Je kunt in elk warenhuis ter wereld een test uitvoeren en de resultaten zullen elke keer hetzelfde zijn. Zet twee identieke parfums op een toonbank, dezelfde vloeistof, dezelfde concentratie, dezelfde formule tot op het laatste molecuul hedione. Doe de ene in een zware kristallen flacon met een geslepen glazen stop en een gouden kraag. Doe de andere in een plastic buisje met een klikdop. Vraag honderd mensen om beide te ruiken en te vertellen welke beter is. Negentig zullen het kristal kiezen. Niet omdat het parfum anders is. Dat is het niet. Niet omdat ze dom zijn. Dat zijn ze niet. Maar omdat de verpakking de neus vertelt wat die kan verwachten, en de neus, altijd gehoorzaam aan suggestie, werkt mee.
12 min lezen
Dit is geen modern verschijnsel. Het is waarschijnlijk de oudste truc in de parfumhandel, en hij dateert zelfs van vóór de parfumhandel zelf. De geschiedenis van de parfumfles is geen voetnoot bij de geschiedenis van parfum. In veel opzichten is het de hoofdtekst. Het recipiënt heeft altijd bepaald hoe de vloeistof wordt waargenomen. De fles heeft altijd de helft van het werk gedaan.
Stenen recipiënten en Egyptische albasten kruiken
De oudst bekende parfumhouders zijn helemaal geen flessen. Het zijn stenen recipiënten, uit albast gehouwen kruiken en kleine amforen uit het derde en tweede millennium vóór onze jaartelling, gevonden in Egyptische graven en Mesopotamische handelsposten. De Egyptenaren, die de relatie tussen geur en het heilige begrepen met een verfijning die drieduizend jaar lang niet zou worden geëvenaard (een relatie belichaamd door godheden als Shesmu, de leeuwenkoppige god van parfum), bewaarden hun aromatische oliën en zalven in recipiënten die waren gekozen om symbolische, niet alleen praktische redenen. Albast omdat het koel aanvoelde en verdamping vertraagde. Obsidiaan omdat het de kleur van de onderwereld had. Goud omdat het onvergankelijk was, net als de goden voor wie de geur bedoeld was. De verpakking was geen verpakkingsmateriaal. Het was theologie.
De Grieken namen deze intuïtie over en commercialiseerden haar. Tegen de zesde eeuw vóór onze jaartelling produceerden Korinthische werkplaatsen kleine keramische recipiënten, aryballoi en lekythoi, speciaal ontworpen voor geparfumeerde oliën. Ze hadden vaak de vorm van dieren, menselijke hoofden of voeten, en werden rond de Middellandse Zee verhandeld met dezelfde commerciële energie die de Grieken toepasten op olijfolie en wijn. De vorm van het recipiënt was enorm belangrijk. Een lekythos in de vorm van een sirene communiceerde iets anders dan een exemplaar in de vorm van een sater. De koper kocht naast een geur ook een verhaal, een associatie, een kleine keramische mythologie om mee te dragen in de plooien van zijn kleding. Dit is, als we eerlijk zijn, precies wat een moderne consument doet wanneer die kiest tussen een fles in de vorm van een vuist en een in de vorm van een traan. De technologie is veranderd. De psychologie niet.
Rome industrialiseerde wat Griekenland ambachtelijk had gemaakt. De Romeinse glasblaaskunst, gedocumenteerd in archeologische vondsten op locaties overal rond de Middellandse Zee, die in de eerste eeuw vóór onze jaartelling ontstond en zich met de snelheid van een werkelijk transformerende technologie over het rijk verspreidde, maakte glazen parfumflessen goedkoop genoeg voor de middenklasse en mooi genoeg voor de patricische elite. Het unguentarium is een veelzeggend object: een kleine, geblazen glazen houder, vaak niet meer dan tien centimeter hoog, met een lange, smalle hals die ontworpen was om de snelheid waarmee de vluchtige aromatische inhoud verdampte te beperken. Sommige waren transparant. Andere waren gekleurd met metaaloxiden: kobaltblauw, koper groen, mangaanpaars. Ze werden met tienduizenden geproduceerd. Archeologen hebben ze gevonden in Romeinse huizen, Romeinse baden en Romeinse graven. Ze waren zo alledaags en zo volledig geïntegreerd in het dagelijks leven dat ze tot de meest opgegraven kleine vondsten behoren op Romeinse locaties in Europa, Noord-Afrika en het Nabije Oosten.
