どの百貨店に入っても、香水売り場の地理は、ひと言も交わされる前に何かを語りかけてくる。左側には、ネイビーやチャコールの濃色ボトルが、ヘアライン仕上げのスチールの台に並んでいる。右側には、ブラッシュカラーやゴールドのフラスコが、花々の間に置かれている。二つの領域が触れ合うことはない。その間には、ガラスでもロープでもない、ひとつの思い込みによる見えない壁が走っている。匂いには性別がある、という思い込みだ。
読了時間 10分
そんなことはない。かつて一度も、そうではなかった。この壁が築かれたのは、およそ1世紀前。香水師や化学者ではなく、広告部門によって作られた。そして今、その仕組み全体をどこか滑稽に感じる世代によって、静かに解体されつつある。だが、壁が崩れ落ちるのを見届ける前に、なぜそれが築かれたのかを理解しておく価値はある。香水のジェンダー化は、20世紀でもっとも成功したマーケティング上の虚構のひとつであり、それが存続してきた事実は、文化がいかに容易に作り出され、その後、自然なものと取り違えられるかを教えてくれるからだ。
香水は身につける前に、燃やされていた
人類の歴史の大半において、香りは身につけるものではなかった。燃やすものだった。「perfume」という言葉は、ラテン語のper fumum、つまり「煙を通して」に由来する。エジプトの神殿の香、ローマの祭壇の樹脂、ヒンドゥー教の儀式のサンダルウッド。香りは人間と神性のあいだをつなぐ媒体であり、神性に性別はない。香りが香炉から身体へ移ったときも、今日私たちが当然のものとして受け入れている分類上の荷物は何ひとつ伴っていなかった。古代のオイルや軟膏は、その肌の性別にかかわらず、肌に塗られた。エジプトのキフィは、ファラオにも王妃にも等しく身につけられた。ローマの男性たちは入浴後、ローズウォーターを全身に浴びた。それは規範への挑戦ではなく、衛生と快楽のためだった。ローズが男性的か女性的かなど、誰も尋ねようとは思わなかった。その問いは理解不能だっただろう。
この、香りをジェンダーで区別しない姿勢は、何千年にもわたって続いた。オスマン帝国では、ローズウォーターは権力の香りだった。スルタンや訪問中の高官の手に振りかけられ、国宴で配られ、噴水の建築にも取り入れられた。インドのムガル帝国の皇帝たちは、伝説的なほどのバラ愛好家だった。皇后ヌール・ジャハーンについては、その母アスマト・ベーグムが、温めたローズウォーターの表面に浮かぶローズオイルを観察したことが、『トゥーズク・イ・ジャハーンギーリー』に記されているとされる。しかし、そのバラを生み出す庭園を造ったのは皇帝たちであり、花びらから蒸留されたアターは宮廷全体で身につけられた。中世ヨーロッパでは、龍涎香、ムスク、シベットを詰めたポマンダーが、男性にも女性にも区別なくベルトから吊り下げられていた。龍涎香が「男性的」だとか、ムスクが女性に「属する」などと言えば、14世紀のフィレンツェ人は戸惑ったことだろう。それらは単に高価な物質だった。重要だったのは威信であり、性別ではなかった。
ファリーナのコロンは男女を等しく征服した
現代香水の時代は、イタリアからケルンに移住したジョヴァンニ・マリア・ファリーナが、軽やかなシトラス系の芳香水を売り始めた1709年に始まるとされる。彼はほとんど救世主のような熱意でそれを売り込み、イタリアの春の朝を思い出させると語った。その処方、ベルガモット、ネロリ、レモン、ラベンダー、ローズマリーは、今日私たちがオーデコロンと呼ぶものの原型となり、性別にわずかな関心も示さずヨーロッパを席巻した。従者ルイ＝コンスタン・ウェリーが残した記録によれば、ナポレオンはひと月に何十本ものボトルを使い、首やこめかみ、手紙にまで振りかけていたという。香りに同じほど夢中だったジョゼフィーヌは、ムスクやシベットを軸にした、より濃厚な香調を身につけていた。現代の百貨店なら、明確に「男性向け」に分類する香りである。ナポレオンもジョゼフィーヌも、その分類法を理解しなかっただろう。
