어느 백화점에 들어서든, 향수 코너의 배치는 말 한마디가 나오기도 전에 모든 것을 알려준다. 왼쪽에는 네이비와 차콜 색상의 어두운 병들이 브러시드 스틸 표면 위에 놓여 있다. 오른쪽에는 블러시 핑크와 골드 색상의 플라콘들이 꽃 사이에 자리 잡고 있다. 두 영역은 서로 맞닿지 않는다. 그 사이에는 유리도 밧줄도 아닌, 하나의 가정이 만든 보이지 않는 벽이 놓여 있다. 냄새에도 성별이 있다는 가정이다.
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그렇지 않다. 애초에 그런 적도 없다. 그 벽은 대략 한 세기 전에 세워졌으며, 조향사나 화학자가 아니라 광고 부서가 만든 것이다. 이제 그 벽은 모든 배치가 어딘가 우스꽝스럽다고 느끼는 세대에 의해 조용히 해체되고 있다. 하지만 벽이 무너지는 모습을 보기 전에, 어떻게 세워졌는지 이해해볼 필요가 있다. 향수의 성별화는 20세기 가장 성공적인 마케팅 허구 중 하나이며, 그 지속성은 문화가 얼마나 쉽게 만들어진 뒤 자연으로 오인될 수 있는지를 보여주기 때문이다.
향수는 몸에 뿌리기 전에 태워졌다
인류 역사의 대부분 동안 향기는 몸에 뿌리는 것이 아니었다. 태우는 것이었다. “perfume”이라는 단어는 라틴어 per fumum, 즉 ‘연기를 통하여’에서 유래했다. 이집트 신전의 향, 로마 제단의 수지, 힌두 의식의 샌들우드까지, 향기는 인간과 신성한 존재를 잇는 매개였으며 신성함에는 성별이 없다. 향기가 향로에서 몸으로 옮겨왔을 때도, 오늘날 우리가 당연하게 여기는 범주적 구분은 따라오지 않았다. 고대의 오일과 연고는 피부의 성별과 관계없이 발랐다. 이집트의 키피는 파라오와 왕비 모두가 사용했다. 로마 남성들은 목욕 후 장미수를 흠뻑 뿌렸으며, 이는 일탈이 아니라 위생과 즐거움을 위한 행위였다. 장미가 남성적인지 여성적인지 묻는 사람은 없었다. 그런 질문은 이해할 수조차 없는 것이었을 테다.
향기를 성별로 구분하지 않는 태도는 수천 년 동안 이어졌다. 오스만 제국에서 장미수는 권력의 향이었다. 술탄과 방문한 고위 인사의 손에 뿌리고, 국빈 연회에서 나누어 주며, 분수 건축에도 활용했다. 인도의 무굴 황제들은 전설적인 장미 애호가였다. 황후 누르 자한의 어머니 아스마트 베굼이 데운 장미수 표면에 장미 오일이 떠오르는 것을 관찰했다고 Tuzuk-i-Jahangiri에 기록되어 있지만, 그 장미를 생산한 정원은 황제들이 조성한 것이었고 꽃잎에서 증류한 아타르는 궁정 전체가 사용했다. 중세 유럽에서는 앰버그리스, 머스크, 시벳을 채운 포맨더를 남녀 구분 없이 허리에 매달았다. 앰버그리스가 “남성적”이라거나 머스크가 여성에게 “속한다”는 생각은 14세기 피렌체 사람이라면 누구나 의아해했을 것이다. 그것들은 그저 값비싼 물질이었다. 중요한 것은 성별이 아니라 명성이었다.