Wat het Romeinse unguentarium voor ons doel belangrijk maakt, is niet de alomtegenwoordigheid ervan, maar het feit dat het een principe vestigde dat sindsdien de parfumverpakking heeft beheerst: het recipiënt moet twee dingen tegelijk doen. Het moet de vloeistof bewaren. En het moet de identiteit van de vloeistof uitdragen. Een eenvoudige aarden pot bewaart de geur prima. Maar een geblazen glazen recipiënt in keizerlijk purper vertelt je dat wat erin zit de kleur die het draagt waard is. De Romeinen begrepen dat een geur al aan zijn werk begint voordat de stop wordt verwijderd. Het begint op het moment dat het oog de fles ziet.
De middeleeuwse neergang van het ambacht van de parfumfles
De middeleeuwen waren in het Westen althans niet goed voor parfumflessen, omdat ze ook niet bijzonder goed waren voor parfum. De instorting van de Romeinse handelsnetwerken verstoorde de toeleveringsketens die exotische aromatische stoffen overal in het rijk beschikbaar hadden gemaakt. De christelijke kerk, met haar diepgewortelde wantrouwen tegenover lichamelijk genot en haar associatie van geur met heidense rituelen, duwde geur naar de rand van aanvaardbaar gedrag, al wist ze die nooit volledig uit te bannen, omdat wierook centraal bleef staan in de liturgie en omdat mensen, toen net als nu, liever niet verschrikkelijk wilden ruiken. Parfum overleefde in de vorm van pomanders, geperforeerde metalen bollen gevuld met aromatische stoffen die om de hals of taille werden gedragen, en in de vorm van geurende waters die zogenaamd voor hygiënische doeleinden werden gebruikt. De houders daarvoor waren van metaal: zilver, messing, soms goud. Ze waren functioneel, draagbaar en bewust onaantrekkelijk op de manier waarop middeleeuwse gebruiksvoorwerpen dat vaak waren, alsof schoonheid zelf een vorm van ijdelheid was die penitentaire correctie vereiste.
De islamitische wereld verlegde ondertussen de grenzen van de glaskunst. De parfumtradities van de Arabische wereld, die nooit de christelijke onderbreking hadden meegemaakt die de westerse geurgemeenschap verlamde, vroegen om recipiënten die pasten bij de verfijnde attars en rozenwaterdistillaten die Arabische chemici hadden vervolmaakt. Islamitische glasmakers ontwikkelden technieken voor emailleren, vergulden en snijden die parfumhouders van opvallende complexiteit opleverden. Vooral de Mamlukperiode (1250-1517) bracht moskeelampen en parfumverstuivers voort die tot de grote prestaties van de decoratieve kunst behoren, zoals collecties in het Metropolitan Museum en het Victoria and Albert Museum bevestigen. Deze objecten circuleerden via handelsnetwerken die zich uitstrekten van Andalusië tot de Indonesische archipel, en toen de kruisvaarders met hun buit en hun verworven smaak naar Europa terugkeerden, brachten ze een hernieuwde waardering mee voor de parfumfles als schoonheidsobject.
De renaissance voltooide het herstel. Venetië, dat nauwere banden met het oostelijke Middellandse Zeegebied had onderhouden dan enige andere Europese stad, werd het centrum van de luxueuze glasproductie. Glasmakers uit Murano, die op hun vestingeiland in de Venetiaanse lagune werkten, daar op last van de overheid afgezonderd om zowel branden in de stad als het uitlekken van handelsgeheimen te voorkomen, creëerden parfumflessen die evenzeer juwelen als recipiënten waren. Latticino-glas, millefiori, cristallo - dit waren technologieën die ten dienste van schoonheid waren ontwikkeld, en een aanzienlijk deel van hun productie was bestemd voor de parfumhandel. Een parfumfles uit Murano uit de zestiende eeuw is een object dat een gesprek stillegt. Dat was precies de bedoeling.
