Je kunt deze test in elk warenhuis ter wereld uitvoeren en de resultaten zullen elke keer hetzelfde zijn. Zet twee identieke parfums op een toonbank: dezelfde vloeistof, dezelfde concentratie, dezelfde formule tot aan het laatste molecuul hedione. Doe het ene in een zware kristallen flacon met een glazen stopper en een vergulde kraag. Doe het andere in een plastic tube met een klikdop. Laat honderd mensen aan beide ruiken en vraag hun welke beter is. Negentig zullen voor het kristal kiezen. Niet omdat het parfum anders is. Dat is het niet. Niet omdat ze dom zijn. Dat zijn ze niet. Maar omdat de verpakking de neus vertelt wat die moet verwachten, en de neus, altijd gehoorzaam aan suggestie, zich daarnaar voegt.
13 min leestijd
Dit is geen modern verschijnsel. Het is misschien wel de oudste truc in de parfumhandel, en hij dateert van vóór de parfumhandel zelf. De geschiedenis van de parfumflacon is geen voetnoot bij de geschiedenis van parfum. In veel opzichten is zij de hoofdtekst. De verpakking heeft altijd de perceptie van de vloeistof gevormd. De flacon heeft altijd de helft van het werk gedaan.
De oudst bekende parfumverpakkingen zijn helemaal geen flacons. Het zijn stenen vaten: potten van gesneden albast en kleine amforen uit het 3e en 2e millennium v.Chr., gevonden in Egyptische graven en Mesopotamische handelsposten. De Egyptenaren, die de relatie tussen parfum en het heilige begrepen met een verfijning die drieduizend jaar lang niet zou worden geëvenaard (een relatie belichaamd door godheden als Shesmu, de leeuwkoppige god van parfum), bewaarden hun aromatische oliën en zalven in verpakkingen die om zowel symbolische als praktische redenen waren gekozen. Albast omdat het koel aanvoelde en verdamping vertraagde. Obsidiaan omdat het de kleur van de onderwereld had. Goud omdat het onvergankelijk was, net als de goden voor wie het parfum werd gemaakt. De verpakking was geen verpakkingsmateriaal. Het was theologie.
De Grieken namen deze intuïtie over en maakten er een commercieel product van. In de 6e eeuw v.Chr. vervaardigden Korinthische werkplaatsen kleine keramische vaten, aryballoi en lekythoi, die specifiek voor geurende oliën waren ontworpen. Ze hadden vaak de vorm van dieren, menselijke hoofden of voeten en werden door het hele Middellandse Zeegebied verhandeld met dezelfde commerciële energie die de Grieken toepasten op olijfolie en wijn. De vorm van het vat was van enorm belang. Een lekythos in de vorm van een sirene communiceerde iets anders dan een in de vorm van een satyr. De koper kocht samen met het parfum ook een verhaal: een associatie, een kleine keramische mythologie om mee te dragen in de plooien van een kledingstuk. Dit is, als we eerlijk zijn, precies wat een moderne consument doet wanneer die moet kiezen tussen een flacon in de vorm van een vuist en een in de vorm van een traan. De technologie is veranderd. De psychologie niet.
Rome industrialiseerde wat Griekenland tot een ambacht had gemaakt. De Romeinse glasblaaskunst, gedocumenteerd door archeologische vondsten in het hele Middellandse Zeegebied, ontstond in de 1e eeuw v.Chr. en verspreidde zich met de snelheid van een werkelijk transformerende technologie door het rijk. Daardoor werden glazen parfumflacons, de unguentaria, goedkoop genoeg voor de middenklasse en mooi genoeg voor de patricische elite. Het unguentarium is een veelzeggend object: een klein, geblazen glazen vat, vaak niet meer dan tien centimeter hoog, met een lange, smalle hals die was ontworpen om de verdampingssnelheid van de vluchtige aromatische inhoud te vertragen. Sommige waren helder. Andere werden gekleurd met metaaloxiden: kobaltblauw, koperachtig groen, mangaanpaars. Ze werden bij tienduizenden geproduceerd. Archeologen hebben ze gevonden in Romeinse huizen, Romeinse baden en Romeinse graven. Ze waren zo algemeen en zo volledig verweven met het dagelijks leven dat ze behoren tot de kleine voorwerpen die het vaakst worden opgegraven op Romeinse vindplaatsen in Europa, Noord-Afrika en het Nabije Oosten.
