이 테스트는 지구상의 어느 백화점에서든 해볼 수 있으며, 결과는 매번 같을 것입니다. 카운터에 똑같은 향수 두 개를 놓으세요. 같은 액체, 같은 농도, 헤디온의 마지막 분자까지 동일한 처방입니다. 하나는 무거운 크리스털 병에 무광 유리 마개와 금도금 칼라를 씌우고, 다른 하나는 스냅 캡이 달린 플라스틱 튜브에 넣습니다. 100명에게 두 향을 맡게 하고 어느 쪽이 더 좋은지 말해 달라고 하세요. 90명은 크리스털 병을 고를 것입니다. 향수가 다르기 때문이 아닙니다. 다르지 않습니다. 그들이 어리석기 때문도 아닙니다. 어리석지 않습니다. 하지만 용기가 코에 무엇을 기대해야 하는지 알려 주고, 언제나 암시에 순응하는 코는 그 기대에 따르기 때문입니다.
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이것은 현대적인 현상이 아닙니다. 향수 업계에서 가장 오래된 수법이라고 해도 과언이 없으며, 향수 업계 자체보다도 오래되었습니다. 향수병의 역사는 향수의 역사에 붙은 각주가 아닙니다. 여러 면에서 그것이 본문입니다. 용기는 언제나 액체에 대한 인식을 형성해 왔습니다. 병은 언제나 절반의 역할을 해 왔습니다.
가장 오래된 것으로 알려진 향수 용기는 사실 병이 아닙니다. 돌로 만든 용기입니다. 조각한 설화석고 항아리와 작은 암포라로, 기원전 3천년기와 2천년기에 해당하며 이집트의 무덤과 메소포타미아의 교역소에서 발견되었습니다. 향수와 신성한 것의 관계를 3천 년 동안 누구도 따라잡지 못할 만큼 정교하게 이해했던 이집트인들은 (향수와 처형의 사자 머리 신 셰스무 같은 신들이 그 관계를 구현했습니다) 상징적 이유와 실용적 이유를 모두 고려해 선택한 재료로 만든 용기에 향유와 연고를 보관했습니다. 설화석고는 만졌을 때 차갑고 증발을 늦췄기 때문입니다. 흑요석은 저승의 색을 지녔기 때문입니다. 금은 향수가 바쳐진 신들처럼 부패하지 않기 때문입니다. 용기는 포장이 아니었습니다. 그것은 신학이었습니다.
그리스인들은 이 직관을 물려받아 상업화했습니다. 기원전 6세기에 코린트의 공방들은 향유를 위해 특별히 설계된 작은 도자기 용기인 아리발로이와 레키토이를 생산했습니다. 이 용기들은 종종 동물, 사람의 머리, 발 모양으로 만들어졌으며, 그리스인들이 올리브유와 와인에 쏟았던 것과 같은 상업적 활력으로 지중해 전역에서 거래되었습니다. 용기의 형태는 매우 중요했습니다. 사이렌 모양의 레키토스는 사티로스 모양의 레키토스와 전혀 다른 것을 전달했습니다. 구매자는 향수와 함께 이야기도 샀습니다. 연상 작용, 옷 주름 속에 간직할 작은 도자기 신화였습니다. 솔직히 말하면, 이것은 현대 소비자가 주먹 모양 병과 눈물방울 모양 병 중 하나를 고를 때 하는 일과 정확히 같습니다. 기술은 달라졌지만 심리는 변하지 않았습니다.
로마는 그리스가 공예로 만든 것을 산업화했습니다. 지중해 전역의 고고학적 발굴을 통해 확인된 로마의 유리 불기 기술은 기원전 1세기에 등장했으며, 진정으로 변혁적인 기술의 속도로 제국 전역에 퍼졌습니다. 이 기술은 향수병인 운구엔타리아를 중산층이 살 수 있을 만큼 저렴하면서도 귀족 엘리트가 사용하기에 충분히 아름답게 만들었습니다. 운구엔타리움은 많은 것을 말해 주는 물건입니다. 대개 높이가 10센티미터를 넘지 않는 작은 불어 만든 유리 용기로, 휘발성 방향 성분의 증발 속도를 늦추도록 길고 가느다란 목이 달려 있었습니다. 어떤 것은 투명했습니다. 다른 것은 금속 산화물로 색을 냈습니다. 코발트 블루, 구리 그린, 망간 퍼플 등이었습니다. 이들은 수만 개씩 생산되었습니다. 고고학자들은 로마의 주택, 로마의 목욕탕, 로마의 무덤에서 이것들을 발견했습니다. 너무 흔하고 일상생활에 깊이 얽혀 있었기에 유럽, 북아프리카, 근동 전역의 로마 유적에서 가장 자주 출토되는 소형 유물 가운데 하나로 꼽힙니다.
