Una particolare forma di nostalgia è legata alla parola “nicchia” in profumeria: la nostalgia per un’epoca in cui il termine aveva un significato preciso. Indicava un profumiere che lavorava con un budget capace di far piangere un direttore marketing, componendo formule che rispondevano non a un brief, ma a un’ossessione privata. Indicava una boutique nel Marais o un negozio alla fine di un vicolo fiorentino, dove bisognava conoscere qualcuno, o almeno sapere abbastanza da porre la domanda giusta. Indicava, soprattutto, un rifiuto: il rifiuto dell’ambasciatore famoso, del bancone dei grandi magazzini, della campagna televisiva, del jus prodotto in serie, progettato da un comitato e venduto a ettolitri.
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Questo rifiuto fu l’atto fondativo di quella che oggi chiamiamo profumeria di nicchia. Emerse negli anni Novanta e nei primi anni Duemila come risposta diretta all’omogeneità del banco dei profumi: quelle distese di composizioni fresche e acquatiche tutte uguali e di flankers gourmand sintetici che avevano colonizzato ogni aeroporto e centro commerciale del pianeta. Le case di nicchia dissero no. Dissero: il profumo non è un prodotto di consumo. È un oggetto culturale, un gesto intimo, un’opera di composizione che merita la stessa serietà che riserviamo alla letteratura, al vino o all’architettura. E per un po’ il mercato le premiò. Emerse una clientela piccola ma devota, composta da persone attente alle materie prime, capaci di distinguere un assoluto naturale di gelsomino dalla sua approssimazione sintetica, consapevoli che un profumo costruito attorno a una sola nota difficile non era un fallimento di ampiezza, ma un trionfo della convinzione.
Quell’epoca è finita. Non perché quei valori siano scomparsi, ma perché sono stati acquistati.
All’inizio le acquisizioni arrivarono in sordina, poi con velocità crescente. Un gruppo francese del lusso assorbì una casa artigianale parigina nota per le sue composizioni numerate. Un conglomerato spagnolo della moda integrò nel proprio portafoglio diversi celebri profumieri indipendenti. Il più grande impero cosmetico americano acquisì una casa londinese famosa per la sua estetica cupa e letteraria, poi un atelier mediorientale rinomato per il lavoro su oud e rosa, quindi una linea di profumi minimalista creata da un ex stilista. Un secondo gruppo francese aggiunse alle proprie partecipazioni un venerabile marchio inglese. Un fondo di private equity rilevò la quota di maggioranza di una casa americana dal seguito quasi cultuale.
La logica era sempre la stessa: il segmento di nicchia cresceva più rapidamente della profumeria mainstream, quadruplicando all’incirca la propria quota del mercato prestige in un decennio, dal cinque per cento a quasi il venti, secondo i dati di monitoraggio del mercato di NPD Group, oggi Circana. Una crescita simile attira il capitale come il calore attira gli insetti. I conglomerati guardarono queste piccole case, con le loro basi di clienti fanatiche e i loro margini insoliti, e non videro arte, ma ricavi scalabili. Videro una distribuzione espandibile, linee di prodotto estendibili, prezzi da spingere verso l’alto. Videro, in breve, delle aziende.
E così le case indipendenti furono assorbite, una dopo l’altra, da strutture progettate per produrre trimestrali, non rivelazioni olfattive. I fondatori ricevettero titoli creativi e contratti generosi. Alcuni rimasero. Molti se ne andarono. Nella maggior parte dei casi le formule rimasero, almeno all’inizio. Ma il contesto attorno a loro cambiò in modi sottili e profondi. Una casa che un tempo produceva sei profumi e considerava quella quantità un’abbondanza ora ne produceva venti, poi quaranta. Le edizioni limitate si moltiplicarono. Comparvero i flankers. Arrivarono campagne sui social media, indistinguibili per grammatica visiva da quelle di qualunque casa mainstream. La presenza commerciale si estese da una singola boutique a una presenza globale nei grandi magazzini e nel travel retail.
Niente di tutto questo è illegale. Niente di tutto questo è nemmeno, a rigore, disonesto. Ma solleva una domanda scomoda: se una casa “di nicchia” opera su scala industriale, fa pubblicità su Instagram, vende duty-free a Heathrow e risponde a un consiglio di amministrazione a New York, Parigi o Barcellona, in che senso significativo è ancora di nicchia?
La risposta onesta è che è di nicchia nello stesso modo in cui una birra “artigianale” prodotta da un conglomerato multinazionale della birra è artigianale. La parola è diventata una designazione di marketing, una posizione sullo scaffale, una fascia di prezzo. Non descrive più una filosofia produttiva. Descrive un canale distributivo.
Questo ha conseguenze concrete per il consumatore, che paga un sovrapprezzo, spesso molto elevato, per quello che crede essere un prodotto nato dall’indipendenza artistica. L’intera proposta di valore della profumeria di nicchia si fonda su una promessa di autenticità: che quel profumo sia stato composto senza compromessi commerciali, che il profumiere fosse libero di usare naturali costosi e accordi difficili, che la casa esista per servire l’arte e non l’azionista. Quando questa promessa è vuota, il sovrapprezzo diventa una sorta di tassa sulla credulità.
