Sie können in jedem Kaufhaus der Welt einen Test durchführen, und das Ergebnis wird jedes Mal dasselbe sein. Stellen Sie zwei identische Düfte auf einen Verkaufstresen: dieselbe Flüssigkeit, dieselbe Konzentration, dieselbe Formel bis zum letzten Molekül Hedion. Füllen Sie einen in einen schweren Kristallflakon mit geschliffenem Glasstopfen und goldenem Kragen. Den anderen in ein Kunststofffläschchen mit Schnappverschluss. Bitten Sie hundert Menschen, beide zu riechen und Ihnen zu sagen, welcher besser ist. Neunzig werden den Kristall wählen. Nicht, weil der Duft anders ist. Das ist er nicht. Nicht, weil sie dumm sind. Das sind sie nicht. Sondern weil der Behälter der Nase sagt, was sie erwarten soll, und die Nase, stets empfänglich für Suggestionen, dem nachkommt.
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Das ist kein modernes Phänomen. Es ist wohl der älteste Trick im Parfümhandel und geht dem Parfümhandel selbst voraus. Die Geschichte des Parfümflakons ist keine Fußnote zur Geschichte des Parfüms. Sie ist in vielerlei Hinsicht der Haupttext. Das Gefäß hat die Wahrnehmung der Flüssigkeit immer geprägt. Der Flakon hat schon immer die Hälfte der Arbeit übernommen.
Steingefäße und ägyptische Alabasterkrüge
Die ältesten bekannten Parfümbehälter sind überhaupt keine Flakons. Es handelt sich um Steingefäße, geschnitzte Alabasterkrüge und kleine Amphoren aus dem dritten und zweiten Jahrtausend vor unserer Zeitrechnung, die in ägyptischen Gräbern und mesopotamischen Handelsstützpunkten gefunden wurden. Die Ägypter, die das Verhältnis zwischen Duft und dem Heiligen mit einer Raffinesse verstanden, die dreitausend Jahre lang ihresgleichen suchen sollte (ein Verhältnis, das sich in Gottheiten wie Shesmu, dem löwenköpfigen Gott des Parfüms, verkörperte), bewahrten ihre aromatischen Öle und Salben in Behältern aus Materialien auf, die nicht nur aus praktischen, sondern auch aus symbolischen Gründen ausgewählt wurden. Alabaster, weil er sich kühl anfühlte und die Verdunstung verlangsamte. Obsidian, weil er die Farbe der Unterwelt hatte. Gold, weil es unvergänglich war, wie die Götter, für die der Duft bestimmt war. Der Behälter war keine Verpackung. Er war Theologie.
Die Griechen übernahmen diese Intuition und machten sie zu einem Geschäft. Im sechsten Jahrhundert v. Chr. stellten korinthische Werkstätten kleine Keramikgefäße, Aryballoi und Lekythen her, die speziell für parfümierte Öle bestimmt waren. Sie hatten oft die Form von Tieren, menschlichen Köpfen oder Füßen und wurden mit derselben kaufmännischen Energie im gesamten Mittelmeerraum gehandelt, die die Griechen auch auf Olivenöl und Wein verwendeten. Die Form des Gefäßes war von enormer Bedeutung. Ein Lekythos in Form einer Sirene vermittelte etwas anderes als einer in Form eines Satyrs. Der Käufer erwarb neben einem Duft auch eine Geschichte, eine Assoziation, eine kleine keramische Mythologie, die er in den Falten seines Gewands mit sich tragen konnte. Das ist, wenn wir ehrlich sind, genau das, was ein moderner Verbraucher tut, wenn er zwischen einem Flakon in Faustform und einem in Tropfenform wählt. Die Technologie hat sich verändert. Die Psychologie nicht.
