Nel 1853, un profumiere di Rue de Rivoli a Parigi compose una fragranza per l'Imperatrice. La composizione era, secondo gli standard dell'epoca, una rivoluzione: una sovrapposizione deliberata di luminosità agrumata su una base calda e vanigliata, collegata da iris cipriato e dal più tenue accenno di rosa. Non furono i singoli ingredienti a rendere unica la formula. Ogni profumiere di Parigi aveva accesso a bergamotto, vaniglia, iris e rosa. Ciò che la distingueva erano le proporzioni specifiche in cui venivano combinati, i particolari rapporti che producevano un accordo così caratteristico, così riconoscibilmente suo, da comparire, sottilmente modificato e ricombinato all'infinito, ma sempre fondamentalmente presente, in quasi ogni grande composizione che la maison avrebbe lanciato nel secolo e mezzo successivo.
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Quell'accordo sarebbe poi stato conosciuto, tra profumieri e studiosi di fragranze, come Guerlainade. Il termine è entrato nel vocabolario generale della profumeria come "terroir" è entrato in quello del vino: una parola così utile e così precisamente descrittiva di un fenomeno reale che le sue origini in un contesto specifico sono state in gran parte dimenticate. La Guerlainade è più di una formula. È un concetto: l'idea che una maison possa possedere una firma olfattiva così coerente e pervasiva che qualcuno dotato di un naso allenato possa riconoscere il lavoro della maison alla cieca, come un musicologo può riconoscere un compositore da quattro battute di un brano sconosciuto.
Che questo sia un segno di genialità o una confessione di limitatezza è la questione che questo saggio intende esaminare. La risposta, come per la maggior parte delle domande interessanti, è: entrambe le cose.
La maison di cinque generazioni sugli Champs-Elysees
La maison in questione, chiamiamola come la chiama chiunque nel settore: la più antica dinastia francese della profumeria, la maison di cinque generazioni sugli Champs-Elysees, fu fondata nel 1828 da un chimico e medico che aveva studiato presso una facoltà di medicina e che si avvicinava alla profumeria con il rigore sistematico di uno scienziato e l'ambizione creativa di un artista. Era, a quanto risulta, brillante. Era anche prolifico. In una carriera durata quasi cinque decenni, creò composizioni ancora oggi studiate dagli studenti di profumeria e consolidò la reputazione della maison per l'eccellenza tecnica e l'audacia creativa.
Ma fu suo figlio, e più precisamente suo nipote, a cristallizzare la Guerlainade nella sua forma definitiva. Il nipote, che assunse la direzione creativa all'inizio del ventesimo secolo e la mantenne per la maggior parte dei cinque decenni successivi, fu una di quelle figure che compaiono periodicamente nelle arti decorative e ridefiniscono il settore così profondamente che tutto ciò che le precede sembra preparazione e tutto ciò che segue sembra risposta. Le sue composizioni, create tra il primo decennio del ventesimo secolo e la metà degli anni Sessanta, sono le espressioni canoniche della Guerlainade: bergamotto e limone in testa, iris, rosa e gelsomino nel cuore, vaniglia, fava tonka e benzoino nella base e, ovunque, una qualità cipriata e leggermente affumicata che deriva dal modo specifico in cui questi materiali interagiscono tra loro.
La parola "interagiscono" svolge un ruolo significativo in questa frase. La Guerlainade non è, come talvolta si afferma con troppa disinvoltura, semplicemente "bergamotto + vaniglia + iris". Se lo fosse, qualunque studente munito di bilancia e catalogo di materie prime potrebbe riprodurla. La Guerlainade è il prodotto di dosaggi specifici, qualità specifiche delle materie prime e tecniche specifiche di macerazione e miscelazione che la maison ha sviluppato nel corso delle generazioni e custodito con la paranoia di un'agenzia d'intelligence statale. La formula non fu trascritta, o meglio, fu trascritta in una notazione proprietaria leggibile soltanto dai profumieri della maison, e i quaderni fisici in cui era registrata venivano custoditi in una cassaforte. La maison non brevettò la Guerlainade: i brevetti scadono e, inoltre, richiedono una divulgazione. La conservò come segreto commerciale, tramandandola di generazione in generazione attraverso l'insegnamento diretto, come una ricetta benedettina o una vernice stradivariana.
