Je koos vanochtend je geur. Of je koos hem jaren geleden en draagt hem sindsdien uit gewoonte. Hoe dan ook geloof je dat de keuze esthetisch was, een kwestie van wat jij lekker vindt ruiken, wat bij je huidchemie past, wat je een bepaald gevoel geeft. Je hebt niet helemaal ongelijk. Maar je beeld is radicaal onvolledig. De geur die je nu draagt, is een document. Hij codeert je klassenpositie, je geografie, je generatie, je verhouding tot risico, je mate van olfactorische cultuur en verschillende dingen over je psychologie die je waarschijnlijk liever privé houdt. In de meest letterlijke zin is het een onvrijwillige autobiografie, geschreven in moleculen en uitgezonden naar iedereen binnen twee meter.
10 min
Dit is geen metafoor. Het is een sociologische stelling, en ze kan worden onderbouwd.
De neus van Bourdieu
Pierre Bourdieu toonde in zijn monumentale werk uit 1979, Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, aan dat esthetische voorkeuren geen vrij zwevende individuele keuzes zijn, maar gestructureerde uitingen van een klassenpositie. De muziek waarnaar je luistert, het eten dat je eet, de kunst die je aan je muren hangt, de manier waarop je je huis inricht: het wordt allemaal, veel meer dan we zouden willen toegeven, bepaald door de sociale coördinaten van je opvoeding, je opleiding en je economische situatie. Smaak is niet aangeboren. Smaak is sociaal.
Bourdieu onderzocht eten, kleding, meubels, kunst en muziek. Geur onderzocht hij opvallend genoeg niet. Dat is een lacune die het waard is om te herstellen, want geur is misschien wel het zuiverste voorbeeld van zijn theorie in actie. In tegenstelling tot voedsel, dat een biologische functie heeft. In tegenstelling tot kleding, die een praktische functie heeft. In tegenstelling tot kunst, die op zijn minst beweert de markt te overstijgen. Geur heeft geen andere functie dan de sociale. Hij bestaat puur in het register van smaak, onderscheid en symbolisch kapitaal. Het is de theorie van Bourdieu in een fles.
Het concept van cultureel kapitaal, het opgebouwde geheel aan kennis, vaardigheden en disposities dat het lidmaatschap van een bepaalde klasse markeert, is met ongemakkelijke precisie van toepassing op geur. Er bestaat een olfactorische cultuur die degenen scheidt die vetiver kunnen herkennen van degenen die dat niet kunnen, degenen die het verschil begrijpen tussen een eau de toilette en een extrait van degenen die denken dat het slechts een kwestie van concentratie is, degenen die weten wat "sillage" betekent van degenen die het woord nog nooit zijn tegengekomen. Deze cultuur is niet gelijkmatig verdeeld. Ze volgt klassenlijnen, opleidingslijnen en geografische lijnen. Het is kapitaal, en zoals al het kapitaal wordt het zowel opgebouwd als tentoongesteld.
De klassenpiramide
De geurenmarkt is gesegmenteerd, en die segmentatie weerspiegelt de klassenstructuur met een nauwkeurigheid waar de industrie zelf liever niet over praat.
Aan de basis: bodymists, geuren met een celebritylicentie, producten die in drogisterijen en supermarkten worden verkocht. Deze geuren vervullen een hygiënische functie: deodorants met ambities. Hun marketing benadrukt toegankelijkheid, jeugd en seksuele aantrekkingskracht in de meest letterlijke vorm. Hun prijs is laag, hun distributie universeel, hun formules eenvoudig en sterk afhankelijk van een klein aantal goedkope synthetische moleculen. Wie een van deze geuren draagt, geeft - bewust of onbewust - blijk van een bepaalde verhouding tot de geurenmarkt: je bent op de begane grond ingestapt.
