향수 업계에서 "니치"라는 단어에 달라붙어 있는 특유의 향수, 그 말이 정확한 의미를 지니던 시절에 대한 향수다. 당시 그 말은 마케팅 책임자를 울릴 만큼 적은 예산으로 일하며, 개인적인 집착 외에는 어떤 브리프에도 따르지 않고 포뮬러를 구성하던 조향사를 뜻했다. 마레의 상점이나 피렌체 뒷골목의 조제실을 뜻하기도 했다. 누군가를 알아야 했고, 적어도 무엇을 물어야 하는지는 알아야 했다. 무엇보다 그것은 거부를 뜻했다. 유명인 보증 광고에 대한 거부, 백화점 매장에 대한 거부, 텔레비전 캠페인에 대한 거부, 위원회가 설계하고 헥토리터 단위로 판매되는 대량 생산 향수에 대한 거부였다.
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그 거부는 오늘날 우리가 니치 향수라고 부르는 것의 창립 행위였다. 니치 향수는 1990년대와 2000년대 초, 전 세계 모든 공항과 쇼핑몰을 식민지화한, 서로 똑같은 아쿠아틱 프레시 조성과 합성 구르망 플랭커들로 가득한 향수 매대의 획일성에 대한 직접적인 반응으로 등장했다. 니치 하우스들은 아니라고 말했다. 향수는 소비재가 아니라고 말했다. 향수는 문화적 대상이며, 친밀한 몸짓이고, 문학이나 와인이나 건축에 부여하는 것과 같은 진지함을 받을 자격이 있는 구성 작업이라고 말했다. 그리고 한동안 시장은 그 대가를 지불했다. 원료에 관심을 갖고, 천연 재스민 앱솔루트와 그 합성 모사를 구별하며, 하나의 까다로운 노트를 중심으로 만든 향수가 폭넓지 못한 실패가 아니라 신념의 승리라는 사실을 이해하는 사람들이 작지만 헌신적인 고객층을 형성했다.
그 시대는 끝났다. 그런 가치들이 사라졌기 때문이 아니라, 매입되었기 때문이다.
인수는 조용히 시작되었고, 곧 가속화되었다
처음 인수는 조용히 이루어졌지만, 곧 속도가 붙었다. 한 프랑스 럭셔리 그룹이 번호를 붙인 조성으로 유명한 파리의 장인 하우스를 흡수했다. 한 스페인 패션 대기업은 여러 유명 독립 조향사를 포트폴리오에 편입했다. 세계 최대의 미국 화장품 기업은 어둡고 문학적인 미학으로 유명한 런던 하우스를 인수한 뒤, 우드와 장미를 다루는 것으로 명성이 높은 중동 아틀리에를 인수했고, 전직 패션 디자이너가 만든 미니멀리스트 향수 라인도 인수했다. 또 다른 프랑스 그룹은 유서 깊은 영국 브랜드를 보유 목록에 추가했다. 한 사모펀드 회사는 열성적인 추종자를 거느린 미국 하우스의 지분 과반을 확보했다.
논리는 언제나 같았다. NPD Group(현재 Circana)의 시장 추적 자료에 따르면 니치 부문은 지난 10년 동안 프레스티지 시장에서 차지하는 비중이 5퍼센트에서 거의 20퍼센트로, 대략 네 배 성장하며 대중 향수보다 빠르게 성장하고 있었다. 이런 성장은 온기가 곤충을 끌어들이듯 자본을 끌어들인다. 대기업들은 광적인 고객층과 이례적인 마진을 가진 이 작은 하우스들을 바라보며 예술이 아니라 확장 가능한 수익을 보았다. 넓힐 수 있는 유통망, 확장할 수 있는 제품군, 더 높일 수 있는 가격을 보았다. 한마디로, 그들은 사업을 보았다.
