죄책감처럼 향수 업계를 따라다니는 숫자가 있다. 이 숫자는 경영대학원 사례 연구에서, 소비자 고발 기사에서, 럭셔리 서사가 무너지는 모습을 지켜보길 즐기는 유통 분석가들의 의미심장한 말 속에서 모습을 드러낸다. 그 숫자는 이렇다. 일반적인 디자이너 향수가 120유로에 판매될 때, 병 안의 액체, 즉 향수 그 자체, 다시 말해 표면적으로는 우리가 돈을 지불하는 대상인 그것의 생산 비용은 3.60유로에서 9.60유로 사이다.
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3유로 60센트.
이 수치는 비밀이 아니다. 엄밀히 말하면 논란의 대상조차 아니다. Bain & Company와 Euromonitor가 발표한 분석과 같은 업계 원가 데이터를 접할 수 있다면 누구나 계산을 재구성할 수 있다. 논란이 되는 것, 여전히 진정으로 해결되지 않은 문제는 이 숫자가 무엇을 의미하는가이다. 냉소주의자에게 이것은 정교한 사기의 증거다. 당신은 유리와 판지, 그리고 광고의 대상이 되는 특권에 돈을 지불하고 있다는 것이다. 낭만주의자에게 이것은 무의미하다. 당신은 예술에 돈을 지불하는 것이며, 예술은 원가 회계에 복종한 적이 없다는 것이다. 앞으로 살펴보겠지만 두 입장 모두 틀렸다. 그러나 그들은 서로를 교훈적인 방식으로 틀리고 있으며, 무언가가 그 가격만큼 "가치 있다"고 말할 때 우리가 의미하는 바의 철학적 지형 전체가 바로 그 둘 사이의 거리를 통해 드러난다.
디자이너 향수 가격 구성의 해부
구성부터 살펴보자. 면세점 통로, 백화점 1층, 전자상거래 플랫폼의 알고리즘 추천에서 마주치는 대중적인 디자이너 향수는 대략 다음과 같이 소매 가격을 배분한다. 향료 원액, 즉 향기 성분 자체는 3~8퍼센트를 차지한다. 병과 포장에는 10~15퍼센트가 들어간다. 이 부문에서 마케팅과 광고란 셀러브리티 계약, 텔레비전 캠페인, 인쇄 매체 광고 구매, 갈수록 정교해지는 소셜 미디어 인플루언서 시스템을 의미하며, 25~40퍼센트를 차지한다. 제품을 공장에서 진열대까지 운송하고 거치는 모든 단계에 관여하는 이들에게 보상하는 비용인 유통 및 소매 마진에는 또 30~40퍼센트가 들어간다. 일반적으로 남는 10~15퍼센트가 브랜드의 영업이익이다.
이 숫자들을 다시 읽어보자. 많은 경우 마케팅 예산만으로도 향수와 병, 상자를 합친 비용의 두세 배를 넘는다. 백화점과 유통업체에 지급되는 소매 마진은 완제품의 총 제조 비용을 비슷한 비율로 초과하는 경우가 많다. 거래의 표면적인 이유인 액체는 장부에서 가장 작은 항목이다.
이는 소비자에게 숨겨진 비밀이 아니다. 소비자가 진지하게 분석하지 않도록 감춰진 비밀이며, 두 가지는 전혀 다르다. 숫자는 공개되어 있다. 부족한 것은 그것을 해석할 틀이다.
분노의 해석과 사기 서사
첫 번째이자 가장 흔한 해석은 분노다. 탐사보도 기자, 소비자 권익 옹호자, 그리고 6개월마다 "향수는 사실상 사기"라는 숨 막힐 듯한 폭로와 함께 다시 등장하는 레딧 게시글이 취하는 입장이다. 주장은 이렇다. 당신은 120유로를 내고 15유로짜리 병에 담긴 5유로어치 액체를 사고 있으며, 나머지 100유로는 당신이 함께 등장해 달라고 요청한 적 없는 셀러브리티의 사진과, 어쩌면 평생 방문하지 않을 백화점의 대리석 카운터 임대료를 보조한다. 그러므로 당신은 착취당하고 있다. 그러므로 럭셔리 향수 산업 전체는 조작된 욕망을 만들어내는 사업이다.
