Puoi fare questo test in qualsiasi grande magazzino del pianeta e il risultato sarà sempre lo stesso. Metti due profumi identici su un bancone: lo stesso liquido, la stessa concentrazione, la stessa formula fino all'ultima molecola di hedione. Metti uno in una pesante bottiglia di cristallo con tappo in vetro smerigliato e collarino dorato. Metti l'altro in un tubetto di plastica con tappo a scatto. Chiedi a cento persone di annusare entrambi e di dirti quale sia migliore. Novanta sceglieranno il cristallo. Non perché il profumo sia diverso. Non lo è. Non perché siano stupide. Non lo sono. Ma perché il contenitore dice al naso cosa aspettarsi e il naso, sempre obbediente alla suggestione, si adegua.
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Non è un fenomeno moderno. È probabilmente il trucco più antico del commercio dei profumi e precede il commercio dei profumi stesso. La storia del flacone di profumo non è una nota a piè di pagina della storia del profumo. È, per molti versi, il testo principale. Il contenitore ha sempre plasmato la percezione del liquido. Il flacone ha sempre fatto metà del lavoro.
I più antichi contenitori per profumo conosciuti non sono affatto flaconi. Sono recipienti in pietra: giare di alabastro scolpito e piccole anfore risalenti al III e II millennio a.C., rinvenute in tombe egizie e stazioni commerciali mesopotamiche. Gli Egizi, che comprendevano il rapporto tra profumo e sacro con una sofisticatezza che non sarebbe stata eguagliata per tremila anni (un rapporto incarnato da divinità come Shesmu, il dio dalla testa di leone del profumo e dell'esecuzione), conservavano i loro oli aromatici e unguenti in contenitori realizzati con materiali scelti per ragioni tanto simboliche quanto pratiche. Alabastro perché era fresco al tatto e rallentava l'evaporazione. Ossidiana perché aveva il colore degli inferi. Oro perché era incorruttibile, come gli dèi per i quali il profumo era stato creato. Il contenitore non era confezione. Era teologia.
I Greci ereditarono questa intuizione e la commercializzarono. Nel VI secolo a.C., le botteghe corinzie producevano piccoli recipienti in ceramica, aryballoi e lekythoi, progettati specificamente per gli oli profumati. Spesso avevano la forma di animali, teste umane o piedi e venivano commerciati in tutto il Mediterraneo con la stessa energia commerciale che i Greci riservavano all'olio d'oliva e al vino. La forma del recipiente contava enormemente. Un lekythos a forma di sirena comunicava qualcosa di diverso da uno a forma di satiro. L'acquirente comprava una storia insieme al profumo: un'associazione, una piccola mitologia ceramica da portare tra le pieghe di un abito. Questo è, a essere onesti, esattamente ciò che fa un consumatore moderno quando sceglie tra un flacone a forma di pugno e uno a forma di lacrima. La tecnologia è cambiata. La psicologia no.
Roma industrializzò ciò che la Grecia aveva trasformato in un'arte. La soffiatura del vetro romana, documentata dai ritrovamenti archeologici in tutto il Mediterraneo, emerse nel I secolo a.C. e si diffuse nell'impero con la rapidità di una tecnologia realmente trasformativa. Rese i flaconi di profumo in vetro, gli unguentaria, abbastanza economici per le classi medie e abbastanza belli per l'élite patrizia. L'unguentarium è un oggetto rivelatore: un piccolo recipiente in vetro soffiato, spesso alto non più di dieci centimetri, con un collo lungo e stretto progettato per rallentare la velocità di evaporazione del contenuto aromatico volatile. Alcuni erano trasparenti. Altri erano colorati con ossidi metallici: blu cobalto, verde rame, viola manganese. Venivano prodotti a decine di migliaia. Gli archeologi li hanno rinvenuti in case romane, terme romane e tombe romane. Erano così comuni, così profondamente intrecciati alla vita quotidiana, da figurare tra i piccoli oggetti più frequentemente scavati nei siti romani di tutta Europa, del Nord Africa e del Vicino Oriente.
Ciò che rende significativo l'unguentarium romano ai nostri fini non è la sua ubiquità, ma il fatto che abbia stabilito un principio che da allora governa il packaging dei profumi: il contenitore deve fare due cose contemporaneamente. Deve conservare il liquido. E deve esprimere l'identità del liquido. Un semplice vaso di argilla conserva il profumo perfettamente. Ma un recipiente in vetro soffiato color porpora imperiale ti dice che ciò che contiene vale quanto il colore che indossa. I Romani capivano che un profumo inizia a svolgere il proprio lavoro prima che il tappo venga rimosso. Inizia nel momento in cui l'occhio vede il flacone.
