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Hai scelto il tuo profumo questa mattina. Oppure lo hai scelto anni fa e da allora lo indossi per riflesso. In ogni caso, credi che la scelta sia stata estetica, una questione di ciò che ti piace annusare, di ciò che si accorda con la chimica della tua pelle, di ciò che ti fa sentire in un certo modo. Non hai torto, esattamente. Ma la tua visione è radicalmente incompleta. Il profumo che indossi in questo momento è un documento. Codifica la tua posizione di classe, la tua geografia, la tua generazione, il tuo rapporto con il rischio, il tuo grado di alfabetizzazione culturale e diversi aspetti della tua psicologia che probabilmente preferiresti mantenere privati. È, nel senso più letterale, un’autobiografia involontaria, scritta in molecole e trasmessa a chiunque si trovi nel raggio di due metri.
Questa non è una metafora. È un’affermazione sociologica, e può essere dimostrata.
Il naso di Bourdieu
Pierre Bourdieu, nella sua monumentale opera del 1979 La Distinction: Critique sociale du jugement (pubblicata in inglese nel 1984 come Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste), ha dimostrato che le preferenze estetiche non sono scelte individuali libere e svincolate, ma espressioni strutturate della posizione di classe. La musica che ascolti, il cibo che mangi, l’arte che appendi alle pareti, il modo in cui arredi casa: tutto questo è determinato, molto più di quanto vorremmo ammettere, dalle coordinate sociali della nostra educazione, formazione e situazione economica. Il gusto non è innato. Il gusto è sociale.
Bourdieu ha analizzato il cibo, l’abbigliamento, i mobili, l’arte, la musica. Non ha esaminato, significativamente, il profumo. È una lacuna che vale la pena correggere, perché il profumo è forse l’esempio più puro della sua teoria in azione. A differenza del cibo, che svolge una funzione biologica. A differenza dell’abbigliamento, che ne svolge una pratica. A differenza dell’arte, che almeno finge di trascendere il mercato. Il profumo non ha altra funzione se non quella sociale. Esiste esclusivamente nel registro del gusto, della distinzione e del capitale simbolico. È la teoria di Bourdieu in bottiglia.
Il concetto di capitale culturale, l’insieme di conoscenze, competenze e disposizioni accumulate che identificano una persona come membro di una determinata classe, si applica al profumo con una precisione scomoda. Esiste un’alfabetizzazione olfattiva che distingue chi sa riconoscere un vetiver da chi non ne è capace, chi comprende la differenza tra un’eau de toilette e un extrait da chi pensa che sia semplicemente una questione di concentrazione, chi sa che cosa significhi "sillage" da chi non ha mai incontrato la parola. Questa alfabetizzazione non è distribuita equamente. Segue linee di classe, di istruzione e geografiche. È capitale e, come ogni capitale, viene sia accumulato sia esibito.
La piramide delle classi
Il mercato dei profumi è segmentato e la sua segmentazione si sovrappone alla struttura di classe con una fedeltà di cui il settore stesso preferisce non parlare.
Alla base: gli spray per il corpo, le sponsorizzazioni delle celebrità, i prodotti venduti nelle catene di profumerie, nelle farmacie e nei supermercati. Questi profumi svolgono una funzione igienica: sono deodoranti con delle aspirazioni. Il loro marketing enfatizza accessibilità, giovinezza e attrattiva sessuale nella sua forma più letterale. Il prezzo è basso, la distribuzione universale, le formule semplici e fortemente dipendenti da un numero limitato di molecole sintetiche economiche. Indossare uno di questi profumi significa segnalare, che lo si intenda o meno, un determinato rapporto con il mercato della profumeria: vi siete entrati dal piano terra.
