Questa mattina hai scelto la tua fragranza. Oppure l’hai scelta anni fa e da allora la indossi per abitudine. In entrambi i casi, credi che la scelta sia stata estetica: una questione di ciò che ti piace annusare, di ciò che si adatta alla chimica della tua pelle, di ciò che ti fa sentire in un certo modo. Non hai completamente torto. Ma la tua visione è radicalmente incompleta. La fragranza che indossi in questo momento è un documento. Codifica la tua posizione di classe, la tua geografia, la tua generazione, il tuo rapporto con il rischio, il tuo grado di cultura olfattiva e diversi aspetti della tua psicologia che probabilmente preferiresti tenere privati. È, nel senso più letterale, un’autobiografia involontaria, scritta in molecole e trasmessa a chiunque si trovi nel raggio di due metri.
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Questa non è una metafora. È un’affermazione sociologica, e può essere dimostrata.
Il naso di Bourdieu
Pierre Bourdieu, nella sua monumentale opera del 1979 La distinzione: critica sociale del gusto, ha dimostrato che le preferenze estetiche non sono scelte individuali libere e sospese nel vuoto, ma espressioni strutturate della posizione di classe. La musica che ascolti, il cibo che mangi, l’arte che appendi alle pareti, il modo in cui arredi casa: tutto questo è determinato, molto più di quanto chiunque di noi vorrebbe ammettere, dalle coordinate sociali della nostra educazione, della nostra formazione e della nostra situazione economica. Il gusto non è innato. Il gusto è sociale.
Bourdieu ha analizzato il cibo, l’abbigliamento, i mobili, l’arte, la musica. Non ha esaminato, significativamente, la profumeria. È una lacuna che vale la pena colmare, perché la fragranza potrebbe essere l’esempio più puro della sua teoria in azione. A differenza del cibo, che svolge una funzione biologica. A differenza dell’abbigliamento, che svolge una funzione pratica. A differenza dell’arte, che almeno pretende di trascendere il mercato. La fragranza non ha altra funzione se non quella sociale. Esiste esclusivamente nel registro del gusto, della distinzione e del capitale simbolico. È la teoria di Bourdieu in un flacone.
Il concetto di capitale culturale, l’insieme accumulato di conoscenze, competenze e disposizioni che segnano l’appartenenza a una determinata classe, si applica alla fragranza con una precisione scomoda. Esiste una cultura olfattiva che separa chi sa riconoscere un vetiver da chi non ne è capace, chi comprende la differenza tra un’eau de toilette e un extrait da chi crede che sia semplicemente una questione di concentrazione, chi sa cosa significhi "sillage" da chi non ha mai incontrato la parola. Questa cultura non è distribuita uniformemente. Segue le linee della classe, dell’istruzione, della geografia. È un capitale e, come ogni capitale, viene sia accumulato sia esibito.
La piramide delle classi
Il mercato delle fragranze è segmentato, e la sua segmentazione ricalca la struttura delle classi con una fedeltà di cui l’industria stessa preferirebbe non parlare.
Alla base: body mist, licenze di celebrità, prodotti venduti in drogherie e supermercati. Queste fragranze svolgono una funzione igienica: deodoranti con delle ambizioni. Il loro marketing insiste sull’accessibilità, sulla giovinezza e sull’attrattiva sessuale nella sua forma più letterale. Il loro prezzo è basso, la distribuzione universale, le formule semplici e fortemente dipendenti da un numero limitato di molecole sintetiche economiche. Indossare una di queste fragranze segnala, intenzionalmente o meno, un particolare rapporto con il mercato della profumeria: sei entrato dal piano terra.