이 주장은 모든 환원주의적 입장이 지닌 만족스러운 명료함을 갖고 있다. 또한 그 자체의 기준으로는 옳다. 향수의 가치를 물리적 투입물의 대체 비용으로 정의한다면, 그렇다. 그 가격 인상 폭은 이례적이다. 하지만 이 정의를 일관되게 적용하면 인류 역사상 모든 지적 산물이 사기가 된다. 소설은 몇 달러짜리 종이에 잉크 몇 센트가 들어간 것이다. 수술은 몇 시간의 노동과 수백 달러어치의 일회용 장비로 이루어진다. 법률 의견서는 몇 단락의 글이다. 재료비 논리를 진지하게 받아들이면 경제생활에서 전문성이라는 개념 자체가 사라진다.
냉소주의자의 오류는 사실에 있지 않다. 범주에 있다. 그들은 잘못된 것을 측정하고 있다.
신비주의적 방어와 예술은 값을 매길 수 없다는 주장
두 번째 해석은 럭셔리 업계 자체가 선호하는 것으로, 정직하기는 거의 마찬가지로 어렵다. 이것은 신비주의에 기대는 주장이다. 향수는 예술이고, 예술은 값을 매길 수 없으며, 따라서 가격에 의문을 제기하는 것은 속물적인 행위라는 것이다. 여기서 사용되는 어휘는 익숙하게 연마되어 있다. "헤리티지", "사부아르 페르", "조향사", "후각적 여정". 이 주장은 어떤 인간의 활동은 경제적 분석을 초월하며, 그것에 가격을 매기는 행위 자체가 일종의 모독이라고 받아들이라고 요구한다.
이 입장은 냉소주의자의 입장보다 더 위험하다. 진정한 착취를 가려주는 방패가 되기 때문이다. 비싼 향수가 모두 더 좋은 원료를 포함하는 것은 아니다. 명성이 높은 병이 모두 더 복잡한 조합을 담고 있는 것도 아니다. 모든 헤리티지 브랜드가 마케팅 부서가 묘사하는 장인 기술을 여전히 실천하는 것도 아니다. 신비주의적 주장은 소비자가 비판적 판단을 가장 필요로 하는 순간, 즉 구매 시점에 비판적 판단을 포기하도록 요구한다.
비용만 보는 냉소주의자와 비용을 아예 보려 하지 않는 낭만주의자 사이에는 제3의 입장이 있다. 이 입장에는 더 많은 인내가 필요하다. 가격표가 아니라 원료에서 시작해, 그것들이 시간을 거쳐 어떻게 나아가는지를 따라간다.
아이리스 버터와 원료 비용의 극단
붓꽃속 아이리스 팔리다의 뿌리줄기에서 추출하는 아이리스 버터를 생각해보자. 식물은 뿌리줄기를 수확하기 전 3년 동안 자라야 한다. 수확한 뿌리줄기는 다시 3~5년 동안 건조되어야 한다. 이는 겉치레가 아니라, 특유의 제비꽃과 파우더리한 향을 만드는 화합물인 아이론이 저장 중 느린 산화를 통해서만 형성되기 때문이다. 아이론은 1893년 독일 화학자 페르디난트 티만이 처음 분리했다. 수년간 건조한 뒤 뿌리줄기를 증기 증류해 아이리스 콘크리트를 만들고, 이를 다시 가공해 아이리스 버터를 얻는다. 수율은 건조한 뿌리줄기 1미터톤당 버터 약 2킬로그램이다. 진짜 아이리스 버터의 현재 시장 가격은 원산지와 품질에 따라 킬로그램당 8만~13만 유로에 이른다. 하나의 향수 조합에는 이것이 2~5퍼센트 농도로 사용되기도 하며, 전체 농도가 15퍼센트인 100ml 병에는 약 15ml의 향료 성분이 들어 있다.
계산이 핵심은 아니다. 핵심은 시간이다. 심기부터 병에 담기기까지, 당신의 향수에 들어간 아이리스는 8년에 걸친 인내의 축적을 의미할 수 있다. 어떤 자본 투자도 그 세월을 압축할 수 없다. 어떤 기술 혁신도 토스카나 창고에서 느리게 진행되는 산화의 화학 작용을 재현할 수 없다. 당신은 물질에 돈을 지불하는 것이 아니다. 당신이 가게에 들어서기 몇 년 전, 언젠가 누군가 그 시간이 만들어낸 것을 원할 것이라는 추측 위에서 이미 흘러간 시간에 돈을 지불하는 것이다.
