향수 업계에서 “니치”라는 단어에는 특정한 종류의 향수가 배어 있다. 그 말이 정확한 의미를 지녔던 시절에 대한 향수다. 마케팅 디렉터라면 눈물을 흘릴 만큼 적은 예산으로 일하며, 개인적인 집착 외에는 어떤 브리프에도 답하지 않는 포뮬러를 구성하던 조향사를 가리키는 말이었다. 마레 지구의 부티크나 피렌체 골목 끝의 상점을 가리키기도 했다. 누군가를 알고 있어야, 아니면 적어도 올바른 질문을 할 만큼은 알고 있어야 들어갈 수 있는 곳이었다. 무엇보다도 이 말은 거부를 뜻했다. 유명인 홍보대사, 백화점 매장, 텔레비전 광고, 위원회가 설계하고 대량으로 판매하는 대량 생산 향수를 거부하는 것.
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이 거부가 오늘날 우리가 니치 향수라고 부르는 것의 출발점이었다. 니치 향수는 모든 공항과 쇼핑몰을 점령한 획일적인 향수 매대, 즉 비슷비슷한 아쿠아틱-프레시 조합과 합성 구르망 플랭커에 대한 직접적인 반응으로 1990년대와 2000년대 초에 등장했다. 니치 하우스들은 아니라고 말했다. 향수는 소비재가 아니라고 했다. 향수는 문화적 대상이며, 사적인 몸짓이고, 문학이나 와인, 건축에 부여하는 것과 같은 진지함을 받아 마땅한 구성 작품이라고 했다. 그리고 한동안 시장은 그들에게 보답했다. 작지만 열성적인 고객층이 생겨났다. 이들은 원료를 중요하게 여겼고, 천연 자스민 앱솔루트와 그 합성 모사품을 구별할 수 있었으며, 하나의 다루기 어려운 노트를 중심으로 만든 향수가 선택지 부족의 실패가 아니라 신념의 승리라는 사실을 이해했다.
그 시대는 끝났다. 그런 가치들이 사라져서가 아니라, 매각되었기 때문이다.
처음에는 인수가 조용히 진행되었고, 곧 속도가 붙었다. 한 프랑스 럭셔리 그룹은 넘버링된 조합으로 유명한 파리의 한 아티저널 하우스를 흡수했다. 한 스페인 패션 대기업은 명성을 얻은 여러 독립 조향사를 포트폴리오에 편입했다. 세계 최대의 미국 화장품 기업은 어둡고 문학적인 미학으로 유명한 런던의 한 하우스를 인수했고, 이어 우드와 장미를 다루는 작업으로 명성을 얻은 중동의 아틀리에, 전직 패션 디자이너가 만든 미니멀리스트 향수 라인도 인수했다. 또 다른 프랑스 그룹은 유서 깊은 영국 브랜드를 보유 목록에 추가했다. 한 사모펀드는 열성 팬층을 거느린 미국 하우스의 지분 과반을 확보했다.
논리는 언제나 같았다. 시장 추적 기관 NPD Group(현재의 Circana)의 자료에 따르면 니치 부문은 10년 동안 프레스티지 시장 점유율을 5%에서 거의 20%로 늘리며 대중 향수보다 약 네 배 빠르게 성장했다. 그런 성장은 열이 곤충을 끌어들이듯 자본을 끌어당긴다. 대기업들은 광적인 고객층과 이례적으로 높은 마진을 가진 이 작은 하우스들을 보며 예술이 아니라 확장 가능한 수익을 보았다. 확대할 수 있는 유통망, 늘릴 수 있는 제품군, 끌어올릴 수 있는 가격을 보았다. 한마디로, 그들은 사업을 보았다.
그리하여 독립 하우스들은 하나씩, 후각적 계시가 아니라 분기 보고서를 만들어내도록 설계된 구조 속으로 흡수되었다. 창립자들은 크리에이티브 직함과 후한 계약을 받았다. 일부는 남았다. 많은 이들이 떠났다. 대부분의 경우 포뮬러는 적어도 처음에는 그대로였다. 하지만 그 포뮬러를 둘러싼 맥락은 미묘하면서도 심오하게 변했다. 한때 향수 여섯 개를 만들고도 풍요롭다고 여기던 하우스가 이제는 스무 개, 다시 마흔 개를 만들었다. 한정판이 늘어났다. 플랭커가 등장했다. 소셜 미디어 캠페인이 시작되었고, 그 시각적 문법은 어느 대중 브랜드의 캠페인과도 구별되지 않았다. 상업적 footprint는 하나의 부티크에서 백화점과 면세 유통을 아우르는 글로벌 입지로 확장되었다.
