Puoi fare un test in qualsiasi grande magazzino del mondo e il risultato sarà sempre lo stesso. Metti due fragranze identiche su un bancone, lo stesso liquido, la stessa concentrazione, la stessa formula fino all'ultima molecola di hedione. Mettine una in un pesante flacone di cristallo con tappo in vetro smerigliato e collo dorato. Metti l'altra in una fialetta di plastica con tappo a scatto. Chiedi a cento persone di annusarle entrambe e di dirti quale sia migliore. Novanta sceglieranno il cristallo. Non perché la fragranza sia diversa. Non lo è. Non perché siano stupide. Non lo sono. Ma perché il contenitore dice al naso cosa aspettarsi e il naso, sempre obbediente alla suggestione, si adegua.
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Non è un fenomeno moderno. È probabilmente il trucco più antico del commercio delle fragranze e precede persino il commercio delle fragranze. La storia del flacone di profumo non è una nota a margine della storia del profumo. Per molti versi, è il testo principale. Il contenitore ha sempre plasmato la percezione del liquido. Il flacone ha sempre fatto metà del lavoro.
Contenitori in pietra e vasi egizi in alabastro
I primi contenitori di profumo conosciuti non sono affatto flaconi. Sono contenitori in pietra, vasi in alabastro intagliato e piccole anfore risalenti al terzo e al secondo millennio prima dell'era comune, rinvenuti in tombe egizie e avamposti commerciali mesopotamici. Gli Egizi, che comprendevano il rapporto tra profumo e sacro con una raffinatezza che non sarebbe stata eguagliata per tremila anni (un rapporto incarnato da divinità come Shesmu, il dio dalla testa di leone del profumo e dell'esecuzione), conservavano i loro oli aromatici e unguenti in contenitori realizzati con materiali scelti per ragioni simboliche, non soltanto pratiche. L'alabastro perché era fresco al tatto e rallentava l'evaporazione. L'ossidiana perché aveva il colore degli inferi. L'oro perché era incorruttibile, come gli dèi ai quali il profumo era destinato. Il contenitore non era una confezione. Era teologia.
I Greci ereditarono questa intuizione e la commercializzarono. Nel VI secolo a.C., le botteghe corinzie producevano piccoli contenitori in ceramica, aryballoi e lekythoi, progettati specificamente per gli oli profumati. Spesso avevano la forma di animali, teste umane o piedi e venivano commerciati in tutto il Mediterraneo con la stessa energia commerciale che i Greci applicavano all'olio d'oliva e al vino. La forma del contenitore contava enormemente. Un lekytos a forma di sirena comunicava qualcosa di diverso da uno a forma di satiro. L'acquirente comprava insieme al profumo anche una narrazione, un'associazione, una piccola mitologia in ceramica da portare tra le pieghe dell'abito. Se siamo onesti, è esattamente ciò che fa un consumatore moderno quando sceglie tra un flacone a forma di pugno e uno a forma di goccia. La tecnologia è cambiata. La psicologia no.
Roma industrializzò ciò che la Grecia aveva trasformato in artigianato. La soffiatura del vetro romana, documentata dai ritrovamenti archeologici in siti di tutto il Mediterraneo, apparsa nel I secolo a.C. e diffusasi nell'impero alla velocità di una tecnologia realmente trasformativa, rese i flaconi di profumo in vetro abbastanza economici per la classe media e abbastanza belli per l'élite patrizia. L'unguentario è un oggetto rivelatore: un piccolo contenitore in vetro soffiato, spesso alto non più di dieci centimetri, con un collo lungo e stretto progettato per limitare la velocità di evaporazione del contenuto aromatico volatile. Alcuni erano trasparenti. Altri erano colorati con ossidi metallici: blu cobalto, verde rame, viola manganese. Venivano prodotti a decine di migliaia. Gli archeologi li hanno trovati nelle case romane, nelle terme romane e nelle tombe romane. Erano così comuni e così profondamente integrati nella vita quotidiana da essere tra i piccoli reperti rinvenuti più di frequente nei siti romani di tutta Europa, del Nord Africa e del Vicino Oriente.
Ciò che rende significativo l'unguentario romano per i nostri scopi non è la sua ubiquità, ma il fatto che abbia stabilito un principio che da allora governa il confezionamento dei profumi: il contenitore deve fare due cose contemporaneamente. Deve preservare il liquido. E deve rappresentarne l'identità. Un semplice vaso di argilla conserva perfettamente il profumo. Ma un contenitore in vetro soffiato color porpora imperiale ti dice che ciò che contiene vale quanto il colore che indossa. I Romani capivano che una fragranza comincia a svolgere il proprio lavoro prima che il tappo venga rimosso. Comincia nel momento in cui l'occhio vede il flacone.