Al centro: i profumi firmati, venduti nei grandi magazzini, con i nomi delle case di moda e promossi attraverso testimonial celebri e immagini aspirazionali. Sono i profumi della classe professionale. Più costosi, più complessi e più codificati socialmente. Un uomo che indossa un noto profumo firmato a una riunione di lavoro interpreta un ruolo sociale preciso: segnala competenza, cura di sé, appartenenza alla casta professionale. Il profumo in sé, generalmente un fougère sicuro o un aromatico legnoso, viene scelto non per il suo interesse olfattivo, ma per la sua leggibilità sociale. Tutti nella stanza lo riconosceranno, o riconosceranno qualcosa di molto simile. È questo il punto.
In cima, o meglio ai margini: la profumeria di nicchia. Produzioni più limitate, concentrazioni più elevate, materie prime più insolite, composizioni meno convenzionali. Il mercato di nicchia è definito meno dal prezzo (anche se i prezzi sono elevati) che dall’esclusività della conoscenza. Per trovare questi profumi bisogna sapere dove cercare. Per apprezzarli bisogna essersi allenati il naso. Per scegliere tra loro bisogna avere opinioni sul bergamotto rispetto al petitgrain, sui meriti relativi delle diverse interpretazioni dell’iris, sul fatto che un determinato oud sia raffinato o grezzo. Questo è il capitale culturale nella sua forma più concentrata: una conoscenza costosa da acquisire, difficile da simulare e immediatamente leggibile per chi la possiede.
L’osservazione sociologica non è che il profumo costoso sia "migliore" di quello economico. È che la scelta del punto d’ingresso nel mercato dei profumi non è mai puramente estetica. È strutturata dall’istruzione, dall’esposizione, dalla capacità economica e dalle reti sociali attraverso cui circola la conoscenza olfattiva. La persona che indossa un profumo di nicchia e quella che indossa uno spray per il corpo non stanno compiendo lo stesso tipo di scelta in direzioni diverse. Stanno compiendo tipi di scelte differenti, da posizioni differenti, con strumenti differenti.
La geografia del naso
La preferenza olfattiva è geografica. È dimostrabile empiricamente, ha una rilevanza commerciale e quasi mai viene discussa in termini che vadano oltre gli stereotipi più rozzi.
I Paesi del Golfo e il più ampio mercato mediorientale prediligono composizioni costruite attorno a oud, rosa, ambra, zafferano e muschio: materie prime intense e persistenti, che si proiettano nei climi caldi e si accordano con le pratiche culturali dell’ospitalità e della presenza. Un uomo nel Golfo che non lascia una scia profumata non è vestito in modo appropriato. L’ideale olfattivo è l’abbondanza.
L’Europa settentrionale - Scandinavia, Regno Unito, Paesi Bassi, Germania - tende verso il fresco, l’acquatico, il discreto. In parte per ragioni climatiche (i profumi leggeri si comportano diversamente nell’aria fredda), in parte culturali (l’eredità protestante della moderazione olfattiva) e in parte commerciali (il predominio del modello dei profumi firmati venduti nei grandi magazzini in questi mercati). L’ideale olfattivo è la discrezione.
L’Europa meridionale - Francia, Italia, Spagna - occupa una posizione intermedia, con una maggiore tolleranza per il calore, le spezie e la sensualità, ma ancora all’interno del paradigma occidentale mainstream, in senso ampio, del "fresco-pulito". Il naso mediterraneo è più permissivo di quello nordico, ma opera all’interno della stessa grammatica di base.
L’Asia orientale - Giappone, Corea, Cina - presenta un altro paradigma ancora. Il mercato giapponese predilige l’estrema leggerezza: agrumi, fiori trasparenti, legni quasi impercettibili. Il mercato coreano ha sviluppato una propria grammatica del "pulito", distinta dalla versione occidentale, meno ozonica e più saponosa, con un’enfasi su ciò che il settore definisce "profumo della pelle". Il mercato cinese si sta evolvendo rapidamente, con un settore di nicchia in crescita che sfugge alle facili classificazioni.
