Je hebt het meegemaakt. Misschien wist je niet dat je het meemaakte, en dat is natuurlijk precies het punt. Je liep een hotellobby binnen en voelde, nog voordat je bewust zintuiglijke prikkels had geregistreerd, dat de ruimte luxueus was. Je bekeek een lederwarenboetiek en bleef twintig minuten langer dan je van plan was, zonder te kunnen uitleggen waarom. Je liep door een luchthaventerminal en ervoer onverwacht een gevoel van kalmte in een omgeving die ontworpen was om angst op te wekken. Je zat aan een blackjacktafel en voelde je, ondanks de wiskundige zekerheid van het huisvoordeel, optimistisch.
12 min leestijd
In elk geval hing er een geur in de lucht. Die kwam niet van een kaars op de receptiebalie of een boeket bloemen op de toonbank. De geur werd door een machine ter grootte van een aktetas via het ventilatiesysteem verspreid, aangesloten op de HVAC-kanalen, die een gepatenteerde geurcompositie verspreidde met een concentratie die was afgesteld om waarneembaar maar niet identificeerbaar te zijn, om de bewustzijnsdrempel te bereiken zonder het terrein van het benoemde, het opgemerkte en het bevraagde te betreden. De geur was geen decoratie. Het was architectuur. Het maakte deel uit van het besturingssysteem van het gebouw, even doelbewust als de verlichting, de muziek en het lettertype op de bewegwijzering. En anders dan die andere elementen kwam hij zonder jouw toestemming je lichaam binnen.
Dit is geurmarketing. Het is een miljardenindustrie. Hotels, luchtvaartmaatschappijen, casino's, luxewinkels, autoshowrooms, ziekenhuizen, banken en vastgoedontwikkelaars op elk bewoond continent passen het toe. En naar elke eerlijke maatstaf is het de enige vorm van commerciële beïnvloeding die toestemming volledig omzeilt.
Hoe reuk rationele verdediging omzeilt
De biologische basis van de effectiviteit van geurmarketing is goed begrepen, en een korte bespreking is noodzakelijk, want juist de biologie maakt de ethische vragen zo scherp.
Het reuksysteem is de enige zintuiglijke modaliteit die een directe anatomische verbinding heeft met het limbisch systeem, de hersenstructuren die verantwoordelijk zijn voor emoties, geheugen en bepaalde vormen van besluitvorming. Visuele informatie gaat via de thalamus voordat ze de cortex bereikt. Met auditieve informatie gebeurt hetzelfde. Reukinformatie niet. Signalen vanuit de reukkolf reizen rechtstreeks naar de amygdala en de hippocampus, respectievelijk het emotionele verwerkingscentrum en het centrum voor geheugenconsolidatie van de hersenen, voordat de cortex de kans heeft gehad de prikkel te analyseren, te categoriseren of zelfs bewust te registreren. Dat betekent dat een geur een emotionele reactie kan opwekken voordat je weet dat je iets ruikt. De geur kan je stemming, je gedrag en je besluitvorming veranderen zonder ooit een bewuste perceptie te worden, een verschijnsel dat verband houdt met reukvermoeidheid, de neiging van de neus om niet langer te rapporteren wat hij voortdurend blootgesteld wordt. Je hoeft de geur niet op te merken om hem te laten werken. In feite werkt hij beter als je hem niet opmerkt. Bewuste aandacht activeert de analytische vermogens. Subliminale perceptie omzeilt die.
De marketingimplicaties van deze neuroanatomie zijn duidelijk, en de geurmarketingindustrie heeft er geen geheim van gemaakt dat ze die uitbuit. Whitepapers uit de sector, het soort dat op vakbeurzen wordt verspreid en op bedrijfswebsites wordt geplaatst, zijn opmerkelijk openhartig over het mechanisme. "Geur omzeilt het rationele brein en maakt rechtstreeks verbinding met emotie." "Omgevingsgeur verhoogt de verblijfsduur gemiddeld met vijftien tot twintig procent." "Klanten in geurende omgevingen melden een hogere aankoopintentie en grotere tevredenheid over de winkelervaring." Deze beweringen worden ondersteund door een omvangrijk corpus aan peer-reviewed onderzoek, hoewel de effectgroottes variëren en de methodologische kwaliteit van afzonderlijke studies wisselend is. De richting van de bevinding is consistent: omgevingsgeur beïnvloedt consumentengedrag. Mensen blijven langer, geven meer uit en voelen zich beter over het feit dat ze dat hebben gedaan.