In het midden: designergeuren, verkocht in warenhuizen, voorzien van de namen van couturehuizen en aangeprezen door bekende woordvoerders en aspirerende beelden. Dit zijn de geuren van de professionele klasse. Duurder, complexer en sterker sociaal gecodeerd. Een man die een bekende designergeur draagt naar een zakelijke vergadering vervult een precieze sociale rol: hij geeft blijk van competentie, kalmte en lidmaatschap van de professionele kaste. De geur zelf, doorgaans een tamme fougère of een aromatisch houtachtig parfum, wordt niet gekozen vanwege zijn olfactorische belang, maar vanwege zijn sociale leesbaarheid. Iedereen in de ruimte zal hem herkennen, of iets dat er sterk op lijkt. Dat is het hele punt.
Aan de top, of liever aan de marge: nicheparfumerie. Kleinere oplagen, hogere concentraties, ongebruikelijkere materialen en minder conventionele composities. De nichemarkt wordt minder bepaald door de prijs (hoewel die hoog is) dan door de exclusiviteit van de kennis die ervoor nodig is. Om deze geuren te vinden, moet je weten waar je moet zoeken. Om ze te waarderen, moet je een neus hebben ontwikkeld. Om ertussen te kiezen, moet je een mening hebben over bergamot versus petitgrain, over de relatieve verdiensten van verschillende irisbereidingen en over de vraag of een bepaalde oud verfijnd of grof is. Dit is cultureel kapitaal in zijn meest geconcentreerde vorm: kennis die duur is om te verwerven, moeilijk te veinzen en onmiddellijk leesbaar voor degenen die haar bezitten.
De sociologische observatie hier is niet dat dure geur "beter" is dan goedkope geur. Het is dat de keuze van je instappunt in de geurenmarkt nooit puur esthetisch is. Ze wordt gestructureerd door opleiding, blootstelling, economische draagkracht en de sociale netwerken waarlangs olfactorische kennis circuleert. De persoon die een nichegeur draagt en de persoon die een bodymist draagt, maken niet hetzelfde soort keuze in verschillende richtingen. Ze maken verschillende soorten keuzes, vanuit verschillende posities, met verschillende hulpmiddelen.
De geografie van de neus
Olfactorische voorkeur is geografisch bepaald. Dat is empirisch aantoonbaar, commercieel relevant en wordt bijna nooit besproken in termen die verder gaan dan grove stereotypen.
De Golfstaten en het bredere Midden-Oosten geven de voorkeur aan composities rond oud, roos, amber, saffraan en muskus: warme, hardnekkige materialen die bij warm weer projecteren en aansluiten bij culturele praktijken rond gastvrijheid en aanwezigheid. Een man uit de Golf die geen olfactorisch spoor achterlaat, is niet goed gekleed. Het olfactorische ideaal is overvloed.
Noord-Europa, Scandinavië, het Verenigd Koninkrijk, Nederland en Duitsland neigt naar het frisse, het aquatische en het ingetogene. Dat is deels klimatologisch (lichte geuren gedragen zich anders in koude lucht), deels cultureel (de protestantse erfenis van olfactorische terughoudendheid) en deels commercieel (de dominantie van het designer-warenhuismodel in deze markten). Het olfactorische ideaal is discretie.
Zuid-Europa, Frankrijk, Italië en Spanje, neemt een middenpositie in, met een grotere tolerantie voor warmte, kruiden en sensualiteit, maar nog steeds binnen het brede "fris-schoon"-paradigma van de dominante westerse mainstream. De mediterrane neus is toegeeflijker dan de noordse neus, maar werkt binnen dezelfde basisgrammatica.
Oost-Azië, Japan, Korea en China, vertegenwoordigt opnieuw een ander paradigma. De Japanse markt geeft de voorkeur aan extreme lichtheid: citrus, ijle bloemen en nauwelijks waarneembare houtsoorten. De Koreaanse markt heeft een eigen grammatica ontwikkeld rond "schoon", anders dan de westerse versie, minder ozonisch en meer zeepachtig, met nadruk op wat de industrie "skin scent" noemt. De Chinese markt ontwikkelt zich snel, met een groeiende nichesector die zich niet eenvoudig laat categoriseren.
