Entrate in un grande magazzino e la geografia delle fragranze vi parlerà prima ancora che venga pronunciata una sola parola. A sinistra, flaconi scuri nei toni del blu navy e dell’antracite, disposti su superfici in acciaio spazzolato. A destra, flaconi rosa cipria e dorati, adagiati tra i fiori. I due territori non si toccano. Tra loro corre una parete invisibile, non di vetro né di corda, ma fatta di un presupposto: che l’odore abbia un sesso.
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Non è così. Non lo è mai stato. La parete ha all’incirca un secolo: non è stata eretta da profumieri o chimici, ma dai reparti pubblicitari, e ora viene silenziosamente smantellata da una generazione che trova l’intero assetto vagamente ridicolo. Ma prima di vederla crollare, vale la pena capire come sia stata costruita, perché la sessualizzazione del profumo è una delle finzioni di marketing più riuscite del ventesimo secolo, e la sua persistenza ci mostra quanto facilmente la cultura possa essere fabbricata e poi scambiata per natura.
Prima di essere indossato, il profumo veniva bruciato
Per la maggior parte della storia umana, la fragranza non veniva indossata. Veniva bruciata. La parola “profumo” discende dal latino per fumum, attraverso il fumo. L’incenso nei templi egizi, la resina sugli altari romani, il sandalo nelle cerimonie hindu: il profumo era un mezzo tra l’umano e il divino, e la divinità non ha genere. Quando la fragranza passò dal turibolo al corpo, non portò con sé nessuno dei bagagli categoriali che oggi diamo per scontati. Gli oli e gli unguenti dell’antichità venivano applicati sulla pelle indipendentemente dal sesso di quella pelle. Il kyphi egizio veniva indossato tanto dai faraoni quanto dalle loro regine. Gli uomini romani si cospargevano di acqua di rose dopo i bagni, non come atto di trasgressione, ma per igiene e piacere. Nessuno pensava di chiedersi se la rosa fosse maschile o femminile. La domanda sarebbe risultata incomprensibile.
Questa indifferenza verso il genere del profumo persistette per millenni. Nell’Impero ottomano, l’acqua di rose era la fragranza del potere: veniva spruzzata sulle mani dei sultani e degli illustri ospiti, distribuita durante i banchetti di Stato e incorporata nell’architettura delle fontane. Gli imperatori moghul dell’India erano leggendari appassionati di rose; fu l’imperatrice Nur Jahan, la cui madre Asmat Begum, secondo il Tuzuk-i-Jahangiri, è accreditata di aver osservato l’olio di rosa galleggiare sulla superficie dell’acqua di rose riscaldata, ma i giardini che producevano quelle rose erano stati piantati dagli imperatori, e l’attar distillato dai loro petali veniva indossato in tutta la corte. Nell’Europa medievale, i pomanderi riempiti di ambra grigia, muschio e zibetto pendevano dalle cinture di uomini e donne senza distinzione. L’idea che l’ambra grigia fosse “maschile” o che il muschio “appartenesse” alle donne avrebbe lasciato perplesso qualsiasi fiorentino del XIV secolo. Erano semplicemente sostanze costose. Il punto era il loro prestigio, non il loro genere.
L’acqua di colonia di Farina conquistò entrambi i sessi allo stesso modo
L’era moderna della profumeria viene spesso fatta risalire al 1709, quando Giovanni Maria Farina, un italiano trasferitosi a Colonia, iniziò a vendere un’acqua aromatica leggera a base di agrumi, pubblicizzandola con entusiasmo quasi messianico e sostenendo che gli ricordasse una mattina di primavera italiana. La formula - bergamotto, neroli, limone, lavanda, rosmarino - divenne l’archetipo di quella che oggi chiamiamo eau de cologne e conquistò l’Europa senza il minimo riguardo per il genere. Secondo i registri tenuti dal suo valletto Louis-Constant Wairy, si diceva che Napoleone consumasse decine di flaconi al mese, spruzzandola sul collo, sulle tempie e sulla corrispondenza. Giuseppina, altrettanto innamorata delle fragranze, indossava composizioni più intense basate su muschio e zibetto, profumi che un moderno grande magazzino classificherebbe senza esitazione come “maschili”. Né Napoleone né Giuseppina avrebbero compreso quel sistema di classificazione.