이 중 어느 것도 불법은 아니다. 엄밀히 말해 부정직하다고 할 수도 없다. 하지만 불편한 질문을 던진다. “니치” 하우스가 산업적 규모로 운영되고, 인스타그램에 광고하며, 히드로 공항 면세점에서 판매되고, 뉴욕이나 파리, 바르셀로나의 이사회에 답해야 한다면, 어떤 의미에서 여전히 니치란 말인가?
솔직한 답은 다국적 양조 대기업이 생산하는 “크래프트” 맥주가 크래프트인 것과 같은 의미에서 니치라는 것이다. 이 단어는 마케팅상의 분류, 매대의 위치, 가격대가 되었다. 더 이상 만드는 철학을 설명하지 않는다. 유통 경로를 설명한다.
이는 소비자에게 실제 결과를 가져온다. 소비자는 예술적 독립성에서 탄생했다고 믿는 제품에, 때로는 매우 높은 프리미엄을 지불한다. 니치 향수의 전체 가치 제안은 진정성에 대한 주장에 달려 있다. 이 향수는 상업적 타협 없이 구성되었고, 조향사는 값비싼 천연 원료와 다루기 어려운 어코드를 자유롭게 사용할 수 있었으며, 이 하우스는 주주가 아니라 예술을 위해 존재한다는 주장이다. 그 주장이 공허하다면 프리미엄은 일종의 경솔함에 부과되는 세금이 된다.
그럼에도 불구하고 포뮬러는 여전히 진정으로 훌륭한 경우가 많다. 원료도 실제로 더 뛰어난 경우가 많다. 조향사 역시 독립적으로 작업하던 바로 그 사람들인 경우가 많다. 문제는 대기업 소유가 즉시, 자동적으로 품질을 떨어뜨리느냐가 아니다. 적어도 단기적으로는 그렇지 않다. 더 미묘한 문제는 이것이다. 대기업 소유가 품질이 생산되는 조건을 악화시키는가?
경제 구조를 생각해보자. 희귀한 인도산 샌들우드를 중심으로 만든 향수 3,000병을 판매하는 독립 하우스는 그 비용을 감당할 수 있다. 성장 목표도 없고, 두 자릿수 수익률을 요구하는 주주도 없으며, 막대한 생산량을 요구하는 글로벌 소매망도 없기 때문이다. 조향사는 이렇게 말할 수 있다. 이 포뮬러에는 킬로그램당 4,000유로인 앱솔루트가 필요하니 사용하겠다고. 구성상 그래야 하기 때문이다. 마진은 얇을 것이다. 생산량은 적을 것이다. 결과물은 희귀할 것이다.
이제 같은 조향사를 대기업 구조 안에 둬보자. 포뮬러는 승인된다. 첫 생산분은 원본에 충실하다. 하지만 이제 하우스는 연간 15% 성장을 달성해야 한다. 유통망은 확장된다. 생산량은 늘어난다. 조달팀은 이 샌들우드를 재구성한 원료, 즉 품질은 90% 정도지만 가격은 10분의 1인 원료로 대체할 수 있는지 묻기 시작한다. 조향사는 반대한다. 회의가 열린다. 타협이 이루어진다. 포뮬러는 “최적화”된다. 크로마토그래프도, 훈련된 코도 없는 소비자는 아무것도 알아차리지 못한다. 아니면 뭔가를 알아차린다. 막연한 평면감, 합성적인 광택 같은 것을. 하지만 이를 배치 차이나 시간의 경과 탓으로 돌린다.
이는 음모론이 아니다. 장인적 제품에 적용된 기업 소유의 평범하고 기계적인 논리다. 와인, 치즈, 초콜릿, 장인 정신과 자본이 충돌하는 모든 영역에서 이런 일이 일어난다. 품질 저하는 결코 갑작스럽지 않다. 점진적이고, 보이지 않으며, 부인할 수 있다. 그리고 장기적으로는 필연적이다. 상장 대기업의 인센티브 구조와 독립 공방의 인센티브 구조는 근본적으로 양립할 수 없기 때문이다.