우리의 목적에 비추어 로마의 운구엔타리움이 중요한 이유는 그것이 널리 사용되었기 때문이 아니라, 이후 지금까지 향수 포장을 지배해 온 원칙을 확립했기 때문입니다. 용기는 한 번에 두 가지 일을 해야 합니다. 액체를 보존해야 합니다. 그리고 그 액체의 정체성을 표현해야 합니다. 단순한 점토 항아리도 향수를 훌륭하게 보존합니다. 하지만 제국의 보랏빛을 띤 불어 만든 유리 용기는 안에 든 것이 자신이 두른 색에 걸맞은 가치가 있다고 말합니다. 로마인들은 마개를 열기 전부터 향수가 작용하기 시작한다는 사실을 이해했습니다. 눈이 병을 보는 순간 시작되는 것입니다.
적어도 서구의 중세는 향수병에 호의적이지 않았습니다. 향수에도 그다지 호의적이지 않았기 때문입니다. 이국적인 방향 성분을 제국 전역에 공급하던 로마의 교역망이 붕괴하면서 공급망이 흔들렸습니다. 육체적 쾌락을 깊이 의심하고 향수를 이교 의식과 연결했던 기독교회는 향수를 용인 가능한 행동의 주변부로 밀어냈습니다. 물론 향수를 완전히 없애지는 못했습니다. 향은 여전히 전례에서 중요했고, 인간은 예나 지금이나 지독한 냄새가 나는 것을 좋아하지 않았기 때문입니다. 향수는 향료가 든 구멍 뚫린 금속 구체를 목이나 허리에 차는 포망더의 형태로 살아남았고, 표면적으로는 위생을 위해 사용된 향수 물의 형태로도 남았습니다. 이것들을 담은 용기는 금세공인과 은세공인의 작품이었습니다. 은, 황동, 때로는 금으로 만들어졌습니다. 기능적이고 휴대할 수 있었으며, 중세의 기능적 물건들이 흔히 그랬듯 아름다움과는 의도적으로 거리를 두었습니다. 아름다움 자체가 참회로 바로잡아야 할 허영의 한 형태인 것처럼 말입니다.
한편 이슬람 세계는 유리 세공의 경계를 넓히고 있었습니다. 기독교의 단절로 서구의 후각 문화가 위축되는 일을 겪지 않았던 아랍 세계의 향기 전통은 아랍 화학자들이 완성한 정교한 아타르와 증류 장미수에 걸맞은 용기를 요구했습니다. 이슬람 유리공들은 놀라울 만큼 복잡한 향수 용기를 만드는 에나멜, 도금, 절삭 기술을 발전시켰습니다. 특히 맘루크 시대(1250-1517)는 메트로폴리탄 미술관과 빅토리아 앤드 앨버트 박물관의 소장품이 증명하듯 장식 예술의 위대한 업적에 속하는 모스크 램프와 향수병을 만들어 냈습니다. 이 물건들은 안달루시아에서 인도네시아 제도까지 이어지는 교역망을 통해 유통되었고, 십자군이 약탈품과 함께 새로운 취향을 유럽으로 가져오면서 향수병을 아름다운 물건으로 바라보는 인식이 다시 살아났습니다.
르네상스는 이러한 재평가를 완성했습니다. 다른 어느 유럽 도시보다 동지중해와 긴밀한 관계를 유지했던 베네치아는 고급 유리 생산의 중심지가 되었습니다. 베네치아 석호의 요새 같은 섬에서 일했던 무라노의 유리공들은 도시의 화재를 막고 영업 비밀이 유출되는 것을 막기 위해 정부 명령으로 그곳에 격리되어 있었으며, 용기인 동시에 보석과도 같은 향수병을 만들어 냈습니다. 라티모 유리, 밀레피오리, 크리스탈로. 이것들은 아름다움을 위해 발전한 기술이었고, 그 생산품의 상당 부분이 향수 업계로 향했습니다. 16세기 무라노 향수병은 대화를 멈추게 하는 물건입니다. 그렇게 설계된 것이니까요.