Per tutto il XVIII e il XIX secolo, lo schema rimase invariato. Gli uomini indossavano la violetta. Le donne indossavano la violetta. Gli uomini indossavano la lavanda. Le donne indossavano la lavanda. I grandi dandy dell’Inghilterra della Reggenza, quegli ossessivi architetti dell’autorappresentazione maschile, si inzuppavano di fiori senza il minimo accenno d’ansia. Il nécessaire del gentiluomo vittoriano comprendeva abitualmente acqua di rose, fiori d’arancio ed eliotropio. L’eliotropio, con la sua dolcezza cipriata di vaniglia e mandorla, è esattamente il tipo di nota che un banco di profumeria del XXI secolo avvolgerebbe in una confezione rosa destinata alle donne. Nel 1890 era ciò che un uomo applicava prima di andare al suo club.
La vaniglia, oggi quasi universalmente codificata come femminile, dolce, calda e “gourmand”, l’equivalente olfattivo di una coperta di cashmere, trascorse secoli come materiale completamente privo di genere. Quando arrivò in Europa dalla Mesoamerica nel XVI secolo, era una spezia utilizzata nella cioccolata da bere e in medicina, associata al lusso e all’esotismo, ma non all’uno o all’altro sesso. Le composizioni maschili del XVIII e XIX secolo usavano liberamente la vaniglia, spesso abbinata a tabacco, cuoio e legni: combinazioni che un profumiere moderno riconoscerebbe all’istante, ma che un moderno reparto marketing avrebbe difficoltà a classificare. La nota era semplicemente se stessa: ricca, calda, complessa. Non divenne “femminile” finché qualcuno non decise che lo fosse.
La parete fu eretta tra gli anni Venti e gli anni Cinquanta
Quando fu eretta la parete? La risposta è graduale, ma i decenni decisivi furono quelli tra gli anni Venti e gli anni Cinquanta, e la forza trainante non fu l’estetica, bensì l’economia.
La trasformazione ebbe inizio con l’industrializzazione delle fragranze. Prima del XX secolo, il profumo era in gran parte su misura o semi-su-misura, miscelato dagli speziali, adattato ai singoli clienti e venduto in semplici flaconi che l’acquirente poteva far monogrammare. L’ascesa della chimica sintetica alla fine del XIX secolo rese possibile produrre fragranze su larga scala, e la grande scala richiedeva il marketing, mentre il marketing richiedeva categorie. Non si può scrivere una pubblicità per “un profumo”. Si può scrivere una pubblicità per un profumo che faccia sentire una donna una sofisticata parigina, oppure per un profumo che faccia sentire un uomo il capitano di una nave. La sessualizzazione della fragranza fu, alla radice, un atto di segmentazione del mercato. Una categoria di prodotto divenne due. Il mercato raggiungibile raddoppiò da un giorno all’altro.
Il periodo tra le due guerre accelerò il processo. Le case di moda, concentrate fino ad allora sull’abbigliamento, iniziarono a lanciare fragranze come estensioni del proprio marchio, e la moda, a differenza della profumeria, era sempre stata sessualizzata. Un abito era per le donne. Un completo era per gli uomini. Quando la stessa casa produceva una fragranza, sembrava naturale estendere la dicotomia. Il flacone, la pubblicità, il nome, la collocazione nel negozio: tutto contribuiva a creare l’impressione che quel profumo fosse destinato a un determinato sesso. Il liquido all’interno poteva essere indossato da chiunque, e spesso lo era, ma l’apparato che lo circondava sosteneva il contrario.
Il dopoguerra irrigidì le categorie fino a trasformarle quasi in legge. Gli anni Cinquanta, con il loro impegno quasi religioso verso ruoli di genere distinti, produssero un panorama delle fragranze di rigidità sorprendente. I profumi maschili si concentravano su una gamma ristretta di note approvate - lavanda, agrumi, accordi fougère, erbe aromatiche - mentre alle fragranze femminili era consentita una tavolozza più ampia, purché comunicassero morbidezza, dolcezza e seduzione. L’accordo fougère “maschile” (lavanda, muschio di quercia, cumarina) e il floreale aldeidico “femminile” divennero poli opposti, e lo spazio tra loro fu considerato inabitabile. Il flacone blu e quello rosa nacquero non come espressioni di una realtà olfattiva, ma come convenzioni di confezionamento che acquisirono gradualmente la forza di una legge naturale.
