Lo avete provato. Forse non vi siete accorti di provarlo, il che è, naturalmente, proprio il punto. Siete entrati nella hall di un hotel e avete percepito, prima ancora di aver registrato consapevolmente qualsiasi stimolo sensoriale, che lo spazio era lussuoso. Avete visitato una boutique di articoli in pelle e vi siete trattenuti venti minuti più del previsto, senza riuscire a spiegare il perché. Avete attraversato un terminal aeroportuale e avete provato un'imprevista sensazione di calma in un ambiente progettato per generare ansia. Vi siete seduti a un tavolo di blackjack e vi siete sentiti ottimisti, nonostante la certezza matematica del vantaggio del banco.
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In ogni caso, nell'aria c'era una fragranza. Non proveniva da una candela sulla reception né da un mazzo di fiori sul bancone. Veniva immessa nell'impianto di ventilazione da una macchina delle dimensioni di una valigetta, collegata ai condotti HVAC, che disperdeva una miscela olfattiva proprietaria a una concentrazione calibrata per essere percepibile senza essere identificabile, per registrarsi sulla soglia della coscienza senza entrare nel territorio di ciò che viene nominato, notato, messo in discussione. La fragranza non era una decorazione. Era architettura. Faceva parte del sistema operativo dell'edificio, deliberata quanto l'illuminazione, la musica e il carattere tipografico della segnaletica. E, a differenza di quegli altri elementi, entrava nel vostro corpo senza il vostro consenso.
Questo è il marketing olfattivo. È un'industria da diversi miliardi di dollari. Viene praticato da hotel, compagnie aeree, casinò, rivenditori di lusso, showroom automobilistici, ospedali, banche e sviluppatori immobiliari in ogni continente abitato. Ed è, a voler essere onesti, l'unica forma di persuasione commerciale che aggira completamente il consenso.
Come l'olfatto aggira le difese razionali
La base biologica dell'efficacia del marketing olfattivo è ben compresa, e una breve analisi è necessaria, perché è proprio la biologia a rendere così acute le questioni etiche.
Il sistema olfattivo è l'unica modalità sensoriale ad avere un collegamento anatomico diretto con il sistema limbico, le strutture cerebrali responsabili delle emozioni, della memoria e di alcuni tipi di processo decisionale. Le informazioni visive passano dal talamo prima di raggiungere la corteccia. Lo stesso accade per le informazioni uditive. Le informazioni olfattive no. I segnali provenienti dal bulbo olfattivo viaggiano direttamente verso l'amigdala e l'ippocampo, rispettivamente il centro di elaborazione emotiva e il centro di consolidamento della memoria del cervello, prima che la corteccia abbia avuto la possibilità di analizzare, categorizzare o persino registrare consapevolmente lo stimolo. Ciò significa che un odore può innescare una risposta emotiva prima che sappiate di stare annusando qualcosa. Può alterare il vostro umore, il vostro comportamento e le vostre decisioni senza mai diventare una percezione cosciente, un fenomeno collegato alla fatica olfattiva, la tendenza del naso a smettere di segnalare ciò a cui è costantemente esposto. Non dovete notarlo perché funzioni. Anzi, funziona meglio se non lo notate. L'attenzione cosciente attiva le facoltà analitiche. La percezione subliminale le aggira.
Le implicazioni di questa neuroanatomia per il marketing sono evidenti e l'industria del marketing olfattivo non ha esitato a sfruttarle. I white paper del settore, quelli distribuiti alle fiere e pubblicati sui siti aziendali, sono sorprendentemente espliciti sul meccanismo. «Il profumo aggira il cervello razionale e si connette direttamente alle emozioni». «La fragranza ambientale aumenta il tempo di permanenza in media dal quindici al venti percento». «I clienti negli ambienti profumati dichiarano una maggiore intenzione d'acquisto e una più alta soddisfazione per l'esperienza di acquisto». Queste affermazioni sono sostenute da un consistente corpus di ricerche sottoposte a revisione paritaria, sebbene le dimensioni degli effetti varino e la qualità metodologica dei singoli studi sia disomogenea. Il risultato nella sua direzione è coerente: la fragranza ambientale influenza il comportamento dei consumatori. Fa sì che le persone restino più a lungo, spendano di più e si sentano meglio per averlo fatto.