파리나의 코롱은 남녀 모두를 똑같이 사로잡았다
현대 향수의 시대는 흔히 1709년부터 시작되었다고 본다. 당시 쾰른에 정착한 이탈리아인 조반니 마리아 파리나는 가볍고 시트러스 중심의 아로마틱 워터를 판매하기 시작했다. 그는 거의 메시아적인 열정으로 이 향수를 홍보하며, 이탈리아의 봄날 아침을 떠올리게 한다고 말했다. 베르가못, 네롤리, 레몬, 라벤더, 로즈메리로 이루어진 이 포뮬러는 오늘날 오 드 코롱이라 부르는 향수의 원형이 되었고, 성별에 대한 암시라고는 조금도 없이 유럽을 정복했다. 나폴레옹은 시종 루이콩스탕 베리의 기록에 따르면 한 달에 수십 병씩 사용하며 목과 관자놀이, 서신에 뿌렸다고 한다. 향수에 똑같이 매료된 조제핀은 머스크와 시벳을 바탕으로 한 더 무거운 조합을 사용했는데, 현대 백화점이라면 분명 “남성용”으로 분류했을 향들이다. 나폴레옹도 조제핀도 그 분류 체계를 이해하지 못했을 것이다.
18세기와 19세기 내내 이러한 패턴은 이어졌다. 남성도 바이올렛을 사용했고 여성도 바이올렛을 사용했다. 남성도 라벤더를 사용했고 여성도 라벤더를 사용했다. 남성적 자기 연출을 집요하게 설계했던 리젠시 시대 영국의 위대한 댄디들은 불안한 기색 하나 없이 플로럴 향을 흠뻑 뿌렸다. 빅토리아 시대 신사의 화장대에는 으레 장미수, 오렌지 블로섬, 헬리오트로프가 놓여 있었다. 파우더리하고 바닐라와 아몬드를 연상시키는 달콤함을 지닌 헬리오트로프는 21세기 향수 매장이라면 분홍색 패키지에 담아 여성에게 정조준할 법한 노트다. 하지만 1890년에는 남성이 사교 클럽에 가기 전에 바르는 향이었다.
오늘날 거의 보편적으로 여성적이고, 달콤하며, 따뜻하고, “구르망”적인 향으로 분류되는 바닐라는 캐시미어 담요에 비견되는 후각적 재료지만, 수 세기 동안 성별과 무관한 재료였다. 16세기에 메소아메리카에서 유럽으로 처음 들어왔을 때 바닐라는 향신료였고, 마시는 초콜릿과 의약품에 사용되었다. 고급스러움과 이국성을 상징했지만 어느 성별과도 연결되지 않았다. 18세기와 19세기의 남성용 조합은 바닐라를 자유롭게 사용했으며, 종종 담배, 가죽, 우드와 함께 배합했다. 현대 조향사라면 즉시 알아볼 조합이지만 현대 마케팅 부서라면 분류하기 어려워할 만한 조합이다. 그 노트는 그저 그 자체였다. 풍부하고 따뜻하며 복합적이었다. 누군가 그렇게 정하기 전까지는 “여성적”이지 않았다.
벽은 1920년대부터 1950년대 사이에 세워졌다
그렇다면 벽은 언제 세워졌을까? 답은 점진적이지만, 결정적인 시기는 1920년대부터 1950년대까지이며 추진력은 미학이 아니라 경제였다.
변화는 향수의 산업화와 함께 시작되었다. 20세기 이전의 향수는 대체로 주문 제작 또는 반주문 제작 방식이었다. 약제사가 조합해 개인 고객에게 맞추었고, 구매자가 모노그램을 새길 수도 있는 수수한 병에 담아 판매했다. 19세기 후반 합성화학의 발달로 향수를 대량 생산할 수 있게 되었고, 대량 생산에는 마케팅이 필요했으며, 마케팅에는 범주가 필요했다. “향수”를 광고하는 일은 어렵다. 하지만 파리의 세련된 사람처럼 느끼게 해주는 향수, 혹은 바다의 선장처럼 느끼게 해주는 향수는 광고할 수 있다. 향수의 성별화는 근본적으로 시장 세분화의 행위였다. 하나의 제품 범주가 둘로 나뉘었다. 공략할 시장이 하룻밤 사이에 두 배가 된 것이다.
전간기는 이 과정을 가속화했다. 이전까지 의류에 집중했던 패션 하우스들이 브랜드의 확장으로 향수를 출시하기 시작했고, 향수와 달리 패션은 늘 성별화되어 있었다. 드레스는 여성용이었다. 수트는 남성용이었다. 같은 하우스에서 향수를 만들자 이분법을 확장하는 것이 자연스러워 보였다. 병, 광고, 이름, 매장 내 배치 등 모든 요소가 이 향은 특정 성별을 위한 것이라는 인상을 만들어냈다. 병 안의 향수는 누구나 사용할 수 있었고 실제로 누구나 사용했지만, 향수를 둘러싼 장치는 그 반대라고 주장했다.