Eppure. Le formule spesso restano davvero eccellenti. Gli ingredienti sono spesso davvero superiori. I profumieri sono spesso gli stessi individui che componevano in regime di indipendenza. La questione non è se la proprietà di un conglomerato degradi immediatamente e automaticamente la qualità. Non lo fa, almeno nel breve periodo. La questione è più sottile: degrada le condizioni in cui la qualità viene prodotta?
Consideriamo l’economia. Una casa indipendente che vende tremila flaconi di un profumo costruito attorno a un raro sandalo indiano può assorbire il costo perché non ha un mandato di crescita, né azionisti che chiedono rendimenti a due cifre, né una presenza globale nel retail che richieda enormi volumi di produzione. Il profumiere può dire: questa formula ha bisogno di un assoluto che costa quattromila euro al chilogrammo, e lo useremo, perché la composizione lo richiede. Il margine sarà ridotto. La produzione sarà limitata. Il risultato sarà raro.
Ora inseriamo quello stesso profumiere in una struttura di conglomerato. La formula viene approvata. La prima produzione è fedele all’originale. Ma la casa deve ora garantire una crescita annua del quindici per cento. La distribuzione si espande. I volumi aumentano. Il team degli approvvigionamenti inizia a chiedere se una versione ricostituita di quel sandalo, buona al novanta per cento e a un decimo del prezzo, potrebbe andare bene. Il profumiere si oppone. Si convoca una riunione. Si raggiunge un compromesso. La formula viene “ottimizzata”. Il consumatore, che non possiede né un cromatografo né un naso allenato, non nota nulla. Oppure nota qualcosa, una vaga piattezza, una patina sintetica, ma la attribuisce alla variazione tra i lotti o al passare del tempo.
Non è una teoria del complotto. È la logica ordinaria e meccanica della proprietà aziendale applicata a un prodotto artigianale. Accade nel vino, nel formaggio, nel cioccolato, in ogni ambito in cui artigianato e capitale entrano in collisione. Il deterioramento non è mai improvviso. È incrementale, invisibile, negabile. E nel lungo periodo è inevitabile, perché le strutture di incentivo di un conglomerato quotato in borsa e quelle di un laboratorio indipendente sono fondamentalmente incompatibili.
Esiste un’obiezione, e merita di essere presa sul serio. L’obiezione sostiene che la proprietà di un conglomerato porti risorse. Porti una distribuzione globale, che permette a più persone di sperimentare la grande profumeria. Porti stabilità finanziaria, che protegge le case dalla precarietà dell’indipendenza. Porti investimenti nella ricerca, nell’approvvigionamento sostenibile, nello sviluppo di nuovi materiali. E porti, soprattutto, la possibilità di assumere i migliori profumieri del mondo e offrire loro budget che una casa indipendente non potrebbe mai eguagliare.
È tutto vero. E tutto questo è irrilevante. La questione non è se la proprietà di un conglomerato possa produrre buon profumo. Può farlo, evidentemente. La questione è se possa produrre il tipo di profumo che ha dato significato alla profumeria di nicchia: l’intransigente, lo strano, il rischioso, l’irrazionale dal punto di vista commerciale.
Il rischio è l’ingrediente essenziale. Non in senso letterale, anche se la disponibilità a usare materiali difficili o costosi ne fa parte, ma in senso filosofico. Le composizioni che hanno definito il movimento di nicchia erano dei rischi. Un profumo costruito interamente attorno a una sola nota d’incenso, senza alcuna concessione alla portabilità. Una composizione che odorava di cemento bagnato e trucioli di matita e veniva venduta in un flacone da farmacia, senza alcun marketing. Un profumo che prendeva le convenzioni del maschile e del femminile e le dava alle fiamme. Erano atti di sfida creativa. Erano possibili perché le case che li producevano non avevano nulla da perdere, o meglio, avevano già deciso che il successo commerciale non sarebbe stato il metro con cui misurare il proprio lavoro.
Una casa che deve presentare risultati trimestrali non può prendere quella decisione. Può parlare di libertà creativa nei propri comunicati stampa. Può assegnare ai profumieri brief generosi. Può persino lanciare occasionalmente una composizione davvero audace come pezzo “prestige”, per lucidare le proprie credenziali artistiche. Ma non può, strutturalmente, organizzare l’intera attività attorno al principio che il lavoro conta più dei ricavi. Quel principio è incompatibile con il dovere fiduciario.
Dove ci lascia tutto questo, allora? Se la distinzione significativa non è più tra nicchia e mainstream, ma tra indipendente e aziendale, allora la mappa della profumeria deve essere ridisegnata. Da una parte: una manciata di case autenticamente indipendenti, alcune piccolissime, altre di dimensioni moderate, che rispondono a nessuno se non a se stesse. Dall’altra: un enorme apparato di marchi posseduti da conglomerati, alcuni con la maschera dell’indipendenza, altri apertamente aziendali, tutti al servizio, in ultima analisi, dello stesso padrone: la richiesta di crescita.
