Sie können diesen Test in jedem Kaufhaus der Welt durchführen, und die Ergebnisse werden jedes Mal gleich ausfallen. Stellen Sie zwei identische Parfums auf eine Theke: dieselbe Flüssigkeit, dieselbe Konzentration, dieselbe Formel bis hin zum letzten Molekül Hedion. Füllen Sie eines in eine schwere Kristallflasche mit geschliffenem Glasstopfen und vergoldetem Kragen. Das andere kommt in eine Kunststofftube mit Schnappverschluss. Lassen Sie hundert Menschen an beiden riechen und fragen Sie sie, welches besser ist. Neunzig werden sich für das Kristall entscheiden. Nicht, weil das Parfum anders ist. Das ist es nicht. Nicht, weil sie dumm sind. Das sind sie nicht. Sondern weil der Behälter der Nase vorgibt, was sie erwarten soll, und die Nase, die Suggestion stets gehorsam folgt, dem nachkommt.
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Das ist kein modernes Phänomen. Es ist wohl der älteste Trick im Parfumhandel und älter als der Parfumhandel selbst. Die Geschichte des Parfumflakons ist keine Fußnote zur Geschichte des Parfums. Sie ist in vielerlei Hinsicht der Haupttext. Der Behälter hat die Wahrnehmung der Flüssigkeit stets geprägt. Der Flakon hat immer die Hälfte der Arbeit übernommen.
Die ältesten bekannten Parfumbehälter sind überhaupt keine Flakons. Es handelt sich um Steingefäße: aus Alabaster gemeißelte Krüge und kleine Amphoren aus dem 3. und 2. Jahrtausend v. Chr., die in ägyptischen Gräbern und mesopotamischen Handelsniederlassungen gefunden wurden. Die Ägypter, die das Verhältnis zwischen Parfum und dem Sakralen mit einer Raffinesse verstanden, die drei Jahrtausende lang nicht übertroffen werden sollte (ein Verhältnis, das von Gottheiten wie Schesmu, dem löwenköpfigen Gott des Parfums, verkörpert wurde), bewahrten ihre aromatischen Öle und Salben in Behältern auf, deren Materialien aus symbolischen ebenso wie aus praktischen Gründen ausgewählt wurden. Alabaster, weil er sich kühl anfühlte und die Verdunstung verlangsamte. Obsidian, weil er die Farbe der Unterwelt hatte. Gold, weil es unvergänglich war, wie die Götter, für die das Parfum bestimmt war. Der Behälter war keine Verpackung. Er war Theologie.
Die Griechen übernahmen diese Intuition und machten sie zu einem Geschäft. Im 6. Jahrhundert v. Chr. stellten korinthische Werkstätten kleine Keramikgefäße, Aryballoi und Lekythen, her, die eigens für Duftöle bestimmt waren. Sie waren oft wie Tiere, menschliche Köpfe oder Füße geformt und wurden mit derselben kaufmännischen Energie im gesamten Mittelmeerraum gehandelt, die die Griechen auf Olivenöl und Wein verwendeten. Die Form des Gefäßes war von enormer Bedeutung. Ein wie eine Sirene geformter Lekythos vermittelte etwas anderes als einer in Gestalt eines Satyrs. Der Käufer erwarb zusammen mit dem Parfum eine Geschichte: eine Assoziation, eine kleine keramische Mythologie, die er in den Falten eines Kleidungsstücks mit sich tragen konnte. Wenn wir ehrlich sind, tut ein moderner Verbraucher genau dasselbe, wenn er zwischen einem flakon in Faustform und einem in Tropfenform wählt. Die Technik hat sich verändert. Die Psychologie nicht.
Rom industrialisierte, was Griechenland zu einem Handwerk gemacht hatte. Die römische Glasbläserei, die durch archäologische Funde im gesamten Mittelmeerraum belegt ist, entstand im 1. Jahrhundert v. Chr. und verbreitete sich mit der Geschwindigkeit einer wahrhaft umwälzenden Technologie im ganzen Reich. Sie machte Glasflakons für Parfum, die Unguentarien, billig genug für die Mittelschicht und schön genug für die patrizische Elite. Das Unguentarium ist ein aufschlussreiches Objekt: ein kleines mundgeblasenes Glasgefäß, oft nicht mehr als zehn Zentimeter hoch, mit einem langen, schmalen Hals, der die Verdunstung der flüchtigen aromatischen Inhalte verlangsamte. Einige waren durchsichtig. Andere wurden mit Metalloxiden gefärbt: Kobaltblau, Kupfergrün, Manganioviolett. Sie wurden zu Zehntausenden hergestellt. Archäologen haben sie in römischen Häusern, römischen Bädern und römischen Gräbern gefunden. Sie waren so verbreitet und so vollständig in den Alltag eingebunden, dass sie zu den kleinen Gegenständen gehören, die an römischen Fundstätten in Europa, Nordafrika und dem Nahen Osten am häufigsten ausgegraben werden.