전후 시대는 이러한 범주를 거의 법처럼 굳혔다. 성 역할을 거의 종교적으로 구분했던 1950년대는 놀라울 정도로 경직된 향수 풍경을 만들어냈다. 남성 향수는 라벤더, 시트러스, 푸제르 어코드, 아로마틱 허브처럼 허용된 좁은 범위의 노트에 집중되었다. 여성 향수는 더 넓은 팔레트를 사용할 수 있었지만 부드러움, 달콤함, 유혹을 드러내야 했다. “남성적인” 푸제르 어코드(라벤더, 오크모스, 쿠마린)와 “여성적인” 플로럴 알데하이드는 서로 반대되는 양극이 되었고, 그 사이의 공간은 사람이 살 수 없는 곳처럼 취급되었다. 파란 병과 분홍 병은 어떤 후각적 현실의 표현으로 태어난 것이 아니라, 점차 자연법칙과 같은 힘을 얻게 된 패키징 관습으로 탄생했다.
잠시 멈춰 당시 일어난 일을 짚어볼 필요가 있다. 약 40년에 걸쳐 광고 임원과 브랜드 매니저들이 내린 일련의 마케팅 결정이 너무 깊은 문화적 직관으로 변모해 생물학적인 것처럼 느껴지게 되었다. 1960년의 누군가에게 남성과 여성이 서로 다른 향수를 사용해야 하는지 묻는다면, 남녀가 서로 다른 신발을 신어야 하는지 묻기라도 한 듯 바라보았을 것이다. 당연히 그래야 한다고 말이다. 질문 자체가 답을 품고 있었다. 그러나 그 “당연히”는 대답하는 사람보다도 그리 오래되지 않았다.
이름, 패키지, 노트 선택을 통한 강제
강제의 장치는 단순하면서도 정교했다. 이름, 패키지, 노트 선택이라는 세 가지 층위에서 작동했고, 세 요소는 서로를 강화하며 순환해 결국 체계 자체가 자명한 것처럼 보이게 만들었다.
이름은 가장 명시적인 도구였다. “Pour Homme”와 “Pour Femme”는 설명이 아니라 지시다. 아무 냄새도 맡기 전에 매장의 어느 쪽에 속하는지 알려준다. 개별 향수의 이름도 더 미묘한 방식으로 같은 역할을 했다. 남성에게 판매되는 향수에는 힘, 지리, 절제를 암시하는 이름이 붙었다. 땅, 바다, 높이, 금속을 떠올리게 하는 단어들이었다. 여성에게 판매되는 향수에는 아름다움, 감정, 친밀함을 암시하는 이름이 붙었다. 꽃, 보석, 비밀, 밤을 떠올리게 하는 단어들이었다. 이름은 기대를 만들고, 기대는 지각을 형성했다. “Iron Coast”라는 향수는 코에 가져가기도 전에 남성적으로 느껴진다. “Velvet Kiss”라는 향수는 같은 이유로 여성적으로 느껴진다. 병 속의 액체는 동일할 수도 있다. 하지만 경험은 같지 않을 것이다.
패키지는 이러한 논리를 시각으로 확장했다. 남성용으로 어둡고 각지며 묵직한 병을 사용했다. 남성성이 어둡고 각지며 묵직하다는 듯이. 여성용으로는 곡선형이고 반투명하며 장식적인 병을 사용했다. 여성성이 곡선형이고 반투명하며 장식적이라는 듯이. 이것들은 향수에 대한 관찰이 아니다. 유리와 판지에 인코딩해 반복한 성별에 대한 주장이다. 수천 번 반복된 끝에 보이지 않게 되었을 뿐이다. 누구도 파란색과 은색의 남성용 병을 이데올로기의 표현으로 설계하지는 않았다. 그러나 그것이 된 것은 이데올로기였다.