L'industria è stata altrettanto esplicita riguardo al proprio obiettivo: la soglia subliminale. La fragranza ambientale ideale è quella che il cliente non riesce a identificare consapevolmente. Se entrate nella hall di un hotel e pensate: «Sento odore di lavanda», il profumo è troppo intenso e l'effetto viene in parte neutralizzato. La mente cosciente del cliente si è attivata. Sa di essere influenzato e questa consapevolezza introduce resistenza. Ma se entrate nella stessa hall e vi sentite semplicemente rilassati, senza attribuire la sensazione a una causa specifica, allora la fragranza sta svolgendo perfettamente il proprio compito. Lo stato emotivo del cliente è stato alterato a sua insaputa. Attribuisce quella sensazione all'atmosfera dell'hotel, al design, al proprio umore. Non la attribuisce a una macchina nel locale tecnico.
Il problema del consenso creato dalla profumazione ambientale
L'etica di questa pratica è, per usare un eufemismo, poco esplorata.
Considerate il quadro standard con cui si valuta l'etica della persuasione commerciale. La pubblicità, nelle sue forme tradizionali, è soggetta a una struttura di consenso basilare. Potete distogliere lo sguardo da un cartellone. Potete cambiare canale durante una pausa pubblicitaria. Potete chiudere un annuncio pop-up. Potete gettare nella spazzatura un messaggio pubblicitario ricevuto per posta. Forse queste interruzioni non vi piacciono, ma avete la possibilità di rifiutarle. Potete scegliere di non ricevere il messaggio. Il Primo Emendamento (nel contesto americano) e principi analoghi (in altre giurisdizioni) proteggono la comunicazione commerciale in parte sul presupposto che il pubblico sia libero di ignorarla. L'autonomia dell'ascoltatore è il fondamento etico su cui poggia l'intero edificio della comunicazione commerciale consentita.
La profumazione ambientale demolisce questo fondamento. Non potete scegliere di non annusare. Inspirate, le molecole entrano nella cavità nasale, i neuroni olfattivi si attivano e il segnale raggiunge l'amigdala prima che la corteccia abbia avuto il tempo di formulare il pensiero: «Mi stanno facendo marketing». Non esiste alcuna possibilità di rinuncia. Non c'è un pulsante «salta annuncio» per il vostro naso. L'unico modo per evitare di inalare l'aria profumata di un ambiente è smettere di respirare, il che, come strategia di tutela dei consumatori, presenta evidenti svantaggi.
Non è una distinzione trascurabile. L'intero apparato normativo che disciplina la persuasione commerciale, le leggi sulla veridicità della pubblicità, gli obblighi di etichettatura, gli obblighi di informazione e i meccanismi di consenso, si fonda sul presupposto che il consumatore possa percepire il tentativo di persuasione in quanto tale ed esercitare il proprio giudizio per accettarlo o rifiutarlo. La pubblicità visiva subliminale, immagini mostrate per frazioni di secondo al di sotto della soglia della percezione cosciente, è stata vietata nella maggior parte delle giurisdizioni proprio perché violava questo presupposto. Il consumatore non poteva vederla, quindi non poteva rifiutarla, quindi era inammissibile. La logica era solida. Eppure la profumazione ambientale, che opera esattamente sullo stesso principio, al di sotto della soglia della percezione cosciente, mirando all'elaborazione emotiva invece che a quella razionale, progettata per essere efficace proprio nella misura in cui il consumatore non la nota, non ha attirato praticamente alcuna attenzione normativa.
La ragione di questa lacuna normativa è, con ogni probabilità, una combinazione di scarsa familiarità e apparente irrilevanza. I legislatori sono creature visive. I quadri giuridici che costruiscono riflettono le forme di persuasione che incontrano più spesso: stampa, radiodiffusione, digitale. Il profumo è esotico. È invisibile. Non lascia tracce fisiche. Non può essere catturato in uno screenshot, archiviato o presentato come prova. E, intuitivamente, sembra innocuo. Un odore piacevole nella hall di un hotel non sembra manipolazione. Sembra ospitalità. È proprio questa intuizione a rendere la profumazione ambientale così efficace e così problematica sul piano etico. Le forme di manipolazione più efficaci sono quelle che non sembrano manipolazione.