Ma anche questa dicotomia è troppo netta. L’indipendenza non garantisce la qualità. Esistono case indipendenti che producono profumi mediocri con ingredienti costosi, sfruttando la parola “nicchia” con lo stesso cinismo di qualunque conglomerato. Ciò che conta è qualcosa di più difficile da definire e da verificare dall’esterno. Chiamiamolo allineamento: l’allineamento della struttura economica di una casa con le sue ambizioni creative. Una casa in cui la persona che compone il profumo è anche quella che decide di lanciarlo. Una casa in cui il volume produttivo è determinato dalle esigenze della formula, non da una previsione di vendita. Una casa in cui la decisione di usare un materiale che costa seimila euro al chilogrammo viene presa da qualcuno che ne sosterrà personalmente le conseguenze finanziarie e che, nonostante ciò, lo usa. Una casa in cui la parola “no”: no, non riformuleremo; no, non amplieremo la gamma; no, non produrremo più di quanto consentano gli ingredienti, non è una posizione negoziale, ma un principio fondamentale.
Il compito del consumatore, dunque, non è inseguire l’etichetta “di nicchia”, ma porsi una domanda più difficile: chi possiede questa casa e a chi risponde? Non è sempre facile arrivare a una risposta. Le strutture proprietarie sono opache. Le società madri non sono sempre indicate sul flacone. Il linguaggio dell’indipendenza, “artigianale”, “maison”, “atelier”, viene usato liberamente da marchi che sono controllate al cento per cento da società dal valore di svariati miliardi di euro. Il consumatore deve diventare, in un certo senso, un investigatore: andare oltre il marketing, comprendere la genealogia societaria, chiedersi non solo “ha un buon profumo?”, ma “in quali condizioni è stato prodotto e quali pressioni ne hanno plasmato la composizione?”
È un peso ingiusto da imporre a chi vuole soltanto avere un buon profumo addosso. Ma la profumeria ha sempre richiesto una certa cultura ai suoi partecipanti più devoti. La differenza, oggi, è che la cultura necessaria non è soltanto olfattiva, ma anche economica. Per capire che cosa stai acquistando, devi comprendere non solo le note della formula, ma anche le strutture di incentivo che stanno dietro al marchio.
Non è un’argomentazione a favore della purezza. La purezza è una fantasia. Ogni profumiere lavora entro vincoli: di budget, disponibilità dei materiali, limitazioni tecniche, gusto personale. La questione non è se i vincoli esistano, ma chi li imponga. Quando i vincoli sono imposti dal giudizio estetico del profumiere, dai limiti intrinseci dei materiali naturali, dalla semplice fisica di ciò che una piccola attività può produrre, sono vincoli generativi. Producono carattere. Producono l’irregolarità, l’imperfezione, la sorpresa che distinguono un oggetto composto da un prodotto fabbricato.
Quando i vincoli sono imposti da un mandato di crescita, da un reparto approvvigionamenti, dalla necessità di mantenere i margini lungo una rete distributiva globale, sono riduttivi. Smussano gli spigoli. Appiattiscono il carattere. Producono, nel tempo, una sorta di mediocrità lussuosa: tecnicamente competente, splendidamente confezionata, innocua e, in ultima analisi, dimenticabile.
Il confine tra nicchia e mainstream non si è tanto dissolto, quanto ha rivelato di essere sempre stato, in fondo, una questione di marketing più che di sostanza. Ciò che rimane, ciò che ha sempre costituito la vera distinzione, è la questione della sovranità creativa. Non la parola sull’etichetta, non il prezzo sul flacone, non l’esclusività del canale distributivo, ma la semplice e prosaica domanda: quando il profumiere e il contabile non sono d’accordo, chi vince?
In una casa che risponde solo a se stessa, vince il profumiere: non sempre, non perfettamente, ma abbastanza spesso da fare la differenza. In una casa che risponde a una conference call sui risultati di un conglomerato, vince il contabile: non sempre, non subito, ma inevitabilmente. La traiettoria è stabilita dalla struttura proprietaria, e nessuna quantità di titoli da direttore creativo o di comunicati stampa sulla libertà artistica può cambiarla.
La ribellione che ha creato la profumeria di nicchia non riguardava davvero gli ingredienti, le dimensioni dei lotti o l’esclusività della distribuzione. Riguardava il diritto di creare qualcosa senza chiedere il permesso. Quel diritto esiste ancora. Semplicemente, non si trova dove la maggior parte delle persone pensa di cercarlo. Non è nelle case che si definiscono di nicchia. È nelle case, note o anonime, famose o oscure, che hanno scelto di non rispondere a nient’altro che al lavoro.
La domanda per chiunque consideri la profumeria un’arte viva, anziché una merce di lusso, è se sappia distinguere la differenza. E se, dopo averla riconosciuta, sia disposto a pagarla: non il sovrapprezzo di un’etichetta, ma quello dell’indipendenza autentica, che è sempre più costosa, sempre meno comoda e sempre più viva.
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