Il declino medievale dell'artigianato dei flaconi di profumo
Il periodo medievale, almeno in Occidente, non fu benevolo con i flaconi di profumo, perché non fu particolarmente benevolo nemmeno con il profumo. Il crollo delle reti commerciali romane interruppe le catene di approvvigionamento che avevano reso disponibili in tutto l'impero gli aromi esotici. La Chiesa cristiana, con la sua profonda diffidenza verso il piacere corporeo e la sua associazione del profumo ai rituali pagani, relegò il profumo ai margini dei comportamenti accettabili, anche se non lo eliminò mai del tutto, perché l'incenso rimase centrale nella pratica liturgica e perché gli esseri umani, allora come oggi, preferivano non puzzare. Il profumo sopravvisse sotto forma di pomander, sfere metalliche perforate riempite di sostanze aromatiche e portate al collo o alla vita, e sotto forma di acque profumate usate, ufficialmente, per motivi igienici. I contenitori erano oggetti in metallo: argento, ottone, occasionalmente oro. Erano funzionali, portatili e deliberatamente poco belli, nel modo in cui spesso lo erano gli oggetti funzionali medievali, come se la bellezza stessa fosse una forma di vanità da correggere con la penitenza.
Nel frattempo, il mondo islamico spingeva oltre i confini della lavorazione del vetro. Le tradizioni profumistiche del mondo arabo, che non avevano mai vissuto l'interruzione cristiana che aveva paralizzato la cultura occidentale del profumo, richiedevano contenitori degni degli sofisticati attar e distillati di acqua di rose perfezionati dai chimici arabi. I vetrai islamici svilupparono tecniche di smaltatura, doratura e incisione che produssero contenitori per profumo di straordinaria complessità. Il periodo mamelucco (1250-1517), in particolare, produsse lampade da moschea e aspersori per profumo che sono tra le grandi conquiste dell'arte decorativa, come testimoniano le collezioni del Metropolitan Museum e del Victoria and Albert Museum. Questi oggetti circolavano attraverso reti commerciali che si estendevano dall'Andalusia all'arcipelago indonesiano e, quando i crociati tornarono in Europa con il loro bottino e i loro gusti acquisiti, portarono con sé un rinnovato apprezzamento per il flacone di profumo come oggetto di bellezza.
Il Rinascimento completò la riabilitazione. Venezia, che aveva mantenuto legami più stretti con il Mediterraneo orientale di qualsiasi altra città europea, divenne il centro della produzione di vetro di lusso. I vetrai di Murano, che lavoravano nella loro fortezza insulare nella laguna veneziana, relegati lì per decreto governativo sia per prevenire gli incendi in città sia per impedire la fuga dei segreti commerciali, crearono flaconi di profumo che erano gioielli tanto quanto contenitori. Vetro lattimo, millefiori, cristallo: erano tecnologie sviluppate al servizio della bellezza e una parte significativa della loro produzione era destinata al commercio dei profumi. Un'ampolla di profumo di Murano del XVI secolo è un oggetto capace di interrompere una conversazione. Era stata progettata per questo.
Quando il profumo divenne un'attività commerciale nel Settecento
È nel XVIII secolo che le cose diventano davvero interessanti dal punto di vista del confezionamento. Perché fu nel XVIII secolo che il profumo divenne un'industria: non più un'arte praticata da speziali e monaci, ma un'attività commerciale con marchi, marketing e concorrenza. E nel momento in cui il profumo divenne un'attività commerciale, il flacone divenne un'arma.
La corte di Versailles merita il merito, o la colpa, di aver accelerato questa trasformazione. L'appetito dell'aristocrazia francese per le fragranze era inesauribile, competitivo e guidato dalla moda in un modo che non apparirebbe fuori luogo in un moderno mercato del lusso. I cortigiani cambiavano fragranza con la stagione, talvolta con il giorno. Esigevano esclusività. Esigevano novità. Esigevano soprattutto che il loro profumo fosse visibilmente e ostentatamente migliore di qualunque cosa indossasse la duchessa dall'altra parte del salone. E poiché la fragranza in sé era invisibile, poiché non si poteva esibire un profumo come si potevano esibire un abito o un gioiello, il flacone divenne il sostituto della qualità del liquido. Più elaborato era il flacone, più raffinato doveva essere il profumo. Naturalmente non era sempre vero. Ma era sempre creduto e, nel commercio del lusso, equivale alla stessa cosa.
I profumieri parigini risposero commissionando flaconi ai migliori vetrai e alle migliori manifatture di porcellana francesi. Sèvres produceva flaconi di profumo. Lo facevano anche le cristallerie della Lorena e dell'Alsazia. I flaconi erano dipinti, dorati, smaltati, montati in argento e oro. Venivano donati ai reali come regali diplomatici. Apparivano nei dipinti di nature morte. Divennero oggetti da collezione a pieno titolo, indipendentemente da ciò che contenessero. L'industria dei profumi aveva scoperto una verità che l'industria della moda avrebbe compreso appieno solo due secoli dopo: il confezionamento può essere più desiderabile del prodotto. Il vero prezzo di un flacone ha sempre incluso il suo contenitore.