La difesa dell'ubiquità e l'argomento del forno
La difesa delle proprie pratiche da parte dell'industria del marketing olfattivo tende a seguire due linee argomentative, entrambe meritevoli di esame.
La prima è l'argomento dell'ubiquità: il profumo ha sempre fatto parte dell'ambiente commerciale. I panifici hanno sempre avuto odore di pane fresco. I negozi di articoli in pelle hanno sempre avuto odore di pelle. Le caffetterie hanno sempre avuto odore di caffè. La profumazione ambientale, secondo questa prospettiva, è semplicemente l'estensione tecnologica di qualcosa che è sempre avvenuto in modo naturale. La hall dell'hotel profuma perché qualcuno ha deciso di farla profumare, proprio come qualcuno ha deciso di mettere fiori alla reception e opere d'arte alle pareti.
Questo argomento non è privo di fondamento, ma crolla a un esame più attento. L'odore del pane in un panificio è un sottoprodotto dell'attività principale del panificio, che consiste nel fare il pane. Il cliente che lo percepisce riceve informazioni accurate sull'ambiente: questo è un luogo in cui si cuoce il pane. L'odore di una miscela di fragranze proprietaria immessa nell'impianto HVAC di un hotel non è il sottoprodotto di nulla. È uno stimolo prodotto artificialmente, privo di contenuto informativo. Non comunica al cliente nulla di vero sull'ambiente. Gli comunica qualcosa di falso: che quello spazio possieda una qualità intrinseca, calore, lusso, calma, che in realtà viene prodotta artificialmente da una macchina. L'odore del panificio è un segnale. Quello dell'hotel è una simulazione. Confondere i due è un errore o una disonestà.
Il secondo è l'argomento del beneficio: la profumazione ambientale migliora l'esperienza del cliente. Le persone preferiscono gli ambienti profumati a quelli privi di profumo. Dichiarano maggiore soddisfazione, meno stress e più comfort. Che male c'è nel far sentire bene le persone?
Il danno sta nel meccanismo, non nel risultato. È possibile far sentire bene le persone attraverso l'inganno, manipolando la loro neurochimica a loro insaputa e senza il loro consenso, e il fatto che si sentano bene non giustifica retroattivamente l'inganno. È un principio consolidato nell'etica medica (consenso informato), nell'etica della ricerca (il Belmont Report del 1979, pubblicato dalla Commissione nazionale statunitense per la protezione dei soggetti umani della ricerca biomedica e comportamentale) e nell'etica personale (non dovreste drogare la bevanda di qualcuno, anche se la droga lo rende felice). L'applicazione alla profumazione commerciale è diretta: far sentire bene qualcuno a sua insaputa non equivale a farlo sentire bene con la sua consapevolezza, e trattare le due cose come equivalenti è un errore etico.
I casinò e la profumazione più sofisticata
L'industria dei casinò offre il caso di studio più istruttivo, perché i casinò hanno meno ragioni per nascondere i propri obiettivi e adottano l'approccio più sofisticato alla profumazione ambientale.
I casinò sono ambienti progettati, dal motivo della moquette all'altezza del soffitto, fino alla concentrazione di ossigeno, per indurre le persone a continuare a giocare. Non è un segreto. Non è nemmeno controverso. L'intera architettura di un casinò moderno, l'assenza di finestre, l'assenza di orologi, la disposizione labirintica, le bevande gratuite, l'illuminazione calibrata con cura, è riconosciuta apertamente come un sistema per massimizzare il tempo trascorso sul piano di gioco. La profumazione ambientale è semplicemente l'aggiunta più recente a questo sistema.