Was das römische Unguentarium für unsere Zwecke bedeutsam macht, ist nicht seine Allgegenwart, sondern die Tatsache, dass es ein Prinzip etablierte, das die Verpackung von Parfum seither bestimmt: Der Behälter muss zwei Dinge zugleich tun. Er muss die Flüssigkeit bewahren. Und er muss die Identität der Flüssigkeit vermitteln. Ein einfacher Tontopf bewahrt Parfum vollkommen ausreichend. Doch ein mundgeblasenes Gefäß in kaiserlichem Purpur sagt einem, dass das, was sich darin befindet, die Farbe, die es trägt, wert ist. Die Römer verstanden, dass ein Parfum seine Wirkung beginnt, bevor der Stopfen entfernt wird. Es beginnt in dem Moment, in dem das Auge den Flakon erblickt.
Das Mittelalter war zumindest im Westen nicht freundlich zu Parfumflakons, weil es auch dem Parfum gegenüber nicht besonders freundlich war. Der Zusammenbruch der römischen Handelsnetze störte die Lieferketten, die exotische Aromastoffe im gesamten Reich verfügbar gemacht hatten. Die christliche Kirche, die körperlichem Vergnügen zutiefst misstraute und Parfum mit heidnischen Ritualen verband, drängte Parfum an den Rand des gesellschaftlich Akzeptablen, beseitigte es jedoch nie vollständig, weil Weihrauch weiterhin zentral für die Liturgie war und weil Menschen damals wie heute lieber nicht schrecklich rochen. Parfum überlebte in Form von Bisamäpfeln, perforierten Metallkugeln, die mit aromatischen Substanzen gefüllt und um Hals oder Taille getragen wurden, sowie in Form von Duftwässern, die angeblich zu hygienischen Zwecken verwendet wurden. Die Behälter dafür waren Arbeiten von Gold- und Silberschmieden: Silber, Messing, gelegentlich Gold. Sie waren funktional, tragbar und bewusst frei von Schönheit, wie mittelalterliche Gebrauchsgegenstände häufig, als wäre Schönheit selbst eine Form der Eitelkeit, die einer Buße bedurfte.
Die islamische Welt verschob derweil die Grenzen der Glaskunst. Die Dufttraditionen der arabischen Welt, die nie jene christliche Unterbrechung erlebt hatten, die die westliche Geruchskultur lähmte, verlangten nach Behältern, die den anspruchsvollen Attaren und destillierten Rosenwässern würdig waren, die arabische Chemiker perfektioniert hatten. Islamische Glasmacher entwickelten Techniken der Emailmalerei, Vergoldung und Glasschneidekunst, mit denen Parfumgefäße von beeindruckender Komplexität entstanden. Besonders die Mamlukenzeit (1250-1517) brachte Moscheelampen und Parfumflakons hervor, die zu den großen Errungenschaften der dekorativen Kunst zählen, wie die Sammlungen des Metropolitan Museum und des Victoria and Albert Museum belegen. Diese Objekte zirkulierten über Handelsnetze, die sich von Andalusien bis zum indonesischen Archipel erstreckten, und als die Kreuzfahrer mit ihrer Beute und ihren erworbenen Vorlieben nach Europa zurückkehrten, brachten sie eine neue Wertschätzung des Parfumflakons als Schönheitsobjekt mit.
Die Renaissance vollendete diese Rehabilitierung. Venedig, das engere Verbindungen zum östlichen Mittelmeer unterhielt als jede andere europäische Stadt, wurde zum Zentrum der Luxusglasproduktion. Die Glasmacher von Murano, die auf ihrer durch einen Regierungserlass abgeschotteten Festungsinsel in der venezianischen Lagune arbeiteten - sowohl um Brände in der Stadt zu verhindern als auch um das Durchsickern von Geschäftsgeheimnissen zu unterbinden -, schufen Parfumflakons, die ebenso sehr Schmuckstücke wie Behälter waren. Latticino-Glas, Millefiori, Cristallo: Das waren Technologien, die im Dienst der Schönheit entwickelt wurden, und ein bedeutender Teil ihrer Produktion ging in den Parfumhandel. Ein Murano-Parfumflakon aus dem 16. Jahrhundert ist ein Objekt, das ein Gespräch verstummen lässt. Genau dafür wurde er entworfen.