La profumeria prima del concetto di DNA olfattivo
Per capire perché questo sia importante, è necessario comprendere cosa fosse la profumeria prima che esistesse il concetto di DNA olfattivo. Prima della metà del diciannovesimo secolo, i profumieri erano essenzialmente farmacisti specializzati negli odori gradevoli, che lavoravano su quello che in seguito sarebbe stato romanticizzato come l'organo del profumiere. Componevano fragranze per clienti individuali: un profumo per Madame, un profumo diverso per sua sorella, un terzo per il gentiluomo che desiderava odorare di cuoio e tabacco. Ogni composizione era su misura e non ci si aspettava che le opere di un profumiere condividessero una somiglianza di famiglia. Non ci si aspettava che un profumiere che creava un'acqua di rosa e uno che creava un chypre lasciassero una firma riconoscibile in entrambe le composizioni, più di quanto ci si aspettasse che un sarto che confezionava un tight e un sarto che confezionava un abito da sera tagliassero entrambi gli indumenti con una mano riconoscibile.
La Guerlainade cambiò tutto questo. Introdusse l'idea che una maison potesse avere una voce, un'identità estetica coerente che persistesse attraverso composizioni radicalmente diverse. Era presente nei floreali della maison. Era presente negli orientali della maison. Era presente nelle colonie della maison. Era presente nei maschili della maison. Non era sempre la stessa formula: le proporzioni cambiavano, i materiali di supporto variavano, il carattere complessivo della composizione mutava enormemente da una creazione all'altra, ma l'armonia sottostante, il centro tonale, rimaneva. Se avevi annusato tre o quattro composizioni della maison, potevi riconoscere la quinta senza che ti fosse detto da dove provenisse. Il naso lo sapeva.
Col senno di poi, questa fu una delle innovazioni più importanti nella storia dell'industria delle fragranze e aveva quasi nulla a che fare con la chimica. Fu un'innovazione di branding. La Guerlainade trasformò una maison di profumi da collezione di singoli prodotti in un'identità creativa coerente. Le diede qualcosa che nessuna quantità di pubblicità avrebbe potuto acquistare: riconoscibilità immediata. Significava che ogni nuova composizione, per quanto innovativa, arrivava già autenticata. Se aveva il profumo della maison, era della maison. Il consumatore non aveva bisogno che glielo dicessero. Il naso era il marchio.
I meccanismi dell'accordo svelati
I meccanismi della Guerlainade sono ormai ragionevolmente ben compresi dagli studiosi di fragranze, anche se la formula precisa rimane proprietaria. L'accordo poggia su alcuni pilastri fondamentali.
Primo, il bergamotto. Non il bergamotto come nota di testa brillante e agrumata che si accende e scompare, come lo usa la maggior parte delle maison, ma il bergamotto come elemento strutturale, dosato con tale generosità da far durare le sue sfaccettature leggermente amare e leggermente affumicate fino al cuore della composizione. L'uso del bergamotto da parte della maison è caratteristico: viene impiegato in quantità che un profumiere moderno, addestrato a risparmiare sulle costose materie prime naturali, considererebbe prodighe.
Secondo, la vaniglia. Anche in questo caso, non la vaniglia come semplice dolcificante, che è il modo in cui la impiega la maggior parte dei profumieri, ma la vaniglia come base calda e avvolgente che sfuma i confini tra gli altri materiali. L'uso della vaniglia da parte della maison è più simile al modo in cui un tecnico del suono usa il riverbero: non come elemento sonoro distinto, ma come qualità ambientale che rende tutto il resto più ricco, caldo e spazioso. La vaniglia nella Guerlainade non è una nota che percepisci consapevolmente. È una qualità che senti.
Terzo, l'iris. La qualità cipriata e leggermente fredda della radice di iris, tecnicamente il burro di orris, cioè il rizoma stagionato e lavorato dell'iris fiorentino che trascorre tre anni sottoterra, fornisce il collegamento tra la testa luminosa al bergamotto e la base calda alla vaniglia. L'iris è una delle materie prime naturali più costose della profumeria e una delle più difficili da lavorare, perché il suo carattere è sottile e viene facilmente sopraffatto dai materiali più intensi. La capacità della maison di impiegare l'iris come ponte strutturale anziché come accento decorativo è uno dei tratti distintivi della sua maestria tecnica.