노트 선택이 순환을 완성했다. 20세기 동안 특정 원료들은 향수의 공동 자산에서 점차 한쪽 성별 또는 다른 쪽 성별에 배정되었다. 한때 아름다운 스모키함과 흙내음을 지닌 인도의 풀에 불과했던 베티버는 “남성적”이 되었다. 풍부하고 달콤한 과일 향에 불과했던 복숭아는 “여성적”이 되었다. 가죽, 담배, 우드, 우드 계열의 우드는 남성적이었다. 튜베로즈, 피오니, 리치, 여성적이었다. 모든 향수 재료 중 가장 오래되고 보편적인 장미는 한가운데로 갈라졌다. 어둡고 스파이시한 장미는 남성적일 수 있었고, 이슬 맺힌 듯 산뜻한 장미는 여성적이었다. 이러한 배정은 전적으로 자의적이었다. 베티버에는 Y 염색체가 없다. 복숭아는 월경하지 않는다. 이것들은 분자다. 성별이 없다. 하지만 마케팅 장치는 그 반대를 주장했고, 충분히 반복된 뒤 그 주장은 체감되는 진실이 되었다.
그 결과 자연스러워 보이지만 완전히 만들어진 체계가 탄생했고, 실제 결과도 낳았다. 장미나 바닐라, 아이리스를 좋아했을 남성들은 패키지와 이름, 향수 매장에서 느껴지는 주변의 압력에 의해 그 향들로부터 멀어졌다. 베티버나 스모크, 가죽에 매료되었을 여성들은 이러한 즐거움이 자신을 위한 것이 아니라는 말을 수천 가지 작은 방식으로 들었다. 향수의 성별화는 단순히 취향을 설명한 것이 아니라 취향을 만들어냈다. 모두의 후각 세계를 좁힌 것이다.
1990년대, 주변부에서 해체가 시작되다
해체는 다른 해체들이 그러하듯 주변부에서 시작되었다.
1990년대에는 이분법을 거부하는 소수의 향수가 등장했다. 특정한 누구에게도 판매되지 않았고, 중립적인 병에 담겼으며, 힘이나 유혹을 암시하지 않는 이름이 붙었다. 당시에는 “유니섹스”라고 불렀다. 지금 들으면 다소 진부하게 느껴지는 단어다. 정상적인 상태가 성별화되어 있고 예외에는 접두사가 필요하다는 의미를 내포하기 때문이다. 하지만 이 향수들은 팔렸다. 놀라울 정도로 잘 팔렸다. 그리고 업계가 70년 동안 부정해온 사실을 증명했다. 성별이 없는 향수는 거대한 고객층을 확보할 수 있다는 사실이었다. 인구의 절반을 매장에서 몰아내지 않기 때문에 오히려 가능했던 일이다.
이 움직임은 2000년대와 2010년대에 니치 및 인디 향수의 부상과 함께 가속화되었다. 대형 대기업의 마케팅 정설에 얽매이지 않은 소규모 하우스들은 성별 표기가 전혀 없는 향수를 출시하기 시작했다. “pour homme”도 없었다. “pour femme”도 없었다. 이름과 병, 그리고 향을 맡아보라는 초대만 있었다. 향수 자체도 의도적으로 경계를 넘나드는 경우가 많았다. 가죽을 곁들인 장미, 스모크를 곁들인 바닐라, 디젤 연료를 곁들인 아이리스처럼 말이다. 조향사들이 오래된 코드를 뒤섞는 데 즐거움을 느끼는 듯했다. 실제로 그랬다.
하지만 이것을 혁명이라고 부르는 것은 시간의 흐름을 오해하는 일이다. “젠더리스” 향수 운동은 복원이다. 20세기 마케팅 장치가 범주를 부과하기 전, 수 세기 동안 존재했던 향수의 기본 상태로 돌아가는 것이다. 오늘날 젊은 사람이 향수가 자신의 성별을 “위한” 것인지 확인하지 않고 집어 들 때, 급진적인 행동을 하는 것이 아니다. 나폴레옹도, 무굴 황제들도, 빅토리아 시대의 신사들도 했던 일을 하는 것이다. 그저 무언가의 향을 맡고 좋아하는지 결정할 뿐이다. 급진적이었던 행위는 성별화였지, 탈성별화가 아니었다.