반론도 있다. 진지하게 받아들일 만한 반론이다. 대기업 소유는 자원을 가져온다는 주장이다. 더 많은 사람이 훌륭한 향수를 경험할 수 있도록 글로벌 유통망을 제공한다. 독립의 불안정성으로부터 하우스를 보호하는 재정적 안정성을 제공한다. 연구, 지속 가능한 조달, 새로운 원료 개발에 투자한다. 무엇보다 독립 하우스가 결코 맞출 수 없는 예산을 세계 최고의 조향사들에게 제공할 수 있다.
모두 사실이다. 하지만 핵심을 벗어난 이야기이기도 하다. 대기업 소유가 좋은 향수를 만들 수 있는지는 문제가 아니다. 분명히 가능하다. 문제는 니치 향수에 의미를 부여했던 종류의 향수, 즉 타협하지 않고, 낯설고, 위험하며, 상업적으로 비합리적인 향수를 만들 수 있는가 하는 것이다.
위험은 핵심 원료다. 문자 그대로의 의미는 아니다. 다루기 어렵거나 값비싼 원료를 사용할 의지가 그 일부이기는 하지만, 여기서 중요한 것은 철학적 의미의 위험이다. 니치 운동을 정의했던 조합들은 위험을 감수한 결과물이었다. 착용성을 고려하지 않고 하나의 인센스 노트만을 중심으로 만든 향수. 젖은 콘크리트와 연필 깎은 부스러기 냄새가 나며, 아무런 마케팅도 없이 약병 같은 용기에 담겨 판매된 조합. 남성과 여성의 관습을 불태워버린 향수. 이것들은 창조적 저항의 행위였다. 그런 향수를 만든 하우스는 잃을 것이 없었기 때문에, 아니 더 정확히 말해 상업적 성공을 작업을 평가하는 기준으로 삼지 않기로 이미 결정했기 때문에 가능했다.
분기별 실적을 내야 하는 하우스는 그런 결정을 내릴 수 없다. 보도자료에서 창작의 자유를 이야기할 수는 있다. 조향사에게 후한 브리프를 줄 수도 있다. 예술적 자격을 빛내기 위해 때때로 진정으로 대담한 조합을 “프레스티지” 제품으로 출시할 수도 있다. 하지만 구조적으로 전체 운영을 수익보다 작업이 중요하다는 원칙에 따라 조직할 수는 없다. 그 원칙은 수탁자 의무와 양립할 수 없다.
그렇다면 우리는 어디에 서 있는가? 의미 있는 구분이 더 이상 니치와 대중 사이가 아니라 독립과 기업 사이에 있다면, 향수의 지도를 다시 그려야 한다. 한쪽에는 자신 외에는 누구에게도 답하지 않는 진정한 독립 하우스들이 있다. 아주 작은 곳도 있고, 규모가 modest한 곳도 있다. 다른 한쪽에는 대기업이 소유한 거대한 브랜드 장치가 있다. 독립의 가면을 쓰는 곳도 있고, 공개적으로 기업임을 드러내는 곳도 있다. 하지만 결국 모두 같은 주인, 즉 성장에 대한 요구를 섬긴다.
그러나 이 이분법조차 지나치게 깔끔하다. 독립성이 품질을 보장하지는 않는다. 값비싼 원료로 평범한 향수를 만들고, 어느 대기업 못지않은 냉소로 “니치”라는 단어를 이용하는 독립 하우스도 있다. 충분한 것은 이름 붙이기 더 어렵고 외부에서 확인하기도 더 어려운 무엇이다. 이를 정렬이라고 부르자. 하우스의 경제 구조와 창작적 야망이 일치하는 상태다. 향수를 구성하는 사람이 동시에 그것을 출시할지 결정하는 하우스. 생산량이 판매 예측이 아니라 포뮬러의 요구에 따라 결정되는 하우스. 킬로그램당 6,000유로인 원료를 사용할지 여부를, 그 재정적 결과를 개인적으로 감당할 사람이 결정하고, 그럼에도 사용하기로 하는 하우스. “아니요”라는 말, 즉 우리는 리포뮬레이션하지 않겠습니다; 범위를 확장하지 않겠습니다; 원료가 허용하는 것보다 더 많이 생산하지 않겠습니다라는 말이 협상 전략이 아니라 제1원칙인 하우스.