Wat het Romeinse unguentarium voor onze doeleinden belangrijk maakt, is niet de alomtegenwoordigheid ervan, maar het feit dat het een principe vestigde dat sindsdien de parfumverpakking beheerst: de verpakking moet twee dingen tegelijk doen. Ze moet de vloeistof beschermen. En ze moet de identiteit van de vloeistof uitdragen. Een eenvoudige aarden pot bewaart parfum uitstekend. Maar een geblazen glazen vat in keizerlijk paars vertelt je dat wat erin zit de kleur die het draagt waard is. De Romeinen begrepen dat een parfum al aan zijn werk begint voordat de stopper wordt verwijderd. Het begint op het moment dat het oog de flacon ziet.
De middeleeuwse periode was, in het Westen althans, niet vriendelijk voor parfumflacons, omdat ze ook niet bepaald vriendelijk was voor parfum. De ineenstorting van de Romeinse handelsnetwerken verstoorde de toeleveringsketens die exotische aromatische stoffen in het hele rijk beschikbaar hadden gemaakt. De christelijke kerk, met haar diepe wantrouwen tegenover lichamelijk genot en haar associatie van parfum met heidense rituelen, duwde parfum naar de rand van wat aanvaardbaar gedrag was, al wist ze het nooit volledig uit te bannen, omdat wierook centraal bleef staan in de liturgie en omdat mensen, toen net als nu, liever niet verschrikkelijk wilden ruiken. Parfum overleefde in de vorm van pomanders, geperforeerde metalen bollen gevuld met aromatische stoffen die om de hals of taille werden gedragen, en in de vorm van geurende waters die ogenschijnlijk voor hygiënische doeleinden werden gebruikt. De verpakkingen daarvoor waren het werk van goud- en zilversmeden: zilver, messing, soms goud. Ze waren functioneel, draagbaar en bewust niet mooi op de manier waarop middeleeuwse gebruiksvoorwerpen dat vaak waren, alsof schoonheid zelf een vorm van ijdelheid was die door boetedoening moest worden gecorrigeerd.
De islamitische wereld verlegde intussen de grenzen van de glaskunst. De geurtradities van de Arabische wereld, die nooit de christelijke onderbreking hadden meegemaakt die de westerse olfactorische cultuur had verlamd, vroegen om verpakkingen die pasten bij de verfijnde attars en gedistilleerde rozenwaters die Arabische scheikundigen hadden geperfectioneerd. Islamitische glasmakers ontwikkelden technieken voor emailleren, vergulden en slijpen waarmee parfumvaten van indrukwekkende complexiteit werden gemaakt. Vooral de Mamlukperiode (1250-1517) bracht moskeelampen en parfumflacons voort die tot de grote prestaties van de decoratieve kunst behoren, zoals de collecties van het Metropolitan Museum en het Victoria and Albert Museum getuigen. Deze objecten circuleerden via handelsnetwerken die zich uitstrekten van Andalusië tot de Indonesische archipel, en toen de kruisvaarders met hun buit en verworven smaak naar Europa terugkeerden, brachten ze een hernieuwde waardering mee voor de parfumflacon als schoonheidsobject.
De renaissance voltooide de rehabilitatie. Venetië, dat nauwere banden met het oostelijke Middellandse Zeegebied had onderhouden dan welke andere Europese stad ook, werd het centrum van de luxe-glasproductie. De glasmakers van Murano, die op hun vestingeiland in de Venetiaanse lagune werkten en daar op bevel van de overheid waren ondergebracht, zowel om branden in de stad te voorkomen als om te verhinderen dat handelsgeheimen uitlekten, creëerden parfumflacons die evenzeer juwelen als verpakkingen waren. Lattimoglas, millefiori, cristallo: dit waren technologieën die in dienst van schoonheid waren ontwikkeld, en een aanzienlijk deel van hun productie ging naar de parfumhandel. Een Murano-parfumflacon uit de 16e eeuw is een object dat gesprekken stillegt. Dat was precies de bedoeling.
