Una figura perseguita l’industria del profumo come una cattiva coscienza. Riappare nei casi di studio delle business school, nei sondaggi sui consumatori, nei commenti colti al volo degli analisti del retail che si divertono a osservare le narrazioni del lusso andare in pezzi. La figura è questa: in un tipico profumo firmato venduto a 120 euro, il liquido contenuto nel flacone, il profumo vero e proprio, ciò per cui apparentemente state pagando, costa tra 3,60 e 9,60 euro da produrre.
Tre euro e sessanta centesimi.
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La cifra non è segreta. A dire il vero, non è nemmeno controversa. Chiunque abbia accesso ai dati sui costi del settore, come quelli pubblicati nelle analisi di Bain & Company ed Euromonitor, può ricostruire i calcoli. Ciò che è controverso, ciò che rimane davvero irrisolto, è il significato di quella cifra. Per il cinico, è la prova di una truffa elaborata: state pagando il vetro, il cartone e il privilegio di essere stati scelti come bersaglio della pubblicità. Per il romantico, è irrilevante: state pagando l’arte, e l’arte non si è mai piegata alla contabilità dei costi. Entrambe le posizioni, come vedremo, sono sbagliate. Ma lo sono in modi istruttivi, e la distanza tra loro traccia l’intero territorio filosofico di ciò che intendiamo quando diciamo che qualcosa “vale” il suo prezzo.
Cominciamo dall’anatomia. Un profumo firmato di largo consumo, del tipo che si trova nei corridoi dei duty-free, ai piani terra dei grandi magazzini e nei suggerimenti algoritmici delle piattaforme di e-commerce, distribuisce all’incirca così il proprio prezzo al dettaglio. Il jus, cioè il composto aromatico vero e proprio, rappresenta dal 3 all’8 percento. Il flacone e il packaging assorbono dal 10 al 15 percento. Marketing e pubblicità, che in questo segmento comprendono contratti con celebrità, campagne televisive, inserzioni sulla stampa e la macchina sempre più elaborata dell’influenza sui social media, si prendono dal 25 al 40 percento. La distribuzione e il margine retail, cioè il costo per spostare il prodotto dalla fabbrica allo scaffale e pagare ogni mano attraverso cui passa, ne assorbono un altro 30-40 percento. Ciò che resta, in genere dal 10 al 15 percento, è il profitto operativo del marchio.
Rileggete quei numeri. In molti casi, il solo budget di marketing supera di due o tre volte il costo combinato del profumo, del flacone e della scatola. Il margine retail pagato ai grandi magazzini e ai distributori spesso supera di una proporzione simile il costo totale di produzione del prodotto finito. Il liquido, il motivo apparente della transazione, è la voce più piccola del bilancio.
La prima interpretazione, la più comune, è l’indignazione. È la posizione del giornalista d’inchiesta, del difensore dei consumatori, del thread su reddit che riemerge ogni sei mesi con la rivelazione trafelata che “il profumo è praticamente una truffa”. L’argomentazione è questa: state pagando 120 euro per 5 euro di liquido in un flacone da 15 euro, e i restanti 100 euro sovvenzionano la fotografia di una celebrità a cui non avete mai chiesto di essere associati e l’affitto di un bancone di marmo in un grande magazzino che forse non visiterete mai. Dunque siete sfruttati. Dunque l’intera industria del profumo di lusso è un esercizio di desiderio fabbricato.
Questo argomento possiede la chiarezza appagante di tutte le posizioni riduttive. È anche, nei suoi stessi termini, corretto. Se definite il valore di un profumo come il costo di sostituzione dei suoi componenti fisici, allora sì, il margine è insolito. Ma questa definizione, applicata coerentemente, trasformerebbe ogni prodotto intellettuale nella storia dell’umanità in una frode. Un romanzo è composto da pochi centesimi di inchiostro su pochi euro di carta. Un intervento chirurgico consiste in alcune ore di lavoro e poche centinaia di euro di materiali monouso. L’argomento del costo dei materiali, preso sul serio, eliminerebbe il concetto di competenza dalla vita economica.
L’errore del cinico non è fattuale. È categorico. Sta misurando la cosa sbagliata.
La seconda interpretazione è quella che l’industria del lusso stessa preferisce, ed è appena più onesta. È l’argomento del mistero: il profumo è arte, l’arte non ha prezzo e quindi mettere in discussione il prezzo è da filistei. Il vocabolario è logoro: “heritage”, “artigianalità”, “il naso”, “un viaggio olfattivo”. L’argomento vi chiede di accettare che alcune attività umane trascendano l’analisi economica e che il solo atto di attribuire loro un prezzo sia una sorta di profanazione.