Een geur dragen die wordt geassocieerd met een geografie die niet de jouwe is, is een statement maken. Een Scandinaviër die oud draagt, voert een daad van kosmopolitisme op. Een inwoner van de Golf die een lichte citruscologne draagt, voert een andere daad van kosmopolitisme op. Geen van beiden draagt de "verkeerde geur". Beiden navigeren door een systeem van olfactorische tekens dat leesbaar is voor degenen die weten hoe ze het moeten lezen.
Generatiecodes
De generationele as van olfactorische voorkeur is al net zo gestructureerd en onvrijwillig. Je leeftijd bepaalt je geur niet, maar het tijdperk waarin je je olfactorische voorkeuren vormde, laat een permanente afdruk achter.
Wie opgroeide in de jaren 1950 en 1960 werd gevormd door de grote aldehyde-bloemengeuren en klassieke chypres: poederige, gestructureerde, formele composities die de sociale codes van de naoorlogse burgerlijke cultuur weerspiegelden. Voor velen betekent "verfijnd" nog steeds poederig. Dat is geen nostalgie. Het is het olfactorische equivalent van een moedertaal: vroeg geleerd, vloeiend gesproken en nooit volledig afgeleerd.
De generatie van de jaren 1980 werd gekenmerkt door powergeuren, enorme composities met een krachtige sillage, dierlijk-bloemige geuren die hun drager vanaf de andere kant van de ruimte aankondigden. Dit waren geuren voor de bestuurskamer, de nachtclub en het tijdperk van opvallende consumptie. Hun overdaad komt vandaag gedateerd over, maar voor degenen die het meemaakten, was die overdaad zelfvertrouwen.
De jaren 1990 en 2000 brachten de grote reductie: aquatische geuren, transparante bloemen en "schone" huidgeuren, de ideologie van "je huid, maar beter". Het olfactorische ideaal van deze generatie was de onwaarneembare geur, iets wat je flatteerde zonder zichzelf aan te kondigen, wat fluisterde in plaats van declameerde. De culturele politiek van deze verschuiving, van publiek naar privé, van statement naar implicatie, verdient een essay op zichzelf.
De generatie die vandaag, in de jaren 2020, haar voorkeuren vormt, is beïnvloed door de gourmandrevolutie: vanille, karamel, praline, gebrande suiker, koffie en chocolade. Deze geuren, zoet, troostend en bewust onsophisticated, vertegenwoordigen een generationele breuk met de fris-schone consensus. Ze zijn het olfactorische equivalent van sneakers naar kantoor dragen: een afwijzing van de formele codes van de vorige generatie.
Elke generatie ruikt zichzelf en noemt dat "goede smaak". Elke generatie ruikt haar ouders en noemt dat "gedateerd". Beide reacties zijn onvrijwillig, automatisch en perfect voorspelbaar binnen het kader van Bourdieu. We kiezen onze olfactorische voorkeuren niet meer dan we onze accenten kiezen. We erven ze en verwarren ze vervolgens met overtuigingen.
De psychologie van de flacon
Naast klasse, geografie en generatie is er een intiemere informatielaag die in een geurkeuze wordt gecodeerd: temperament. Dit is moeilijker te systematiseren dan de sociologische variabelen, maar daarom niet minder werkelijk.
Het ene persoonlijkheidstype voelt zich aangetrokken tot de veilige keuze: de bestseller, de consensuskeuze, de geur die al door miljoenen andere neuzen is gevalideerd. Dat is geen lafheid. Het is een bepaalde verhouding tot sociaal risico, waarbij verbondenheid boven onderscheid wordt gesteld. De persoon die draagt wat iedereen draagt, maakt een affiliatieve keuze. Ze sluit zich aan; ze onderscheidt zich niet.
Een ander persoonlijkheidstype voelt zich aangetrokken tot de tegenovergestelde keuze: de moeilijke geur, de polariserende geur, de compositie die sterke reacties oproept en gemakkelijke verleiding weigert. Deze persoon gebruikt geur als filter, als mechanisme om de wereld te verdelen in degenen die het begrijpen en degenen die dat niet doen. De geur is een sociale drempel.