Im 18. Jahrhundert wird die Sache aus Sicht der Verpackung wirklich interessant. Denn im 18. Jahrhundert wurde Parfum zu einer Industrie - nicht zu einem Handwerk, das von Apothekern und Mönchen ausgeübt wurde, sondern zu einem kommerziellen Unternehmen mit Marken, Marketing und Konkurrenz. Und sobald Parfum zu einem Handelsgut wurde, wurde der Flakon zur Waffe.
Der Hof von Versailles verdient die Anerkennung - oder die Schuld - dafür, diese Transformation beschleunigt zu haben. Der Appetit der französischen Aristokratie auf Parfum war grenzenlos, von Konkurrenz geprägt und von der Mode bestimmt, auf eine Weise, die auf einem zeitgenössischen Luxusmarkt nicht fehl am Platz wäre. Höflinge wechselten ihr Parfum mit der Jahreszeit, manchmal sogar mit dem Tag. Sie verlangten Exklusivität. Sie verlangten Neuartigkeit. Vor allem verlangten sie, dass ihr Parfum sichtbar und ostentativ besser war als das der Herzogin auf der anderen Seite des Salons. Und da Parfum selbst unsichtbar war, da man einen Duft nicht so zur Schau stellen konnte wie ein Kleid oder ein Schmuckstück, wurde der Flakon zum Stellvertreter für die Qualität der Flüssigkeit. Je aufwendiger der Flakon, desto feiner sollte das Parfum sein. Das stimmte natürlich nicht immer. Aber es wurde immer geglaubt, was im Luxusgeschäft auf dasselbe hinausläuft.
Die Parfümeure von Paris reagierten, indem sie Flakons bei den besten Glasmanufakturen und Porzellanmanufakturen Frankreichs in Auftrag gaben. Sèvres stellte Parfumflakons her. Ebenso die Kristallmanufakturen Lothringens und des Elsass. Flakons wurden bemalt, vergoldet, emailliert und mit Silber und Gold eingefasst. Man schenkte sie Königen als diplomatische Gaben. Sie erschienen in Stillleben. Sie wurden zu eigenständigen Sammlerobjekten, unabhängig von ihrem Inhalt. Die Parfumindustrie hatte eine Wahrheit entdeckt, die die Modeindustrie erst zwei Jahrhunderte später vollständig begreifen sollte: Verpackungen können begehrenswerter sein als das Produkt. Der tatsächliche Preis eines Flakons umfasste schon immer seinen Behälter.
Das 19. Jahrhundert industrialisierte das Handwerk. Die Erfindung der Pressglastechnik machte es möglich, ornamentale Flakons in großen Stückzahlen herzustellen. Kristallmanufakturen entstanden überall. Die Beziehung zwischen Parfümeur und Glasmacher wurde erstmals zu einer formellen kommerziellen Partnerschaft statt zu einer gelegentlichen Auftragsarbeit. Und dann geschah um die Wende zum 20. Jahrhundert etwas, das den Parfumflakon für immer veränderte.
Ein Juwelier und Glasdesigner begann, Flakons für die großen Parfumhäuser von Paris zu entwerfen. Sein Beitrag ging über die Ästhetik hinaus, obwohl seine Flakons auffallend schön waren: geschwungene Formen des Jugendstils, mattiertes Glas, Figuren von Tänzerinnen und Libellen. Sein Beitrag war konzeptioneller Natur. Er verstand - vielleicht war er der Erste in der modernen Parfumindustrie, der dies vollständig verstand -, dass der Flakon mehr tun musste, als das Parfum zu beherbergen. Er musste es verkörpern. Der Behälter musste das sichtbar gemachte Parfum sein. Wenn das Parfum von Blumen erzählte, musste der Flakon einer Blume ähneln. Wenn das Parfum von Verführung erzählte, musste der Flakon verführen. Flüssigkeit und Glas mussten eine einzige, kohärente Aussage bilden, und der Verbraucher durfte sich das eine nicht ohne das andere vorstellen können.
Diese Idee, der Flakon als Verkörperung statt als bloßer Behälter, ist das Gründungsprinzip des modernen Parfumdesigns. Jede Parfumneuheit des vergangenen Jahrhunderts hat sich bis zu einem gewissen Grad mit ihr auseinandergesetzt. Jeder Kreativdirektor, der in einer Sitzung darüber diskutiert hat, ob der Verschluss gold oder silber, rund oder kantig, matt oder poliert sein sollte, hat innerhalb eines Rahmens gearbeitet, der im ersten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts geschaffen wurde. Der Flakon ist keine Dekoration. Der Flakon ist ein Argument. Er sagt einem, um welche Art von Parfum es sich handelt, für wen es bestimmt ist, was es kostet und ob man zum Stamm der Menschen gehört, die es kaufen würden. All das tut er in den zwei Sekunden, bevor man überhaupt etwas gerochen hat.