Il vetro industrializzato e il XIX secolo
Il XIX secolo industrializzò l'artigianato. L'invenzione della tecnica del vetro pressato rese possibile produrre flaconi ornamentali su larga scala. Le cristallerie si moltiplicarono. Il rapporto tra profumiere e vetraio divenne, per la prima volta, una partnership commerciale formale anziché una commissione occasionale. Poi, all'inizio del XX secolo, accadde qualcosa che cambiò per sempre il flacone di profumo.
Un gioielliere e vetraio iniziò a progettare flaconi per le principali maison di profumeria parigine. Il suo contributo andava oltre l'estetica, sebbene i suoi flaconi fossero di una bellezza sorprendente: forme sinuose Art Nouveau, vetro satinato, figure di fanciulle danzanti e libellule. Il suo contributo era concettuale. Aveva capito, forse fu il primo nell'industria moderna delle fragranze a capirlo pienamente, che il flacone dovesse fare più che contenere il profumo. Doveva incarnarlo. Il contenitore doveva essere la fragranza resa visibile. Se il profumo parlava di fiori, il flacone doveva avere l'aspetto di un fiore. Se il profumo parlava di seduzione, il flacone doveva sedurre. Il liquido e il vetro dovevano essere un'unica dichiarazione coerente e il consumatore non doveva riuscire a immaginare l'uno senza l'altro.
Questa idea, il flacone come incarnazione e non come semplice contenitore, è il principio fondante del moderno design delle fragranze. Ogni lancio di profumo dell'ultimo secolo ha dovuto confrontarsi, in qualche misura, con essa. Ogni direttore creativo che abbia partecipato a una riunione discutendo se il tappo dovesse essere dorato o argentato, rotondo o angolare, opaco o lucido, ha lavorato all'interno di un quadro stabilito nel primo decennio del XX secolo. Il flacone non è decorazione. Il flacone è un'argomentazione. Ti dice che tipo di fragranza sia, a chi sia destinata, quanto costi e se tu appartenga alla tribù delle persone che la comprerebbero. Fa tutto questo nei due secondi prima che tu abbia annusato qualsiasi cosa.
Lo spray atomizzatore e la separazione del flacone artistico
Il contributo del XX secolo al flacone di profumo fu, coerentemente, dividerlo in due traiettorie: quella commerciale e quella artistica.
La traiettoria commerciale portò allo spray. L'atomizzatore per profumo esisteva in forma rudimentale già alla fine del XIX secolo, ma divenne il principale meccanismo di erogazione solo a metà del XX secolo, quando i miglioramenti tecnologici nella progettazione delle valvole e nei costi di produzione resero la pompa spray abbastanza economica da essere inclusa nei flaconi destinati al mercato di massa. Lo spray cambiò radicalmente il rapporto tra persona e profumo. Il contagocce, il tappo in vetro smerigliato, il tappo di cristallo, il dito premuto sul collo del flacone e poi sulla pelle erano gesti intimi e deliberati. Richiedevano attenzione. Richiedevano contatto. Lo spray, al confronto, è impersonale: premi l'ugello e ricevi una nebulizzazione. Ma è anche democratico. Non richiede alcuna abilità. Eroga ogni volta una quantità costante di fragranza. Rese l'applicazione del profumo a prova di idiota, che è un altro modo per dire che la rese universale.
La traiettoria artistica portò al flacone da collezione, al flacone-scultura, al flacone come motivo per acquistare una fragranza che non piace nemmeno particolarmente. Questa traiettoria ha prodotto oggetti straordinari. Ha prodotto anche oggetti spaventosi. La storia del design dei flaconi di profumo del XX e XXI secolo è, come la storia dell'architettura del XX e XXI secolo, una storia di capolavori che convivono con orrori e dell'incapacità intermittente del mercato di distinguere gli uni dagli altri.
Alcuni flaconi sono diventati più famosi del loro contenuto. Alcuni hanno forme così distintive da funzionare come un marchio più potente di qualsiasi nome. I flaconi sono stati esposti nei musei del design, messi all'asta come oggetti d'arte e riprodotti sulle copertine di libri di design industriale. E poi ci sono flaconi che sembrano granate, torsi umani, caramelle o nulla di riconoscibile, flaconi i cui designer sembrano aver elaborato una crisi personale con il budget del cliente.