De 18e eeuw is het moment waarop dingen vanuit het oogpunt van verpakking echt interessant worden. Want in de 18e eeuw werd parfum een industrie, geen ambacht dat door apothekers en monniken werd beoefend, maar een commerciële onderneming met merken, marketing en concurrentie. En zodra parfum een handelswaar werd, werd de flacon een wapen.
Het hof van Versailles verdient de eer, of de schuld, voor het versnellen van deze transformatie. De Franse aristocratie had een onverzadigbare en competitieve honger naar parfum, gedicteerd door mode op een manier die niet zou misstaan in een hedendaagse luxemarkt. Hovelingen wisselden met het seizoen van parfum, soms zelfs met de dag. Ze eisten exclusiviteit. Ze eisten vernieuwing. Bovenal eisten ze dat hun parfum zichtbaar en opzichtig beter was dan dat van de hertogin aan de overkant van de salon. En omdat parfum zelf onzichtbaar was, omdat je een geur niet kon tonen zoals je een jurk of een juweel toonde, werd de flacon de plaatsvervanger voor de kwaliteit van de vloeistof. Hoe ingewikkelder de flacon, hoe fijner het parfum verondersteld werd te zijn. Dat was natuurlijk niet altijd waar. Maar het werd altijd geloofd, en in de luxebranche komt dat op hetzelfde neer.
Parfumeurs uit Parijs reageerden door flacons te laten maken door de beste glasblazers en porseleinhuizen van Frankrijk. Sèvres produceerde parfumflacons. Dat deden ook de kristalfabrieken van Lotharingen en de Elzas. Flacons werden beschilderd, verguld en geëmailleerd, en voorzien van monturen in zilver en goud. Ze werden als diplomatieke geschenken aan vorsten gegeven. Ze verschenen op stillevens. Ze werden op zichzelf verzamelobjecten, onafhankelijk van hun inhoud. De parfumindustrie had een waarheid ontdekt die de mode-industrie pas twee eeuwen later volledig zou doorgronden: verpakking kan begeerlijker zijn dan het product. De werkelijke prijs van een flacon heeft altijd de verpakking omvat.
De 19e eeuw industrialiseerde het ambacht. De uitvinding van de techniek van geperst glas maakte het mogelijk om sierflacons op grote schaal te produceren. Kristalfabrieken schoten als paddenstoelen uit de grond. De relatie tussen parfumeur en glasblazer werd voor het eerst een formeel commercieel partnerschap in plaats van een incidentele opdracht. En toen, rond de overgang naar de 20e eeuw, gebeurde er iets wat de parfumflacon voorgoed veranderde.
Een juwelier en glasmaker begon flacons te ontwerpen voor de grote Parijse parfumhuizen. Zijn bijdrage ging verder dan esthetiek, hoewel zijn flacons opvallend mooi waren: vloeiende art-nouveauvormen, gematteerd glas, figuren van danseressen en libellen. Zijn bijdrage was conceptueel. Hij begreep, misschien was hij de eerste in de moderne parfumindustrie die het volledig begreep, dat de flacon meer moest doen dan het parfum bevatten. Hij moest het belichamen. De verpakking moest het parfum zichtbaar maken. Als het parfum over bloemen sprak, moest de flacon op een bloem lijken. Als het parfum over verleiding sprak, moest de flacon verleiden. De vloeistof en het glas moesten één samenhangende verklaring vormen, en de consument moest zich het ene niet zonder het andere kunnen voorstellen.
Dit idee, de flacon als belichaming in plaats van louter verpakking, is het grondbeginsel van modern parfumontwerp. Elke parfumlancering van de afgelopen eeuw heeft er tot op zekere hoogte mee geworsteld. Elke creatief directeur die in een vergadering heeft gediscussieerd over de vraag of de dop goud of zilver, rond of hoekig, mat of gepolijst moest zijn, heeft gewerkt binnen een kader dat in het eerste decennium van de 20e eeuw werd vastgelegd. De flacon is geen decoratie. De flacon is een argument. Hij vertelt je wat voor soort parfum dit is, voor wie het bedoeld is, wat het kost en of je behoort tot de stam van mensen die het zouden kopen. Dat doet hij in de twee seconden voordat je iets hebt geroken.
