Eine Gestalt verfolgt die Parfümindustrie wie ein schlechtes Gewissen. Sie taucht in Fallstudien an Wirtschaftshochschulen, in Verbraucherumfragen und in den mitgehörten Bemerkungen von Einzelhandelsanalysten auf, die es genießen zu beobachten, wie Luxusnarrative auseinanderfallen. Diese Gestalt ist folgende: Bei einem typischen Designerparfüm, das für 120 Euro verkauft wird, kostet die Flüssigkeit im Flakon, das Parfüm selbst, also das, wofür Sie angeblich bezahlen, in der Herstellung zwischen 3,60 und 9,60 Euro.
Drei Euro und sechzig Cent.
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Diese Zahl ist kein Geheimnis. Genau genommen ist sie nicht einmal umstritten. Jeder, der Zugang zu Branchendaten zu Kosten hat, wie sie in Analysen von Bain & Company und Euromonitor veröffentlicht werden, kann die Rechnung nachvollziehen. Umstritten ist vielmehr, was diese Zahl bedeutet; ungelöst bleibt, welche Schlussfolgerung daraus zu ziehen ist. Für den Zyniker ist sie der Beweis für einen ausgeklügelten Betrug: Sie bezahlen für Glas, Pappe und das Privileg, Ziel von Werbung gewesen zu sein. Für den Romantiker ist sie nebensächlich: Sie bezahlen für Kunst, und Kunst hat sich noch nie der Kostenrechnung unterworfen. Beide Positionen sind, wie wir sehen werden, falsch. Aber sie sind auf lehrreiche Weise falsch, und die Distanz zwischen ihnen bildet das gesamte philosophische Terrain dessen ab, was wir meinen, wenn wir sagen, etwas sei seinen Preis „wert“.
Beginnen wir mit der Anatomie. Ein Designerparfüm aus dem Massenmarkt, wie man es in Duty-free-Passagen, im Erdgeschoss von Kaufhäusern und in den algorithmischen Empfehlungen von E-Commerce-Plattformen findet, verteilt seinen Verkaufspreis ungefähr wie folgt. Das Konzentrat, also die aromatische Verbindung selbst, macht 3 bis 8 Prozent aus. Flakon und Verpackung beanspruchen 10 bis 15 Prozent. Marketing und Werbung, was in diesem Segment Prominentenverträge, Fernsehkampagnen, Printanzeigen und die zunehmend ausgeklügelte Maschinerie des Social-Media-Influencings umfasst, verschlingen 25 bis 40 Prozent. Vertrieb und Handelsspanne, also die Kosten dafür, das Produkt vom Werk ins Regal zu bringen und jede Hand zu bezahlen, durch die es geht, machen weitere 30 bis 40 Prozent aus. Übrig bleiben typischerweise 10 bis 15 Prozent als operativer Gewinn der Marke.
Lesen Sie diese Zahlen noch einmal. In vielen Fällen übersteigt allein das Marketingbudget die kombinierten Kosten für Parfüm, Flakon und Schachtel um das Zwei- oder Dreifache. Die Handelsspanne, die an Kaufhäuser und Vertriebe gezahlt wird, übersteigt häufig die gesamten Herstellungskosten des fertigen Produkts in ähnlichem Maß. Die Flüssigkeit, der angebliche Grund für die Transaktion, ist der kleinste Posten in der Bilanz.
Die erste und verbreitetste Interpretation ist Empörung. Das ist die Position des investigativen Journalisten, des Verbraucherschützers, des Reddit-Threads, der alle sechs Monate mit der atemlosen Enthüllung wieder auftaucht, „Parfüm sei im Grunde ein Betrug“. Das Argument lautet folgendermaßen: Sie bezahlen 120 Euro für 5 Euro Flüssigkeit in einem 15-Euro-Flakon, und die übrigen 100 Euro subventionieren ein Prominentenfoto, mit dem Sie nie in Verbindung gebracht werden wollten, sowie die Miete für einen Marmortresen in einem Kaufhaus, das Sie vielleicht nie betreten. Also werden Sie ausgebeutet. Also ist die gesamte Luxusparfümindustrie ein Spiel mit künstlich erzeugtem Verlangen.