그리하여 독립 하우스들은 분기별 실적 보고서가 아니라 후각적 계시를 만들어내도록 설계된 구조 속으로 하나씩 흡수되었다. 창립자들에게는 창의적인 직함과 넉넉한 계약이 주어졌다. 일부는 남았다. 많은 이들이 떠났다. 대부분의 경우 포뮬러는 적어도 처음에는 그대로 유지되었다. 하지만 그 주변의 맥락은 미묘하면서도 깊은 방식으로 변했다. 한때 향수 여섯 개를 만들고 그것을 풍요라고 여기던 하우스는 이제 스무 개를 만들고, 이어서 마흔 개를 만들었다. 리미티드 에디션이 넘쳐났다. 플랭커가 등장했다. 소셜 미디어 캠페인이 시작되었고, 그 시각적 문법은 어느 대중 하우스의 것과도 구별되지 않았다. 소매 유통망은 단일 부티크에서 백화점과 면세점의 글로벌 진출로 확대되었다.
이 중 어느 것도 불법은 아니다. 엄밀히 말해 부정직하다고 할 수도 없다. 그러나 불편한 질문을 제기하는 것은 사실이다. "니치" 하우스가 산업적 규모로 운영되고, 인스타그램에 광고하며, 히스로 공항 면세점에서 판매되고, 뉴욕이나 파리나 바르셀로나의 이사회에 보고한다면, 어떤 의미에서 여전히 니치라고 할 수 있을까?
진열대의 위치이자 가격대가 된 니치
솔직한 대답은 이렇다. 다국적 양조장이 생산하는 "크래프트" 맥주가 크래프트인 것과 같은 방식으로 니치다. 이 단어는 마케팅상의 지정, 진열대의 위치, 가격대가 되어버렸다. 더 이상 만드는 철학을 설명하지 않는다. 유통 채널을 설명할 뿐이다.
이것은 소비자에게 실질적인 결과를 가져온다. 소비자는 예술적 독립성에서 탄생했다고 믿는 제품에, 종종 매우 높은 프리미엄을 지불한다. 니치 향수의 전체 가치 제안은 진정성에 대한 주장에 기반한다. 이 향수는 상업적 타협 없이 조성되었고, 조향사는 값비싼 천연 원료와 까다로운 어코드를 자유롭게 사용할 수 있었으며, 이 하우스는 주주가 아니라 예술을 위해 존재한다는 주장이다. 그 주장이 공허하다면, 프리미엄은 쉽게 믿는 사람에게 부과되는 일종의 세금이 된다.
그럼에도 불구하고 포뮬러는 여전히 진정으로 훌륭한 경우가 많다. 원료도 실제로 더 우수한 경우가 많다. 조향사 역시 독립적으로 활동하던 시절 조성을 만들었던 바로 그 사람들인 경우가 많다. 문제는 대기업 소유가 즉시, 자동으로 품질을 떨어뜨리느냐가 아니다. 적어도 단기적으로는 그렇지 않다. 문제는 더 미묘하다. 그것이 품질이 생산되는 조건을 저하시키는가?
경제적 측면을 생각해보자. 희귀한 인도산 샌들우드를 중심으로 만든 향수 3천 병을 판매하는 독립 하우스는 그 비용을 감당할 수 있다. 성장 목표도, 두 자릿수 수익률을 요구하는 주주도, 막대한 생산량을 필요로 하는 글로벌 소매망도 없기 때문이다. 조향사는 이렇게 말할 수 있다. 이 포뮬러에는 킬로그램당 4천 유로가 드는 앱솔루트가 필요하니, 조성이 요구하는 대로 그것을 사용하겠다. 마진은 얇을 것이다. 생산량은 적을 것이다. 결과물은 희귀할 것이다.