Quarto, la rosa. Ma non la rosa rugiadosa e fresca di un giardino. La rosa nella Guerlainade è più vicina a un assoluto di rosa, scuro, mielato, leggermente speziato, con una tenue sfumatura di un effetto quasi confetturato. Dona calore e rotondità al cuore e si collega, attraverso una sorta di logica olfattiva, alla vaniglia sottostante e al bergamotto sovrastante.
Infine, e questo è l'elemento più spesso trascurato nelle analisi superficiali dell'accordo, c'è una qualità leggermente affumicata e balsamica che pervade l'intera composizione. Deriva in parte dal benzoino e dalla fava tonka nella base, in parte dalla qualità specifica della vaniglia utilizzata e in parte, secondo alcuni analisti, da una miscela proprietaria di balsami la cui identità esatta non è mai stata confermata. Questo calore affumicato è l'impronta digitale più distintiva della Guerlainade. È ciò che fa sembrare le composizioni della maison, anche quando sono più leggere e agrumate, come se fossero illuminate dall'interno da un bagliore ambrato.
Il DNA olfattivo come mestiere o stampella
La questione se il DNA olfattivo rappresenti un mestiere o una stampella non è retorica. Ha conseguenze concrete, sia artistiche sia commerciali.
Le ragioni a favore del mestiere sono convincenti. Mantenere un'identità olfattiva coerente attraverso decine di composizioni distribuite nell'arco di oltre un secolo richiede una competenza formidabile. La Guerlainade non è una formula inserita roboticamente in ogni succo. È un insieme di principi, una tavolozza, una gamma tonale, un insieme di armonie predilette che devono essere reinterpretate ogni volta per ogni nuova composizione. Il profumiere che lavora nella tradizione della Guerlainade deve risolvere un problema creativo autenticamente difficile: creare qualcosa di nuovo e riconoscibile allo stesso tempo, ampliare la gamma della maison senza abbandonarne l'identità. È analogo alla sfida affrontata da un musicista jazz che deve improvvisare liberamente rimanendo all'interno della struttura armonica dello standard eseguito. La struttura è un vincolo, ma un vincolo produttivo. Costringe la creatività a incanalarsi in direzioni specifiche e quelle direzioni producono risultati che una creatività senza vincoli non produrrebbe.
Inoltre, la Guerlainade fornì alla maison una forma di controllo qualità quasi impossibile da ottenere altrimenti. In un settore in cui la differenza tra un capolavoro e un disastro è spesso questione di pochi decimi percentuali nel dosaggio di un materiale chiave, disporre di un quadro armonico collaudato entro cui lavorare riduce la probabilità di un fallimento catastrofico. La Guerlainade è, tra le altre cose, una formula che funziona. È acusticamente piacevole, per usare una metafora musicale. Si risolve. Le singole composizioni costruite su di essa possono variare in qualità, ma difficilmente saranno strutturalmente incoerenti, perché l'architettura sottostante è solida.
Le ragioni a favore dell'idea di stampella sono altrettanto convincenti, anche se meno comode per gli estimatori della maison. Un DNA olfattivo, per definizione, limita la gamma di ciò che una maison può creare. Se ogni composizione deve contenere l'accordo distintivo, o deve almeno alludervi, deve occupare lo stesso quartiere tonale generale, allora esistono intere categorie di fragranze che la maison non può produrre in modo credibile. Un chypre cuoiato, animale e tagliente, privo di vaniglia, di luminosità al bergamotto e di ponte d'iris cipriato? Non è una composizione Guerlainade. Un vetiver austero e minimalista, fatto soltanto di radice, terra e verde amaro? Nemmeno. Il DNA olfattivo, con tutti i suoi pregi, traccia un perimetro intorno al territorio creativo della maison e tutto ciò che si trova al di là di quel perimetro è, per accordo implicito, terra altrui.