De industrie is ook openhartig geweest over haar doel: de subliminale drempel. De ideale omgevingsgeur is er een die de klant niet bewust kan identificeren. Als je een hotellobby binnenloopt en denkt: "Ik ruik lavendel", dan is de geur te sterk en wordt het effect gedeeltelijk tenietgedaan. De bewuste geest van de klant is geactiveerd. Die weet dat hij wordt beïnvloed, en die kennis wekt weerstand op. Maar als je dezelfde lobby binnenloopt en je eenvoudigweg ontspannen voelt, zonder dat gevoel aan een specifieke oorzaak toe te schrijven, doet de geur zijn werk perfect. De emotionele toestand van de klant is veranderd zonder dat die ervan op de hoogte is. De klant schrijft het gevoel toe aan de ambiance van het hotel, het ontwerp ervan, zijn eigen stemming. Niet aan een machine in de technische ruimte.
Het toestemmingsprobleem dat omgevingsgeur creëert
De ethiek van deze praktijk is, zacht uitgedrukt, onderbelicht.
Neem het standaardkader om de ethiek van commerciële beïnvloeding te beoordelen. Reclame is in haar traditionele vormen onderworpen aan een basale toestemmingsstructuur. Je kunt wegkijken van een reclamebord. Je kunt tijdens een reclameblok van zender veranderen. Je kunt een pop-upadvertentie sluiten. Je kunt een direct-mailing bij het oud papier gooien. Misschien vind je deze onderbrekingen niet prettig, maar je kunt ze afwijzen. Je kunt ervoor kiezen de boodschap niet te ontvangen. Het Eerste Amendement (in de Amerikaanse context) en vergelijkbare beginselen (in andere rechtsgebieden) beschermen commerciële communicatie deels vanuit de aanname dat het publiek vrij is die te negeren. De autonomie van de ontvanger is de ethische basis waarop het hele bouwwerk van toelaatbare commerciële communicatie rust.
Omgevingsgeur verwoest deze basis. Je kunt er niet voor kiezen niet te ruiken. Je ademt in, de moleculen komen je neusholte binnen, de reukneuronen vuren en het signaal bereikt je amygdala voordat je cortex tijd heeft gehad de gedachte te vormen: "Er wordt aan mij gemarket." Er is geen opt-out. Er is geen knop "advertentie overslaan" voor je neus. De enige manier om te voorkomen dat je een geurende omgeving inademt, is stoppen met ademen, wat als consumentenbeschermingsstrategie duidelijke nadelen heeft.
Dit is geen onbeduidend onderscheid. Het volledige regelgevingsapparaat rond commerciële beïnvloeding, wetten tegen misleidende reclame, etiketteringsvereisten, informatieplichten en toestemmingsmechanismen, is gebouwd op de aanname dat de consument de beïnvloedingspoging als zodanig kan waarnemen en kan beslissen of hij die aanvaardt of afwijst. Subliminale visuele reclame, beelden die fracties van een seconde worden getoond onder de drempel van bewuste waarneming, werd in de meeste rechtsgebieden juist verboden omdat ze deze aanname schond. De consument kon haar niet zien, dus kon de consument haar niet afwijzen, dus was ze ontoelaatbaar. De redenering was deugdelijk. En toch heeft omgevingsgeur, die volgens precies hetzelfde principe werkt, onder de drempel van bewuste waarneming, gericht op emotionele in plaats van rationele verwerking en juist ontworpen om effectief te zijn voor zover de consument haar niet opmerkt, vrijwel geen aandacht van toezichthouders gekregen.
De reden voor deze blinde vlek in de regelgeving is waarschijnlijk een combinatie van onbekendheid en ogenschijnlijke onbeduidendheid. Toezichthouders zijn visuele wezens. De juridische kaders die zij opbouwen weerspiegelen de vormen van beïnvloeding die ze het vaakst tegenkomen: drukwerk, omroep en digitaal. Geur is exotisch. Hij is onzichtbaar. Hij laat geen fysiek spoor na. Hij kan niet als screenshot worden vastgelegd, gearchiveerd of als bewijs worden ingediend. En intuïtief voelt hij onschadelijk. Een aangename geur in een hotellobby voelt niet als manipulatie. Het voelt als gastvrijheid. Precies die intuïtie maakt omgevingsgeur zo effectief en ethisch zo problematisch. De effectiefste vormen van manipulatie zijn de vormen die niet als manipulatie aanvoelen.
