香水業界で「ニッチ」という言葉にまとわりつく、ある種のノスタルジー。それは、この言葉がまだ明確な意味を持っていた時代への郷愁です。マーケティングディレクターが泣き出しそうな予算で、個人的な執着以外のいかなるブリーフにも従わず、調香師が香りを組み立てていた時代。「マレ地区の店主」や「フィレンツェの裏通りにある調香店」を意味し、誰かを知っていなければ、あるいは少なくとも何を尋ねればよいかを知っていなければ、そこにはたどり着けませんでした。何よりもそれは、拒絶を意味していました。有名人の推薦、百貨店のカウンター、テレビキャンペーン、委員会で設計され、ヘクトリットル単位で販売される大量生産の香水を拒むことです。
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その拒絶こそが、現在私たちがニッチフレグランスと呼ぶものの創設行為でした。それは1990年代から2000年代初頭にかけて、香水売り場の画一性への直接的な反応として生まれました。世界中の空港やショッピングモールを占拠していた、同じようなアクアティック・フレッシュ系の香りと、合成的なグルマン系フランカーの広大な群れへの反応です。ニッチブランドは「ノー」と言いました。香水は消費財ではない。文化的なオブジェクトであり、親密な身振りであり、文学やワイン、建築に与えるのと同じ真剣さに値する構成作品だ、と。しばらくの間、市場はその姿勢に報いました。小さいながらも熱心な顧客層が生まれました。天然のジャスミン・アブソリュートと合成による近似品を嗅ぎ分け、ひとつの難しいノートを中心に組み立てられた香水が、幅の欠如による失敗ではなく、信念の勝利であることを理解する人々です。
その時代は終わりました。価値観が消えたからではありません。買収されたからです。
買収は静かに始まり、その後加速した
買収は最初、静かに始まりました。そして加速度的に進んでいきました。番号付きの作品で知られるパリの職人的なブランドを、フランスの高級品グループが吸収しました。スペインのファッション複合企業は、名高い複数の独立系調香師をポートフォリオに組み入れました。世界最大のアメリカの化粧品企業は、ダークで文学的な美学で知られるロンドンのブランドを買収し、続いてウードとローズの扱いで名高い中東のアトリエを、さらに元ファッションデザイナーが手がけたミニマリストなフレグランスラインを傘下に収めました。別のフランス系グループは、由緒あるイギリスブランドを保有ブランドに加えました。プライベートエクイティ会社は、熱狂的なファンを持つアメリカのブランドの株式過半数を取得しました。
論理は常に同じでした。ニッチ部門はメインストリームのフレグランスより速く成長しており、NPD Group（現Circana）の市場追跡データによれば、10年間でプレステージ市場におけるシェアはおよそ4倍、5パーセントから20パーセント近くまで拡大していました。このような成長は、暖かさが昆虫を引き寄せるように資本を引き寄せます。複合企業は、熱狂的な顧客基盤と通常とは異なる利益率を持つ小さなブランドを見て、芸術ではなく、拡張可能な収益を見ました。拡大できる流通網、延長できる製品ライン、さらに引き上げられる価格設定。要するに、彼らが見たのはビジネスでした。
こうして独立系ブランドは、嗅覚的な啓示ではなく、四半期決算を生み出すために設計された構造へと、一つずつ吸収されていきました。創業者にはクリエイティブ職の肩書きと手厚い契約が与えられました。残った人もいました。去った人も大勢いました。ほとんどの場合、少なくとも当初は、処方は維持されました。しかし、その周囲の文脈が、微妙でありながら根深い形で変化しました。かつて6種類の香水を作り、それを豊かさと考えていたブランドが、20種類、そして40種類を作るようになりました。限定品が増殖しました。フランカーが登場しました。ソーシャルメディアキャンペーンが始まり、その視覚的な文法は、メインストリームのブランドのものと見分けがつきませんでした。小さなブティックひとつだった販売網は、百貨店やトラベルリテールを含む世界規模へと拡大しました。
これらはどれも違法ではありません。厳密な意味で不誠実ですらありません。しかし、居心地の悪い問いは生まれます。「ニッチ」ブランドが工業規模で運営され、Instagramで広告を出し、ヒースロー空港の免税店で販売し、ニューヨークやパリ、バルセロナの取締役会に応えているとしたら、意味のある意味で、それはなおニッチなのでしょうか。
棚の位置と価格帯としてのニッチ
率直な答えはこうです。多国籍醸造所が生産する「クラフト」ビールがクラフトであるのと同じ意味で、ニッチなのです。この言葉はマーケティング上の分類、棚の位置、価格帯になりました。もはや作り手の哲学を表してはいません。流通経路を表しているのです。
これは、芸術的な独立性から生まれたと信じる商品に、多くの場合かなり高いプレミアムを支払う消費者に、現実的な影響を及ぼします。ニッチフレグランスの価値提案全体は、真正性の主張に基づいています。この香りは商業的な妥協なしに作られた。調香師は高価な天然素材や扱いの難しいアコードを自由に使えた。ブランドは株主ではなく、芸術に奉仕するために存在している。そうした主張が空虚なものになれば、プレミアムは信じやすさに課される一種の税になります。
