どのデパートに足を踏み入れても、香水売り場の配置は、ひと言も交わされる前からあなたに何かを語りかけます。左側には、ネイビーやチャコールの暗いボトルが、ヘアライン仕上げのスチール製什器の上に並んでいます。右側には、パウダーピンクとゴールドの小瓶が、花々に囲まれて置かれています。二つの領域が触れ合うことはありません。その間には、目に見えない壁があります。ガラスもロープもありません。ただ、香りには性別があるという思い込みだけがあるのです。
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そんなものはありません。かつて一度もありませんでした。この壁が築かれたのは、たかだか1世紀ほど前のことです。築いたのは調香師でも化学者でもなく、広告部門でした。そして今、その壁は、こうした仕組み全体をどこか滑稽だと感じる世代によって、静かに解体されつつあります。しかし崩れ落ちる様子を見る前に、どのように築かれたのかを理解しておく価値はあります。香水のジェンダー化は、20世紀における最も成功した商業的フィクションの一つであり、その持続性は、文化がいかに容易に作り上げられ、その後、自然そのものと取り違えられるかを教えてくれるからです。
人類の歴史の大半において、香りは身にまとうものではありませんでした。焚くものでした。「perfume」という言葉は、煙を通して、という意味のラテン語per fumumに由来します。エジプトの神殿の香、ローマの祭壇の樹脂、ヒンドゥー教の儀式のサンダルウッド。香りは人間と神聖なものの間を媒介するものであり、神聖なものに性別はありません。香りが香炉から身体へと移ったときも、今日私たちが当然のものとして受け入れている分類上の荷物を伴ってはいませんでした。古代のオイルや軟膏は、その肌の性別にかかわらず、肌に塗られていました。エジプトのキフィは、ファラオにも王妃にも使われていました。ローマの男性たちは、風呂上がりにローズウォーターを浴びるように使いましたが、それは逸脱行為ではなく、衛生と快楽の行為でした。誰も、ローズが男性的か女性的かなどと尋ねませんでした。そんな問いは理解不能だったでしょう。
香水を性別で分けない姿勢は、何千年もの間続きました。オスマン帝国では、ローズウォーターは権力の香りでした。スルタンや訪問した要人の手に振りかけられ、国の晩餐会で配られ、噴水の建築に組み込まれていました。インドのムガル帝国の皇帝たちは、ローズを愛好したことで知られています（加熱したローズウォーターの表面にローズオイルが浮かぶことを観察した人物として、Tuzuk-i-Jahangiriで功績を認められているのは、皇后ヌール・ジャハーンの母アスマト・ベーガムです）。しかし、そうしたローズを生み出す庭園を造ったのは皇帝たちであり、花びらから蒸留されたアターは宮廷全体で使われていました。中世ヨーロッパでは、龍涎香、ムスク、シベットを詰めたポマンダーが、男女を問わずベルトから吊り下げられていました。龍涎香が「男性的」だとか、ムスクが女性の「もの」だなどと言えば、14世紀のフィレンツェ人は困惑したことでしょう。これらは単に高価な物質でした。重要だったのはその威信であり、性別ではありませんでした。
現代の香水史の始まりは、しばしば1709年とされています。この年、イタリアからケルンに移住したジョヴァンニ・マリア・ファリーナが、軽やかでレモンを思わせる芳香水の販売を始めました。彼はそれを、イタリアの春の朝を思い出させると、ほとんど救世主のような熱意で宣伝しました。ベルガモット、ネロリ、レモン、ラベンダー、ローズマリーからなるその処方は、現在私たちがオーデコロンと呼ぶものの原型となり、性別に少しも譲歩することなくヨーロッパを席巻しました。従者ルイ＝コンスタン・ウェリーが残した記録によれば、ナポレオンは1か月に何十本ものボトルを使い、首やこめかみ、手紙にまで振りかけていました。香水を同じように愛したジョゼフィーヌは、ムスクやシベットを基調とする、より重い香調を身につけていました。現代のデパートなら、そうした香りを明確に「男性向け」に分類するでしょう。ナポレオンもジョゼフィーヌも、その分類体系を理解しなかったはずです。