Het verweer van alomtegenwoordigheid en het bakkerijargument
Het verweer van de geurmarketingindustrie tegen haar praktijken volgt doorgaans twee redeneringen, die beide nader onderzoek verdienen.
De eerste is het argument van alomtegenwoordigheid: geur is altijd al onderdeel geweest van de commerciële omgeving. Bakkerijen hebben altijd naar vers brood geroken. Lederwarenwinkels hebben altijd naar leer geroken. Koffiebars hebben altijd naar koffie geroken. Omgevingsgeur is vanuit dit standpunt eenvoudigweg een technologische uitbreiding van iets wat altijd op natuurlijke wijze heeft plaatsgevonden. De hotellobby ruikt prettig omdat iemand heeft besloten haar prettig te laten ruiken, net zoals iemand heeft besloten bloemen bij de receptie en kunst aan de muren te hangen.
Dit argument is niet zonder kracht, maar stort bij nader onderzoek in. De geur van brood in een bakkerij is een bijproduct van de primaire activiteit van de bakkerij, namelijk brood bakken. De klant die hem ruikt, ontvangt nauwkeurige informatie over de omgeving: dit is een plek waar brood wordt gebakken. De geur van een gepatenteerde geurcompositie die door het HVAC-systeem van een hotel wordt verspreid, is nergens een bijproduct van. Het is een kunstmatige prikkel zonder informatieve inhoud. Hij vertelt de klant niets waars over de omgeving. Hij vertelt de klant iets onwaars: dat deze ruimte een inherente eigenschap heeft, warmte, luxe, kalmte, die in werkelijkheid kunstmatig door een machine wordt geproduceerd. De geur van de bakkerij is een signaal. De geur van het hotel is simulatie. De twee gelijkstellen is óf verward óf oneerlijk.
Het tweede argument is het batenargument: omgevingsgeur verbetert de klantervaring. Mensen geven de voorkeur aan geurende boven ongeurende omgevingen. Ze melden meer tevredenheid, minder stress en meer comfort. Wat is er mis mee om mensen zich goed te laten voelen?
Het probleem zit in het mechanisme, niet in de uitkomst. Het is mogelijk mensen zich goed te laten voelen door bedrog, door hun neurochemie zonder hun medeweten of toestemming te manipuleren, en het feit dat ze zich goed voelen rechtvaardigt het bedrog achteraf niet. Dit is een principe dat goed verankerd is in de medische ethiek (geïnformeerde toestemming), de onderzoeksethiek (het Belmont Report uit 1979, uitgebracht door de Amerikaanse National Commission for the Protection of Human Subjects) en de persoonlijke ethiek (je hoort iemands drankje niet te drogeren, zelfs niet als de drug die persoon gelukkig maakt). De toepassing op commerciële geurverspreiding is rechtstreeks: iemand zich goed laten voelen zonder diens medeweten is niet hetzelfde als iemand zich goed laten voelen met diens medeweten, en die twee als gelijkwaardig behandelen is een ethische fout.
Casino's en de meest geavanceerde geurverspreiding
De casinobranche biedt de meest leerzame casestudy, omdat casino's de minste reden hebben hun motieven te verhullen en de meest geavanceerde benadering van omgevingsgeur hanteren.
Casino's zijn omgevingen die, van het tapijtpatroon tot de plafondhoogte en de zuurstofconcentratie, ontworpen zijn om mensen te laten gokken. Dat is geen geheim. Het is zelfs niet controversieel. De volledige architectuur van een modern casino, het ontbreken van ramen, het ontbreken van klokken, de labyrintische indeling, de gratis drankjes en de zorgvuldig afgestelde verlichting, wordt openlijk erkend als een systeem om de tijd op de speelvloer te maximaliseren. Omgevingsgeur is simpelweg de nieuwste toevoeging aan dit systeem.
Onderzoek dat Alan Hirsch van de Smell and Taste Treatment and Research Foundation in 1995 uitvoerde in een grote gokgelegenheid, wees uit dat de inkomsten uit speelautomaten in geurende zones aanzienlijk hoger waren dan in ongeurende controlegebieden, volgens sommige berichten meer dan veertig procent hoger. De studie is om methodologische redenen bekritiseerd en latere replicaties hebben bescheidener effectgroottes opgeleverd. Maar de richting van de bevinding is in meerdere studies en op meerdere locaties overeind gebleven: mensen gokken meer in geurende omgevingen. Ze brengen meer tijd aan de tafels door. Ze nemen meer risico's. Wanneer ze achteraf worden ondervraagd, melden ze dat ze zich optimistischer, energieker en bereidwilliger voelden om door te spelen.