Una ricerca condotta da Alan Hirsch della Smell and Taste Treatment and Research Foundation, pubblicata nel 1995 in una grande sala da gioco, ha rilevato che i ricavi delle slot machine nelle aree profumate erano significativamente più alti rispetto alle aree di controllo non profumate, secondo alcune stime di oltre il quaranta percento. Lo studio è stato criticato per ragioni metodologiche e repliche successive hanno prodotto dimensioni degli effetti più modeste. Ma il risultato nella sua direzione è rimasto costante in diversi studi e diverse sedi: le persone giocano di più negli ambienti profumati. Trascorrono più tempo ai tavoli. Corrono più rischi. Quando vengono interrogate in seguito, dichiarano di essersi sentite più ottimiste, più energiche e più disposte a continuare a giocare.
«Più disposte a continuare a giocare» è un eufemismo che merita di essere analizzato. Nel contesto di un casinò, «più disposte a continuare a giocare» significa «più disposte a continuare a perdere denaro». Il banco vince sempre: è una certezza matematica, non un'opinione, e qualunque cosa tenga un cliente al tavolo più a lungo aumenta la somma che il cliente perde. La profumazione ambientale, in un casinò, è uno strumento per separare le persone dal loro denaro facendole sentire bene mentre accade. Il cliente si sente ottimista. Il conto in banca del cliente non condivide questo sentimento.
Stabilire se ciò raggiunga il livello di una violazione etica dipende da dove si traccia la linea tra persuasione consentita e manipolazione illecita. L'industria dei casinò la traccia in un punto familiare: il cliente ha scelto di entrare nel casinò. Il cliente sapeva che il gioco d'azzardo comporta dei rischi. Il cliente è libero di andarsene in qualsiasi momento. Caveat emptor. Ma questa difesa presuppone che le facoltà decisionali del cliente non siano compromesse, che la scelta di restare e continuare a giocare sia libera, compiuta con piena consapevolezza dei fattori che la influenzano. La profumazione ambientale è progettata specificamente per compromettere quelle facoltà, o almeno per inclinarle. Il cliente non sa che l'aria è profumata. Non sa che il profumo sta influenzando il suo umore e la sua propensione al rischio. Crede che il proprio ottimismo gli appartenga. Non è così.
Un vuoto normativo senza volontà politica
Il quadro normativo, per quanto esista, offre poche indicazioni. La maggior parte delle giurisdizioni non dispone di leggi specifiche sulla profumazione ambientale. Le norme generali sulla tutela dei consumatori, per esempio le leggi che vietano le pratiche commerciali ingannevoli, potrebbero teoricamente essere applicate, ma non lo sono state, perché il danno è diffuso, il meccanismo è poco conosciuto e la volontà politica è inesistente. Le associazioni di categoria dell'industria delle fragranze non hanno, per quanto ne so, pubblicato linee guida etiche sulla profumazione ambientale. Le aziende di marketing olfattivo, comprensibilmente, non si occupano di promuovere limiti al proprio prodotto.
Esistono tuttavia segnali di una preoccupazione emergente. L'apparato normativo dell'Unione Europea, che tende a essere più precauzionale del suo omologo americano, ha iniziato a considerare la questione delle fragranze ambientali nel contesto della regolamentazione della qualità dell'aria negli ambienti chiusi. La preoccupazione è soprattutto tossicologica: alcuni ingredienti delle fragranze sono allergeni (un territorio sorvegliato dalle restrizioni sempre più estese dell'IFRA) e disperderli attraverso l'impianto di ventilazione di un edificio espone tutti coloro che si trovano al suo interno, comprese le persone con sensibilità alle fragranze, sensibilità chimiche o patologie respiratorie. Si tratta di una legittima preoccupazione sanitaria, distinta dalle questioni etiche relative alla manipolazione, e potrebbe rivelarsi il canale attraverso cui la profumazione ambientale incontrerà per la prima volta ostacoli normativi. Non perché i legislatori si oppongano alla manipolazione, ma perché si oppongono agli allergeni. L'etica potrebbe entrare nel dibattito dalla porta di servizio della salute pubblica.
La persuasione sensoriale oltre l'argomentazione razionale
Una questione più ampia va oltre l'industria delle fragranze e arriva fino all'architettura della vita commerciale moderna. Viviamo in un ambiente sempre più progettato per influenzare il comportamento al livello dell'esperienza sensoriale, anziché attraverso l'argomentazione razionale. La musica nel negozio non viene scelta perché piace al direttore. Viene scelta perché è stato dimostrato che il tempo e il genere influenzano la durata della visita e il tasso di acquisto. L'illuminazione del ristorante non è una preferenza estetica. È uno strumento per controllare la velocità con cui i clienti mangiano. Il colore del pulsante «acquista ora» sul sito web non è casuale. È stato sottoposto a test A/B su diecimila utenti.