Toen parfum in de 18e eeuw een bedrijf werd
De achttiende eeuw is, vanuit het perspectief van verpakking, het moment waarop het echt interessant wordt. Want in de achttiende eeuw werd parfum een industrie, geen ambacht dat door apothekers en monniken werd beoefend, maar een commerciële onderneming met merken, marketing en concurrentie. En zodra parfum een bedrijf werd, werd de fles een wapen.
Het hof van Versailles verdient lof, of blaam, voor het versnellen van deze transformatie. De Franse aristocratie had een bodemloze, competitieve en door mode gedreven honger naar geur, op een manier die niet zou misstaan in een hedendaagse luxemarkt. Hovelingen veranderden hun geur met het seizoen, soms zelfs met de dag. Ze eisten exclusiviteit. Ze eisten vernieuwing. Bovenal eisten ze dat hun parfum zichtbaar en opzichtig beter was dan wat de hertogin aan de andere kant van de salon droeg. En omdat de geur zelf onzichtbaar was, omdat je een geur niet kon tentoonstellen zoals een jurk of een sieraad, werd de fles de plaatsvervanger voor de kwaliteit van de vloeistof. Hoe verfijnder de fles, hoe beter het parfum moest zijn. Dat was natuurlijk niet altijd waar. Maar het werd altijd geloofd, wat in de luxehandel op hetzelfde neerkomt.
Parfumeurs uit Parijs reageerden door flessen te laten maken bij de beste glasblazers en porseleinfabrikanten van Frankrijk. Sèvres produceerde parfumflacons. Dat deden ook de kristalhuizen van Lotharingen en de Elzas. De flessen werden beschilderd, verguld en geëmailleerd, en gemonteerd in zilver en goud. Ze werden als diplomatieke geschenken aan vorsten gegeven. Ze verschenen op stillevens. Ze werden op zichzelf verzamelobjecten, los van wat ze ook bevatten. De parfumindustrie had een waarheid ontdekt die de mode-industrie pas twee eeuwen later volledig zou begrijpen: de verpakking kan begeerlijker zijn dan het product. De werkelijke prijs van een fles heeft altijd ook het recipiënt omvat.
Geïndustrialiseerd glas en de negentiende eeuw
De negentiende eeuw industrialiseerde het ambacht. De uitvinding van de techniek van geperst glas maakte het mogelijk om sierlijke flessen op grote schaal te produceren. Kristalhuizen schoten als paddenstoelen uit de grond. De relatie tussen parfumeur en glasblazer werd voor het eerst een formeel commercieel partnerschap in plaats van een losse opdracht. En toen, rond de eeuwwisseling, gebeurde er iets dat de parfumfles voorgoed veranderde.
Een juwelier en glasmaker begon flacons te ontwerpen voor de grote Parijse parfumhuizen. Zijn bijdrage ging verder dan het esthetische, al waren zijn flessen opvallend mooi: sierlijke art-nouveauvormen, gematteerd glas, figuren van dansende meisjes en libellen. Zijn bijdrage was conceptueel. Hij begreep - misschien was hij de eerste in de moderne parfumindustrie die dit volledig begreep - dat de fles meer moest doen dan het parfum bevatten. Ze moest het belichamen. De verpakking moest het parfum zichtbaar gemaakt zijn. Als het parfum over bloemen ging, moest de fles eruitzien als een bloem. Als het parfum over verleiding ging, moest de fles verleiden. De vloeistof en het glas moesten één samenhangende boodschap vormen, en de consument moest zich het ene niet zonder het andere kunnen voorstellen.
Dit idee, de fles als belichaming en niet alleen als recipiënt, is het grondbeginsel van modern geurontwerp. Elke parfumlancering van de afgelopen eeuw heeft er in zekere mate mee geworsteld. Elke creatief directeur die in een vergadering heeft gediscussieerd over de vraag of de dop goud of zilver, rond of hoekig, mat of glanzend moest zijn, werkte binnen een kader dat in het eerste decennium van de twintigste eeuw werd vastgelegd. De fles is geen decoratie. De fles is een argument. Ze vertelt je wat voor soort geur dit is, voor wie die bedoeld is, wat die kost en of je behoort tot de stam van mensen die hem zouden kopen. Dat doet ze in de twee seconden voordat je ook maar iets hebt geroken.