Der Beitrag des 20. Jahrhunderts zum Parfumflakon bestand, ganz charakteristisch, darin, ihn in zwei Entwicklungslinien aufzuspalten: die kommerzielle und die künstlerische.
Die kommerzielle Entwicklungslinie führte zum Zerstäuber. Den Parfumzerstäuber gab es bereits gegen Ende des 19. Jahrhunderts in einer frühen Form, doch erst in der Mitte des 20. Jahrhunderts wurde er zum vorherrschenden Abgabemechanismus, als Verbesserungen im Ventildesign und bei den Herstellungskosten die Sprühpumpe so günstig machten, dass sie in Flakons für den Massenmarkt eingebaut werden konnte. Der Zerstäuber veränderte die Beziehung zwischen einem Menschen und einem Parfum grundlegend. Der geschliffene Stopfen, der Kristallflakon, die Fingerspitze, die an den Hals und anschließend auf die Haut gedrückt wurde: Das war ein intimer, bewusster Akt. Er verlangte Aufmerksamkeit. Er verlangte Kontakt. Der Zerstäuber ist im Vergleich dazu unpersönlich: Düse drücken, einen Sprühnebel empfangen. Aber er ist auch demokratisch. Er erfordert keine Fertigkeit. Er gibt jedes Mal eine gleichbleibende Menge Parfum ab. Er machte das Auftragen von Parfum narrensicher, was eine andere Art zu sagen ist, dass er es universell machte.
Die künstlerische Entwicklungslinie führte zum Sammlerflakon, zum skulpturalen Flakon, zum Ich-kaufe-ein-Parfum,-das-mir-nicht-einmal-besonders-gefällt-Flakon. Diese Entwicklungslinie hat beeindruckende Objekte hervorgebracht. Sie hat aber auch bestürzende hervorgebracht. Die Geschichte des Parfumflakondesigns im 20. und 21. Jahrhundert ist, ebenso wie die Geschichte der Architektur im 20. und 21. Jahrhundert, eine Geschichte von Meisterwerken, die neben Scheußlichkeiten existieren, und von der gelegentlichen Unfähigkeit des Marktes, die beiden voneinander zu unterscheiden.
Manche Flakons sind berühmter geworden als ihr Inhalt. Einige haben so unverwechselbare Formen, dass sie als einflussreicheres Markenzeichen fungieren als jeder Name. Flakons wurden in Designmuseen ausgestellt, als Kunstwerke versteigert und auf den Umschlägen von Büchern über Industriedesign abgebildet. Und dann gibt es Flakons, die Granaten, menschlichen Torsi oder Süßigkeiten ähneln oder überhaupt nichts Erkennbarem: Flakons, deren Designer offenbar auf Kosten des Kunden eine persönliche Krise durchgearbeitet haben.
Die zeitgenössische Nischenparfümerie hat eine bewusste Gegenerzählung zum spektakulären Flakon eingeführt. Während die Mainstream-Parfümerie stark in unverwechselbare, hauseigene Flakondesigns, patentierte Formen, markenrechtlich geschützte Farben und Verschlüsse investiert, die beim Abnehmen ein bestimmtes Geräusch erzeugen sollen, haben viele Nischenhäuser eine Haltung des überlegten Minimalismus angenommen. Der Flakon ist klar und schlicht, oft zylindrisch oder rechteckig. Das Glas ist durchsichtig oder einfarbig. Das Etikett ist typografisch, nicht grafisch. Der Verschluss ist funktional. Die Botschaft lautet: Entscheidend ist, was sich darin befindet.
Das ist natürlich selbst eine Marketingaussage. Minimalismus ist nicht die Abwesenheit von Design, sondern eine Designentscheidung, die Ernsthaftigkeit, Authentizität und die Ablehnung von Mainstream-Werten vermittelt. Der schlichte Flakon sagt: Ich muss dich nicht mit Glas verführen. Die Flüssigkeit spricht für sich selbst. Das ist eine wirksame Botschaft, wenn sie sich an einen Verbraucher richtet, der dem Marketing der Mainstream-Parfümerie bereits misstraut und einen aufwendigen Flakon als Beleg für Überkompensation betrachtet - als olfaktorisches Äquivalent zu einem Sportwagen, der während einer Midlife-Crisis gekauft wurde. Der Nischenkunde sieht den schlichten Flakon und liest Integrität. Der Mainstreamkunde sieht den schlichten Flakon und liest billig. Beide Lesarten sind in ihrem jeweiligen Kontext richtig.