それでもなお。処方は多くの場合、純粋に優れたままです。原料も、純粋に優れていることが少なくありません。調香師も、独立時代に調香していたのと同じ人物であることが多い。問題は、複合企業の所有が品質を直ちに、そして自動的に低下させるかどうかではありません。少なくとも短期的には、そうとは限りません。より微妙な問題です。品質が生み出される条件を、損なうのかどうか。
経済面を考えてみましょう。希少なインド産サンダルウッドを中心に作った香水を、独立系ブランドが3000本販売するとします。成長義務も、二桁の収益率を求める株主も、膨大な生産量を必要とする世界規模の小売網もないため、そのコストを吸収できます。調香師はこう言えるのです。この処方には1キログラム4000ユーロのアブソリュートが必要であり、構成がそれを求めているから使う。利益幅は薄い。生産量は少ない。結果は希少なものになる、と。
では、同じ調香師を複合企業の構造の中に置いてみましょう。処方は承認され、最初の生産ロットはオリジナルに忠実です。しかしブランドには、今や年15パーセントの成長を達成しなければならない。流通は拡大し、必要量は増えます。調達チームは、サンダルウッドの再構成香料なら品質は90パーセント程度でありながら価格は10分の1で済むが、それで代用できないかと尋ね始めます。調香師は反対します。会議が開かれます。妥協が成立します。処方は「最適化」されます。ガスクロマトグラフも訓練された鼻も持たない消費者は、何も気づきません。あるいは、何かに気づいても、それをロット差や時間の経過のせいにします。漠然とした平板さ、合成的な光沢に。
これは陰謀論ではありません。職人的な製品に企業所有の論理を適用した、日常的で機械的な結果です。ワイン、チーズ、チョコレート、クラフトと資本が衝突するあらゆる領域で起こります。劣化が突然起こることはありません。少しずつ進み、見えず、否定可能です。そして長期的には避けられません。なぜなら、上場複合企業のインセンティブ構造と、独立したアトリエのそれは、根本的に相容れないからです。
反論：資源と流通
反論もあります。真剣に受け止める価値のある反論です。複合企業による所有は資源をもたらす。世界規模の流通網をもたらし、より多くの人が優れた香水を体験できるようにする。独立の不安定さからブランドを守る、財務的な安定をもたらす。研究、持続可能な調達、新素材の開発への投資をもたらす。そして何より、世界最高の調香師を雇い、独立系ブランドには到底かなわない予算を与える力をもたらす、と。
すべて事実です。そして、すべて本質から外れています。問題は、複合企業による所有が良い香水を生み出せるかどうかではありません。明らかに、生み出せます。問題は、そもそもニッチフレグランスを重要なものにした種類の香水、妥協を許さず、奇妙で、リスクがあり、商業的に不合理な香水を生み出せるかどうかです。
本質的な原料はリスクです。文字どおりの意味ではありません。扱いにくい、あるいは高価な素材を使う意志もその一部ではありますが、ここでいうのは哲学的な意味です。ニッチムーブメントを定義した構成は、リスクでした。身につけやすさへの配慮を一切せず、ひとつのインセンスノートだけを中心に作った香水。濡れたコンクリートと鉛筆の削りかすの匂いがし、マーケティングをまったく行わず薬局のボトルで販売された構成。男性用と女性用の慣習を取り上げ、焼き尽くした香り。これらは創造的な反抗行為でした。それを生み出したブランドには失うものがなかったから、いや、商業的成功を作品の尺度にしないとすでに決めていたからこそ、可能だったのです。
四半期決算を達成しなければならないブランドには、その決断はできません。プレスリリースで創造の自由を語ることはできます。調香師に寛大なブリーフを与えることもできます。芸術的な信頼を高めるための「プレステージ」作品として、純粋に挑戦的な構成を時折発表することさえできます。しかし構造上、収益よりも作品が重要だという原則を、事業全体の軸にすることはできません。その原則は、受託者責任と相容れないのです。
独立系か企業系か、それが本当の分かれ目
では、私たちはどこに行き着くのでしょうか。意味のある区別がもはやニッチ対メインストリームではなく、独立系対企業系であるなら、香水の地図は描き直されなければなりません。一方には、真に独立した少数のブランドがあります。とても小さいものもあれば、ほどほどの規模のものもあり、自分たち以外の誰にも答える必要がありません。もう一方には、複合企業が所有する巨大なブランド群があります。独立の仮面をかぶるものもあれば、あからさまに企業的なものもあります。しかし最終的にはすべて、同じ主人、すなわち成長への要求に仕えています。
しかし、この二分法さえ整いすぎています。独立は品質の保証ではありません。高価な原料で凡庸な香水を作り、どの複合企業よりも皮肉に「ニッチ」という言葉を利用する独立系ブランドもあります。より小規模なだけで企業モデルを再現している独立系ブランドもあります。絶え間ない新作、派生的な構成、インフルエンサーとの提携。現代マーケティングの仕組みをすべて、職人的な衣装で包んだものです。独立は、ある種の創造の自由にとって必要条件ではありますが、十分条件ではありません。