La profumazione ambientale è semplicemente l'incarnazione olfattiva di un principio già applicato a ogni altra modalità sensoriale: l'ambiente è uno strumento di persuasione e il consumatore è il bersaglio. La vostra scelta di fragranza scrive già un'autobiografia involontaria; la profumazione ambientale scrive sul vostro corpo la storia di qualcun altro. La domanda è se esista una distinzione etica significativa tra questi diversi canali sensoriali, se manipolare qualcuno attraverso il profumo sia peggio che manipolarlo attraverso il suono, la luce o il colore, oppure se la profumazione ambientale sia semplicemente l'arma più recente ed efficace di un arsenale che noi, come società, abbiamo già tacitamente accettato.
Credo che una distinzione esista. Credo che la distinzione sia il consenso. Potete vedere l'illuminazione. Potete ascoltare la musica. Potete notare il colore del pulsante. Forse non analizzate consapevolmente questi stimoli, ma sono accessibili alla vostra mente cosciente se scegliete di prestarvi attenzione. Sono al di sopra della soglia. Possono, in linea di principio, essere notati, valutati e rifiutati. La profumazione ambientale opera al di sotto della soglia. È progettata per operare al di sotto della soglia. La sua efficacia dipende dal fatto di operare al di sotto della soglia. E una forma di persuasione la cui efficacia dipende dall'incapacità del bersaglio di rilevarla è, secondo qualsiasi definizione ragionevole, una forma di inganno.
Questo non significa che la profumazione ambientale debba essere vietata. Significa che debba essere dichiarata. Un piccolo cartello nella hall di un hotel: «Questo spazio è profumato». Una frase nei termini e condizioni dell'accordo di adesione a un casinò: «Nelle aree di gioco viene utilizzata la profumazione ambientale». Un avviso sulla porta di un negozio: «L'aria all'interno del negozio contiene una miscela di fragranze proprietaria». Queste dichiarazioni non eliminerebbero gli effetti neurologici del profumo ambientale, ma restituirebbero l'unica cosa che la pratica attuale sottrae: la consapevolezza del cliente di essere influenzato. Sposterebbero la profumazione ambientale dalla categoria della manipolazione subliminale a quella della persuasione trasparente. Permetterebbero al cliente di respirare a occhi aperti.
Secondo gli standard della riforma normativa, questa è una proposta modesta. Non chiede all'industria del marketing olfattivo altro che onestà. Non mette in discussione il suo diritto a profumare uno spazio. Mette in discussione soltanto il suo diritto a farlo di nascosto. Che l'industria accetterebbe persino questo limite minimo è, considerata la sua traiettoria attuale, dubbio. La segretezza è la caratteristica centrale del prodotto. Un profumo che notate è un profumo che ha fallito. Il modello di business dell'industria dipende dall'ignoranza del consumatore e la trasparenza è, dal suo punto di vista, un difetto.
Ma dal punto di vista del consumatore, dal punto di vista di una persona che attraversa il mondo respirando aria che non ha scelto, provando emozioni che non ha originato, prendendo decisioni influenzate da stimoli che non riesce a rilevare, la trasparenza non è un difetto. È un diritto. Il diritto più elementare di un essere senziente in un ambiente commerciale: il diritto di sapere che cosa vi viene fatto.
Nessuno ve l'ha mai chiesto. Nessuno ve l'ha mai detto. L'avete respirato, ha cambiato il vostro stato d'animo e avete attribuito quella sensazione a voi stessi. La forma più intima di persuasione nel commercio moderno, esercitata sull'unico senso che non potete chiudere, diretta verso l'unico sistema cerebrale che non aspetta il vostro consenso.
L'odore al quale non vi è mai stato chiesto di consentire. E la domanda che nessuno nell'industria vuole che vi poniate: avreste dato il vostro consenso, se ve lo avessero chiesto?
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