De bijdrage van de 20e eeuw aan de parfumflacon was, geheel in stijl, om hem in twee richtingen uiteen te laten gaan: de commerciële en de artistieke.
De commerciële richting leidde tot de verstuiver. De parfumverstuiver bestond al in rudimentaire vorm aan het einde van de 19e eeuw, maar werd pas halverwege de 20e eeuw het dominante aanbrengmechanisme, toen technologische verbeteringen in ventielontwerp en productiekosten het pompje goedkoop genoeg maakten om op massamarktflacons te plaatsen. De verstuiver veranderde de relatie tussen een persoon en een parfum fundamenteel. De glazen stopper, de kristallen flacon, de vingertop die op de hals en vervolgens op de huid werd gedrukt: dit was een intieme, weloverwogen handeling. Ze vroeg om aandacht. Ze vroeg om contact. De verstuiver is in vergelijking daarmee onpersoonlijk: druk op de knop, ontvang een nevel. Maar hij is ook democratisch. Er is geen vaardigheid voor nodig. Elke keer wordt een consistente hoeveelheid parfum afgegeven. Hij maakte het aanbrengen van parfum foolproof, wat ook een andere manier is om te zeggen dat hij het aanbrengen van parfum universeel maakte.
De artistieke richting leidde tot de verzamelaarflacon, de sculpturale flacon, de flacon waardoor je een parfum koopt dat je niet eens bijzonder lekker vindt. Deze richting heeft verbluffende objecten voortgebracht. Ze heeft ook ontstellende exemplaren opgeleverd. De geschiedenis van het parfumflaconontwerp in de 20e en 21e eeuw is, net als de geschiedenis van de architectuur in de 20e en 21e eeuw, een geschiedenis van meesterwerken die naast gruwelijkheden bestaan, en van een markt die beide bij tijd en wijle niet uit elkaar kan houden.
Sommige flacons zijn beroemder geworden dan hun inhoud. Sommige hebben zo'n kenmerkende vorm dat ze als een krachtiger handelsmerk functioneren dan welke naam ook. Flacons zijn tentoongesteld in designmusea, op veilingen verkocht als kunstwerken en afgebeeld op de omslagen van boeken over industrieel ontwerp. En dan zijn er flacons die op granaten, menselijke torso's, snoep of helemaal niets herkenbaars lijken: flacons waarvan de ontwerpers hun persoonlijke crisis op kosten van de klant lijken te hebben uitgewerkt.
De hedendaagse nicheparfumerie heeft een bewust tegenverhaal geïntroduceerd tegenover de spektakelflacon. Waar mainstreamparfumerie zwaar investeert in onderscheidende, eigen flaconontwerpen, gepatenteerde vormen en merkkleuren, en in doppen die zo zijn ontworpen dat ze bij het verwijderen een specifiek geluid maken, hebben veel nichehuizen een houding van bestudeerd minimalisme aangenomen. De flacon is strak en eenvoudig, vaak cilindrisch of rechthoekig. Het glas is helder of één effen kleur. Het etiket is typografisch, niet grafisch. De dop is functioneel. De boodschap luidt: wat ertoe doet, zit binnenin.
Dit is natuurlijk zelf ook een marketinguiting. Minimalisme is niet de afwezigheid van ontwerp; het is een ontwerpkeuze die ernst, authenticiteit en afwijzing van mainstreamwaarden communiceert. De eenvoudige flacon zegt: ik hoef je niet met glas te verleiden. De vloeistof spreekt voor zichzelf. Dit is een effectieve boodschap wanneer ze wordt gericht aan een consument die al wantrouwig staat tegenover marketing in de mainstreamparfumerie, iemand die een uitgebreide flacon ziet als bewijs van overcompensatie, het olfactorische equivalent van een sportwagen die tijdens een midlifecrisis is gekocht. De nicheconsument ziet de eenvoudige flacon en leest integriteit. De mainstreamconsument ziet de eenvoudige flacon en leest goedkoop. Beide interpretaties zijn binnen hun respectieve context correct.