De sprayverstuiver en de splitsing tussen commerciële en artistieke flessen
De bijdrage van de twintigste eeuw aan de parfumfles was, geheel in die geest, dat ze zich in twee richtingen splitste: de commerciële en de artistieke.
De commerciële richting leidde naar de spray. De parfumverstuiver bestond al in primitieve vorm aan het einde van de negentiende eeuw, maar werd pas halverwege de twintigste eeuw het dominante aanbrengmechanisme, toen technologische verbeteringen in ventielontwerp en productiekosten de spraypomp goedkoop genoeg maakten om op massaal geproduceerde flessen te plaatsen. De spray veranderde de relatie tussen mens en parfum fundamenteel. De depper, de geslepen glazen stop, de kristallen dop, de vingertop die tegen de hals van de fles werd gedrukt en vervolgens tegen de huid, was een intieme, bewuste handeling. Ze vereiste aandacht. Ze vereiste contact. De spray is daartegenover onpersoonlijk: druk op de verstuiver en ontvang een nevel. Maar hij is ook democratisch. Er is geen vaardigheid voor nodig. Elke keer wordt een consistente hoeveelheid geur afgegeven. Hij maakte het aanbrengen van parfum idiotproof, wat een andere manier is om te zeggen dat hij parfum aanbrengen universeel maakte.
De artistieke richting leidde naar de fles als verzamelobject, de fles als sculptuur, de fles als reden om een geur te kopen die je niet eens bijzonder lekker vindt. Deze richting heeft enkele verbazingwekkende objecten voortgebracht. Ze heeft ook enkele afschuwelijke voortgebracht. De geschiedenis van het parfumflesontwerp in de twintigste en eenentwintigste eeuw is, net als de geschiedenis van de architectuur in de twintigste en eenentwintigste eeuw, een verhaal van meesterwerken die naast gruwelijkheden bestaan, en van de onregelmatige onmacht van de markt om het verschil tussen beide te zien.
Sommige flessen zijn beroemder geworden dan hun inhoud. Sommige hebben zulke kenmerkende vormen dat die als handelsmerk krachtiger werken dan welke naam ook. Flessen zijn tentoongesteld in designmusea, als kunstobjecten geveild en afgebeeld op de omslagen van boeken over industrieel ontwerp. En dan zijn er flessen die eruitzien als granaten, als menselijke torso's, als snoepjes, als helemaal niets herkenbaars, flessen waarvan de ontwerpers hun persoonlijke crisis op kosten van de klant lijken te hebben uitgewerkt.
Nicheminimalisme als bewust tegenverhaal
De hedendaagse nichegeurbeweging heeft een bewust tegenverhaal geïntroduceerd tegenover de fles als spektakel. Waar mainstream parfumerie zwaar investeert in kenmerkende, merkgebonden flesontwerpen, in vormen die eigendom zijn, kleuren waarop een handelsmerk rust en doppen die zo zijn ontworpen dat ze bij het verwijderen een specifiek geluid maken, hebben veel nichehuizen een houding van bestudeerd minimalisme aangenomen. De fles is strak en eenvoudig, vaak cilindrisch of rechthoekig. Het glas is helder of heeft één effen kleur. Het etiket is typografisch, niet grafisch. De dop is functioneel. De boodschap luidt: wat telt, zit binnenin.
Dit is natuurlijk zelf ook een marketingboodschap. Minimalisme is niet de afwezigheid van ontwerp; het is een ontwerpkeuze die ernst, authenticiteit en afwijzing van mainstreamwaarden communiceert. De eenvoudige fles zegt: ik hoef je niet met glas te verleiden. De vloeistof spreekt voor zichzelf. Dat is een effectieve boodschap wanneer die is gericht aan een consument die al wantrouwig staat tegenover mainstream parfummarketing en een uitgebreide fles beschouwt als bewijs van compenserende verpakking, het olfactorische equivalent van een sportwagen die tijdens een midlifecrisis is gekocht. De nicheconsument ziet de eenvoudige fles en leest integriteit. De mainstreamconsument ziet de eenvoudige fles en leest goedkoop. Beide interpretaties zijn binnen hun respectieve context correct.