Indossare un profumo associato a una geografia che non è la propria significa fare una dichiarazione. Uno scandinavo che indossa oud mette in scena il cosmopolitismo. Una persona del Golfo che indossa una colonia agrumata e leggera mette in scena un altro tipo di cosmopolitismo. Nessuno dei due indossa "il profumo sbagliato". Entrambi si muovono all’interno di un sistema di segni olfattivi leggibile da chi sa come interpretarlo.
I codici generazionali
L’asse generazionale delle preferenze olfattive è altrettanto strutturato e altrettanto involontario. La tua età non determina il tuo profumo, ma l’epoca in cui hai formato le tue preferenze olfattive lascia un segno permanente.
Chi è diventato adulto negli anni Cinquanta e Sessanta è stato plasmato dai grandi floreali aldeidati e dai chypre classici: composizioni cipriate, strutturate e formali che riflettevano i codici sociali della cultura borghese del dopoguerra. Per molti, "sofisticato" significa ancora cipriato. Non è nostalgia. È l’equivalente olfattivo di una prima lingua: appresa presto, parlata fluentemente, mai del tutto disimparata.
La generazione degli anni Ottanta è stata segnata dai profumi di potere: composizioni enormi, dalla scia imponente e floreale-animalica, che annunciavano chi le indossava dall’altra parte della stanza. Erano profumi pensati per la sala riunioni, il locale notturno, l’epoca del consumo vistoso. Oggi il loro eccesso appare legato a un periodo preciso, ma per chi l’ha vissuto quell’eccesso era sicurezza.
Gli anni Novanta e Duemila hanno portato la grande riduzione: acquatici, floreali trasparenti, profumi della pelle "puliti", l’ideologia del "la tua pelle, ma meglio". L’ideale olfattivo di questa generazione era il profumo impercettibile, qualcosa che valorizzasse senza annunciarsi, che mormorasse invece di dichiarare. La politica culturale di questo passaggio, dal pubblico al privato, dalla dichiarazione all’allusione, merita un saggio a parte.
La generazione che sta formando le proprie preferenze oggi, negli anni Venti, è stata plasmata dalla rivoluzione gourmand: vaniglia, caramello, pralina, zucchero bruciato, caffè, cioccolato. Questi profumi, dolci, rassicuranti e deliberatamente anti-sofisticati, rappresentano una rottura generazionale rispetto al consenso del fresco-pulito. Sono l’equivalente olfattivo di indossare sneakers in ufficio: un rifiuto dei precedenti codici di formalità.
Ogni generazione annusa se stessa e lo chiama "buon gusto". Ogni generazione annusa i propri genitori e lo chiama "superato". Entrambe le reazioni sono involontarie, automatiche e perfettamente previste dal quadro teorico di Bourdieu. Non scegliamo le nostre preferenze olfattive più di quanto scegliamo i nostri accenti. Le ereditiamo e poi le scambiamo per convinzioni.
La psicologia della bottiglia
Oltre alla classe, alla geografia e alla generazione, esiste un livello più intimo di informazioni codificate nella scelta del profumo: il temperamento. È più difficile da sistematizzare rispetto alle variabili sociologiche, ma non per questo meno reale.
Un tipo di personalità attratto dalla scelta sicura: il bestseller, il profumo che mette tutti d’accordo, quello già convalidato da milioni di altri nasi. Non è codardia. È un particolare rapporto con il rischio sociale, che privilegia l’appartenenza rispetto alla distinzione. Chi indossa ciò che indossano tutti compie una scelta affiliativa. Si unisce, non si differenzia.
Abbiamo applicato questa lente a persone reali: quale profumo indossa Rihanna e che cosa rivela la scelta del profumo di ciascuna celebrità sulla sua identità olfattiva?
Un tipo di personalità attratto dalla scelta anticonformista: il profumo difficile, quello divisivo, la composizione che suscita reazioni forti e rifiuta ogni facile consenso. Questa persona usa il profumo come un filtro, un meccanismo per dividere il mondo tra chi capisce e chi no. Il profumo è una soglia sociale.