Esiste poi la questione dell'evoluzione, o meglio, la difficoltà dell'evoluzione. Una maison dotata di un DNA olfattivo forte affronta una versione del dilemma dell'innovatore: proprio ciò che la rende vincente la rende anche resistente al cambiamento. La Guerlainade funzionava magnificamente per l'epoca della profumeria francese classica, quando calore, cipriosità e raffinatezza erano i valori estetici dominanti. Ma i gusti dei consumatori cambiano. La fine del ventesimo secolo vide un enorme spostamento verso fragranze fresche, pulite e trasparenti, il culto del pulito, composizioni costruite su diidromircenolo, calone ed hedione, prive dell'opacità calda e vanigliata che definisce la Guerlainade. L'inizio del ventunesimo secolo portò un altro cambiamento, verso il minimalismo molecolare e la trasparenza sintetica. In entrambi i casi, la maison fu costretta a scegliere: adattare la Guerlainade a un nuovo contesto estetico o abbandonarla.
Scelse, nel complesso, di adattarla. E i risultati furono contrastanti. Alcune delle composizioni successive della maison integrano l'accordo distintivo in modo così sottile che per rilevarlo serve un naso allenato. Altre sembrano un compromesso incerto tra l'identità storica della maison e le esigenze del mercato contemporaneo: composizioni che non sono né completamente se stesse né pienamente moderne, sospese in una scomoda terra di mezzo tra tradizione e tendenza. Alcune hanno abbandonato quasi del tutto la Guerlainade e tendono a essere proprio le composizioni meno amate dagli estimatori tradizionalisti della maison e più apprezzate dai suoi nuovi clienti. Il dilemma non ha una soluzione netta.
Ciò che la Guerlainade rivela sull'identità creativa
Ciò che è più interessante della Guerlainade, in definitiva, non è l'accordo in sé, ma ciò che rivela sulla natura dell'identità creativa.
Ogni artista lavora entro determinati vincoli. Alcuni sono esterni: il mercato, il budget, il brief, il quadro normativo. Altri sono interni: le preferenze, le ossessioni, i gesti abituali che rendono riconoscibilmente diverso il lavoro di un artista da quello di un altro. I vincoli interni sono ciò che intendiamo quando parliamo di "stile". Un pittore che predilige determinati colori, determinate composizioni, determinati soggetti. Uno scrittore che torna ossessivamente su certi temi, certe strutture sintattiche, certi schemi ritmici. Un compositore che gravita verso specifiche progressioni armoniche, specifiche tessiture strumentali, specifici registri emotivi. Non sono debolezze. Sono identità. Sono ciò che rende il lavoro dell'artista suo.
La Guerlainade è questo principio reso esplicito e deliberato. La maggior parte dei profumieri ha tendenze stilistiche, preferenze per determinati materiali, accordi e approcci strutturali, ma queste tendenze sono solitamente inconsce, emergono spontaneamente e diventano visibili solo a posteriori. La Guerlainade era consapevole. Era progettata. Fu mantenuta come questione di politica aziendale attraverso cinque generazioni. Fu il primo tentativo deliberato, nella storia della profumeria, di codificare l'identità creativa come pratica istituzionale.
Che questa codificazione abbia rafforzato o limitato la creatività della maison è, come ho sostenuto, realmente discutibile. Ma il concetto che introdusse, l'idea che una maison di profumi possa e debba avere una firma riconoscibile, un DNA olfattivo che renda identificabile il suo lavoro, è diventato uno dei principi organizzativi dell'industria moderna delle fragranze. Oggi, quasi ogni maison di rilievo sostiene di avere uno stile distintivo, una filosofia creativa, un insieme di materiali o tecniche prediletti che distinguono il suo lavoro da quello della concorrenza. Alcune di queste affermazioni sono autentiche. Molte sono marketing. Ma l'aspirazione stessa, il desiderio di avere un'identità anziché un catalogo, risale direttamente a una profumeria parigina su un grande boulevard e alla specifica combinazione di bergamotto, vaniglia, iris e rosa che i discendenti del suo fondatore trasformarono nella firma più duratura nella storia del profumo. È, nel vocabolario del mestiere, il più famoso accordo mai mantenuto nel tempo.
Centosettant'anni. Cinque generazioni. Decine di composizioni. E attraverso tutte loro, lo stesso sussurro caldo, cipriato e illuminato d'ambra, riconoscibile nei primi tre secondi su una mouillette. È il più notevole esempio di coerenza creativa nelle arti decorative o il solco più elegante mai tracciato. Il naso, come sempre, dovrà decidere da sé.
Sette estratti al 20%, una collezione. Il Discovery Set li contiene tutti e sette in formato da 2 ml.