Maar zelfs de meest minimalistische fles speelt nog altijd een rol. Ze vertelt nog altijd een verhaal. Ze vormt nog altijd de verwachting van de consument over wat erin zit. Het ontbreken van ornamenten is een ornament. De weigering om te verleiden is een verleiding. De fles kan niet ontsnappen aan haar functie als communicator, omdat het menselijk oog geen recipiënt kan tegenkomen zonder een verwachting van de inhoud te vormen. Dit is geen gebrek aan objectiviteit. Het is een kenmerk van cognitie. We zijn dieren die betekenis creëren, en een fles is een betekenismachine.
Dient de fles het parfum of andersom?
De vraag die dit alles oproept, de vraag die vijfduizend jaar ontwerp van parfumhouders oproept zonder haar ooit helemaal te beantwoorden, is of de fles het parfum dient of het parfum de fles.
Het puristische standpunt ligt voor de hand: het parfum is de kunst; de fles is slechts het kader. Dat standpunt heeft de aantrekkingskracht van alle puristische standpunten, wat wil zeggen dat het logisch samenhangend en ervaringsmatig onjuist is. Want in de praktijk komt niemand een geur tegen zonder ook de verpakking ervan tegen te komen. De fles is de eerste indruk. De vloeistof is de tweede. En eerste indrukken, zoals elke psycholoog je zal vertellen, verankeren alle daaropvolgende oordelen. Een geur in een mooie fles wordt als mooier ervaren dan dezelfde geur in een lelijke fles. Dit is geen hypothese. Het is een experimenteel feit, gereproduceerd in elk consumentenonderzoek dat ooit over dit onderwerp is uitgevoerd.
Het commerciële standpunt ligt evenzeer voor de hand: de fles verkoopt het parfum. Dat is zonder meer waar en verklaart waarom parfumbedrijven evenveel, en soms meer, uitgeven aan flesontwikkeling als aan de ontwikkeling van de jus. Een kenmerkende fles is een fysieke advertentie die op een kaptafel staat en telkens wanneer de eigenaar ernaar kijkt de merkidentiteit communiceert. Het is de enige vorm van reclame die de consument vrijwillig in de slaapkamer plaatst. De marketingwaarde ervan is niet te berekenen.
Maar tussen het puristische en het commerciële standpunt is er een derde positie, een die moeilijker te formuleren is maar misschien dichter bij de waarheid ligt: de fles en het parfum zijn geen twee dingen. Het is één ding dat via twee zintuigen wordt ervaren. Het oog en de neus werken samen aan één esthetisch oordeel, en ze van elkaar scheiden is als proberen vast te stellen of je van een maaltijd geniet vanwege de smaak of de presentatie. De vraag veronderstelt een scheiding die de ervaring niet ondersteunt. Je geniet van de maaltijd. Je ervaart de geur. De fles maakt deel uit van die ervaring, of je dat nu wilt of niet.
Het geblazen glazen unguentarium op de kaptafel van een Romeinse vrouw. De gematteerde kristallen flacon op een Parijse kaptafel. De minimalistische cilinder op een hedendaagse badkamerplank. Ze doen allemaal hetzelfde werk. Ze vertellen de neus wat die kan verwachten. Ze laten de vloeistof allemaal optreden voordat de vloeistof de kans krijgt zichzelf te laten optreden.
Het oudste marketinginstrument in de parfumindustrie is geen slogan, geen aanbeveling door een beroemdheid en geen glanzende advertentie in een tijdschrift. Het is de fles. Dat is al vijfduizend jaar zo. En dat zal nog vijfduizend jaar zo blijven, omdat het menselijk oog het parfum altijd eerder zal bereiken dan de menselijke neus, en wat het oog ziet, gelooft de neus.
Zeven extraits van 20%, één collectie. De Discovery Set bevat ze alle zeven in 2 ml.