Il periodo medievale, almeno in Occidente, non fu benevolo con i flaconi di profumo, perché non fu particolarmente benevolo nemmeno con il profumo. Il crollo delle reti commerciali romane sconvolse le catene di approvvigionamento che avevano reso disponibili in tutto l'impero le sostanze aromatiche esotiche. La Chiesa cristiana, con la sua profonda diffidenza verso il piacere corporeo e la sua associazione del profumo ai rituali pagani, relegò il profumo ai margini dei comportamenti accettabili, anche se non lo eliminò mai del tutto, perché l'incenso rimase centrale nella pratica liturgica e perché gli esseri umani, allora come oggi, preferivano non puzzare terribilmente. Il profumo sopravvisse sotto forma di pomander, sfere metalliche perforate riempite di sostanze aromatiche e portate al collo o in vita, e sotto forma di acque profumate usate, almeno ufficialmente, per scopi igienici. I contenitori erano opera di orafi e argentieri: argento, ottone, occasionalmente oro. Erano funzionali, portatili e deliberatamente privi di bellezza nel modo in cui spesso lo erano gli oggetti funzionali medievali, come se la bellezza stessa fosse una forma di vanità bisognosa di correzione penitenziale.
Nel frattempo, il mondo islamico spingeva oltre i confini della lavorazione del vetro. Le tradizioni olfattive del mondo arabo, che non avevano mai conosciuto l'interruzione cristiana che aveva indebolito la cultura olfattiva occidentale, richiedevano contenitori degni degli attar sofisticati e delle acque di rose distillate che i chimici arabi avevano perfezionato. I vetrai islamici svilupparono tecniche di smaltatura, doratura e incisione che produssero recipienti per profumo di notevole complessità. Il periodo mamelucco (1250-1517), in particolare, produsse lampade da moschea e flaconi di profumo che figurano tra i grandi risultati dell'arte decorativa, come testimoniano le collezioni del Metropolitan Museum e del Victoria and Albert Museum. Questi oggetti circolavano lungo reti commerciali che si estendevano dall'Andalusia all'arcipelago indonesiano e, quando i crociati tornarono in Europa con il loro bottino e i loro gusti acquisiti, riportarono con sé un rinnovato apprezzamento per il flacone di profumo come oggetto di bellezza.
Il Rinascimento completò la riabilitazione. Venezia, che aveva mantenuto legami più stretti con il Mediterraneo orientale di qualsiasi altra città europea, divenne il centro della produzione di vetro di lusso. I vetrai di Murano, che lavoravano sulla loro isola fortificata nella laguna veneziana, tenuti lì per decreto governativo sia per prevenire gli incendi in città sia per impedire la fuga dei segreti commerciali, crearono flaconi di profumo che erano tanto gioielli quanto contenitori. Vetro lattimo, millefiori, cristallo: erano tecnologie sviluppate al servizio della bellezza e una parte significativa della loro produzione era destinata al commercio dei profumi. Un flacone di profumo di Murano del XVI secolo è un oggetto che interrompe una conversazione. Era stato progettato per farlo.
È nel XVIII secolo che le cose diventano, dal punto di vista del packaging, davvero interessanti. Perché è nel XVIII secolo che il profumo divenne un'industria, non più un'arte praticata da speziali e monaci, ma un'impresa commerciale con marchi, marketing e concorrenza. E non appena il profumo divenne un commercio, il flacone divenne un'arma.
La corte di Versailles merita il merito, o la colpa, di aver accelerato questa trasformazione. L'appetito dell'aristocrazia francese per il profumo era inesauribile, competitivo e dettato dalla moda in un modo che non sarebbe fuori posto in un mercato del lusso contemporaneo. I cortigiani cambiavano profumo con la stagione, a volte con il giorno. Pretendevano esclusività. Pretendevano novità. Pretendevano soprattutto che il loro profumo fosse visibilmente, ostentatamente migliore di quello della duchessa dall'altra parte del salone. E poiché il profumo in sé era invisibile, poiché non si poteva mostrare una fragranza come si mostrava un abito o un gioiello, il flacone divenne il sostituto visibile della qualità del liquido. Più elaborato era il flacone, più raffinato doveva essere il profumo. Ovviamente non era sempre vero. Ma era sempre creduto, il che nel commercio del lusso equivale alla stessa cosa.