Maar zelfs de meest minimalistische flacon doet nog altijd iets. Hij vertelt nog altijd een verhaal. Hij vormt nog altijd de verwachting van de consument over wat erin zit. De afwezigheid van ornament is een ornament. De weigering om te verleiden is een verleiding. De flacon kan niet ontsnappen aan zijn functie als communicator, omdat het menselijk oog een verpakking niet kan waarnemen zonder een verwachting over de inhoud te vormen. Dit is geen tekortkoming van objectiviteit. Het is een kenmerk van cognitie. Wij zijn dieren die betekenis creëren, en een flacon is een betekenismachine.
De vraag die dit alles oproept, de vraag die vijfduizend jaar ontwerp van parfumverpakkingen oproept zonder haar ooit volledig te beantwoorden, is of de flacon het parfum dient of het parfum de flacon.
Het puristische standpunt ligt voor de hand: parfum is de kunst; de flacon is slechts het kader. Dit standpunt heeft de aantrekkingskracht van alle puristische standpunten, wat wil zeggen dat het logisch coherent en ervaringsmatig onjuist is. Want in de praktijk komt niemand een parfum tegen zonder ook de verpakking tegen te komen. De flacon is de eerste indruk. De vloeistof is de tweede. En eerste indrukken, zoals elke psycholoog je zal vertellen, verankeren elk oordeel dat erop volgt. Een parfum in een mooie flacon wordt als mooier ervaren dan hetzelfde parfum in een lelijke flacon. Dit is geen hypothese. Het is een experimenteel feit, gerepliceerd in elk consumentenonderzoek dat ooit over dit onderwerp is uitgevoerd.
Het commerciële standpunt ligt evenzeer voor de hand: de flacon verkoopt het parfum. Dit is triviaal waar en verklaart waarom parfumbedrijven evenveel, en soms meer, aan de ontwikkeling van flacons besteden als aan de ontwikkeling van jus. Een onderscheidende flacon is een fysieke advertentie die op een kaptafel staat en elke keer dat de eigenaar ernaar kijkt de identiteit van het merk communiceert. Het is de enige vorm van reclame die een consument vrijwillig in de slaapkamer plaatst. De marketingwaarde ervan is niet te berekenen.
Maar tussen het puristische en het commerciële standpunt bestaat een derde positie, moeilijker te verwoorden maar misschien dichter bij de waarheid: de flacon en het parfum zijn geen twee dingen. Ze zijn één ding dat door twee zintuigen wordt waargenomen. Het oog en de neus werken samen aan één esthetisch oordeel, en ze van elkaar scheiden is hetzelfde als proberen vast te stellen of je van een maaltijd geniet vanwege de smaak of vanwege de presentatie. De vraag veronderstelt een scheiding die de ervaring niet ondersteunt. Je geniet van de maaltijd. Je ervaart het parfum. De flacon maakt deel uit van die ervaring, of je dat nu wilt of niet.
Het geblazen glazen unguentarium op de kaptafel van een Romeinse vrouw. De gematteerde kristallen flacon op een Parijse toilettafel. De minimalistische cilinder op een hedendaagse badkamersplank. Ze doen allemaal hetzelfde. Ze vertellen de neus wat hij moet verwachten. Ze presenteren de vloeistof voordat de vloeistof de kans heeft gehad zichzelf te presenteren.
Het oudste marketinginstrument in de parfumindustrie is geen slogan, geen aanbeveling door een beroemdheid en geen glanzende tijdschriftadvertentie. Het is de flacon. Dat is al vijfduizend jaar zo. En dat zal nog vijfduizend jaar zo blijven, omdat het menselijk oog altijd eerder bij het parfum komt dan de menselijke neus, en wat het oog ziet, gelooft de neus.
Zeven extraits met 20%, één collectie. De Discovery Set brengt ze alle zeven samen in 2 ml.