이제 복잡한 향수 조합에 들어가는 서른 가지, 쉰 가지, 때로는 백오십 가지의 개별 원료에 이를 적용해보자. 각각은 고유한 공급망과 농업의 리듬, 줄일 수 없는 고유의 시간을 갖는다. 아삼산 우드의 경우, 아퀼라리아 나무가 특정 곰팡이에 감염되어야 수지가 풍부한 심재를 만들어내고, 이것을 증류하면 향수 업계에서 가장 귀하게 여기는 원료 중 하나가 나온다. 그라스산 재스민 앱솔루트의 경우 꽃이 피기 시작하는 바로 그날 아침 해가 뜨기 전에 수확해야 한다. 오후가 되면 휘발성 화합물이 이미 분해되기 때문이다. 앰버그리스는 향유고래의 소화기관에서 생성되어 수년간 바다에서 숙성된 뒤 해안으로 밀려오는 물질이다. 그 공급은 말 그대로 고래의 이동 경로와 인도양의 조수 체계에 좌우된다.
이것들은 상품에 덧붙인 럭셔리 서사가 아니다. 이것들이 곧 제품이다. 그리고 합성 대체재보다 몇 자릿수나 비싸기는 하지만, 그 비용이 이들을 가치 있게 만드는 것은 아니다. 이들을 가치 있게 만드는 것은 대체 불가능성이다. 합성 머스크는 분자다. 천연 앰버그리스는 역사다.
향료 원액 비용이 가장 오해를 불러일으키는 항목인 이유
경제학이 진정으로 흥미로워지는 지점, 그리고 표준 원가 구성이 불충분함을 드러내는 지점이 여기다. 원가 구성은 "향료 원액 비용"을 하나의 항목, 소매 가격의 고정된 비율로 취급한다. 하지만 이 하나의 숫자에는 종류의 차이라고 할 만큼 극단적인 편차가 숨겨져 있다.
대중 시장의 디자이너 향수에서 100ml 병의 향료 원액 비용이 2~5유로라는 것은 주로 합성 방향족 화학물질로 만든 조합을 의미한다. 이 화학물질들은 각각만 놓고 보면 훌륭한 것도 많지만, 안정성, 확산력, 대중적 호감도, 그리고 결정적으로 비용 관리를 우선하는 브리프에 따라 배합된다. 이런 브리프를 맡은 조향사는 아무리 뛰어나더라도 마케팅 부서가 정한 매출원가 목표 안에서 작업한다. 조합은 킬로그램당 특정 가격에 맞아야 한다. 특정 천연 원료가 예산을 초과하게 만든다면 합성 유사체로 대체하거나 아예 제거한다. 많은 경우 브리프는 "만들 수 있는 최고의 향수를 만들어라"가 아니라 "농축액 킬로그램당 40유로로 만들 수 있는 최고의 향수를 만들어라"이다.
니치 향수에서 같은 100ml 병의 향료 원액 비용이 30~80유로라는 것은 근본적으로 다른 제약 조건을 반영한다. 대중 시장에서는 경제적으로 불가능한 농도로 천연 원료를 사용할 수 있다. 조향사는 매출원가 상한 없이 작업하거나, 사실상 무의미할 정도로 높은 상한을 적용받을 수 있다. 농축액의 킬로그램당 가격은 400유로, 600유로, 1,200유로일 수도 있다. 블렌딩한 농축액을 알코올에 넣어 여과와 병입 전에 숙성시키는 마세라시옹 기간은 산업적 최소 기준인 48시간이 아니라 몇 주나 몇 달일 수 있다. 배치 규모는 더 작아지므로 원료 가격 협상력은 낮아지지만, 단위당 품질 관리는 더욱 세밀해진다.
병 속 향료 원액 5유로와 80유로의 차이는 비용이 16배 다르다는 뜻이 아니다. 제품의 본질이 범주적으로 다르다는 뜻이다. 하나는 예산에 맞춰 설계된 산업적 향수다. 다른 하나는 하나의 비전에 맞춰 설계된 조합이다. 소비자는 진열대에서 이 차이를 볼 수 없다. 형광등 아래 백화점에서 2초간 시향하는 것으로는 냄새를 맡아 알아차릴 수도 없다. 그러나 몇 시간 동안 착용하고 향이 전개되는 과정을 거치며 그 차이를 발견하게 된다. 톱 노트가 하트로, 하트가 베이스로 넘어가고, 피부의 화학 작용과 천연 원료의 상호작용이 합성 원료로는 정의상 만들어낼 수 없는 미세한 변주를 만들어내는 동안 말이다.