Esiste poi un tipo di personalità attratto dalla rotazione: più profumi, scelti in base all’umore, al contesto, alla stagione, al capriccio. Questa persona tratta il profumo non come identità, ma come linguaggio; non come firma, ma come vocabolario. È, nei termini di Bourdieu, la più ricca di capitale: possiede non solo un profumo, ma un’educazione olfattiva, e la applica in base al contesto.
E poi c’è chi non indossa alcun profumo, chi considera l’intera faccenda frivola, invasiva o superflua. Anche questa è una posizione, e non una posizione neutrale. L’assenza di profumo in una cultura satura di profumo è di per sé una dichiarazione: di ascetismo, anticonformismo o semplice indifferenza olfattiva, che è la posizione più legata alla classe di tutte, perché solo chi non ha mai dovuto preoccuparsi di come odora può permettersi di non pensarci.
La performance che non puoi controllare
L’implicazione più inquietante della tesi del profumo come autobiografia è che la performance è involontaria. Non puoi controllare ciò che comunica il tuo profumo più di quanto tu possa controllare ciò che comunica il tuo accento. Puoi scegliere le parole, ma non puoi scegliere ciò che la tua pronuncia rivela sul luogo in cui sei cresciuto, sulla scuola che hai frequentato, sulla classe in cui sei nato. Il profumo opera esattamente nello stesso registro.
Potresti voler dire "sofisticato" con il tuo profumo. Potrebbe invece dire "ci sta provando". Potresti voler dire "unico". Potrebbe dire "anticonformista". Potresti voler dire nulla, ma il naso dall’altra parte del tavolo ti sta leggendo, che tu acconsenta o meno. E quel naso, formato dalla propria classe, geografia, generazione e temperamento, decodifica il tuo profumo attraverso la propria griglia di associazioni e pregiudizi.
Questo è il doppio vincolo del capitale olfattivo: è simultaneamente la forma più intima e più pubblica di presentazione di sé. Più intima dell’abbigliamento, perché entra nel corpo di chi percepisce attraverso la respirazione, bypassa la corteccia e arriva al sistema limbico prima che il pensiero cosciente possa intervenire, la stessa scorciatoia neurale che il marketing olfattivo sfrutta senza consenso. Più pubblica del linguaggio, perché si irradia costantemente, involontariamente e verso chiunque si trovi nelle vicinanze, non solo verso il pubblico previsto.
Verso una consapevolezza olfattiva
Lo scopo di questa analisi non è rendere nessuno più insicuro riguardo alle proprie scelte in fatto di profumi. È renderlo consapevole, che è tutt’altra cosa.
Riconoscere che il tuo profumo codifica la tua posizione di classe non significa vergognarti della tua posizione di classe. Significa capire che il gusto non è una facoltà mistica e individuale, ma sociale, plasmata da forze più grandi e più antiche di qualunque singolo naso. Riconoscere che il tuo profumo rivela la tua geografia, la tua generazione e il tuo rapporto con il rischio non significa restare paralizzati dalla scoperta. Significa acquisire un grado di consapevolezza prima impossibile.
Perché ecco ciò che Bourdieu aveva capito e che il settore dei profumi preferirebbe non farti capire: una volta visto il sistema, puoi giocarci. Non scegliendo il profumo "giusto" - non esiste un profumo giusto - ma scegliendo consapevolmente, sapendo che cosa comunica la tua scelta, a chi e perché. Questo non è cinismo. È alfabetizzazione. E l’alfabetizzazione, a differenza del gusto, vale sempre la pena di essere acquisita.
L’autobiografia continuerà a scriversi da sola. La domanda è se ne sarai l’autore o soltanto il soggetto.
Sei uscito di casa pensando di aver scelto un profumo. A quanto pare, è stato il profumo a scegliere di descrivere te.
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