시장은 문화를 만든 뒤 그 증거를 지운다
여기에는 더 깊은 지점이 있다. 향수를 넘어서는 이야기다. 성별화된 향수의 역사는 시장이 문화를 만든 뒤 그 창작자라는 증거를 지워버리는 방식을 보여주는 사례다. 파란 병과 분홍 병은 인간에게 내재한 어떤 선호에 대한 반응이 아니었다. 그것들은 의도적이고 전략적이며 이윤을 목적으로 한 개입이었다. 너무나 완벽하게 성공한 나머지 사물의 자연스러운 질서처럼 느껴지게 되었다. 우리는 이런 일을 끊임없이 한다. 익숙한 것을 필연적인 것으로 착각한다. 마케팅 관습을 바라보며 생물학적 사실을 본다. 향수의 성별화가 특히 명확한 사례인 이유는, 그 밑바탕에 있는 물질인 휘발성 방향족 화합물이 우리가 부여한 범주에 너무나 명백하게 무관심하기 때문이다. 리날룰 분자는 누가 사용하든 상관하지 않는다. “남성용” 향수의 시더와 “여성용” 향수의 시더는 같은 시더다. 차이는 패키지와 광고, 그리고 사용하는 사람의 마음속에 있다.
그렇다고 성별화된 향수 취향이 무의미하다는 뜻은 아니다. 모든 문화적 구성물이 그렇듯, 그것들은 실재한다. 평생 장미는 여성적이라는 말을 들어온 사람은 장미를 사용하면서 실제로 불편함을 느낄 수 있다. 그것은 분자 자체의 본질 때문이 아니라 문화적 조건화가 강력하고 널리 퍼져 있기 때문이다. 이러한 취향이 환상이라는 말이 아니다. 취향은 발견되는 것이 아니라 만들어지는 것이라는 뜻이다. 그리고 만들어진 것은 해체할 수 있다.
지금 그 해체가 진행되고 있다. 대부분의 업계 관찰자가 예상했던 것보다 빠르다. 최근 10년 동안 성별 표기 없이 출시된 향수의 비중이 크게 증가했으며, 유로모니터 인터내셔널과 Fragrantica 출시 데이터베이스의 자료도 이러한 추세를 확인한다. 젊은 소비자들 사이에서는 “이건 남성용인가요, 여성용인가요?”라는 질문 자체가 점점 범주 오류처럼 받아들여지고 있다. 음악이 남성용인지 여성용인지 묻는 것과 비슷하다. 무례한 질문은 아니다. 그저 이해할 수 없는 질문일 뿐이다. 소리는 그렇듯 향기도 미적 경험이다. 마음에 들거나 들지 않을 뿐이다. 나머지는 패키지다.
백화점의 벽은 여전히 남아 있다
물론 백화점의 벽은 여전히 남아 있다. 해체하는 데는 시간이 걸릴 것이다. 소매 인프라는 변화를 따라가는 속도가 느리고, 이분법에 걸려 있는 경제적 이해관계도 막대하다. 두 개의 제품 라인이 하나보다 수익성이 높으며, 대중 시장에서 향수의 성별화는 여전히 효과적인 판매 도구다. 그러나 벽은 예전보다 얇아졌다. 빛이 그 사이로 스며든다. 양쪽에 있는 사람들이 공기가 똑같은 냄새를 낸다는 사실을 알아차리기 시작했다.
향수의 역사를 제대로 이해한다면, 그것은 남성적인 것과 여성적인 것의 이야기가 아니다. 연기와 피부, 꽃과 수지, 따뜻한 몸과 상호작용하는 휘발성 분자들의 이야기다. 친밀하고 예측할 수 없으며 지극히 개인적인 방식으로 말이다. 그 역사의 대부분 동안 누구도 어떤 몸에 어떤 분자가 허용되는지 묻지 않았다. 그 질문은 상업적 이유로 최근에 발명되었다. 목적을 다했다. 이제 그 질문은 느리지만 되돌릴 수 없는 방식으로 잊히고 있다.
이것은 진보가 아니다. 기억이다.
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