Il minimalismo di nicchia come contro-narrazione deliberata
Il moderno movimento delle fragranze di nicchia ha introdotto una contro-narrazione deliberata rispetto al flacone-spettacolo. Mentre la profumeria commerciale mainstream investe molto in design distintivi e riconoscibili, forme proprietarie, colori registrati e tappi progettati per produrre un suono specifico quando vengono rimossi, molte maison di nicchia hanno adottato una posizione di minimalismo studiato. Il flacone è pulito, semplice, spesso cilindrico o rettangolare. Il vetro è trasparente o di un unico colore pieno. L'etichetta è tipografica, non grafica. Il tappo è funzionale. Il messaggio è: ciò che conta è dentro.
Naturalmente, anche questa è una dichiarazione di marketing. Il minimalismo non è assenza di design; è una scelta progettuale che comunica serietà, autenticità e rifiuto dei valori mainstream. Il flacone semplice dice: non ho bisogno di sedurti con il vetro. Il liquido parla da sé. È un messaggio efficace quando si rivolge a un consumatore già diffidente nei confronti del marketing delle fragranze mainstream, che considera un flacone elaborato una prova di confezionamento compensativo, l'equivalente olfattivo di un'auto sportiva acquistata durante una crisi di mezza età. Il consumatore di nicchia vede il flacone semplice e legge integrità. Il consumatore mainstream vede il flacone semplice e legge economicità. Entrambe le letture sono, nei rispettivi contesti, corrette.
Ma anche il flacone più minimalista sta comunque recitando. Sta ancora raccontando una storia. Sta ancora plasmando l'aspettativa del consumatore su ciò che contiene. L'assenza di ornamenti è un ornamento. Il rifiuto di sedurre è una seduzione. Il flacone non può sfuggire alla sua funzione di comunicatore, perché l'occhio umano non può incontrare un contenitore senza formarsi un'aspettativa sul suo contenuto. Non è un fallimento dell'obiettività. È una caratteristica della cognizione. Siamo animali che creano significati e un flacone è una macchina di significato.
Il flacone serve la fragranza o il contrario?
La domanda che tutto questo solleva, la domanda che cinquemila anni di design dei contenitori per profumo sollevano senza mai rispondere del tutto, è se il flacone serva la fragranza o se la fragranza serva il flacone.
La posizione purista è ovvia: la fragranza è l'arte; il flacone è soltanto la cornice. Questa posizione ha il fascino di tutte le posizioni puriste: è logicamente coerente e falsa nell'esperienza. Perché, nella pratica, nessuno incontra una fragranza senza incontrare il suo contenitore. Il flacone è la prima impressione. Il liquido è la seconda. E le prime impressioni, come vi dirà qualsiasi psicologo, ancorano tutti i giudizi successivi. Una fragranza presentata in un flacone bello sarà percepita come più bella della stessa fragranza presentata in uno brutto. Non è un'ipotesi. È un fatto sperimentale, replicato in ogni studio di ricerca sui consumatori mai condotto sull'argomento.
La posizione commerciale è altrettanto ovvia: il flacone vende il profumo. È vero, banalmente, e spiega perché le aziende di fragranze spendano per lo sviluppo del flacone quanto spendono per lo sviluppo del jus, talvolta di più. Un flacone distintivo è una pubblicità fisica che rimane su un comò e comunica l'identità del marchio ogni volta che il proprietario lo guarda. È l'unica forma di pubblicità che il consumatore colloca volontariamente nella propria camera da letto. Il suo valore di marketing è incalcolabile.
Ma tra il purista e il commerciale esiste una terza posizione, più difficile da articolare ma forse più vicina alla verità: il flacone e la fragranza non sono due cose. Sono una cosa sola vissuta attraverso due sensi. Occhio e naso collaborano a un unico giudizio estetico e separarli è come cercare di stabilire se si apprezzi un pasto per il suo sapore o per la sua presentazione. La domanda presuppone una divisione che l'esperienza non conferma. Ti godi il pasto. Vivi la fragranza. Il flacone fa parte di quell'esperienza, che tu lo voglia o no.
L'unguentario in vetro soffiato sul tavolo da toeletta di una donna romana. Il flacone in cristallo satinato su una toeletta parigina. Il cilindro minimalista su una mensola del bagno contemporaneo. Fanno tutti lo stesso lavoro. Dicono tutti al naso cosa aspettarsi. Tutti mettono in scena il liquido prima che il liquido abbia la possibilità di esprimersi.
Il più antico strumento di marketing dell'industria delle fragranze non è uno slogan, né la sponsorizzazione di una celebrità, né una pubblicità patinata su una rivista. È il flacone. È stato il flacone per cinquemila anni. E sarà il flacone per altri cinquemila, perché l'occhio umano raggiungerà sempre il profumo prima del naso umano e ciò che l'occhio vede, il naso crede.
Sette estratti al 20%, una collezione. Il Discovery Set li contiene tutti e sette in formato da 2 ml.