그렇다면 소비자의 과제는 “니치”라는 라벨을 좇는 것이 아니라 더 어려운 질문을 던지는 것이다. 이 하우스는 누가 소유하며, 누구에게 답하는가? 이 질문에 답하기는 언제나 쉽지 않다. 소유 구조는 불투명하다. 모기업이 병에 항상 표시되는 것도 아니다. “독립적”, “아티장”, “메종”, “아틀리에”라는 표현은 수십억 유로 규모의 기업이 전적으로 소유한 자회사들도 자유롭게 사용한다. 소비자는 어느 의미에서 탐정이 되어야 한다. 마케팅 너머를 읽고, 기업의 계보를 이해하며, “향이 좋은가?”뿐 아니라 “이것은 어떤 조건에서 만들어졌고, 어떤 압력이 그 조합을 형성했는가?”라고 물어야 한다.
그저 좋은 향이 나고 싶은 사람에게 이런 부담을 지우는 것은 부당하다. 하지만 향수는 가장 열성적인 참여자들에게 언제나 일정한 식견을 요구해왔다. 오늘날 다른 점은 필요한 식견이 후각적이기만 한 것이 아니라 경제적이기도 하다는 것이다. 무엇을 사고 있는지 이해하려면 포뮬러의 노트뿐 아니라 브랜드 뒤에 있는 인센티브 구조도 이해해야 한다.
이는 순수성을 주장하는 것이 아니다. 순수성은 환상이다. 모든 조향사는 예산, 원료의 가용성, 기술적 한계, 개인의 취향이라는 제약 속에서 일한다. 문제는 제약이 존재하는가가 아니라 누가 그것을 부과하는가다. 조향사 자신의 미적 판단, 천연 원료의 본질적 한계, 소규모 사업이 생산할 수 있는 것의 물리적 한계가 제약을 부과할 때, 그 제약은 창조적이다. 그것은 개성을 만들어낸다. 구성된 대상과 제조된 제품을 구별하는 불규칙성, 불완전성, 놀라움을 만들어낸다.
성장 목표, 조달 부서, 글로벌 유통망 전반의 마진을 유지해야 한다는 요구가 제약을 부과할 때, 그 제약은 축소적이다. 거친 모서리를 갈아낸다. 개성을 평평하게 만든다. 시간이 지나면 일종의 호화로운 평범함을 만들어낸다. 기술적으로 능숙하고, 아름답게 포장되었으며, 무해하지만 결국 기억에 남지 않는 것.
니치와 대중의 경계는 녹아버렸다기보다, 근본적으로 실체보다 마케팅의 문제였다는 사실을 드러냈다. 남는 것, 언제나 진정한 구분이었던 것은 창작의 주권에 관한 질문이다. 라벨에 적힌 단어도, 병의 가격도, 유통 경로의 독점성도 아니다. 조향사와 회계사가 의견을 달리할 때 누가 이기는가라는 단순하고 평범한 질문이다.
자기 자신 외에는 누구에게도 답하지 않는 하우스에서는 조향사가 이긴다. 항상 그런 것도, 완벽하게 그런 것도 아니지만, 중요한 정도로는 충분히 자주 이긴다. 대기업의 실적 발표에 답하는 하우스에서는 회계사가 이긴다. 항상 그런 것도, 즉시 그런 것도 아니지만, 필연적으로 이긴다. 궤적은 소유 구조에 의해 정해지며, 크리에이티브 디렉터라는 직함이나 예술적 자유에 관한 보도자료를 아무리 많이 내놓아도 이를 바꿀 수 없다.
니치 향수를 탄생시킨 반란은 원료, 생산량, 유통 독점에 관한 것이 아니었다. 허락을 구하지 않고 무언가를 창조할 권리에 관한 것이었다. 그 권리는 여전히 존재한다. 다만 대부분의 사람이 찾을 것이라고 생각하는 곳에는 없다. 스스로를 니치라고 부르는 하우스에 있는 것이 아니다. 유명하든 무명이든, 이름이 알려졌든 알려지지 않았든, 작품 외에는 아무것에도 답하지 않기로 선택한 하우스에 있다.
향수를 럭셔리 상품이 아니라 살아 있는 예술로 여기는 사람이라면, 그 차이를 알아볼 수 있는지가 문제다. 그리고 차이를 알아본 뒤 그 대가를 지불할 의지가 있는지도 문제다. 라벨에 붙은 프리미엄이 아니라 진정한 독립성에 붙은 프리미엄을 말한다. 그것은 언제나 더 비싸고, 언제나 덜 편리하며, 언제나 더 생생하다.