Al centro: le fragranze dei designer, vendute nei grandi magazzini, con i nomi delle maison di alta moda, promosse da testimonial famosi e immagini aspirazionali. Sono le fragranze della classe professionale. Più costose, più complesse e più codificate socialmente. Un uomo che indossa una fragranza firmata ben riconoscibile a una riunione di lavoro interpreta un ruolo sociale preciso: comunica competenza, compostezza, appartenenza alla casta professionale. La fragranza stessa, in genere un fougère docile o un legnoso aromatico, viene scelta non per il suo interesse olfattivo, ma per la sua leggibilità sociale. Tutti nella stanza la riconosceranno, o riconosceranno qualcosa di molto simile. È esattamente questo il punto.
Al vertice, o meglio ai margini: la profumeria di nicchia. Tirature più limitate, concentrazioni più elevate, materiali più insoliti, composizioni meno convenzionali. Il mercato di nicchia è definito meno dal prezzo (anche se i prezzi sono elevati) che dall’esclusività delle conoscenze necessarie. Per trovare queste fragranze, devi sapere dove cercare. Per apprezzarle, devi aver sviluppato un naso. Per scegliere tra loro, devi avere opinioni sul bergamotto rispetto al petitgrain, sui meriti relativi delle diverse preparazioni di iris, sul fatto che un determinato oud sia raffinato o rozzo. Questo è il capitale culturale nella sua forma più concentrata: una conoscenza costosa da acquisire, difficile da fingere e immediatamente leggibile per chi la possiede.
L’osservazione sociologica qui non è che una fragranza costosa sia “migliore” di una fragranza economica. È che la scelta del punto d’ingresso nel mercato delle fragranze non è mai puramente estetica. È strutturata dall’istruzione, dall’esposizione, dalla capacità economica e dalle reti sociali attraverso cui circola la conoscenza olfattiva. La persona che indossa una fragranza di nicchia e quella che indossa un body mist non stanno facendo lo stesso tipo di scelta in direzioni diverse. Stanno compiendo tipi diversi di scelta, da posizioni diverse e con strumenti diversi.
La geografia del naso
La preferenza olfattiva è geografica. È dimostrabile empiricamente, ha una rilevanza commerciale e quasi mai viene discussa in termini che vadano oltre lo stereotipo più grossolano.
Gli Stati del Golfo e il Medio Oriente più ampio prediligono composizioni costruite attorno a oud, rosa, ambra, zafferano e muschio: materiali caldi e persistenti, che proiettano con il caldo e si accordano alle pratiche culturali dell’ospitalità e della presenza. Un uomo del Golfo che non lascia alcuna scia olfattiva non è vestito in modo appropriato. L’ideale olfattivo è l’abbondanza.
Il Nord Europa, la Scandinavia, il Regno Unito, i Paesi Bassi e la Germania tendono verso il fresco, l’acquatico, il misurato. Questo dipende in parte dal clima (le fragranze leggere si comportano diversamente nell’aria fredda), in parte dalla cultura (l’eredità protestante della moderazione olfattiva) e in parte dal commercio (il predominio del modello designer-grande magazzino in questi mercati). L’ideale olfattivo è la discrezione.
L’Europa meridionale, Francia, Italia, Spagna, occupa una posizione intermedia, con una maggiore tolleranza per il calore, le spezie e la sensualità, ma ancora all’interno del paradigma generale “fresco-pulito” del mainstream occidentale dominante. Il naso mediterraneo è più permissivo di quello nordico, ma opera all’interno della stessa grammatica di base.
L’Asia orientale, Giappone, Corea e Cina, presenta un altro paradigma ancora. Il mercato giapponese predilige l’estrema leggerezza: agrumi, fiori diafani, legni appena percettibili. Il mercato coreano ha sviluppato una propria grammatica attorno al concetto di “pulito”, distinta dalla versione occidentale, meno ozonica e più saponosa, con un’enfasi su ciò che l’industria chiama “profumo di pelle”. Il mercato cinese si sta evolvendo rapidamente, con un settore di nicchia in espansione che sfugge alle facili categorizzazioni.