Rom industrialisierte, was Griechenland handwerklich entwickelt hatte. Die römische Glasbläserkunst, die durch archäologische Funde an Fundstätten im gesamten Mittelmeerraum dokumentiert ist, im ersten Jahrhundert v. Chr. aufkam und sich mit der Geschwindigkeit einer tatsächlich umwälzenden Technologie im Reich verbreitete, machte Glasflakons für Salben und Parfümöle so günstig, dass sie sich die Mittelschicht leisten konnte, und so schön, dass sie auch der patrizischen Elite genügten. Das Unguentarium ist ein aufschlussreiches Objekt: ein kleines Gefäß aus geblasenem Glas, oft nicht mehr als zehn Zentimeter hoch, mit einem langen, schmalen Hals, der die Verdunstungsgeschwindigkeit des flüchtigen aromatischen Inhalts begrenzen sollte. Manche waren transparent. Andere waren mit Metalloxiden gefärbt: kobaltblau, kupfergrün oder manganviolett. Sie wurden zu Zehntausenden hergestellt. Archäologen haben sie in römischen Häusern, römischen Bädern und römischen Gräbern gefunden. Sie waren so verbreitet und so vollständig in den Alltag integriert, dass sie zu den am häufigsten ausgegrabenen Kleinfunden an römischen Fundstätten in Europa, Nordafrika und dem Nahen Osten gehören.
Was das römische Unguentarium für unsere Zwecke bedeutsam macht, ist nicht seine Allgegenwart, sondern die Tatsache, dass es ein Prinzip etablierte, das die Verpackung von Parfüm seither bestimmt: Das Gefäß muss zwei Dinge gleichzeitig leisten. Es muss die Flüssigkeit bewahren. Und es muss die Identität der Flüssigkeit zum Ausdruck bringen. Ein einfacher Tontopf bewahrt den Duft durchaus gut. Doch ein Gefäß aus geblasenem Glas in kaiserlichem Purpur sagt Ihnen, dass das, was sich darin befindet, die Farbe verdient, die es trägt. Die Römer verstanden, dass ein Duft seine Wirkung beginnt, bevor der Stopfen entfernt wird. Er beginnt in dem Moment, in dem das Auge den Flakon erblickt.
Der mittelalterliche Niedergang der Kunst des Parfümflakons
Das Mittelalter war zumindest im Westen nicht freundlich zu Parfümflakons, denn dem Parfüm selbst war es ebenfalls nicht sonderlich zugetan. Der Zusammenbruch der römischen Handelsnetze unterbrach die Lieferketten, die exotische Aromastoffe im gesamten Reich verfügbar gemacht hatten. Die christliche Kirche, die körperlichem Vergnügen zutiefst misstrauisch gegenüberstand und Düfte mit heidnischen Ritualen verband, drängte Duft an den Rand des akzeptablen Verhaltens, beseitigte ihn jedoch nie vollständig, weil Weihrauch für die Liturgie zentral blieb und weil Menschen damals wie heute lieber nicht schrecklich riechen wollten. Parfüm überlebte in Form von Pomandern, perforierten Metallkugeln, die mit aromatischen Substanzen gefüllt und um Hals oder Taille getragen wurden, sowie in Form von Duftwässern, die angeblich zu hygienischen Zwecken verwendet wurden. Die Behälter dafür waren Metallarbeiten: Silber, Messing, gelegentlich Gold. Sie waren funktional, tragbar und absichtlich schmucklos, wie es mittelalterliche Gebrauchsgegenstände oft waren, als wäre Schönheit selbst eine Form der Eitelkeit, die einer Buße bedurfte.