18世紀から19世紀を通じて、そのパターンは変わらなかった。男性はスミレをつけた。女性もスミレをつけた。男性はラベンダーをつけた。女性もラベンダーをつけた。摂政時代のイギリスの偉大なダンディたち、つまり男性の自己演出を執拗に構築した者たちは、不安の色を微塵も見せずに花の香りを身にまとった。ヴィクトリア朝の紳士の化粧台には、ローズウォーター、オレンジブロッサム、ヘリオトロープが置かれているのが普通だった。パウダリーで、バニラとアーモンドのような甘さを持つヘリオトロープは、21世紀の香水売り場ならピンクのパッケージに包み、女性に真っすぐ向けるようなノートだ。1890年には、男性がクラブへ出かける前につける香りだった。
現在ではほぼ完全に女性的と見なされているバニラ。甘く、温かく、「グルマン」で、カシミアの毛布に相当する嗅覚的な存在であるバニラは、何世紀ものあいだ、性別とは無関係の素材だった。16世紀にメソアメリカからヨーロッパへ初めて伝わったとき、それはスパイスであり、飲むチョコレートや薬に使われ、贅沢や異国趣味とは結びついていたが、どちらかの性別とは結びついていなかった。18世紀から19世紀の男性向け香水は、バニラを自由に使い、しばしばタバコ、レザー、ウッディノートと組み合わせた。現代の調香師ならすぐに理解できる組み合わせだが、現代のマーケティング部門なら分類に苦労するだろう。そのノートは、ただそれ自体だった。豊かで、温かく、複雑なもの。誰かがそう決めるまでは、「女性的」ではなかった。
壁が築かれたのは1920年代から1950年代にかけてだった
では、壁が築かれたのはいつだったのか。答えは徐々に、だが決定的な時期は1920年代から1950年代にかけてであり、その原動力は美学ではなく経済だった。
変化は香りの工業化から始まった。20世紀以前、香水は主にオーダーメイド、あるいは半ばオーダーメイドで、薬剤師が調合し、個々の顧客に合わせ、購入者がイニシャルを刻ませることもある無地のボトルに入れて販売していた。19世紀末に合成化学が発展すると、香りを大規模に生産できるようになった。そして規模にはマーケティングが必要で、マーケティングにはカテゴリーが必要だった。「香水」の広告を書くことはできない。しかし、パリの洗練された女性のような気分にさせる香水や、海の船長のような気分にさせる香水の広告なら書ける。香りのジェンダー化は、その根底において、市場細分化の行為だった。ひとつの商品カテゴリーが二つになった。対象市場は一夜にして倍増した。
戦間期はその流れを加速させた。それまで衣服を中心に扱っていたファッションハウスが、ブランドの延長として香水を発売し始めたのだ。そしてファッションは、香水とは違い、つねにジェンダー化されていた。ドレスは女性のもの。スーツは男性のもの。同じメゾンが香水を作るとき、その二分法を延長するのは自然なことに思えた。ボトル、広告、名前、店内での配置。あらゆるものが、この香りは特定の性別のためのものだという印象を生み出すために働いた。ボトルの中の香水は誰にでもつけられ、実際に誰もがつけていたかもしれない。それでも、周囲の仕組みはそうではないと主張した。
戦後、カテゴリーはほとんど法律のように強固になった。明確なジェンダー役割にほとんど宗教的なまでにこだわった1950年代は、驚くほど硬直した香りの風景を生み出した。男性向け香水は、ラベンダー、シトラス、フゼア・アコード、アロマティックなハーブという、狭い範囲の認められたノートに集中した。一方、女性向け香水にはより幅広いパレットが許されたものの、柔らかさ、甘さ、誘惑を示すことが期待された。「男性的」なフゼア・アコード（ラベンダー、オークモス、クマリン）と「女性的」なフローラル・アルデヒドは対極として扱われ、その間の空間は居住不可能とされた。青いボトルとピンクのボトルは、嗅覚の現実を表現したものではなく、やがて自然の法則ほどの力を持つようになったパッケージの慣習として生まれた。
ここで、何が起きたのかを立ち止まって考える価値がある。およそ40年にわたり、広告担当者やブランドマネージャーが下した一連のマーケティング上の決定が、生物学的なものに感じられるほど深い文化的直感へと変換されたのだ。1960年の人に、男性と女性は異なる香りを身につけるべきかと尋ねたら、男性と女性は異なる靴を履くべきかと尋ねられたかのような顔をしただろう。もちろんそうすべきだ。問い自体が答えを含んでいた。しかし、その「もちろん」は、答える本人より少し年上にすぎなかった。