18世紀から19世紀を通じて、この傾向は続きました。男性もスミレを身につけ、女性もスミレを身につけました。男性もラベンダーを身につけ、女性もラベンダーを身につけました。男性らしい自己演出を執拗に追求した、リージェンシー期イングランドの偉大なダンディたちは、少しの不安も見せずに花の香りを浴びました。ヴィクトリア朝の紳士の身だしなみには、ローズウォーター、オレンジブロッサム、ヘリオトロープがよく含まれていました。パウダリーでバニラとアーモンドを思わせる甘さを持つヘリオトロープは、21世紀の香水売り場ならピンクのパッケージに包み、女性に向けて売るようなノートです。1890年には、男性がクラブへ出かける前につける香りでした。
今日ではほぼ普遍的に女性的とされるバニラ（甘く、温かく、「グルマン」な、カシミアの毛布のような香り）は、何世紀もの間、完全に性別から自由な素材でした。16世紀にメソアメリカからヨーロッパへ初めて伝わったとき、それは飲むチョコレートや薬に使われるスパイスであり、ぜいたくや異国情緒とは結びついていましたが、どちらの性とも結びついていませんでした。18世紀と19世紀の男性向けの香調では、バニラは自由に使われ、しばしばタバコ、レザー、ウッドと組み合わされていました。現代の調香師ならすぐに見分けられる組み合わせですが、現代のマーケティング部門なら分類に苦労するでしょう。そのノートは、ただそれ自体でした。豊かで、温かく、複雑な香り。誰かがそうあるべきだと決めたときに初めて、それは「女性的」になったのです。
では、壁が築かれたのはいつでしょうか。答えは徐々に、ですが、決定的だったのは1920年代から1950年代であり、原動力は美学ではなく経済でした。
変化は香水の工業化から始まりました。20世紀以前、香水はおおむねオーダーメイド、またはセミオーダーメイドで、薬剤師が調合し、個々の顧客に合わせて仕立て、購入者が自分のイニシャルを刻印できるような無地のボトルで販売されていました。19世紀末に合成化学が台頭すると、大規模な香水生産が可能になりました。規模にはマーケティングが必要であり、マーケティングにはカテゴリーが必要でした。「香水」の広告を書くことはできません。しかし、女性を洗練されたパリジェンヌのような気分にさせる香水や、男性を船長のような気分にさせる香水の広告なら書けます。香水のジェンダー化は、根本的には市場細分化の行為でした。一つの商品カテゴリーが二つになったのです。取り込める市場は一夜にして倍増しました。
戦間期には、その過程が加速しました。それまで衣服に注力していたファッションハウスが、ブランド拡張として香水を発売し始めたのです。そして香水とは異なり、ファッションは常に性別で分けられていました。ドレスは女性のもの。スーツは男性のもの。同じハウスが香水を作るとき、その二元論を拡張するのは自然なことに思えました。ボトル、広告、名前、店内での配置。そのすべてが、この香りは特定の性別のためのものだという印象を作り出すように働きました。ボトルの中の香水は誰でも使えたし、実際に誰もが使っていました。しかし、それを取り巻く仕組みはそうではないと主張したのです。
戦後の時代になると、カテゴリーはほとんど法律に近いものとして固定されました。明確なジェンダー役割への、ほとんど宗教的ともいえるこだわりを持つ1950年代は、驚くほど硬直した香りの風景を生み出しました。男性用香水は、限られた承認済みのノート（ラベンダー、シトラス、フゼアアコード、アロマティックなハーブ）の周辺に集まり、女性用香水はより幅広いパレットを持ちながらも、柔らかさ、甘さ、魅力を示すことを求められました。「男性的」なフゼアアコード（ラベンダー、オークモス、クマリン）と「女性的」なフローラルアルデヒドは対極に置かれ、その間の空間は居住不可能なものとして扱われました。青いボトルとピンクのボトルは、嗅覚の現実を表現したものではなく、徐々に自然の法則のような力を獲得していったパッケージ上の慣習として生まれたのです。
ここで、何が起きたのか立ち止まって考える価値があります。広告主やブランドディレクターが、およそ40年にわたって下した一連のマーケティング上の決定が、生物学的なものに感じられるほど深い文化的直感へと変換されたのです。1960年に、男性と女性は異なる香水をつけるべきかと尋ねれば、男性と女性は異なる靴を履くべきかと尋ねたかのような顔をされたでしょう。もちろんそうすべきだ。答えは明らかだったのです。しかし、その「もちろん」は、答える本人よりも少し年上にすぎませんでした。