十分なのは、もっと名づけにくく、外から確認するのも難しいものです。これを整合性と呼びましょう。ブランドの経済構造と創作上の野心との整合性です。香水を構成する人が、それを発売するかどうかも決めるブランド。販売予測ではなく、処方の要件によって生産量が決まるブランド。1キログラム6000ユーロの素材を使う決断を、その財務的な結果を自分で引き受ける人が下し、それでも使うブランド。「ノー」という言葉が、交渉上の立場ではなく、第一原則であるブランド。いいえ、リフォーミュレーションはしません。いいえ、ラインを拡張しません。いいえ、原料が許す量を超えて生産しません。
この種の整合性は稀です。昔から稀でした。「ニッチ」という言葉がまだ意味を持っていた黄金時代でさえ、そうでした。当時称賛されたブランドの多くは、実際には、小規模事業に伴うあらゆる妥協を抱えた小さなビジネスでした。違いを生んだのは純粋さではなく比率、つまり商業ではなく信念によって動かされる創造的意思決定の割合でした。最良のブランドでは、その割合が意味を持つほど高かったのです。
誰がこのブランドを所有し、何に対して責任を負っているのか
したがって消費者が追い求めるべきなのは「ニッチ」というラベルではなく、より難しい問いです。このブランドを所有しているのは誰で、何に対して責任を負っているのか。答えるのは必ずしも簡単ではありません。所有構造は不透明です。企業の親会社がボトルに開示されているとは限りません。「職人」「メゾン」「アトリエ」といった独立性を示す言葉は、数十億ドル規模の企業が完全所有する子会社によっても自由に使われています。消費者は、ある意味で調査員にならなければなりません。マーケティングの先を読み、企業の系譜を理解し、単に「これは良い香りか」と問うのではなく、「これはどのような条件で作られ、その構成はどのような圧力によって形作られたのか」と問う必要があるのです。
ただ美しい香りを嗅ぎたいだけの人に、これは不公平な負担です。しかし香水は、最も熱心な参加者に、常にある程度のリテラシーを求めてきました。今違うのは、必要とされるリテラシーが嗅覚だけでなく経済にも関わることです。何を買っているのかを理解するには、処方のノートだけでなく、ブランドの背後にあるインセンティブ構造も理解しなければなりません。ブランドは名前を変えずに所有者を変えられる。ラベルを変えずに処方を「最適化」できる。「ニッチ」という言葉は、テーマパークが村であるのとまったく同じ意味でニッチな商品にも付けられる。そのことを理解しなければならないのです。
これは純粋さを求める議論ではありません。純粋さは幻想です。どの調香師も、予算、原料の入手可能性、技術的な制約、個人的な嗜好の中で仕事をしています。問題は制約が存在するかどうかではなく、誰がそれを課すかです。制約が調香師自身の美的判断、天然素材に固有の限界、小規模な事業で生産できる量の単純な物理的限界によって課される場合、その制約は創造的です。個性を生みます。構成されたオブジェクトと工業製品を分ける不規則さ、欠点、驚きを生み出します。
成長目標、調達部門、世界規模の小売網全体で利益率を維持する要件によって制約が課される場合、その制約は還元的です。輪郭を削り、個性を平らにします。時間とともに、ある種の贅沢な凡庸さを生み出します。技術的には有能で、美しく包装され、無難で、最終的には忘れられるものです。
創造的主権だけが本当の違い
ニッチとメインストリームの境界は、溶解したというより、最初から実質ではなくマーケティングの問題だったことが明らかになったのです。残るもの、そして常に本当の違いだったものは、創造的主権の問題です。ラベルに書かれた言葉でも、ボトルの価格でも、販売経路の排他性でもありません。調香師と会計担当者が意見を違えたとき、誰が勝つのかという、単純で華やかさのない問いです。
自分たち自身に答えるブランドでは、調香師が勝ちます。常にではなく、完璧でもありません。しかし、意味を持つほど頻繁に。複合企業の決算説明会に答えるブランドでは、会計担当者が勝ちます。常にではなく、すぐにでもありません。しかし、必ず。進む方向は所有構造によって決まり、どれほど多くのクリエイティブディレクターの肩書きや芸術的自由をうたうプレスリリースがあっても、それを変えることはできません。
ニッチフレグランスを生み出した反抗は、原料やロットサイズ、販売店の限定性に関するものではありませんでした。許可を求めずに何かを作る権利に関するものでした。その権利は今も存在します。ただ、ほとんどの人が思っている場所には、もうありません。「ニッチ」を名乗るブランドの中にはありません。名の知れたものも無名のものも、称賛されるものも知られざるものも、作品以外の何ものにも責任を負わないことを選んだブランドの中にあります。
香水を生きた芸術として、贅沢品としてではなく大切にする人にとっての問いは、その違いを見分けられるかどうかです。そして見分けた後、それに対価を支払う意思があるかどうか。ラベルのプレミアムではなく、真の独立性のプレミアムに。それは常に高価で、常に不便で、そして常により生き生きとしています。
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