命名、パッケージ、ノート選びによる徹底
徹底の仕組みは、優雅なほど単純だった。それは命名、パッケージ、ノート選びという三つの段階で作用し、三つすべてが互いを強化し合い、やがてそのシステムが自明に見えるようになった。
命名はもっとも露骨な道具だった。「Pour Homme」と「Pour Femme」は説明ではない。指示である。何も嗅ぐ前から、店のどちら側に自分が属するのかを教える。個々の香水の名前も、より巧妙に同じ働きをした。男性向けに販売される香水には、力、地理、抑制を示す名前が与えられた。大地、海、高さ、金属を想起させる言葉だ。女性向けに販売される香水には、美、感情、親密さを示す名前が与えられた。花、宝石、秘密、夜を想起させる言葉だ。名前が期待を生み、期待が知覚を形づくった。「アイアン・コースト」という名の香りは、鼻に近づける前から男性的に感じられる。「ベルベット・キス」という名の香りが女性的に感じられるのも同じ理由だ。液体の中身は同一かもしれない。体験は同じにならない。
パッケージはその論理を視覚へと広げた。男性向けには濃色で、角ばり、重厚なボトル。男性性は濃色で、角ばり、重厚だから。女性向けには曲線的で、半透明で、装飾的なボトル。女性性は曲線的で、半透明で、装飾的だから。これは香りについての観察ではない。ガラスと厚紙に刻み込まれたジェンダーについての主張であり、何千回、何万回と繰り返されるうちに、見えなくなったものだ。青とシルバーの男性向けボトルを、イデオロギーの行為として設計した人はいなかっただろう。しかし、それはイデオロギーになった。
ノート選びがその循環を完成させた。20世紀を通じて、特定の天然香料は、香水という共有財産から徐々に、どちらか一方の性別へと再配分された。かつては美しい煙のような土っぽさを持つ、ただのインドの草だったベチバーは、「男性的」になった。豊かでみずみずしい甘さを持つ、ただの果実のノートだったピーチは、「女性的」になった。レザー、タバコ、ウードは男性的。チュベローズ、ピオニー、ライチは女性的。香水素材のなかでもっとも古く、もっとも普遍的なローズは真ん中から二つに分けられた。濃くスパイシーなローズなら男性的であり、露に濡れたようなフレッシュなローズなら女性的であり得た。こうした割り当ては完全に恣意的だった。ベチバーにY染色体はない。ピーチは月経をしない。これらは分子であり、性別を持たない。しかしマーケティングの仕組みはそうではないと主張し、十分に繰り返された後、その主張は実感を伴う真実になった。
その結果、自然に見えるが完全に構築されたシステムが生まれ、現実の結果をもたらした。ローズやバニラ、アイリスを愛したかもしれない男性たちは、パッケージや命名、そして香水売り場に漂う空気によって、それらから遠ざけられた。ベチバーや煙、レザーに心を躍らせたかもしれない女性たちは、そうした楽しみは自分たちのためのものではないと、千通りもの小さな方法で告げられた。香水のジェンダー化は、好みを説明しただけではない。好みを生み出した。すべての人にとって、嗅覚の世界を狭めたのだ。
1990年代、その解体は周縁から始まった
解体は、解体というものがしばしばそうであるように、周縁から始まった。
1990年代、二分法を拒む香水がいくつか登場した。特定の誰かに向けて販売されることなく、中立的なボトルに収められ、力も誘惑も示さない名前を与えられた。当時、それらは「ユニセックス」と呼ばれた。今では少し古風に聞こえる言葉だ。標準には性別があり、例外には接頭辞が必要だと暗に示しているからだ。しかし、それらは売れた。驚くほどよく売れた。そして業界が70年にわたって否定してきたことを証明した。性別のない香りは、巨大な観客を見つけられる。人口の半分を売り場から遠ざけることがないからこそ。
2000年代と2010年代には、ニッチ系およびインディペンデント系の香水の台頭によって、その動きは加速した。大手コングロマリットのマーケティング上の正統論に縛られない小さなメゾンが、性別表記のない香りを発売し始めた。「pour homme」もない。「pour femme」もない。ただ名前とボトルと、嗅いでみてほしいという誘いがあるだけだ。香りそのものも、意図的に境界を越えるものが多かった。レザーを伴うローズ、煙を伴うバニラ、ディーゼル燃料を伴うアイリス。調香師たちは、古いコードをかき乱すことを楽しんでいるかのようだった。実際、楽しんでいたのだ。