Doch auch der minimalistischste Flakon erfüllt weiterhin eine Funktion. Er erzählt weiterhin eine Geschichte. Er prägt weiterhin die Erwartung des Verbrauchers an das, was sich darin befindet. Das Fehlen von Ornament ist ein Ornament. Die Weigerung zu verführen ist eine Verführung. Der Flakon kann seiner Funktion als Kommunikator nicht entkommen, weil das menschliche Auge keinem Behälter begegnen kann, ohne eine Erwartung an dessen Inhalt zu bilden. Das ist kein Versagen der Objektivität. Es ist ein Merkmal der Kognition. Wir sind Tiere, die Bedeutung erzeugen, und ein Flakon ist eine Bedeutungsmaschine.
Die Frage, die all dies aufwirft - die Frage, die fünftausend Jahre Gestaltung von Parfumbehältern aufwerfen, ohne sie je ganz zu beantworten -, lautet, ob der Flakon dem Parfum dient oder das Parfum dem Flakon.
Die puristische Position liegt auf der Hand: Parfum ist die Kunst; der Flakon ist lediglich der Rahmen. Diese Position besitzt den Reiz aller puristischen Positionen, was bedeutet, dass sie logisch schlüssig und in der Erfahrung falsch ist. Denn in der Praxis begegnet niemand einem Parfum, ohne seinem Behälter zu begegnen. Der Flakon ist der erste Eindruck. Die Flüssigkeit ist der zweite. Und erste Eindrücke, wie jeder Psychologe bestätigen wird, verankern jedes nachfolgende Urteil. Ein Parfum in einem schönen Flakon wird als schöner wahrgenommen als dasselbe Parfum in einem hässlichen. Das ist keine Hypothese. Es ist eine experimentelle Tatsache, die in jeder jemals zu diesem Thema durchgeführten Verbraucherforschungsstudie wiederholt wurde.
Die kommerzielle Position ist ebenso offensichtlich: Der Flakon verkauft das Parfum. Das ist trivialerweise wahr und erklärt, warum Parfumunternehmen ebenso viel für die Entwicklung des Flakons wie für die Entwicklung des Jus ausgeben, manchmal mehr. Ein unverwechselbarer Flakon ist eine physische Werbung, die auf einer Kommode steht und jedes Mal die Identität seiner Marke vermittelt, wenn sein Besitzer ihn ansieht. Er ist die einzige Werbeform, die ein Verbraucher freiwillig in seinem Schlafzimmer aufstellt. Sein Marketingwert ist unkalkulierbar.
Doch zwischen der puristischen und der kommerziellen Position gibt es eine dritte, schwerer zu formulierende, aber vielleicht wahrheitsnähere: Flakon und Parfum sind nicht zwei Dinge. Sie sind ein einziges Ding, das von zwei Sinnen wahrgenommen wird. Auge und Nase arbeiten an einem einzigen ästhetischen Urteil zusammen, und sie voneinander zu trennen ist, als wolle man feststellen, ob man ein Essen wegen seines Geschmacks oder seiner Präsentation genießt. Die Frage setzt eine Trennung voraus, die unsere Erfahrung nicht bestätigt. Man genießt das Essen. Man erlebt das Parfum. Der Flakon ist Teil dieser Erfahrung, ob man das will oder nicht.
Das mundgeblasene Glasunguentarium auf dem Frisiertisch einer Römerin. Der mattierte Kristallflakon auf einer Pariser Frisierkommode. Der minimalistische Zylinder auf einem modernen Badezimmerregal. Sie alle erfüllen dieselbe Aufgabe. Sie alle sagen der Nase, was sie erwarten soll. Sie alle vermitteln die Flüssigkeit, bevor die Flüssigkeit Gelegenheit hatte, sich selbst zu vermitteln.
Das älteste Marketinginstrument der Parfumindustrie ist kein Slogan, keine Empfehlung durch einen Prominenten und keine Hochglanzanzeige in einer Zeitschrift. Es ist der Flakon. Seit fünftausend Jahren ist es der Flakon. Und auch in fünftausend Jahren wird es der Flakon sein, weil das menschliche Auge das Parfum immer vor der menschlichen Nase erreicht und die Nase glaubt, was das Auge sieht.
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