Questa posizione è più pericolosa di quella del cinico, perché offre copertura a uno sfruttamento reale. Non tutti i profumi costosi contengono ingredienti migliori. Non tutti i flaconi prestigiosi racchiudono formule più complesse. Non tutti i marchi storici praticano ancora l’artigianalità descritta dai loro reparti marketing. L’argomento del mistero chiede al consumatore di abbandonare il giudizio critico proprio nel momento in cui ne ha più bisogno: al momento dell’acquisto.
Tra il cinico che vede solo il costo e il romantico che rifiuta di vedere il costo esiste una terza posizione. Richiede più pazienza. Non parte dal prezzo sull’etichetta, ma dalle materie prime, e le segue nel tempo.
Prendete il burro di iris, estratto dai rizomi di Iris pallida. Le piante devono crescere per tre anni prima che i rizomi vengano raccolti. I rizomi raccolti devono poi essiccare per altri tre-cinque anni, non per affettazione, ma perché il composto chimico responsabile del caratteristico odore violetto-polveroso, l’irone, isolato per la prima volta dal chimico tedesco Ferdinand Tiemann nel 1893, si sviluppa soltanto attraverso la lenta ossidazione durante la conservazione. Dopo anni di essiccazione, i rizomi vengono distillati a vapore per produrre il concreto di iris, che viene poi trasformato in burro di iris. La resa è di circa due chilogrammi di burro per tonnellata metrica di rizomi essiccati. I prezzi attuali del vero burro di iris vanno da 80.000 a 130.000 euro al chilogrammo, a seconda dell’origine e della qualità. Una singola formula di profumo può utilizzarlo a una concentrazione del 2-5 percento, e un flacone da 100 ml con una concentrazione totale del 15 percento contiene circa 15 ml di composto aromatico.
Il calcolo non è il punto. Il punto è il tempo. Dal seme al flacone, l’iris del vostro profumo può rappresentare otto anni di pazienza accumulata. Nessun investimento di capitale può comprimere quegli anni. Nessuna innovazione tecnologica può replicare la lenta chimica dell’ossidazione in un magazzino toscano. Non state pagando un materiale. State pagando del tempo già trascorso, sulla scommessa, fatta anni prima che entraste in negozio, che un giorno qualcuno avrebbe desiderato ciò che quel tempo aveva prodotto.
Ora moltiplicate il tutto per i trenta, cinquanta, a volte centocinquanta singoli materiali di una formula complessa, ognuno con la propria filiera, i propri ritmi agricoli, la propria irriducibile tempistica. L’oud dell’Assam, dove gli alberi di Aquilaria devono essere infettati da un fungo specifico prima di produrre il durame resinoso che, una volta distillato, dà origine a uno dei materiali più preziosi della profumeria. L’assoluta di gelsomino di Grasse, i cui fiori devono essere raccolti prima dell’alba proprio la mattina in cui si aprono, perché nel tardo pomeriggio i composti volatili si sono già degradati. L’ambra grigia, una sostanza prodotta nel tratto digestivo del capodoglio e ritrovata sulla riva dopo anni di invecchiamento in mare, un materiale la cui disponibilità è letteralmente regolata dai percorsi migratori dei cetacei e dai sistemi di marea dell’Oceano Indiano.
Queste non sono storie di lusso applicate a prodotti di largo consumo. Sono i prodotti. E il loro costo, benché superiore di diversi ordini di grandezza a quello dei sostituti sintetici, non è ciò che li rende preziosi. A renderli preziosi è il fatto che non sono fungibili. Un muschio sintetico è una molecola. L’ambra grigia naturale è una storia.
È qui che l’economia diventa davvero interessante, e che la consueta suddivisione dei costi rivela la propria inadeguatezza. La suddivisione tratta il “costo del jus” come un’unica voce, una percentuale fissa del prezzo al dettaglio. Ma quella singola cifra nasconde una variabilità così estrema da equivalere a una differenza di natura.