Indossare una fragranza associata a una geografia che non è la tua significa fare una dichiarazione. Uno scandinavo che indossa oud sta mettendo in scena un atto di cosmopolitismo. Un abitante del Golfo che indossa una colonia agrumata leggera sta mettendo in scena un altro atto di cosmopolitismo. Nessuno dei due indossa la “fragranza sbagliata”. Entrambi si muovono all’interno di un sistema di segni olfattivi leggibile da chi sa come interpretarlo.
I codici generazionali
L’asse generazionale della preferenza olfattiva è altrettanto strutturato e altrettanto involontario. La tua età non determina la tua fragranza, ma l’epoca in cui hai formato le tue preferenze olfattive lascia un’impronta permanente.
Chi è cresciuto negli anni Cinquanta e Sessanta è stato plasmato dai grandi floreali aldeidati e dai chypre classici, composizioni cipriate, strutturate e formali che riflettevano i codici sociali della cultura borghese del dopoguerra. Per molti, “sofisticato” significa ancora cipriato. Non è nostalgia. È l’equivalente olfattivo di una lingua madre: imparata presto, parlata fluentemente, mai del tutto disimparata.
La generazione degli anni Ottanta è stata segnata dalle fragranze di potere, composizioni enormi dalla scia imponente, floreali animalici che annunciavano chi le indossava dall’altra parte della stanza. Erano fragranze costruite per la sala riunioni, la discoteca, l’epoca del consumo ostentato. Oggi il loro eccesso appare datato, ma per chi lo ha vissuto quell’eccesso era sicurezza.
Gli anni Novanta e Duemila hanno portato la grande riduzione: fragranze acquatiche, floreali trasparenti, profumi di pelle “puliti”, l’ideologia del “la tua pelle, ma migliore”. L’ideale olfattivo di questa generazione era la fragranza impercettibile, qualcosa che valorizzasse senza annunciarsi, che sussurrasse invece di proclamare. La politica culturale di questo passaggio, dal pubblico al privato, dalla dichiarazione all’allusione, meriterebbe un saggio a parte.
La generazione che sta formando le proprie preferenze oggi, negli anni Venti del Duemila, è stata plasmata dalla rivoluzione gourmand: vaniglia, caramello, praliné, zucchero bruciato, caffè, cioccolato. Queste fragranze, dolci, confortanti e deliberatamente anti-sofisticate, rappresentano una rottura generazionale rispetto al consenso del fresco-pulito. Sono l’equivalente olfattivo di indossare scarpe da ginnastica in ufficio: un rifiuto dei precedenti codici generazionali della formalità.
Ogni generazione sente il proprio odore e lo definisce “buon gusto”. Ogni generazione sente l’odore dei propri genitori e lo definisce “datato”. Entrambe le reazioni sono involontarie, automatiche e perfettamente prevedibili secondo il quadro di Bourdieu. Non scegliamo le nostre preferenze olfattive più di quanto scegliamo i nostri accenti. Le ereditiamo e poi le scambiamo per convinzioni.
La psicologia del flacone
Oltre alla classe, alla geografia e alla generazione, in una scelta olfattiva è codificato un livello d’informazione più intimo: il temperamento. È più difficile da sistematizzare delle variabili sociologiche, ma non per questo meno reale.
Un tipo di personalità è attratto dalla scelta sicura: il bestseller, la scelta condivisa, la fragranza già convalidata da milioni di altri nasi. Non è codardia. È un particolare rapporto con il rischio sociale, che privilegia l’appartenenza alla distinzione. Chi indossa ciò che indossano tutti sta facendo una scelta affiliativa. Si unisce; non si differenzia.
Un altro tipo di personalità è attratto dalla scelta opposta: la fragranza difficile, quella divisiva, la composizione che suscita reazioni forti e rifiuta la seduzione facile. Questa persona usa la fragranza come un filtro, un meccanismo per dividere il mondo tra chi capisce e chi no. La fragranza è una soglia sociale.