Vale la pena fermarsi un momento per osservare ciò che era accaduto. Un insieme di decisioni di marketing, prese da dirigenti pubblicitari e responsabili di marca nell’arco di circa quarant’anni, era stato trasformato in un’intuizione culturale così profonda da sembrare biologica. Chiedete a una persona nel 1960 se uomini e donne debbano indossare fragranze diverse e vi guarderà come se le aveste chiesto se uomini e donne debbano indossare scarpe diverse. Certo che sì. La domanda conteneva già la risposta. Ma quel “certo” era appena più antico della persona che rispondeva.
Nomi, confezioni e selezione delle note come strumenti di imposizione
Il meccanismo dell’imposizione era elegante nella sua semplicità. Operava su tre livelli: denominazione, confezionamento e selezione delle note, tutti circolari e ciascuno rafforzava gli altri finché il sistema non appariva evidente di per sé.
La denominazione era lo strumento più esplicito. “Pour Homme” e “Pour Femme” non sono descrizioni; sono istruzioni. Vi dicono, prima ancora che abbiate annusato qualcosa, da quale parte del negozio dovete stare. Anche i nomi delle singole fragranze svolgevano lo stesso lavoro in modo più sottile. Ai profumi destinati agli uomini venivano dati nomi che suggerivano potere, geografia e controllo: parole che evocavano terra, mare, altezza, metallo. Alle fragranze destinate alle donne venivano dati nomi che suggerivano bellezza, emozione e intimità: parole che evocavano fiori, gioielli, segreti, notti. I nomi creavano aspettative, e le aspettative modellavano la percezione. Una fragranza chiamata “Iron Coast” odora di maschile prima ancora di essere portata al naso. Una fragranza chiamata “Velvet Kiss” odora di femminile per lo stesso motivo. Il liquido all’interno potrebbe essere identico. L’esperienza non lo sarebbe.
Il confezionamento estese questa logica al piano visivo. Flaconi scuri, angolari e pesanti per gli uomini, perché la mascolinità è scura, angolare e pesante. Flaconi curvi, traslucidi e ornati per le donne, perché la femminilità è curva, traslucida e ornata. Non sono osservazioni sulle fragranze. Sono affermazioni sul genere, codificate nel vetro e nel cartone, ripetute migliaia di volte fino a diventare invisibili. Nessuno progettò il flacone maschile blu e argento come atto ideologico. Ma è ciò che divenne.
La selezione delle note completò il cerchio. Nel corso del XX secolo, alcune materie prime furono gradualmente riassegnate dal patrimonio comune della profumeria a un genere o all’altro. Il vetiver, un tempo semplicemente un’erba indiana dalla splendida terrosità fumosa, divenne “maschile”. La pesca, un tempo semplicemente una nota fruttata dalla dolcezza opulenta, divenne “femminile”. Cuoio, tabacco, oud: maschili. Tuberosa, peonia, litchi: femminili. La rosa, il più antico e universale di tutti i materiali della profumeria, fu divisa a metà: una rosa scura e speziata poteva essere maschile; una rosa fresca e imperlata di rugiada era femminile. Le assegnazioni erano del tutto arbitrarie. Il vetiver non ha un cromosoma Y. La pesca non ha le mestruazioni. Sono molecole. Non hanno genere. Ma il meccanismo del marketing sosteneva il contrario e, dopo sufficienti ripetizioni, quell’insistenza divenne una verità percepita.
Il risultato fu un sistema che sembrava naturale ma era interamente costruito, e che ebbe conseguenze concrete. Gli uomini che avrebbero potuto amare la rosa, la vaniglia o l’iris venivano allontanati da quei profumi attraverso confezioni, nomi e la pressione diffusa del banco di profumeria. Alle donne che avrebbero potuto entusiasmarsi per il vetiver, il fumo o il cuoio veniva comunicato, in mille piccoli modi, che quei piaceri non erano per loro. La sessualizzazione del profumo non si limitò a descrivere le preferenze; le produsse. Restringeva il mondo olfattivo di tutti.
La dissoluzione degli anni Novanta iniziò ai margini
La dissoluzione iniziò, come spesso accade alle dissoluzioni, ai margini.
Negli anni Novanta comparvero alcune fragranze che rifiutavano la dicotomia. Non erano destinate a nessuno in particolare, erano confezionate in flaconi neutri e avevano nomi che non suggerivano né potere né seduzione. All’epoca venivano chiamate “unisex”, un termine che oggi suona quasi antiquato, perché implica che la norma abbia un sesso e che l’eccezione richieda un prefisso. Ma vendevano. Vendevano straordinariamente bene. E dimostrarono qualcosa che l’industria aveva trascorso settant’anni a negare: una fragranza senza genere poteva trovare un pubblico enorme, proprio perché non allontanava metà della popolazione dal banco.