이제 같은 조향사를 대기업 구조 안에 배치해보자. 포뮬러는 승인된다. 첫 생산분은 원래의 조성에 충실하다. 하지만 이제 하우스는 연간 15퍼센트의 성장을 달성해야 한다. 유통망은 확대된다. 필요한 물량은 늘어난다. 조달팀은 그 샌들우드의 90퍼센트 정도 품질을 유지하면서 가격은 10분의 1인 재구성 원료로 대체할 수 있지 않겠느냐고 묻기 시작한다. 조향사는 반대한다. 회의가 열린다. 타협이 이루어진다. 포뮬러는 "최적화"된다. 가스 크로마토그래프도 훈련된 코도 없는 소비자는 아무것도 알아차리지 못한다. 혹은 무언가를 알아차리더라도, 막연한 평평함이나 합성적인 광택을 배치 차이 또는 시간의 경과 탓으로 돌린다.
이것은 음모론이 아니다. 장인 제품에 적용된 기업 소유의 평범하고 기계적인 논리다. 와인에서도, 치즈에서도, 초콜릿에서도, 장인정신과 자본이 충돌하는 모든 영역에서 일어난다. 품질의 저하는 결코 갑작스럽지 않다. 점진적이고, 보이지 않으며, 부인할 수 있다. 그리고 장기적으로는 필연적이다. 상장 대기업의 인센티브 구조와 독립 아틀리에의 인센티브 구조는 근본적으로 양립할 수 없기 때문이다.
반론: 자원과 유통
반론도 있다. 진지하게 받아들일 가치가 있는 반론이다. 대기업 소유는 자원을 가져온다는 주장이다. 더 많은 사람들이 훌륭한 향수를 경험할 수 있도록 글로벌 유통망을 제공한다. 독립의 불안정성으로부터 하우스를 보호하는 재정적 안정성을 가져온다. 연구, 지속 가능한 조달, 새로운 원료 개발에 투자할 수 있게 한다. 그리고 무엇보다 독립 하우스가 결코 맞출 수 없는 예산을 제공하며 세계 최고의 조향사들을 고용할 수 있게 한다.
이 모든 것은 사실이다. 그리고 이 모든 것은 핵심을 벗어난다. 문제는 대기업 소유가 좋은 향수를 만들 수 있느냐가 아니다. 당연히 만들 수 있다. 문제는 그것이 애초에 니치 향수를 중요하게 만든 종류의 향수, 즉 타협하지 않고, 이상하며, 위험하고, 상업적으로 비합리적인 향수를 만들 수 있느냐는 것이다.
위험은 필수적인 재료다. 문자 그대로의 의미는 아니다. 까다롭거나 값비싼 원료를 기꺼이 사용하는 태도도 그 일부이지만, 여기서 말하는 것은 철학적 의미의 위험이다. 니치 운동을 규정한 조성들은 위험이었다. 착용성에 대한 어떤 양보도 없이 하나의 인센스 노트만으로 완성한 향수. 젖은 콘크리트와 연필 깎은 부스러기 냄새가 나며, 아무런 마케팅도 없이 약병에 담겨 판매된 조성. 남성과 여성의 관습을 가져와 완전히 불태워버린 향수. 이것들은 창의적 저항의 행위였다. 그것을 만든 하우스들이 잃을 것이 없었기 때문에, 혹은 더 정확히 말해 상업적 성공을 자신들의 작업을 평가하는 기준으로 삼지 않기로 이미 결정했기 때문에 가능했다.
분기별 실적을 달성해야 하는 하우스는 그런 결정을 내릴 수 없다. 보도자료에서 창작의 자유를 이야기할 수는 있다. 조향사에게 넉넉한 브리프를 줄 수도 있다. 예술적 자격을 돋보이게 하기 위해 진정으로 도전적인 조성을 "프레스티지" 제품으로 가끔 출시할 수도 있다. 하지만 구조적으로는 작업이 수익보다 중요하다는 원칙을 중심으로 전체 운영을 조직할 수 없다. 그 원칙은 수탁자 의무와 양립할 수 없다.