Dieses Argument besitzt die befriedigende Klarheit aller reduktionistischen Positionen. In seinen eigenen Begriffen ist es auch richtig. Wenn Sie den Wert eines Parfüms als Wiederbeschaffungskosten seiner materiellen Bestandteile definieren, dann ist die Gewinnspanne tatsächlich ungewöhnlich. Doch konsequent angewandt würde diese Definition jedes geistige Produkt der Menschheitsgeschichte zu einem Betrug machen. Ein Roman besteht aus ein paar Cent Tinte auf Papier im Wert von wenigen Euro. Ein chirurgischer Eingriff besteht aus einigen Stunden Arbeit und ein paar hundert Euro für Verbrauchsmaterialien. Das Argument der Materialkosten würde, ernst genommen, den Begriff der Expertise aus dem Wirtschaftsleben tilgen.
Der Fehler des Zynikers ist kein sachlicher. Er ist kategorischer Natur. Er misst das Falsche.
Die zweite Interpretation ist die, die die Luxusindustrie selbst bevorzugt, und sie ist kaum ehrlicher. Es ist das Argument der Mystik: Parfüm ist Kunst, Kunst ist unbezahlbar, und daher ist jede Hinterfragung des Preises spießbürgerlich. Das Vokabular ist abgenutzt: „Tradition“, „Handwerkskunst“, „die Nase“, „eine olfaktorische Reise“. Das Argument verlangt von Ihnen zu akzeptieren, dass bestimmte menschliche Tätigkeiten die wirtschaftliche Analyse übersteigen und dass bereits der Versuch, sie mit einem Preis zu versehen, eine Art Entweihung darstellt.
Diese Position ist gefährlicher als die des Zynikers, weil sie echte Ausbeutung verschleiert. Nicht alle teuren Parfüms enthalten bessere Inhaltsstoffe. Nicht alle prestigeträchtigen Flakons bergen komplexere Formeln. Nicht alle Traditionsmarken praktizieren noch die Handwerkskunst, die ihre Marketingabteilungen beschreiben. Das Argument der Mystik verlangt vom Verbraucher, sein kritisches Urteilsvermögen genau in dem Moment aufzugeben, in dem es am nötigsten ist: beim Kauf.
Zwischen dem Zyniker, der nur die Kosten sieht, und dem Romantiker, der sich weigert, die Kosten zu sehen, gibt es eine dritte Position. Sie erfordert mehr Geduld. Sie beginnt nicht mit dem Preis auf dem Etikett, sondern mit den Rohstoffen, und verfolgt deren Weg durch die Zeit.
Betrachten wir Irisbutter, die aus den Rhizomen von Iris pallida gewonnen wird. Die Pflanzen müssen drei Jahre wachsen, bevor ihre Rhizome geerntet werden. Anschließend müssen die geernteten Rhizome weitere drei bis fünf Jahre trocknen, nicht aus Affektiertheit, sondern weil sich die für den charakteristischen veilchen-pudrigen Duft verantwortliche chemische Verbindung Irone, die 1893 erstmals vom deutschen Chemiker Ferdinand Tiemann isoliert wurde, erst durch die langsame Oxidation während der Lagerung entwickelt. Nach jahrelanger Trocknung werden die Rhizome dampfdestilliert, um Iris-Konkrete zu gewinnen, die anschließend zu Irisbutter verarbeitet wird. Die Ausbeute beträgt ungefähr zwei Kilogramm Butter pro Tonne getrockneter Rhizome. Der aktuelle Preis für echte Irisbutter liegt je nach Herkunft und Qualität zwischen 80.000 und 130.000 Euro pro Kilogramm. Eine einzelne Parfümformel kann sie in einer Konzentration von 2 bis 5 Prozent verwenden, und ein 100-ml-Flakon mit einer Gesamtkonzentration von 15 Prozent enthält ungefähr 15 ml aromatische Verbindung.