마케팅 비용이 드러내는 것과 품질 비평가들이 인정하지 않는 것
마케팅 항목은 전체 원가 구성에서 아마 가장 많은 것을 드러내는 부분일 것이다. 하지만 흔히 언급되는 이유 때문은 아니다. 일반적인 비판은 높은 마케팅 비용이 낮은 제품 품질을 의미하며, 돈이 병이 아니라 광고로 흘러간다는 것이다. 이는 때로 사실이다. 그러나 더 흥미로운 관찰은 구조적이다. 디자이너 부문에서 마케팅 비용과 향료 품질은 브랜드가 원료 대신 광고를 선택하기 때문이 아니라 사업 모델이 그렇게 요구하기 때문에 종종 반비례한다.
디자이너 향수는 존재를 정당화하려면 수백만 개를 팔아야 한다. 전 세계 수천 곳의 소매점에서 진열 공간을 차지한다. 각 매장은 영업 인력이 관리해야 하고, 테스터와 샘플을 공급받아야 하며, 판매 시점 자료로 지원받아야 한다. 셀러브리티나 브랜드 앰배서더는 여러 시장에서 동시에 계약하고, 촬영하고, 영상으로 제작하고, 여러 미디어 채널에 투입해야 한다. 글로벌 출시의 물류를 위해서는 몇 달 전부터 미디어를 구매해야 한다. 이 모든 인프라, 즉 대량 유통의 장치는 병 안에 무엇이 들어 있는지와 대체로 무관한 고정비를 발생시킨다. 향료 원액이 3유로든 30유로든 텔레비전 캠페인 비용은 같다. 백화점 마진도 같은 비율이다. 셀러브리티 계약도 같다.
이것이 디자이너 모델이 구조적으로 향료 품질을 억누르는 이유다. 산술의 문제다. 유통과 마케팅의 고정비가 소매 가격의 60~75퍼센트를 차지하고 목표 마진이 10~15퍼센트라면, 향료 예산은 남은 금액이 된다. 향료는 잔여 항목이며, 종속 변수이고, 모든 압박을 흡수하는 항목이다.
니치 모델은 이 구조를 뒤집는다. 웹사이트, 선별적인 도매 관계, 천천히 쌓이는 입소문 평판 정도로 이루어지는 경우가 많은 5~15퍼센트의 마케팅 비용은 제품 자체에 비용 구조상 훨씬 더 많은 여지를 남긴다. 더 적고 신중하게 선택한 유통 경로를 통한 20~30퍼센트의 유통 비용은 향료가 보조해야 하는 간접비를 더욱 줄인다. 그 결과가 반드시 더 좋은 향수라는 뜻은 아니다. 품질이 구조적으로 불이익을 받지 않는 조건에서 만들어진 향수라는 뜻이다.
보이지 않는 가치와 럭셔리의 본질
여기에는 경제적 분석이 아무리 철저해도 완전히 포착할 수 없는 철학적 차원이 남아 있다. 그것은 보이지 않는 가치의 본질에 관한 문제다.
럭셔리 업계는 수십 년 동안 소비자에게 눈에 보이는 럭셔리를 알아보도록 훈련해왔다. 병의 무게, 상자의 질감, 캡의 광택, 유리에 새겨진 이름 같은 것들이다. 이것들은 사진으로 찍고, 보여주고, 사회적 화폐로 사용할 수 있는 신호다. 동시에 이런 신호는 그것이 나타내려는 제품보다 훨씬 낮은 비용으로 복제할 수 있고, 실제로 자주 복제된다. 무거운 병은 생산 비용이 비싸지 않다. 양각 글자도 생산 비용이 비싸지 않다. 럭셔리의 시각적 문법은 아이러니하게도 럭셔리 제품에서 가장 저렴한 구성 요소 중 하나다.