Die islamische Welt verschob unterdessen die Grenzen der Glaskunst. Die Parfümtraditionen der arabischen Welt, die nie die christliche Unterbrechung erlebt hatten, die die westliche Duftkultur lähmte, verlangten nach Behältern, die den raffinierten Attars und Rosenwasserdestillaten angemessen waren, welche arabische Chemiker perfektioniert hatten. Islamische Glasbläser entwickelten Techniken des Emaillierens, Vergoldens und Schleifens, durch die Parfümgefäße von bemerkenswerter Feinheit entstanden. Besonders die Mamlukenzeit (1250-1517) brachte Moscheelampen und Parfümzerstäuber hervor, die zu den großen Errungenschaften der dekorativen Kunst gehören, wie die Sammlungen des Metropolitan Museum und des Victoria and Albert Museum belegen. Diese Objekte zirkulierten über Handelsnetze, die sich von Andalusien bis zum indonesischen Archipel erstreckten, und als die Kreuzfahrer mit ihrer Beute und ihren erworbenen Vorlieben nach Europa zurückkehrten, brachten sie eine erneuerte Wertschätzung des Parfümflakons als Schönheitsobjekt mit.
Die Renaissance vollendete diese Rehabilitation. Venedig, das engere Verbindungen zum östlichen Mittelmeer unterhielt als jede andere europäische Stadt, wurde zum Zentrum der Luxusglasproduktion. Die Murano-Glasmacher, die auf ihrer von der Regierung durch Erlass abgeschirmten Inselfestung in der venezianischen Lagune arbeiteten - sowohl um Brände in der Stadt zu verhindern als auch um das Entweichen von Betriebsgeheimnissen zu verhindern -, schufen Parfümflakons, die ebenso sehr Schmuck wie Behälter waren. Lattimo-Glas, Millefiori, Cristallo - das waren Technologien, die im Dienst der Schönheit entwickelt wurden, und ein erheblicher Teil ihrer Produktion war dem Parfümhandel gewidmet. Ein Parfümfläschchen aus Murano aus dem sechzehnten Jahrhundert ist ein Objekt, das jedes Gespräch zum Verstummen bringt. Genau dazu wurde es entworfen.
Als Parfüm im 18. Jahrhundert zum Geschäft wurde
Das achtzehnte Jahrhundert ist aus Sicht der Verpackung der Moment, in dem die Dinge wirklich interessant werden. Denn im achtzehnten Jahrhundert wurde Parfüm zu einer Industrie - nicht zu einem Handwerk, das von Apothekern und Mönchen ausgeübt wurde, sondern zu einem kommerziellen Unternehmen mit Marken, Marketing und Wettbewerb. Und in dem Moment, in dem Parfüm zu einem Geschäft wurde, wurde der Flakon zur Waffe.
Der Hof von Versailles verdient Anerkennung - oder Schuld - dafür, diese Verwandlung beschleunigt zu haben. Der Duftappetit der französischen Aristokratie war unersättlich, von Konkurrenz geprägt und modegetrieben, auf eine Weise, die auf einem modernen Luxusmarkt nicht fehl am Platz wirken würde. Höflinge wechselten ihre Düfte mit der Jahreszeit, manchmal sogar mit dem Tag. Sie verlangten Exklusivität. Sie verlangten Neuheiten. Vor allem aber verlangten sie, dass ihr Parfüm sichtbar und ostentativ besser war als alles, was die Herzogin auf der anderen Seite des Salons trug. Und da der Duft selbst unsichtbar war, da man einen Duft nicht so zur Schau stellen konnte wie ein Kleid oder ein Schmuckstück, wurde der Flakon zum Stellvertreter für die Qualität der Flüssigkeit. Je aufwendiger der Flakon, desto feiner musste das Parfüm sein. Das stimmte natürlich nicht immer. Aber es wurde immer geglaubt, was im Luxusgeschäft auf dasselbe hinausläuft.
Die Pariser Parfümeure reagierten, indem sie Flakons bei den besten Glasbläsern und Porzellanmanufakturen Frankreichs in Auftrag gaben. Sèvres stellte Parfümflakons her. Ebenso die Kristallhäuser Lothringens und des Elsass. Die Flakons wurden bemalt, vergoldet, emailliert und mit Silber und Gold eingefasst. Man schenkte sie Mitgliedern des Königshauses als diplomatische Geschenke. Sie erschienen in Stillleben. Sie wurden zu eigenständigen Sammlerobjekten, völlig unabhängig von dem, was sie enthielten. Die Parfümindustrie hatte eine Wahrheit entdeckt, die die Modeindustrie erst zwei Jahrhunderte später vollständig begreifen sollte: Die Verpackung kann begehrenswerter sein als das Produkt. Der wahre Preis eines Flakons hat immer auch sein Gefäß umfasst.