I profumieri parigini reagirono commissionando flaconi ai migliori vetrai e alle più importanti manifatture di porcellana francesi. Sèvres produceva flaconi di profumo. Lo stesso facevano le vetrerie di cristallo della Lorena e dell'Alsazia. I flaconi venivano dipinti, dorati, smaltati, montati in argento e oro. Venivano donati ai reali come regali diplomatici. Comparivano nei dipinti di nature morte. Diventavano oggetti da collezione a pieno titolo, indipendenti dal loro contenuto. L'industria dei profumi aveva scoperto una verità che l'industria della moda avrebbe compreso pienamente solo due secoli dopo: il packaging può essere più desiderabile del prodotto. Il prezzo reale di un flacone ha sempre incluso il suo contenitore.
Il XIX secolo industrializzò l'artigianato. L'invenzione della tecnica del vetro pressato rese possibile produrre flaconi ornamentali su larga scala. Le vetrerie di cristallo si moltiplicarono. Il rapporto tra profumiere e vetraio divenne, per la prima volta, una partnership commerciale formale anziché una commissione occasionale. E poi, all'inizio del XX secolo, accadde qualcosa che cambiò per sempre il flacone di profumo.
Un gioielliere e vetraio iniziò a progettare flaconi per le grandi maison parigine del profumo. Il suo contributo andava oltre l'estetica, sebbene i suoi flaconi fossero di straordinaria bellezza: forme sinuose Art Nouveau, vetro smerigliato, figure di ballerine e libellule. Il suo contributo era concettuale. Capì, forse fu il primo nell'industria moderna del profumo a capirlo pienamente, che il flacone doveva fare più che contenere il profumo. Doveva incarnarlo. Il contenitore doveva essere il profumo reso visibile. Se il profumo parlava di fiori, il flacone doveva assomigliare a un fiore. Se il profumo parlava di seduzione, il flacone doveva sedurre. Il liquido e il vetro dovevano essere un'unica dichiarazione coerente e il consumatore doveva essere incapace di immaginare l'uno senza l'altro.
Questa idea, il flacone come incarnazione anziché semplice contenitore, è il principio fondante del design moderno dei profumi. Ogni lancio di profumo dell'ultimo secolo si è confrontato con essa, in qualche misura. Ogni direttore creativo che abbia partecipato a una riunione discutendo se il tappo dovesse essere dorato o argentato, rotondo o angolare, opaco o lucido, ha lavorato all'interno di una struttura stabilita nel primo decennio del XX secolo. Il flacone non è decorazione. Il flacone è un'argomentazione. Ti dice che tipo di profumo è, per chi è pensato, quanto costa e se appartieni alla tribù delle persone che lo comprerebbero. Fa tutto questo nei due secondi prima che tu abbia annusato qualunque cosa.
Il contributo del XX secolo al flacone di profumo fu, come da caratteristica del periodo, dividerlo in due traiettorie: quella commerciale e quella artistica.
La traiettoria commerciale portò allo spray. L'atomizzatore per profumi esisteva in forma rudimentale già alla fine del XIX secolo, ma divenne il meccanismo di erogazione dominante solo a metà del XX secolo, quando i miglioramenti tecnologici nella progettazione delle valvole e i costi di produzione resero la pompa spray abbastanza economica da essere inclusa nei flaconi destinati al mercato di massa. Lo spray cambiò radicalmente il rapporto tra una persona e un profumo. Il tappo in vetro smerigliato, il flacone di cristallo, il polpastrello premuto sul collo e poi sulla pelle: era un gesto intimo e deliberato. Richiedeva attenzione. Richiedeva contatto. Lo spray è impersonale al confronto: premi l'ugello, ricevi una nebulizzazione. Ma è anche democratico. Non richiede alcuna abilità. Eroga ogni volta una quantità costante di profumo. Rese l'applicazione del profumo a prova di errore, che è un altro modo per dire che rese universale l'applicazione del profumo.
La traiettoria artistica portò al flacone da collezione, al flacone scultoreo, al flacone che spiega perché compri un profumo che nemmeno ti piace particolarmente. Questa traiettoria ha prodotto oggetti straordinari. Ha prodotto anche oggetti sconcertanti. La storia del design dei flaconi di profumo nel XX e XXI secolo è, come la storia dell'architettura nel XX e XXI secolo, una storia di capolavori che convivono con atrocità e dell'incapacità intermittente del mercato di distinguere gli uni dalle altre.
Alcuni flaconi sono diventati più famosi del loro contenuto. Alcuni hanno forme così distintive da funzionare come un marchio più potente di qualsiasi nome. I flaconi sono stati esposti nei musei del design, venduti all'asta come opere d'arte e riprodotti sulle copertine di libri di design industriale. E poi ci sono i flaconi che assomigliano a granate, torsi umani, caramelle, a nulla di riconoscibile: flaconi i cui designer sembrano aver elaborato una crisi personale a spese del cliente.