"Bereidwilliger om door te spelen" is een eufemisme dat nadere uitleg verdient. In de context van een casino betekent "bereidwilliger om door te spelen" "bereidwilliger om geld te blijven verliezen". Het huis wint altijd, dat is wiskundige zekerheid, geen mening, en alles wat een klant langer aan tafel houdt, verhoogt het bedrag dat de klant verliest. Omgevingsgeur is in een casino een middel om mensen van hun geld te scheiden door ze zich goed te laten voelen terwijl dat gebeurt. De klant voelt zich optimistisch. De bankrekening van de klant deelt dat sentiment niet.
Of dit het niveau van een ethische schending bereikt, hangt ervan af waar je de grens trekt tussen toelaatbare beïnvloeding en ontoelaatbare manipulatie. De casinobranche trekt die grens op een vertrouwde plek: de klant koos ervoor het casino binnen te gaan. De klant wist dat gokken risico's met zich meebrengt. De klant kan op elk moment vertrekken. Caveat emptor. Maar dit verweer veronderstelt dat de besluitvormingsvermogens van de klant niet zijn aangetast, dat de keuze om te blijven en door te gokken een vrije keuze is, gemaakt met volledig bewustzijn van de factoren die erop van invloed zijn. Omgevingsgeur is er specifiek op gericht die vermogens aan te tasten, of op zijn minst een bepaalde richting op te sturen. De klant weet niet dat de lucht geparfumeerd is. De klant weet niet dat de geur zijn stemming en risicotolerantie beïnvloedt. De klant denkt dat zijn optimisme van hemzelf komt. Dat is niet zo.
Een regelgevingsvacuüm zonder politieke wil
Het regelgevingskader, voor zover daar sprake van is, biedt weinig houvast. De meeste rechtsgebieden hebben geen wetten die specifiek betrekking hebben op omgevingsgeur. Algemene consumentenbeschermingswetten, bijvoorbeeld wetten die misleidende handelspraktijken verbieden, zouden theoretisch kunnen worden toegepast, maar dat is niet gebeurd, omdat de schade diffuus is, het mechanisme onbekend en de politieke wil afwezig. De brancheorganisaties van de geurindustrie hebben voor zover ik weet geen ethische richtlijnen voor omgevingsgeur gepubliceerd. De geurmarketingbedrijven zelf zijn, begrijpelijkerwijs, niet bezig met het bepleiten van beperkingen op hun eigen product.
Er zijn echter tekenen van opkomende bezorgdheid. Het regelgevingsapparaat van de Europese Unie, dat doorgaans voorzorgsgerichter is dan zijn Amerikaanse tegenhanger, is begonnen de kwestie van omgevingsgeur te overwegen in de context van regelgeving voor de binnenluchtkwaliteit. De zorg is daar voornamelijk toxicologisch: sommige geurstoffen zijn allergenen (een terrein dat wordt bewaakt door de steeds verder uitdijende beperkingen van IFRA), en de verspreiding ervan via het ventilatiesysteem van een gebouw stelt iedereen in het gebouw eraan bloot, ook mensen met geur- of chemische gevoeligheden of aandoeningen aan de luchtwegen. Dit is een legitiem gezondheidsprobleem, los van de ethische zorgen over manipulatie, en het kan de route blijken waarlangs omgevingsgeur voor het eerst met regelgevingsweerstand te maken krijgt. Niet omdat toezichthouders bezwaar maken tegen de manipulatie, maar omdat ze bezwaar maken tegen de allergenen. De ethiek kan via de achterdeur van de volksgezondheid het gesprek binnenkomen.
Zintuiglijke beïnvloeding voorbij rationele argumenten
Een bredere vraag reikt verder dan de geurindustrie en raakt aan de architectuur van het moderne commerciële leven. We leven in een omgeving die steeds vaker is ontworpen om gedrag te beïnvloeden op het niveau van zintuiglijke ervaring in plaats van rationele argumentatie. De muziek in de winkel is niet gekozen omdat de manager haar mooi vindt. Ze is gekozen omdat is aangetoond dat tempo en genre invloed hebben op de duur van het rondkijken en het aankooppercentage. De verlichting in het restaurant is geen esthetische voorkeur. Ze is een instrument om het tempo te beheersen waarin klanten eten. De kleur van de knop "nu kopen" op de website is geen toeval. Ze is getest in A/B-tests onder tienduizend gebruikers.