Industrieglas und das neunzehnte Jahrhundert
Das neunzehnte Jahrhundert industrialisierte das Handwerk. Die Erfindung der Pressglastechnik machte es möglich, dekorative Flakons in großen Stückzahlen herzustellen. Kristallhäuser entstanden in großer Zahl. Die Beziehung zwischen Parfümeur und Glashersteller wurde erstmals zu einer formellen geschäftlichen Partnerschaft statt zu einem gelegentlichen Auftrag. Und dann, an der Wende zum zwanzigsten Jahrhundert, geschah etwas, das den Parfümflakon für immer veränderte.
Ein Juwelier und Glashersteller begann, Flakons für die großen Pariser Parfümhäuser zu entwerfen. Sein Beitrag ging über das Ästhetische hinaus, obwohl seine Flakons bestechend schön waren - geschwungene Formen des Jugendstils, mattiertes Glas, Figuren tanzender Frauen und Libellen. Sein Beitrag war konzeptioneller Art. Er verstand - vielleicht war er der Erste in der modernen Parfümindustrie, der dies vollständig verstand -, dass der Flakon mehr tun sollte, als das Parfüm zu enthalten. Er sollte es verkörpern. Das Gefäß sollte der sichtbar gemachte Duft sein. Wenn es bei dem Parfüm um Blumen ging, sollte der Flakon wie eine Blume aussehen. Wenn es bei dem Parfüm um Verführung ging, sollte der Flakon verführen. Flüssigkeit und Glas sollten eine einzige, kohärente Aussage bilden, und der Verbraucher sollte sich das eine nicht ohne das andere vorstellen können.
Diese Idee - der Flakon als Verkörperung, nicht bloß als Behälter - ist das grundlegende Prinzip des modernen Duftdesigns. Jede Parfümneuerscheinung des vergangenen Jahrhunderts hat sich bis zu einem gewissen Grad damit auseinandergesetzt. Jeder Kreativdirektor, der in einer Besprechung darüber diskutiert hat, ob die Kappe gold oder silbern, rund oder kantig, matt oder poliert sein sollte, arbeitete innerhalb eines Rahmens, der im ersten Jahrzehnt des zwanzigsten Jahrhunderts etabliert wurde. Der Flakon ist keine Dekoration. Der Flakon ist ein Argument. Er sagt Ihnen, um welche Art von Duft es sich handelt, für wen er bestimmt ist, was er kostet und ob Sie zum Stamm der Menschen gehören, die ihn kaufen würden. All das tut er in den zwei Sekunden, bevor Sie überhaupt etwas gerochen haben.
Der Sprühzerstäuber und die Spaltung zwischen Kunstflakon und Gebrauchsflakon
Der Beitrag des zwanzigsten Jahrhunderts zum Parfümflakon bestand bezeichnenderweise darin, ihn in zwei Entwicklungslinien aufzuspalten: die kommerzielle und die künstlerische.
Die kommerzielle Entwicklungslinie führte zum Spray. Den Parfümzerstäuber gab es bereits im späten neunzehnten Jahrhundert in primitiver Form, doch erst Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts wurde er zum vorherrschenden Auftragsmechanismus, als technische Verbesserungen beim Ventildesign und bei den Herstellungskosten die Sprühpumpe günstig genug machten, um sie in Flakons für den Massenmarkt einzubauen. Das Spray veränderte das Verhältnis zwischen Mensch und Parfüm grundlegend. Der Tupfer, der geschliffene Glasstopfen, die Kristallkappe, der an den Hals des Flakons und anschließend an die Haut gedrückte Finger - all das war ein intimer, bewusster Akt. Er erforderte Aufmerksamkeit. Er erforderte Kontakt. Im Vergleich dazu ist das Spray unpersönlich: Düse drücken, Sprühnebel erhalten. Aber es ist auch demokratisch. Es erfordert keinerlei Geschick. Es gibt jedes Mal eine gleichbleibende Menge Duft ab. Es machte das Auftragen von Parfüm idiotensicher, was nur eine andere Art zu sagen ist, dass es das Auftragen von Parfüm universell machte.