強制の仕組みは、簡潔であるがゆえに巧妙でした。それは名前、パッケージ、ノートの選択という三つの段階で機能し、三者が互いを強化し合う循環によって、システム全体が自明のものに見えるまでになりました。
名前は、最も露骨な手段でした。「プールオム」と「プールファム」は説明ではなく、指示です。何も嗅ぐ前から、店のどちら側に自分が属するのかを告げます。個々の香水名も、より巧妙な形で同じ役割を果たしました。男性向けに販売される香水には、力、地理、抑制を思わせる名前がつけられました。大地、海、高み、金属を連想させる言葉です。女性向けの香水には、美、感情、親密さを思わせる名前がつけられました。花、宝石、秘密、夜を連想させる言葉です。名前が期待を生み、期待が知覚を形づくりました。「アイアン・コースト」という名前の香水は、鼻に近づける前から男性的に感じられます。「ベルベット・キス」という名前の香水が女性的に感じられるのも同じ理由です。中の液体は同じかもしれません。しかし体験は同じではありません。
パッケージは、その論理を視覚にまで拡張しました。男性用には暗く、角張り、重厚なボトル。男性性は暗く、角張り、重厚だからです。女性用には曲線的で、半透明で、装飾的なボトル。女性性は曲線的で、半透明で、装飾的だからです。これは香水についての観察ではありません。ガラスと厚紙に刻み込まれた、ジェンダーについての主張です。何千回、何万回と繰り返されるうちに、それは見えなくなりました。青とシルバーの男性用ボトルを、イデオロギーの行為として設計した人はいなかったでしょう。しかし、結果的にはそうなったのです。
ノートの選択が、その循環を完成させました。20世紀を通じて、特定の天然香料は、香水の共有財産から徐々にどちらか一方の性別へと割り当て直されました。かつては美しい煙のような土の香りを持つ、単なるインド原産の草だったベチバーは、「男性的」になりました。かつては豊かな甘さを持つ、単なるフルーティーなノートだったピーチは、「女性的」になりました。レザー、タバコ、ウードは男性的。チュベローズ、ピオニー、ライチは女性的。香水素材の中で最も古く、最も普遍的なローズは二つに切り分けられました。ダークでスパイシーなローズは男性的になり得る一方、みずみずしく露に濡れたローズは女性的になりました。割り当ては完全に恣意的でした。ベチバーにY染色体はありません。ピーチに月経はありません。これらは分子です。性別など持っていません。しかしマーケティングの仕組みはそうではないと主張し、十分に繰り返された結果、その主張は実感を伴う真実になったのです。
その結果、自然に見えながら完全に構築されたシステムが生まれ、現実の影響をもたらしました。ローズやバニラ、アイリスを愛していたかもしれない男性たちは、パッケージや名前、香水売り場に漂う周囲からの圧力によって遠ざけられました。ベチバーや煙、レザーに惹かれていたかもしれない女性たちは、そうした快楽は自分たちのためのものではないと、無数の小さな方法で告げられました。香水のジェンダー化は、好みを説明しただけではありません。好みを生み出したのです。すべての人にとって、嗅覚の世界を狭めました。
解体は、たいていの解体がそうであるように、周縁から始まりました。
1990年代、二元論を拒む香水がいくつか登場しました。特定の誰かを対象とせず、中立的なボトルに収められ、力も誘惑も示さない名前を持つ香水です。当時、それらは「ユニセックス」と呼ばれました。今日では少し時代遅れに聞こえる言葉です。というのも、標準がジェンダー化されており、例外には接頭辞が必要だと示唆するからです。しかし、それらは売れました。驚くほどよく売れたのです。そして業界が70年にわたって否定してきたことを証明しました。ジェンダーのない香水は巨大な支持を集められる。まさに、人口の半分を売り場から遠ざけることがないからです。
2000年代から2010年代にかけて、ニッチ系およびインディペンデント系の香水の台頭によって、その動きは加速しました。大手コングロマリットのマーケティング上の正統性から自由になった小さなハウスは、性別表示のない香水を発売し始めました。「プールオム」もない。「プールファム」もない。ただ名前とボトル、そして嗅いでみてほしいという誘いだけです。香水そのものは、しばしば意図的に越境的でした。レザーを合わせたローズ、煙を合わせたバニラ、ディーゼル燃料を合わせたアイリス。まるで調香師たちが、古いコードを曖昧にすることを楽しんでいるかのようでした。実際、楽しんでいたのです。