포장의 관점에서 18세기는 상황이 진정으로 흥미로워지는 시기입니다. 18세기에 향수가 약제사와 수도사가 만드는 공예가 아니라 브랜드, 마케팅, 경쟁을 갖춘 상업적 사업인 산업이 되었기 때문입니다. 향수가 거래가 되자마자 병은 무기가 되었습니다.
베르사유 궁정은 이러한 변화를 가속한 공로, 혹은 책임을 져야 합니다. 프랑스 귀족의 향수에 대한 욕구는 끝이 없고 경쟁적이었으며, 현대의 고급 시장에서도 낯설지 않을 만큼 유행에 좌우되었습니다. 궁정 사람들은 계절에 따라, 때로는 하루 중에도 향수를 바꿨습니다. 그들은 독점성을 요구했습니다. 새로움을 요구했습니다. 무엇보다도 살롱 건너편 공작부인의 향수보다 자신의 향수가 눈에 띄게, 과시적으로 더 뛰어나기를 요구했습니다. 향수 자체는 보이지 않았고, 가운이나 보석처럼 향을 전시할 수 없었으므로 병이 액체의 품질을 대신하게 되었습니다. 병이 화려할수록 향수도 더 고급일 것이라고 여겨졌습니다. 물론 언제나 사실은 아니었습니다. 하지만 언제나 믿어졌고, 고급품 거래에서는 그것이 사실인 것과 다르지 않습니다.
파리의 조향사들은 프랑스 최고의 유리공과 도자기 공방에 병을 주문했습니다. 세브르도 향수병을 만들었습니다. 로렌과 알자스의 크리스털 공방도 만들었습니다. 병에는 그림을 그리고, 도금하고, 에나멜을 입히고, 은과 금을 덧붙였습니다. 왕족에게 외교 선물로 주어졌습니다. 정물화에 등장했습니다. 내용물과 독립된 수집품으로서 그 자체의 가치를 갖게 되었습니다. 향수 산업은 패션 산업이 그 사실을 완전히 이해하기 2세기 전에 이미 하나의 진실을 발견했습니다. 포장이 제품보다 더 탐스러울 수 있다는 것. 병의 진짜 가격에는 언제나 용기의 가격이 포함되어 있었습니다.
19세기는 이 공예를 산업화했습니다. 압착 유리 기술의 발명으로 장식용 병을 대량 생산할 수 있게 되었습니다. 크리스털 공방이 늘어났습니다. 조향사와 유리공의 관계는 처음으로 간헐적인 주문이 아니라 공식적인 상업적 협력 관계가 되었습니다. 그러다 20세기로 접어들 무렵, 향수병을 영원히 바꾼 일이 일어났습니다.
한 보석공이자 유리공이 파리의 주요 향수 하우스를 위한 병을 디자인하기 시작했습니다. 그의 기여는 미학을 넘어섰습니다. 물론 그의 병은 매우 아름다웠습니다. 유려한 아르누보 형태, 무광 유리, 무희와 잠자리 형상. 하지만 그의 기여는 개념적인 것이었습니다. 그는 병이 향수를 담는 것 이상의 역할을 해야 한다는 사실을, 아마 현대 향수 업계에서 처음으로 완전히 이해했을 것입니다. 병은 향수를 구현해야 했습니다. 용기는 눈에 보이게 만든 향수여야 했습니다. 향수가 꽃을 말한다면 병은 꽃을 닮아야 했습니다. 향수가 유혹을 말한다면 병은 유혹적이어야 했습니다. 액체와 유리는 하나의 일관된 진술이어야 했고, 소비자는 서로를 빼놓고는 어느 한쪽도 상상할 수 없어야 했습니다.