진짜 구분선은 독립과 기업이다
그렇다면 우리는 어디에 서 있는가? 의미 있는 구분이 더 이상 니치 대 대중이 아니라 독립 대 기업이라면, 향수의 지도를 다시 그려야 한다. 한쪽에는 오직 자신에게만 책임을 지는, 일부는 아주 작고 일부는 적당한 규모인 진정한 독립 하우스 몇 곳이 있다. 다른 한쪽에는 대기업이 소유한 거대한 브랜드 장치가 있다. 일부는 독립의 가면을 쓰고 있고, 일부는 공개적으로 기업이지만, 결국 모두 같은 주인, 성장에 대한 요구를 섬긴다.
하지만 이 이분법조차 지나치게 깔끔하다. 독립이 품질을 보장하지는 않는다. 값비싼 원료를 사용해 평범한 향수를 만들면서, 어느 대기업 못지않게 냉소적으로 "니치"라는 단어를 이용하는 독립 하우스도 있다. 더 작은 규모로 기업 모델을 그대로 재현한 독립 하우스도 있다. 끝없는 출시, 파생적인 조성, 인플루언서 협업, 장인풍의 옷을 입은 현대 마케팅의 모든 장치가 그것이다. 독립은 특정한 종류의 창작 자유를 위한 필요조건이지만, 충분조건은 아니다.
충분한 것은 이름 붙이기도, 외부에서 확인하기도 더 어려운 무언가다. 그것을 정렬이라고 부르자. 하우스의 경제 구조와 창작적 야망이 일치하는 상태다. 향수를 조성하는 사람이 출시 여부도 결정하는 하우스. 생산량이 판매 전망이 아니라 포뮬러의 요구에 따라 결정되는 하우스. 킬로그램당 6천 유로가 드는 원료를 사용할지 여부를, 그 재정적 결과를 개인적으로 감당해야 하는 사람이 결정하고도 실제로 사용하는 하우스. "아니요"라는 말, 즉 아니요, 우리는 리포뮬레이션하지 않겠습니다; 아니요, 라인을 확장하지 않겠습니다; 아니요, 원료가 허용하는 것보다 더 많이 생산하지 않겠습니다라는 말이 협상 전략이 아니라 제1원칙인 하우스다.
이런 정렬은 드물다. 언제나 드물었다. 그 단어가 여전히 의미를 지니던 니치 향수의 황금기에도 드물었다. 그 시대에 찬사를 받은 하우스 대부분은 사실 작은 사업체였고, 작은 사업체가 감수해야 하는 모든 타협을 안고 있었다. 그들을 다르게 만든 것은 순수성이 아니라 비율이었다. 상업이 아니라 신념에 의해 움직이는 창작적 의사결정의 비율이었다. 최고의 하우스에서는 그 비율이 중요할 만큼 높았다.
누가 이 하우스를 소유하며, 무엇에 답하는가
따라서 소비자의 과제는 "니치"라는 라벨을 좇는 것이 아니라 더 어려운 질문을 던지는 것이다. 누가 이 하우스를 소유하며, 무엇에 답하는가? 이 질문에 답하기가 항상 쉽지는 않다. 소유 구조는 불투명하다. 기업 모회사가 병에 늘 공개되어 있는 것도 아니다. "장인", "메종", "아틀리에"라는 독립의 언어는 수십억 달러 규모 기업의 완전 자회사인 브랜드들도 자유롭게 사용한다. 소비자는 어떤 의미에서 조사자가 되어야 한다. 마케팅 너머를 읽고, 기업의 계보를 이해하며, 단지 "이 냄새가 좋은가?"라고 묻는 것이 아니라 "이것은 어떤 조건에서 만들어졌고, 어떤 압력이 그 조성을 형성했는가?"라고 물어야 한다.