しかし、これを革命と呼ぶのは年代順を読み違えています。「ジェンダーレス」香水の運動は、復元です。20世紀のマーケティング装置がカテゴリーを押しつける以前、何世紀にもわたって存在していた、香水の本来の状態への回帰なのです。今日、若い人が自分の性別「向け」かどうかを確認せずに香水を手に取るとき、それは過激な行為ではありません。ナポレオンがしたこと、ムガル帝国の皇帝たちがしたこと、ヴィクトリア朝の紳士たちがしたことです。単に何かを嗅ぎ、好きかどうかを決めているだけです。過激だったのはジェンダーを割り当てることのほうであり、ジェンダーをなくすことではありません。
ここには、香水を越えた、より深い意味があります。ジェンダー化された香水の歴史は、市場が文化を作り上げ、その後、自らが作り手であった証拠を消し去る方法のケーススタディです。青いボトルとピンクのボトルは、生まれつきの人間の好みに対する応答ではありませんでした。それは意図的で、戦略的で、利益を目的とした介入であり、あまりにも完全に成功したため、物事の自然な秩序のように見えるようになったのです。私たちは常にこれを行っています。慣れ親しんだものを、避けられないものと取り違えます。マーケティング上の慣習を、生物学的な事実として見てしまいます。香水のジェンダー化は、とりわけ明瞭な例です。なぜなら、その基盤となる物質、つまり揮発性の芳香化合物が、私たちが押しつけるカテゴリーに対して、あまりにも明白に無関心だからです。リナロール分子は、それを誰が身につけるかなど気にしません。「男性用」香水のシダーも「女性用」香水のシダーも、同じシダーです。違いが存在するのは、パッケージ、広告、そして身につける人の心の中だけです。
だからといって、香水におけるジェンダー化された好みが意味のないものだということではありません。すべての文化的構築物がそうであるように、それらは現実のものです。ローズは女性的だと生涯にわたって言われ続けてきた人は、ローズを身につけることに本当に不快感を覚えるかもしれません。それは分子そのものに何かがあるからではなく、文化的な条件づけが強力で広範だからです。こうした好みが幻想だと言いたいのではありません。重要なのは、それらが発見されたのではなく、作り出されたということです。そして、作り出されたものは解体できます。
それは今、ほどけつつあります。業界の多くの観察者が予想したよりも速いペースで。性別表示なしで発売される香水の割合は、この10年で大きく上昇しており、Euromonitor InternationalとFragranticaの発売データベースのデータもその傾向を裏づけています。若い消費者の間では、「男性用か女性用か」という問いそのものが、音楽が男性用か女性用かと尋ねるような、カテゴリー錯誤として受け取られることが増えています。その問いは不快なものではありません。ただ、理解できないのです。香りは音と同じく、美的な体験です。好きか、好きではないか。それ以外はパッケージにすぎません。
もちろん、デパートの壁はまだ存在します。解体には時間がかかるでしょう。小売のインフラは変化が遅く、二元論には莫大な経済的利害が投資されています。二つの商品ラインは一つよりも利益が大きく、香水のジェンダー化はマスマーケットにとって今なお有効な販売手段です。しかし、その壁は以前より薄くなっています。光が透過しています。そして両側で、人々は空気の匂いが同じだと気づき始めています。
香水の歴史を正しく理解するなら、それは男性的と女性的の歴史ではありません。煙と肌、花と樹脂、温かな身体と揮発性分子が、親密で予測不能で、完全に個人的な形で作用し合う歴史です。その歴史の大部分において、どの身体がどの分子を身につける権利を持つのかなど、誰も尋ねませんでした。その問いが発明されたのは最近のことで、商業的な理由によるものでした。役割は果たしました。そして今、ゆっくりと、しかし後戻りできない形で、忘れ去られつつあります。
これは進歩ではありません。記憶です。
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