사진으로 찍거나, 전시하거나, 사회적 증거로 사용할 수 없는 보이지 않는 구성 요소에 진정한 지출이 들어간다. 적어도 지출이 존재하는 경우에는 그렇다. 조향사가 상업용 조합을 만들기 전에 코를 훈련하는 데 들인 2천 시간. 수십 년에 걸쳐 쌓은 공급업체와의 관계 덕분에 수확물의 세 번째 압착분이 아니라 첫 번째 압착분을 확보할 수 있는 일. 이틀이 아니라 6주 동안 마세라시옹하기로 결정하는 것. 그 차이는 가장 주의 깊은 착향자만이 피부 위에서 몇 시간이 지난 뒤에야 알아차릴 수 있다는 것을 알면서도 말이다. 천연 칼라브리아산 베르가모트를 킬로그램당 180유로에 사용할지, 합성 베르가모트를 20유로에 사용할지 선택하는 것. 소비자의 90퍼센트는 블라인드 테스트에서 차이를 말로 설명하지 못하더라도, 100퍼센트는 그 차이를 미묘한 따뜻함과 깊이, 향수 속 무언가가 제조된 것이 아니라 살아 있다는 감각으로 경험하게 된다.
이 중 어느 것도 대차대조표에 "부가가치"로 표시되지 않는다. 모두 "매출원가"로 표시된다. 바로 여기에 원가 분석이 perpetuates하는 중심적인 혼란이 있다. 원가 분석은 향수에 들어가는 모든 것을 비용으로 취급하고 소매 가격만을 가치로 취급한다. 그러나 가치는 판매 시점에 만들어지지 않는다. 토스카나의 아이리스 밭에서, 그라스의 재스민 수확지에서, 조향사가 몇 달 동안 조합을 1퍼센트의 몇 분의 일 단위로 조정하는 실험실에서, 블렌딩한 농축액이 어두운 저장고에 조용히 놓여 천천히 자기 자신이 되어가는 곳에서 만들어진다.
파이 차트는 돈으로 무엇을 사는지 말해주지 않는다
"이 향수는 왜 이 가격인가?"라는 질문에 대한 정직한 답은 파이 차트가 아니다. 파이 차트는 돈이 어디로 가는지 알려준다. 돈으로 무엇을 사는지는 알려주지 않는다. 그리고 최선의 경우, 즉 제작자가 보이는 것보다 보이지 않는 것을 우선하기로 선택한 경우, 돈으로 사는 것은 상품화에 저항하는 시간과 전문성, 원료다.
이는 비싼 향수가 모두 좋다거나, 저렴한 향수가 모두 나쁘다거나, 가격이 품질을 안정적으로 나타낸다는 주장이 아니다. 그렇지 않다. 시장에는 비싼 평범함과 저평가된 탁월함이 가득하다. 주장은 더 좁고, 더 오래 지속될 만하다. 냉소주의자를 기쁘게 하고 업계를 똑같이 당혹스럽게 만드는 매출원가 분석이 잘못된 렌즈라는 것이다. 그것은 투입물의 가격을 결과의 가치로 착각한다. 무언가가 무엇으로 만들어졌는지와 무언가가 무엇인지를 혼동한다.
향수는 소설이 종이인 것 이상으로 그 성분 자체가 아니다. 성분은 필요하다. 그러나 충분하지는 않다. 향수를 착용할 가치가 있고, 구매할 가치가 있고, 간직할 가치가 있고, 기억할 가치가 있게 만드는 것은 이전에는 존재하지 않던 무언가로 그 성분들을 조직한 지성이다. 그 지성은 원가 구성에 보이지 않는다. 아예 눈에 보이지 않는다. 본질적으로 보이지 않는 것이기 때문이다. 그리고 한 병의 진정한 가격은 보이지 않는 것을 감각할 수 있게 만드는 가격이다. 축적된 지식의 수년, 인내심 있는 마세라시옹의 수개월, 수백 년에 걸친 식물의 역사를 손에 쥐고 손목에 누를 수 있는 무언가로 바꾸는 가격이다.
이 변환을 정성을 들여 수행할수록 비용이 더 높아지는 것은 스캔들이 아니다. 그것은 동어반복에 가깝다. 스캔들이 있다면, 업계가 너무 오랫동안 보이는 것, 즉 병과 상자, 광고 속 얼굴을 판매한 나머지 보이지 않는 것의 가치를 설명하는 법을 잊었다는 점일 것이다. 그래서 냉소주의자들은 그 침묵을 파이 차트로 채우고, 낭만주의자들은 신비주의로 채운다. 그리고 그들 사이에서 향수 그 자체, 실제 액체, 중요한 그것은 조용히 앉아 아무 말도 하지 않은 채 시간의 향기를 풍긴다.
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