Die künstlerische Entwicklungslinie führte zum Flakon als Sammlerobjekt, zum Flakon als Skulptur, zum Flakon als Grund dafür, einen Duft zu kaufen, der einem nicht einmal besonders gefällt. Diese Entwicklungslinie hat einige erstaunliche Objekte hervorgebracht. Sie hat auch einige erschreckende hervorgebracht. Die Geschichte des Parfümflakondesigns im zwanzigsten und einundzwanzigsten Jahrhundert ist, wie die Geschichte der Architektur im zwanzigsten und einundzwanzigsten Jahrhundert, eine Geschichte von Meisterwerken, die neben Gräueltaten existieren, und von der zeitweiligen Unfähigkeit des Marktes, zwischen beiden zu unterscheiden.
Manche Flakons sind berühmter geworden als ihr Inhalt. Einige haben so unverwechselbare Formen, dass diese als Markenzeichen funktionieren, die mächtiger sind als jeder Name. Flakons wurden in Designmuseen ausgestellt, als Kunstobjekte versteigert und auf den Umschlägen von Büchern über Industriedesign abgebildet. Und dann gibt es Flakons, die wie Granaten aussehen, wie menschliche Torsi, wie Bonbons, wie überhaupt nichts Erkennbares - Flakons, deren Designer offenbar eine persönliche Krise auf Kosten des Kunden verarbeiteten.
Nischen-Minimalismus als bewusste Gegenerzählung
Die zeitgenössische Nischenparfümbewegung hat eine bewusste Gegenerzählung zum Flakon als Spektakel eingeführt. Während die kommerzielle Mainstream-Parfümerie stark in unverwechselbare, markenprägende Flakondesigns investiert - in Formen, die geschützt sind, Farben, die als Markenzeichen eingetragen sind, und Kappen, die so konstruiert werden, dass sie beim Abnehmen ein bestimmtes Geräusch machen -, haben viele Nischenhäuser eine Haltung des bewusst kultivierten Minimalismus übernommen. Der Flakon ist klar und schlicht, oft zylindrisch oder rechteckig. Das Glas ist durchsichtig oder einfarbig. Das Etikett ist typografisch, nicht grafisch. Die Kappe ist funktional. Die Botschaft lautet: Was zählt, ist der Inhalt.
Das ist natürlich selbst eine Marketingaussage. Minimalismus ist nicht die Abwesenheit von Design, sondern eine Designentscheidung, die Ernsthaftigkeit, Authentizität und eine Ablehnung der Werte des Mainstreams vermittelt. Der schlichte Flakon sagt: Ich muss Sie nicht mit Glas verführen. Die Flüssigkeit spricht für sich. Das ist eine wirksame Botschaft, wenn sie sich an einen Verbraucher richtet, der dem Mainstream-Parfümmarketing bereits misstraut und einen aufwendigen Flakon als Beleg für kompensatorische Verpackung betrachtet - das olfaktorische Äquivalent zu einem Sportwagen, der während einer Midlife-Crisis gekauft wurde. Der Nischenkunde sieht im schlichten Flakon Integrität. Der Mainstreamkunde sieht darin Billigkeit. Beide Lesarten sind in ihrem jeweiligen Kontext richtig.