In un profumo firmato di largo consumo, il costo del jus, pari a 2-5 euro per un flacone da 100 ml, riflette una formula costruita principalmente con sostanze aromatiche sintetiche, molte delle quali eccellenti prese singolarmente, ma combinate secondo un brief che privilegia stabilità, diffusione, appeal di massa e, soprattutto, controllo dei costi. Il profumiere che lavora su un brief simile, per quanto talentuoso, opera entro un obiettivo di costo dei beni stabilito dal reparto marketing. La formula deve rientrare in un determinato prezzo al chilogrammo. Se un particolare materiale naturale fa superare il budget alla formula, viene sostituito con un’approssimazione sintetica o eliminato. In molti casi, il brief non è “creare il miglior profumo possibile”, ma “creare il miglior profumo possibile a 40 euro per chilogrammo di concentrato”.
In un profumo di nicchia, il costo del jus, pari a 30-80 euro per lo stesso flacone da 100 ml, riflette un insieme di vincoli fondamentalmente diverso. La formula può utilizzare materiali naturali a concentrazioni che sarebbero economicamente impossibili in un contesto di largo consumo. Il profumiere può lavorare senza un tetto di spesa, oppure con un limite abbastanza alto da risultare di fatto irrilevante. Il prezzo del concentrato al chilogrammo può essere di 400, 600, 1.200 euro. Il periodo di macerazione, cioè il tempo durante il quale il concentrato miscelato riposa nell’alcol prima della filtrazione e dell’imbottigliamento, può durare settimane o mesi invece del minimo industriale di 48 ore. I lotti sono più piccoli, il che significa minore potere negoziale sui prezzi delle materie prime, ma un controllo qualità maggiore per unità.
La differenza tra 5 e 80 euro di jus in un flacone non è una differenza di costo di 16 volte. È una differenza categorica in ciò che il prodotto è. Uno è un profumo industriale progettato in base a un budget. L’altro è una formulazione progettata intorno a una visione. Il consumatore non può vedere questa differenza sullo scaffale. Non può sentirla in un test di spruzzo di due secondi sotto le luci al neon di un grande magazzino. Ma la scoprirà dopo ore di utilizzo, mentre la formula si sviluppa attraverso le sue fasi, mentre le note di testa cedono il passo al cuore e il cuore alla base, mentre l’interazione tra la chimica della pelle e i materiali naturali produce le microvariazioni che i sintetici, per definizione, non possono produrre.
La risposta onesta alla domanda “perché questo profumo costa quanto costa” non è un grafico a torta. Un grafico a torta vi dice dove vanno i soldi. Non vi dice che cosa comprano quei soldi. E ciò che comprano, nel migliore dei casi, quando il produttore ha scelto di dare priorità all’invisibile rispetto al visibile, sono tempo, competenza e materiali che resistono alla mercificazione.
Non è un’argomentazione secondo cui tutti i profumi costosi siano buoni, o tutti quelli economici siano cattivi, o secondo cui il prezzo indichi in modo affidabile la qualità. Non è così. Il mercato è pieno di mediocrità costose e di eccellenze sottovalutate. L’argomentazione è più circoscritta e, credo, più solida: l’analisi del costo dei beni, che delizia i cinici e mette in imbarazzo l’industria in egual misura, è la lente sbagliata. Confondere il prezzo degli input con il valore dei risultati. Confondere ciò di cui qualcosa è fatto con ciò che qualcosa è.
Un profumo non coincide con i suoi ingredienti, così come un romanzo non coincide con la sua carta. Gli ingredienti sono necessari. Non sono sufficienti. Ciò che rende un profumo degno di essere indossato, acquistato, conservato, ricordato, è l’intelligenza che ha organizzato quegli ingredienti in qualcosa che prima non esisteva. Quell’intelligenza non è visibile in una suddivisione dei costi. Non è visibile affatto. È, per sua natura, invisibile. E il vero prezzo di un flacone è il prezzo da pagare per rendere percepibile l’invisibile, per trasformare anni di conoscenze accumulate, mesi di paziente macerazione e secoli di storia botanica in qualcosa che potete tenere in mano e premere contro il polso.
Che questa trasformazione costi di più quando viene eseguita con cura non è uno scandalo. È una tautologia. Lo scandalo, se ce n’è uno, è che l’industria abbia trascorso così tanto tempo a vendere il visibile, il flacone, la scatola, il volto nella pubblicità, da aver dimenticato come articolare il valore di ciò che non si può vedere. E così i cinici riempiono il silenzio con i loro grafici a torta, e i romantici lo riempiono con il loro mistero, mentre il profumo stesso, il liquido vero e proprio, la cosa che conta, rimane silenzioso tra loro, senza dire nulla, odorando di tempo.
Sette estratti al 20%, una collezione. Il Discovery Set li riunisce tutti e sette in formato da 2 ml.