しかし、これを革命と呼ぶのは時間の流れを誤解することになる。「ジェンダーレス」な香水の動きは、復元である。20世紀のマーケティング装置がカテゴリーを押しつける前、何世紀にもわたって存在していた、香水の初期状態への回帰だ。現代の若者が「自分の性別向けか」を確認せずに香りを手に取るとき、何か過激なことをしているわけではない。ナポレオンが、ムガル帝国の皇帝たちが、ヴィクトリア朝の紳士たちがしていたことをしているだけだ。単に何かを嗅ぎ、好きかどうかを決めている。過激だったのはジェンダー化であり、脱ジェンダー化ではない。
市場は文化を作り、その証拠を消す
ここには、香りを超えて広がる、より深い論点がある。ジェンダー化された香水の物語は、市場が文化を作り、その後、自分たちが作り手だった証拠を消していく仕組みの実例だ。青いボトルとピンクのボトルは、人間に生来備わった好みへの反応ではなかった。それらは意図的で、戦略的で、利益を目的とした介入であり、あまりにも完全に成功したため、物事の自然な秩序のように感じられるようになった。私たちは、このことを絶えず繰り返している。慣れ親しんだものを、避けられないものと取り違える。マーケティング上の慣習を、生物学的な事実として見る。香りのジェンダー化が特にわかりやすい例なのは、その根底にある物質、揮発性の芳香化合物が、私たちが押しつけるカテゴリーに明らかに無関心だからだ。リナロールの分子は、誰が身につけるかを気にしない。「男性向け」香水に使われるシダーも、「女性向け」香水に使われるシダーも、同じシダーである。違いはパッケージと広告と、身につける人の心の中にある。
これは、ジェンダー化された香りの好みが無意味だということではない。あらゆる文化的構築物がそうであるように、それらは現実のものだ。ローズは女性的だと言われ続けてきた人は、ローズを身につけると本当に不快に感じるかもしれない。それは分子そのものに原因があるのではなく、文化的な条件づけが強く、広く行き渡っているからだ。重要なのは、こうした好みが幻想だということではない。それらは見つかったものではなく、作られたものだということだ。そして、作られたものは作り変えられる。
今、それは作り変えられつつある。業界の多くの観察者が予想したよりも速いペースで。過去10年間、性別表記なしで発売される香水の割合は大きく上昇しており、Euromonitor InternationalのデータとFragranticaの発売データベースが、その傾向を裏付けている。若い消費者のあいだでは、「これは男性向け？ それとも女性向け？」という問いそのものが、男性向けの音楽か女性向けの音楽かを尋ねるような、カテゴリー・エラーとして受け取られることが増えている。その問いは不快なのではない。ただ理解できないのだ。香りは音と同じく、美的な体験である。好きか、好きでないか。それ以外はパッケージだ。
百貨店の壁はまだそこにある
もちろん、百貨店の壁はまだそこにある。解体には時間がかかる。小売の仕組みは変化が遅く、二分法には莫大な経済的利害が組み込まれている。商品ラインがひとつより二つあるほうが利益を生みやすく、香りのジェンダー化は依然として、大衆市場における有効な販売手段だ。しかし、壁は以前より薄くなっている。光が透過する。そして両側で、人々は空気が同じ香りをしていることに気づき始めている。
香水の歴史を正しく理解するなら、それは男性的なものと女性的なものの物語ではない。煙と肌、花と樹脂、温かな身体と反応する揮発性分子の物語だ。その反応は親密で、予測不能で、完全に個人的である。その歴史の大半において、どの身体にどの分子が許されるのかを尋ねようと思う者はいなかった。その問いが発明されたのは最近のことであり、商業的な理由によるものだった。役割を果たしたその問いは、今、ゆっくりと、そして不可逆的に忘れられつつある。
これは進歩ではない。記憶である。
コレクションを見る。 Premiere Peau Discovery Setには、全7種類のコンポジションが2mlのトラベルスプレーで収められています。