Doch selbst der minimalistischste Flakon führt weiterhin etwas vor. Er erzählt weiterhin eine Geschichte. Er prägt weiterhin die Erwartung des Verbrauchers an das, was sich darin befindet. Das Fehlen von Ornamenten ist ein Ornament. Die Weigerung zu verführen ist eine Verführung. Der Flakon kann seiner Funktion als Kommunikator nicht entkommen, weil das menschliche Auge keinem Behälter begegnen kann, ohne eine Erwartung an dessen Inhalt zu entwickeln. Das ist kein Versagen der Objektivität. Es ist ein Merkmal der Kognition. Wir sind sinnstiftende Wesen, und ein Flakon ist eine Bedeutungsmaschine.
Dient der Flakon dem Duft oder umgekehrt
Die Frage, die all dies aufwirft, die Frage, die fünftausend Jahre der Gestaltung von Parfümbehältern aufwerfen, ohne sie je ganz zu beantworten, lautet: Dient der Flakon dem Duft oder dient der Duft dem Flakon?
Die puristische Position liegt auf der Hand: Der Duft ist die Kunst; der Flakon ist bloß der Rahmen. Diese Position besitzt den Reiz aller puristischen Positionen - sie ist logisch schlüssig und erfahrungsbezogen falsch. Denn in der Praxis begegnet niemand einem Duft, ohne zugleich seinem Behälter zu begegnen. Der Flakon ist der erste Eindruck. Die Flüssigkeit ist der zweite. Und erste Eindrücke, wie jeder Psychologe Ihnen sagen wird, verankern alle nachfolgenden Urteile. Ein Duft in einem schönen Flakon wird als schöner wahrgenommen als derselbe Duft in einem hässlichen Flakon. Das ist keine Hypothese. Es ist eine experimentelle Tatsache, die in jeder jemals zu diesem Thema durchgeführten Verbraucherforschung bestätigt wurde.
Die kommerzielle Position liegt ebenso auf der Hand: Der Flakon verkauft das Parfüm. Das stimmt, ganz offensichtlich, und erklärt, warum Parfümunternehmen ebenso viel für die Entwicklung von Flakons ausgeben wie für die Entwicklung des Duftes, manchmal mehr. Ein unverwechselbarer Flakon ist eine physische Werbung, die auf einer Kommode steht und jedes Mal, wenn der Besitzer ihn ansieht, die Identität der Marke vermittelt. Er ist die einzige Werbeform, die der Verbraucher freiwillig in seinem Schlafzimmer aufstellt. Sein Marketingwert ist unschätzbar.
Doch zwischen der puristischen und der kommerziellen Position gibt es eine dritte, schwerer zu formulierende, aber vielleicht wahrheitsnähere Position: Flakon und Duft sind nicht zwei Dinge. Sie sind ein und dasselbe, erlebt durch zwei Sinne. Auge und Nase arbeiten an einem einzigen ästhetischen Urteil zusammen, und sie voneinander zu trennen ist, als wollte man feststellen, ob man eine Mahlzeit wegen ihres Geschmacks oder ihrer Präsentation genießt. Die Frage setzt eine Trennung voraus, die von der Erfahrung nicht gestützt wird. Sie genießen die Mahlzeit. Sie erleben den Duft. Der Flakon ist Teil dieser Erfahrung, ob Sie das wollen oder nicht.
Das Gefäß aus geblasenem Glas auf dem Frisiertisch einer Römerin. Der mattierte Kristallflakon auf einer Pariser Frisierkommode. Der minimalistische Zylinder auf dem Badregal der Gegenwart. Sie alle leisten dieselbe Arbeit. Sie alle sagen der Nase, was sie erwarten soll. Sie alle führen die Flüssigkeit vor, bevor die Flüssigkeit die Gelegenheit erhält, sich selbst vorzuführen.
Das älteste Marketinginstrument der Parfümindustrie ist kein Slogan, keine Empfehlung durch einen Prominenten und keine glänzende Zeitschriftenanzeige. Es ist der Flakon. Seit fünftausend Jahren ist es der Flakon. Und noch fünftausend Jahre wird es der Flakon sein, weil das menschliche Auge das Parfüm immer vor der menschlichen Nase erreichen wird - und was das Auge sieht, glaubt die Nase.
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