Die Rechnung ist nicht der entscheidende Punkt. Der entscheidende Punkt ist die Zeit. Vom Samen bis zum Flakon kann die Iris in Ihrem Parfüm acht Jahre angesammelte Geduld verkörpern. Keine Kapitalinvestition kann diese Jahre verkürzen. Keine technologische Innovation kann die langsame Chemie der Oxidation in einem toskanischen Lagerhaus nachbilden. Sie bezahlen nicht für ein Material. Sie bezahlen für Zeit, die bereits aufgewendet wurde - im Vertrauen darauf, Jahre bevor Sie das Geschäft betraten, dass eines Tages jemand das Ergebnis dieser Zeit haben wollen würde.
Multiplizieren Sie das nun mit den dreißig, fünfzig, manchmal einhundertfünfzig einzelnen Materialien in einer komplexen Parfümformel, jedes mit seiner eigenen Lieferkette, seinen eigenen landwirtschaftlichen Rhythmen und seiner eigenen nicht reduzierbaren Zeitspanne. Assam-Oud, für den Aquilaria-Bäume mit einem bestimmten Pilz infiziert werden müssen, bevor sie das harzige Kernholz bilden, das nach der Destillation eines der kostbarsten Materialien der Parfümerie liefert. Grasse-Jasmin-Absolue, dessen Blüten vor Tagesanbruch gepflückt werden müssen, genau an dem Morgen, an dem sie sich öffnen, weil die flüchtigen Verbindungen bis zum späten Nachmittag bereits abgebaut sind. Ambra, eine Substanz, die im Verdauungstrakt des Pottwals entsteht und nach jahrelanger Reifung im Meer an die Küste gespült wird - ein Material, dessen Verfügbarkeit buchstäblich von den Wanderungsmustern der Wale und den Gezeiten des Indischen Ozeans bestimmt wird.
Das sind keine Luxusgeschichten, die an Massenprodukte geheftet werden. Sie sind die Produkte. Und ihr Preis, obwohl er den von synthetischen Ersatzstoffen um mehrere Größenordnungen übersteigt, ist nicht das, was sie wertvoll macht. Wertvoll macht sie, dass sie nicht fungibel sind. Ein synthetischer Moschus ist ein Molekül. Natürliche Ambra ist eine Geschichte.
Hier wird die Wirtschaft wirklich interessant, und hier offenbart die standardmäßige Kostenaufteilung ihre Unzulänglichkeit. Die Aufteilung behandelt die „Kosten des Konzentrats“ als einen einzigen Posten, als einen festen Prozentsatz des Verkaufspreises. Doch diese eine Zahl verbirgt eine so extreme Varianz, dass sie einem Unterschied der Art nachkommt.
Bei einem Designerparfüm aus dem Massenmarkt spiegeln die Kosten des Konzentrats von 2 bis 5 Euro für einen 100-ml-Flakon eine Formel wider, die hauptsächlich aus synthetischen Aromastoffen besteht - viele davon für sich genommen ausgezeichnet, aber kombiniert nach einem Briefing, das Stabilität, Ausstrahlung, Massenattraktivität und vor allem Kostenkontrolle priorisiert. Der Parfümeur, der nach einem solchen Briefing arbeitet, bewegt sich, wie talentiert er auch sein mag, innerhalb eines von der Marketingabteilung festgelegten Einstandskosten-Ziels. Die Formel muss auf einen bestimmten Preis pro Kilogramm kommen. Würde ein bestimmter natürlicher Rohstoff die Formel über das Budget treiben, wird er durch eine synthetische Annäherung ersetzt oder ganz weggelassen. Das Briefing lautet in vielen Fällen nicht „Erschaffe das bestmögliche Parfüm“, sondern „Erschaffe das bestmögliche Parfüm für 40 Euro pro Kilogramm Konzentrat“.
Bei einem Nischenparfüm spiegeln die Kosten des Konzentrats von 30 bis 80 Euro für denselben 100-ml-Flakon grundlegend andere Rahmenbedingungen wider. Die Formel kann natürliche Rohstoffe in Konzentrationen verwenden, die im Massenmarkt wirtschaftlich unmöglich wären. Der Parfümeur arbeitet möglicherweise ohne Kostendeckel oder mit einem so hoch angesetzten, dass er praktisch bedeutungslos ist. Der Preis des Konzentrats pro Kilogramm kann 400, 600 oder 1.200 Euro betragen. Die Mazerationszeit, also die Zeit, in der das vermischte Konzentrat vor Filtration und Abfüllung im Alkohol ruht, kann Wochen oder Monate dauern statt der industriellen Mindestdauer von 48 Stunden. Die Chargen sind kleiner, was weniger Verhandlungsmacht bei den Rohstoffpreisen, aber mehr Qualitätskontrolle pro Einheit bedeutet.
