체, 중요한 바로 그것은 그들 사이에 조용히 서서 아무 말도 하지 않는다. 시간의 냄새를 풍기면서.