Il movimento contemporaneo della profumeria di nicchia ha introdotto una contro-narrazione deliberata rispetto al flacone-spettacolo. Mentre la profumeria commerciale mainstream investe massicciamente in design distintivi e proprietari, forme brevettate, colori registrati come marchio e tappi progettati per produrre un suono specifico al momento della rimozione, molte maison di nicchia hanno adottato una postura di minimalismo studiato. Il flacone è pulito, semplice, spesso cilindrico o rettangolare. Il vetro è trasparente o di un unico colore pieno. L'etichetta è tipografica, non grafica. Il tappo è funzionale. Il messaggio è: ciò che conta è quello che c'è dentro.
Naturalmente, anche questa è una dichiarazione di marketing. Il minimalismo non è assenza di design; è una scelta di design che comunica serietà, autenticità e rifiuto dei valori mainstream. Il flacone semplice dice: non ho bisogno di sedurti con il vetro. Il liquido parla da sé. È un messaggio efficace quando si rivolge a un consumatore già diffidente nei confronti del marketing della profumeria mainstream, che legge un flacone elaborato come prova di un eccesso compensatorio, l'equivalente olfattivo di un'auto sportiva comprata durante una crisi di mezza età. Il consumatore di nicchia vede il flacone semplice e vi legge integrità. Il consumatore mainstream vede il flacone semplice e vi legge economicità. Entrambe le interpretazioni sono, nei rispettivi contesti, corrette.
Ma anche il flacone più minimalista continua a svolgere una funzione. Continua a raccontare una storia. Continua a plasmare le aspettative del consumatore su ciò che contiene. L'assenza di ornamento è un ornamento. Il rifiuto di sedurre è una seduzione. Il flacone non può sfuggire alla propria funzione di comunicatore, perché l'occhio umano non può incontrare un contenitore senza formarsi un'aspettativa sul suo contenuto. Non è un fallimento dell'obiettività. È una caratteristica della cognizione. Siamo animali che producono significati e un flacone è una macchina produttrice di significato.
La domanda che tutto questo solleva, la domanda che cinquemila anni di design dei contenitori per profumo pongono senza mai arrivare a rispondere del tutto, è se il flacone serva il profumo o se il profumo serva il flacone.
La posizione purista è ovvia: il profumo è l'arte; il flacone è soltanto la cornice. Questa posizione ha il fascino di tutte le posizioni puriste, vale a dire che è logicamente coerente e falsa sul piano dell'esperienza. Perché, nella pratica, nessuno incontra un profumo senza incontrare il suo contenitore. Il flacone è la prima impressione. Il liquido è la seconda. E le prime impressioni, come ti dirà qualsiasi psicologo, ancorano ogni giudizio successivo. Un profumo presentato in un bel flacone sarà percepito come più bello dello stesso profumo presentato in uno brutto. Non è un'ipotesi. È un fatto sperimentale, replicato in ogni studio di ricerca sui consumatori mai condotto sull'argomento.
La posizione commerciale è altrettanto ovvia: il flacone vende il profumo. È banalmente vero e spiega perché le aziende di profumi spendano tanto per lo sviluppo del flacone quanto per quello del jus, a volte di più. Un flacone distintivo è una pubblicità fisica che sta su un comò e comunica l'identità del suo marchio ogni volta che il proprietario lo guarda. È l'unica forma di pubblicità che un consumatore colloca volontariamente nella propria camera da letto. Il suo valore di marketing è incalcolabile.
Ma tra la posizione purista e quella commerciale ce n'è una terza, più difficile da articolare ma forse più vicina alla verità: il flacone e il profumo non sono due cose. Sono un'unica cosa percepita da due sensi. L'occhio e il naso collaborano a un unico giudizio estetico e separarli è come cercare di stabilire se ti piace un pasto per il suo sapore o per la sua presentazione. La domanda presuppone una divisione che l'esperienza non conferma. Ti piace il pasto. Vivi il profumo. Il flacone fa parte di quell'esperienza, che tu lo voglia o no.
L'unguentarium in vetro soffiato sul tavolo da toeletta di una donna romana. Il flacone in cristallo smerigliato su una toeletta parigina. Il cilindro minimalista su una mensola del bagno contemporaneo. Fanno tutti lo stesso lavoro. Dicono tutti al naso cosa aspettarsi. Tutti esprimono il liquido prima che il liquido abbia la possibilità di esprimere se stesso.
Il più antico strumento di marketing nell'industria dei profumi non è uno slogan, né la raccomandazione di una celebrità, né una pubblicità patinata su una rivista. È il flacone. È il flacone da cinquemila anni. E sarà il flacone per altri cinquemila, perché l'occhio umano arriverà sempre al profumo prima del naso umano e ciò che l'occhio vede, il naso crede.
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