Omgevingsgeur is eenvoudigweg de olfactorische uitwerking van een principe dat al op elke andere zintuiglijke modaliteit is toegepast: de omgeving is een beïnvloedingsinstrument en de consument is het doelwit. Je geurkeuze schrijft al een onvrijwillige autobiografie; omgevingsgeur schrijft het verhaal van iemand anders op je lichaam. De vraag is of er een betekenisvol ethisch onderscheid bestaat tussen deze verschillende zintuiglijke kanalen, of het manipuleren van iemand via geur erger is dan manipulatie via geluid, licht of kleur, of dat omgevingsgeur simpelweg het nieuwste en effectiefste wapen is in een arsenaal dat we als samenleving al stilzwijgend hebben geaccepteerd.
Ik denk dat er een onderscheid is. Ik denk dat het onderscheid toestemming is. Je kunt de verlichting zien. Je kunt de muziek horen. Je kunt de kleur van de knop opmerken. Misschien analyseer je deze prikkels niet bewust, maar ze staan ter beschikking van je bewuste geest als je ervoor kiest er aandacht aan te besteden. Ze bevinden zich boven de drempel. In principe kunnen ze worden opgemerkt, beoordeeld en afgewezen. Omgevingsgeur werkt onder de drempel. Hij is ontworpen om onder de drempel te werken. Zijn effectiviteit hangt ervan af dat hij onder de drempel werkt. En een vorm van beïnvloeding waarvan de effectiviteit afhangt van het onvermogen van het doelwit om haar te detecteren, is volgens elke redelijke definitie een vorm van bedrog.
Dat betekent niet dat omgevingsgeur verboden moet worden. Het betekent dat hij openbaar moet worden gemaakt. Een klein bordje in een hotellobby: "Deze ruimte is geparfumeerd." Een regel in de algemene voorwaarden van het lidmaatschap van een casino: "In de speelruimtes wordt omgevingsgeur gebruikt." Een mededeling op de deur van een winkel: "De lucht in deze winkel bevat een gepatenteerde geurcompositie." Deze meldingen zouden de neurologische effecten van omgevingsgeur niet wegnemen, maar ze zouden wel het ene herstellen wat de huidige praktijk wegneemt: het bewustzijn van de klant dat hij wordt beïnvloed. Ze zouden omgevingsgeur verplaatsen van de categorie subliminale manipulatie naar de categorie transparante beïnvloeding. Ze zouden de klant met open ogen laten ademen.
Dit is, naar de maatstaven van hervorming van regelgeving, een bescheiden voorstel. Het vraagt de geurmarketingindustrie niets anders dan eerlijkheid. Het betwist niet haar recht om een ruimte te parfumeren. Het betwist alleen haar recht om dat in het geheim te doen. Of de industrie zelfs deze minimale beperking zou aanvaarden, is gezien haar huidige koers twijfelachtig. Geheimhouding is het kernkenmerk van het product. Een geur die je opmerkt, is een geur die heeft gefaald. Het bedrijfsmodel van de industrie berust op de onwetendheid van de consument, en transparantie is vanuit het perspectief van de industrie een gebrek.
Maar vanuit het perspectief van de consument, vanuit het perspectief van iemand die door de wereld loopt en lucht inademt waarvoor hij niet heeft gekozen, emoties voelt die niet bij hem zijn ontstaan en beslissingen neemt die worden gevormd door prikkels die hij niet kan detecteren, is transparantie geen gebrek. Het is een recht. Het meest basale recht van een bewust wezen in een commerciële omgeving: het recht te weten wat er met je wordt gedaan.
Niemand heeft het je ooit gevraagd. Niemand heeft het je ooit verteld. Je ademde het in, het veranderde hoe je je voelde en je schreef dat gevoel aan jezelf toe. De intiemste vorm van beïnvloeding in de moderne commercie, gericht op het ene zintuig dat je niet kunt afsluiten en op het ene hersensysteem dat niet op je toestemming wacht.
De geur waarvoor je nooit toestemming hebt kunnen geven. En de vraag die niemand in de industrie wil dat je stelt: zou je toestemming hebben gegeven als ze het hadden gevraagd?
Zeven extraits van 20%, één collectie. De Discovery Set bevat ze alle zeven in 2 ml.