Der Unterschied zwischen 5 und 80 Euro Konzentrat in einem Flakon ist kein 16-facher Kostenunterschied. Es ist ein kategorialer Unterschied dessen, was das Produkt ist. Das eine ist ein nach Budget entwickeltes Industrieparfüm. Das andere ist eine nach einer Vision entwickelte Komposition. Der Verbraucher kann diesen Unterschied im Regal nicht sehen. Er kann ihn bei einem zweisekündigen Sprühtest unter der Neonbeleuchtung eines Kaufhauses nicht riechen. Doch über Stunden des Tragens wird er ihn entdecken, wenn sich die Formel durch ihre Phasen entfaltet, wenn die Kopfnote dem Herzen und das Herz der Basis weicht, wenn das Zusammenspiel von Hautchemie und natürlichen Rohstoffen jene feinen Variationen hervorbringt, die synthetische Stoffe definitionsgemäß nicht erzeugen können.
Die ehrliche Antwort auf die Frage „Warum kostet dieses Parfüm, was es kostet?“ ist kein Kreisdiagramm. Ein Kreisdiagramm zeigt Ihnen, wohin das Geld fließt. Es sagt Ihnen nicht, was das Geld kauft. Und was das Geld im besten Fall kauft, wenn sich der Hersteller dafür entschieden hat, das Unsichtbare über das Sichtbare zu stellen, sind Zeit, Fachwissen und Materialien, die sich der Kommodifizierung widersetzen.
Das ist kein Argument dafür, dass alle teuren Parfüms gut oder alle günstigen Parfüms schlecht sind oder dass der Preis zuverlässig Qualität signalisiert. Das tut er nicht. Der Markt ist voller kostspieliger Mittelmäßigkeit und unterbewerteter Brillanz. Das Argument ist enger gefasst und, wie ich glaube, beständiger: Die Einstandskostenanalyse, die Zyniker erfreut und die Branche gleichermaßen in Verlegenheit bringt, ist die falsche Perspektive. Sie verwechselt den Preis der Einsatzstoffe mit dem Wert der Ergebnisse. Sie verwechselt, woraus etwas gemacht ist, mit dem, was etwas ist.
Ein Parfüm ist nicht seine Zutaten, genauso wenig wie ein Roman sein Papier ist. Zutaten sind notwendig. Sie sind nicht hinreichend. Was ein Parfüm tragenswert, kaufenswert, bewahrenswert und erinnerungswürdig macht, ist die Intelligenz, die diese Zutaten zu etwas geordnet hat, das zuvor nicht existierte. Diese Intelligenz ist in einer Kostenaufstellung nicht sichtbar. Überhaupt ist sie nicht sichtbar. Das liegt in ihrer Natur. Und der wahre Preis eines Flakons ist der Preis dafür, das Unsichtbare wahrnehmbar zu machen, jahrelang angesammeltes Wissen, monatelange geduldige Mazeration und Jahrhunderte botanischer Geschichte in etwas zu verwandeln, das Sie in der Hand halten und an Ihr Handgelenk drücken können.
Dass diese Verwandlung mehr kostet, wenn sie sorgfältig ausgeführt wird, ist kein Skandal. Es ist eine Tautologie. Der Skandal, falls es einen gibt, besteht darin, dass die Branche so lange das Sichtbare verkauft hat, den Flakon, die Schachtel, das Gesicht in der Werbung, dass sie vergessen hat, den Wert dessen zu artikulieren, was nicht gesehen werden kann. Und so füllen die Zyniker die Stille mit ihren Kreisdiagrammen, die Romantiker füllen sie mit ihrer Mystik, und das Parfüm selbst, die tatsächliche Flüssigkeit, die Sache, auf die es ankommt, steht schweigend zwischen ihnen und sagt nichts, sondern riecht nach Zeit.
Sieben Extraits mit 20 %, eine Kollektion. Das Discovery Set vereint alle sieben in 2 ml.