C’è poi il tipo di personalità attratto dalla rotazione, diverse fragranze scelte in base all’umore, al contesto, alla stagione, al capriccio. Questa persona tratta la fragranza non come un’identità, ma come un linguaggio; non come una firma, ma come un vocabolario. In termini bourdieusiani, è la più ricca di capitale: possiede non solo una fragranza, ma un’educazione olfattiva, e la utilizza in modo contestuale.
E poi c’è la persona che non indossa alcuna fragranza, che considera l’intera impresa frivola, invasiva o superflua. Anche questa è una posizione, e non è neutrale. L’assenza di fragranza in una cultura satura di fragranze è di per sé una dichiarazione: di ascetismo, anticonformismo o semplice indifferenza olfattiva, che è la posizione più socialmente determinata di tutte, poiché solo chi non ha mai dovuto preoccuparsi di come odora può permettersi di non pensarci.
La performance che non controlli
L’implicazione più inquietante della tesi della fragranza come autobiografia è che la performance è involontaria. Non puoi controllare ciò che comunica la tua fragranza, così come non puoi controllare ciò che comunica il tuo accento. Puoi scegliere le parole, ma non puoi scegliere ciò che la tua pronuncia rivela sul luogo in cui sei cresciuto, sulla scuola che hai frequentato, sulla classe sociale in cui sei nato. La fragranza opera esattamente nello stesso registro.
Potresti volere che la tua fragranza dicesse “sofisticato”. Potrebbe dire “ci stai provando troppo”. Potresti volere che dicesse “unico”. Potrebbe dire “contrario per principio”. Potresti volere che non dicesse nulla, ma il naso dall’altra parte del tavolo ti legge comunque, indipendentemente dal tuo consenso. E quel naso, educato dalla propria classe, dalla propria geografia, dalla propria generazione e dal proprio temperamento, decodifica il tuo odore attraverso la propria griglia di associazioni e pregiudizi.
Questo è il doppio vincolo del capitale olfattivo: è simultaneamente la forma più intima e più pubblica di autorappresentazione. Più intima dell’abbigliamento, perché entra nel corpo di chi la percepisce attraverso il respiro, aggira la corteccia e raggiunge il sistema limbico prima che il pensiero cosciente possa intervenire, la stessa scorciatoia neurale che il marketing olfattivo sfrutta senza consenso. Più pubblica del linguaggio, perché si irradia costantemente, involontariamente e verso chiunque si trovi nelle vicinanze, non solo verso il pubblico previsto.
Verso una consapevolezza olfattiva
Lo scopo di questa analisi non è mettere in imbarazzo nessuno per le proprie scelte olfattive. È renderlo consapevole, che è tutt’altra cosa.
Riconoscere che la tua fragranza codifica la tua posizione di classe non equivale a vergognarti della tua posizione di classe. Significa capire che il gusto non è una facoltà mistica e individuale, ma sociale, plasmata da forze più grandi e più antiche di qualunque singolo naso. Riconoscere che la tua fragranza rivela la tua geografia, la tua generazione e il tuo rapporto con il rischio non significa restare paralizzati dalla rivelazione. Significa acquisire un grado di consapevolezza prima impossibile.
Perché ecco ciò che Bourdieu aveva capito e che l’industria della profumeria preferirebbe non sapessi: una volta che vedi il sistema, puoi giocarci. Non scegliendo la fragranza “giusta”, perché non esiste una fragranza giusta, ma scegliendo consapevolmente, sapendo cosa comunica la tua scelta, a chi e perché. Non è cinismo. È alfabetizzazione. E l’alfabetizzazione, a differenza del gusto, vale sempre la pena di essere acquisita.
L’autobiografia continuerà a scriversi da sola. La domanda è se ne sarai l’autore o soltanto il soggetto.
Sei uscito di casa pensando di aver scelto una fragranza. In realtà, la fragranza ha scelto di descrivere te.
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