단순한 용기가 아니라 구현체로서의 병이라는 이 발상은 현대 향수 디자인의 창립 원칙입니다. 지난 세기의 모든 향수 출시 제품은 어느 정도 이 원칙과 씨름해 왔습니다. 캡이 금색이어야 하는지 은색이어야 하는지, 둥글어야 하는지 각져야 하는지, 무광이어야 하는지 광택이어야 하는지를 두고 회의에서 논쟁해 온 모든 크리에이티브 디렉터는 20세기 첫 10년에 확립된 틀 안에서 작업한 것입니다. 병은 장식이 아닙니다. 병은 논증입니다. 이 향수가 어떤 종류인지, 누구를 위한 것인지, 가격이 얼마인지, 그리고 이 향수를 살 사람들의 부족에 자신이 속하는지를 알려 줍니다. 향을 맡기도 전 2초 안에 이 모든 것을 해냅니다.
20세기가 향수병에 기여한 것은, 그 시대답게, 병을 두 가지 궤도로 나눈 일이었습니다. 상업적 궤도와 예술적 궤도입니다.
상업적 궤도는 스프레이로 이어졌습니다. 향수 아토마이저는 19세기 후반부터 초보적인 형태로 존재했지만, 밸브 설계와 제조 비용이 개선되어 스프레이 펌프를 대중 시장용 병에 넣을 만큼 저렴해진 20세기 중반이 되어서야 지배적인 분사 방식이 되었습니다. 스프레이는 사람과 향수의 관계를 근본적으로 바꿨습니다. 무광 마개, 크리스털 병, 목 부분을 손끝으로 눌렀다가 피부에 대는 행위는 친밀하고 의식적인 행동이었습니다. 주의를 요구했습니다. 접촉을 요구했습니다. 그에 비해 스프레이는 비인격적입니다. 노즐을 누르면 안개가 나옵니다. 하지만 민주적이기도 합니다. 기술이 필요하지 않습니다. 매번 일정한 양의 향수를 분사합니다. 향수 사용을 실수할 수 없게 만들었고, 이는 다른 말로 하면 향수 사용을 보편화했다는 뜻입니다.
예술적 궤도는 수집가용 병, 조각적 병, 특별히 좋아하지도 않는 향수를 사게 만드는 병으로 이어졌습니다. 이 궤도는 놀라운 물건들을 만들어 냈습니다. 실망스러운 물건들도 만들어 냈습니다. 20세기와 21세기 향수병 디자인의 역사는 20세기와 21세기 건축의 역사와 마찬가지로 걸작과 참사가 공존하는 역사이며, 시장이 둘을 구분하지 못하는 순간들이 간헐적으로 나타난 역사입니다.
어떤 병은 내용물보다 더 유명해졌습니다. 어떤 병은 형태가 너무 독특해서 어떤 이름보다 강력한 상표처럼 기능합니다. 병은 디자인 박물관에 전시되고, 예술 작품으로 경매에 부쳐지고, 산업 디자인에 관한 책의 표지에 재현되었습니다. 그리고 수류탄, 사람의 몸통, 사탕, 도무지 알아볼 수 없는 그 무엇을 닮은 병들도 있습니다. 디자이너가 고객의 비용으로 개인적 위기를 극복한 듯 보이는 병들입니다.
현대 니치 향수 운동은 과시적인 병에 대한 의도적인 반대 서사를 도입했습니다. 주류 상업 향수 업계가 독특하고 독점적인 병 디자인, 특허 형태, 상표 등록 색상, 뚜껑을 열 때 특정한 소리가 나도록 설계된 캡에 막대한 투자를 하는 반면, 많은 니치 하우스는 숙고된 미니멀리즘을 채택했습니다. 병은 깔끔하고 단순하며, 대개 원통형이나 직사각형입니다. 유리는 투명하거나 하나의 단색입니다. 라벨은 그래픽이 아니라 타이포그래피 중심입니다. 캡은 기능적입니다. 메시지는 이렇습니다. 중요한 것은 안에 있다.
물론 이것 역시 마케팅 선언입니다. 미니멀리즘은 디자인의 부재가 아니라 진지함, 진정성, 주류 가치에 대한 거부를 전달하는 디자인 선택입니다. 단순한 병은 이렇게 말합니다. 나는 유리로 당신을 유혹할 필요가 없다. 액체가 스스로 말한다. 이 메시지는 주류 향수 마케팅을 이미 경계하는 소비자, 화려한 병을 과잉 보상의 증거로 읽는 소비자에게 전달될 때 효과적입니다. 중년의 위기 때 산 스포츠카와 후각적으로 비슷한 셈입니다. 니치 소비자는 단순한 병에서 진정성을 읽습니다. 주류 소비자는 단순한 병에서 싸구려 느낌을 읽습니다. 두 해석 모두 각자의 맥락에서는 옳습니다.