Er is een persoonlijkheidstype dat zich aangetrokken voelt tot afwisseling: verschillende geuren, gekozen op basis van stemming, context, seizoen of luim. Deze persoon behandelt geur niet als identiteit maar als taal, niet als signatuur maar als woordenschat. In termen van Bourdieu bezit zij het meeste kapitaal: ze bezit niet alleen een geur, maar ook een olfactorische opleiding, die ze contextueel inzet.
En er is de persoon die helemaal geen geur draagt, die het hele bedrijf frivool, opdringerig of overbodig vindt. Ook dat is een positie, en geen neutrale. De afwezigheid van geur in een met geur verzadigde cultuur is op zichzelf een statement: van ascese, anticonformisme of simpelweg olfactorische onverschilligheid. Dat is de meest sociaal bepaalde positie van allemaal, want alleen degenen die zich nooit zorgen hebben hoeven maken over hoe ze ruiken, kunnen het zich veroorloven er niet over na te denken.
De uitvoering waar je geen controle over hebt
De meest verontrustende implicatie van de these van geur als autobiografie is dat de uitvoering onvrijwillig is. Je kunt niet bepalen wat je geur communiceert, net zomin als je kunt bepalen wat je accent communiceert. Je kunt je woorden kiezen, maar niet wat je uitspraak onthult over waar je bent opgegroeid, op welke school je zat of in welke klasse je bent geboren. Geur werkt precies in hetzelfde register.
Misschien wil je dat je geur "verfijnd" zegt. Misschien zegt hij "te hard proberen". Misschien wil je dat hij "uniek" zegt. Misschien zegt hij "contrair". Misschien wil je dat hij helemaal niets zegt, maar de neus aan de andere kant van de tafel leest je toch, ongeacht je toestemming. En die neus, gevormd door zijn eigen klasse, zijn eigen geografie, zijn eigen generatie en zijn eigen temperament, ontcijfert jouw geur via zijn eigen raster van associaties en vooroordelen.
Dit is de dubbele binding van olfactorisch kapitaal: het is tegelijkertijd de meest intieme en de meest publieke vorm van zelfpresentatie. Intiemer dan kleding, omdat het via de adem het lichaam binnendringt van degene die het waarneemt, de cortex omzeilt en het limbische systeem bereikt voordat het bewuste denken kan ingrijpen - dezelfde neurale kortere route die geurmarketing zonder toestemming uitbuit. Publieker dan spraak, omdat het voortdurend en onvrijwillig uitstraalt naar iedereen in de buurt, niet alleen naar het beoogde publiek.
Op weg naar olfactorisch bewustzijn
Het doel van deze analyse is niet om iemand zich te laten schamen voor zijn geurkeuzes. Het doel is om hen bewust te maken, wat iets geheel anders is.
Erkennen dat je geur je klassenpositie codeert, is niet hetzelfde als je schamen voor je klassenpositie. Het betekent begrijpen dat smaak geen mystieke, individuele eigenschap is, maar een sociale, gevormd door krachten die groter en ouder zijn dan welke afzonderlijke neus ook. Erkennen dat je geur je geografie, je generatie en je verhouding tot risico onthult, betekent niet dat je door die onthulling verlamd raakt. Het betekent dat je een mate van handelingsvrijheid verwerft die eerder onmogelijk was.
Want dit is wat Bourdieu begreep, en wat de geurenindustrie liever niet heeft dat je begrijpt: zodra je het systeem ziet, kun je ermee spelen. Niet door de "juiste" geur te kiezen - er is geen juiste geur - maar door bewust te kiezen, wetend wat je keuze communiceert, aan wie en waarom. Dat is geen cynisme. Het is geletterdheid. En geletterdheid is, in tegenstelling tot smaak, altijd de moeite waard om te verwerven.
De autobiografie blijft zichzelf schrijven. De vraag is of jij de auteur ervan zult zijn of slechts het onderwerp.
Je verliet het huis in de veronderstelling dat je een geur had gekozen. In werkelijkheid koos de geur ervoor jou te beschrijven.
Zeven extraits van 20%, één collectie. De Discovery Set brengt alle zeven samen in 2 ml.