그저 아름다운 향기를 맡고 싶은 사람에게 이런 부담을 지우는 것은 부당하다. 하지만 향수는 가장 헌신적인 참여자들에게 언제나 일정한 소양을 요구해왔다. 이제 다른 점은 필요한 소양이 후각적일 뿐 아니라 경제적이기도 하다는 것이다. 자신이 무엇을 구매하는지 이해하려면 포뮬러의 노트뿐 아니라 브랜드 뒤에 있는 인센티브 구조도 이해해야 한다. 하우스가 이름을 바꾸지 않고 주인이 바뀔 수 있고, 라벨을 바꾸지 않고도 포뮬러가 "최적화"될 수 있으며, "니치"라는 단어가 테마파크가 마을인 것과 정확히 같은 방식으로 니치인 제품에 붙을 수 있다는 사실을 알아야 한다.
이것은 순수성을 주장하는 논리가 아니다. 순수성은 환상이다. 모든 조향사는 예산, 원료의 가용성, 기술적 한계, 개인적 취향이라는 제약 안에서 일한다. 문제는 제약이 존재하는가가 아니라 누가 그것을 부과하는가다. 제약이 조향사 자신의 미적 판단, 천연 원료의 본질적 한계, 작은 작업장이 생산할 수 있는 것의 단순한 물리학에 의해 부과된다면 그 제약은 생산적이다. 그것은 성격을 만든다. 구성된 대상과 제조된 제품을 구별하는 불규칙성, 불완전함, 놀라움을 만들어낸다.
성장 목표, 조달 부서, 글로벌 소매망 전체에서 마진을 유지해야 한다는 요구가 제약을 부과할 때 그 제약은 축소적이다. 모서리를 갈아낸다. 성격을 평평하게 만든다. 시간이 지나면 일종의 고급스러운 평범함을 만들어낸다. 기술적으로 능숙하고, 아름답게 포장되었으며, 무해하지만 결국 기억에 남지 않는 것이다.
진정한 구분은 창작 주권뿐이다
니치와 대중 사이의 경계는 녹아버렸다기보다, 처음부터 실질이 아닌 마케팅의 문제였음이 드러났다고 해야 한다. 남아 있는 것, 언제나 진정한 구분이었던 것은 창작 주권의 문제다. 라벨에 적힌 단어도, 병의 가격도, 소매 채널의 독점성도 아니다. 단순하고 화려하지 않은 질문이다. 조향사와 회계 담당자가 의견이 다를 때 누가 이기는가?
스스로에게 답하는 하우스에서는 조향사가 이긴다. 언제나도 아니고 완벽하게도 아니지만, 중요할 만큼 자주 이긴다. 대기업의 실적 발표에 답하는 하우스에서는 회계 담당자가 이긴다. 언제나도 아니고 즉시도 아니지만, 필연적으로 이긴다. 방향은 소유 구조에 의해 정해지며, 어떤 창작 디렉터 직함이나 예술적 자유에 관한 보도자료도 그것을 바꿀 수 없다.
니치 향수를 탄생시킨 반란은 사실 원료나 배치 크기나 소매 독점권에 관한 것이 아니었다. 허락을 구하지 않고 무언가를 만들 권리에 관한 것이었다. 그 권리는 여전히 존재한다. 다만 대부분의 사람들이 생각하는 곳에 더 이상 있지 않을 뿐이다. 스스로를 니치라고 부르는 하우스에 있는 것이 아니다. 이름이 있든 없든, 유명하든 무명이든, 작업 외에는 아무것에도 답하지 않기로 선택한 하우스에 있다.
향수를 럭셔리 상품이 아니라 살아 있는 예술로 여기는 사람에게 중요한 질문은 그 차이를 알아볼 수 있느냐는 것이다. 그리고 알아본 뒤 그것을 위해 기꺼이 비용을 지불할 것인가 하는 것이다. 라벨의 프리미엄이 아니라 진정한 독립성의 프리미엄을 위해서 말이다. 진정한 독립성은 언제나 더 비싸고, 언제나 덜 편리하며, 언제나 더 생생하다.
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