하지만 가장 미니멀한 병조차 여전히 기능을 수행합니다. 여전히 이야기를 전합니다. 여전히 소비자가 안에 무엇이 들어 있을지 기대하는 방식을 형성합니다. 장식의 부재도 장식입니다. 유혹하기를 거부하는 것도 유혹입니다. 인간의 눈은 내용물에 대한 기대를 형성하지 않고는 용기를 마주할 수 없기 때문에 병은 전달자로서의 기능에서 벗어날 수 없습니다. 이것은 객관성의 실패가 아닙니다. 인지의 특징입니다. 우리는 의미를 만들어 내는 동물이며, 병은 의미를 만드는 기계입니다.
이 모든 것이 제기하는 질문, 5천 년에 걸친 향수 용기 디자인이 줄곧 제기했지만 끝내 완전히 답하지 못한 질문은 이것입니다. 병이 향수를 섬기는가, 아니면 향수가 병을 섬기는가?
순수주의자의 입장은 분명합니다. 향수가 예술이고 병은 단지 액자일 뿐이라는 것입니다. 이 입장은 모든 순수주의적 입장이 그렇듯 매력적입니다. 논리적으로 일관되지만 경험적으로는 거짓이라는 점에서 말입니다. 실제로는 누구도 용기를 접하지 않고 향수를 접할 수 없기 때문입니다. 병이 첫인상입니다. 액체는 두 번째입니다. 심리학자라면 누구나 말하겠지만 첫인상은 이후의 모든 판단을 고정합니다. 아름다운 병에 담긴 향수는 못생긴 병에 담긴 같은 향수보다 더 아름답게 인식됩니다. 이것은 가설이 아닙니다. 이 주제에 관해 수행된 모든 소비자 연구에서 반복적으로 확인된 실험적 사실입니다.
상업적 입장도 마찬가지로 분명합니다. 병이 향수를 판다는 것입니다. 이는 너무나 당연한 사실이며, 향수 회사들이 병 개발에 향액 개발만큼, 때로는 그보다 더 많은 비용을 쓰는 이유를 설명해 줍니다. 독특한 병은 화장대 위에 놓여 소유자가 바라볼 때마다 브랜드의 정체성을 전달하는 물리적 광고입니다. 소비자가 기꺼이 침실에 두는 유일한 광고 형태입니다. 그 마케팅 가치는 계산할 수 없을 정도입니다.
하지만 순수주의자와 상업주의자 사이에는 어쩌면 진실에 더 가까운, 말로 표현하기는 더 어려운 세 번째 입장이 있습니다. 병과 향수는 서로 다른 두 가지가 아닙니다. 두 감각으로 지각되는 하나의 것입니다. 눈과 코는 하나의 미적 판단을 함께 만들어 내며, 둘을 분리하는 것은 맛 때문에 식사를 좋아하는지 아니면 차림새 때문에 좋아하는지 가려내려는 것과 같습니다. 이 질문은 경험이 뒷받침하지 않는 분리를 전제로 합니다. 우리는 식사를 즐깁니다. 우리는 향수를 경험합니다. 원하든 원하지 않든 병은 그 경험의 일부입니다.
로마 여성의 화장대 위에 놓인 불어 만든 유리 운구엔타리움. 파리의 화장대 위에 놓인 무광 크리스털 병. 현대적인 욕실 선반 위에 놓인 미니멀한 원통형 병. 이들은 모두 같은 일을 합니다. 코에 무엇을 기대해야 하는지 알려 줍니다. 액체가 스스로 작용할 기회를 얻기도 전에 액체를 대신 표현합니다.
향수 업계에서 가장 오래된 마케팅 도구는 슬로건도, 유명인의 추천도, 광택 잡지 광고도 아닙니다. 병입니다. 5천 년 동안 병이었고, 앞으로 5천 년 동안도 병일 것입니다. 인간의 눈은 언제나 인간의 코보다 먼저 향수에 닿을 것이며, 눈이 보는 것을 코는 믿기 때문입니다.
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