Il movimento accelerò negli anni Duemila e Duemiladieci, spinto dalla crescita della profumeria di nicchia e indipendente. Le piccole maison, libere dalle ortodossie di marketing dei grandi conglomerati, iniziarono a lanciare fragranze senza alcuna designazione di genere. Niente “pour homme”. Niente “pour femme”. Solo un nome, un flacone e un invito ad annusare. Le fragranze stesse spesso oltrepassavano deliberatamente i confini: una rosa con il cuoio, una vaniglia con il fumo, un iris con il carburante diesel, come se i profumieri provassero piacere a mandare in confusione i vecchi codici. Ed era proprio così.
Ma definire tutto questo una rivoluzione significa fraintenderne la cronologia. Il movimento delle fragranze “senza genere” è un ripristino. È un ritorno allo stato predefinito della profumeria, così come esisteva per secoli prima che il meccanismo di marketing del XX secolo imponesse le sue categorie. Quando oggi una persona giovane prende un profumo senza controllare se sia “destinato” al suo genere, non sta facendo qualcosa di radicale. Sta facendo ciò che facevano Napoleone, gli imperatori moghul e i gentiluomini vittoriani. Sta semplicemente annusando qualcosa e decidendo se le piace. L’atto radicale fu la sessualizzazione, non la sua eliminazione.
I mercati creano la cultura e poi cancellano le prove
Qui c’è un punto più profondo, che va oltre le fragranze. La storia del profumo sessualizzato è un caso di studio su come i mercati creino la cultura e poi cancellino le tracce della propria paternità. Il flacone blu e quello rosa non erano risposte a una preferenza umana innata. Erano interventi deliberati, strategici e motivati dal profitto, riusciti così perfettamente da sembrare l’ordine naturale delle cose. Lo facciamo continuamente. Scambiamo il familiare per inevitabile. Guardiamo una convenzione di marketing e vediamo un fatto biologico. La sessualizzazione della fragranza è un esempio particolarmente chiaro perché il materiale sottostante, i composti aromatici volatili, è palesemente indifferente alle categorie che gli imponiamo. Una molecola di linalolo non si cura di chi la indossa. Il cedro di una fragranza “maschile” e quello di una fragranza “femminile” sono lo stesso cedro. La distinzione risiede nella confezione, nella pubblicità e nella mente di chi indossa il profumo.
Questo non significa che le preferenze per le fragranze associate a un genere siano prive di significato. Sono reali, allo stesso modo in cui sono reali tutte le costruzioni culturali. Una persona a cui è stato detto per tutta la vita che la rosa è femminile può provare sinceramente disagio nell’indossarla, non per qualcosa di intrinseco alla molecola, ma perché il condizionamento culturale è potente e pervasivo. Il punto non è che queste preferenze siano illusorie. Il punto è che sono costruite, non scoperte. E ciò che è costruito può essere decostruito.
È ciò che sta accadendo ora, più rapidamente di quanto la maggior parte degli osservatori del settore si aspettasse. Nell’ultimo decennio è aumentata nettamente la quota di fragranze lanciate senza designazione di genere, come confermano i dati di Euromonitor International e del database dei lanci di Fragrantica. Tra i consumatori più giovani, la domanda stessa - “è da uomo o da donna?” - viene sempre più percepita come un errore di categoria, come chiedere se un brano musicale sia da uomini o da donne. La domanda non è offensiva. È semplicemente incomprensibile. Il profumo, come il suono, è un’esperienza estetica. O piace o non piace. Il resto è confezione.
La parete del grande magazzino è ancora lì
La parete del grande magazzino è ancora lì, naturalmente. Ci vorrà tempo per smantellarla. Le infrastrutture della vendita al dettaglio cambiano lentamente e intorno alla dicotomia ruotano enormi interessi economici: due linee di prodotti sono più redditizie di una, e la sessualizzazione delle fragranze resta, per il mercato di massa, uno strumento di vendita efficace. Ma la parete è più sottile di prima. La luce la attraversa. E da entrambe le parti le persone iniziano a notare che l’aria profuma allo stesso modo.
La storia del profumo, se compresa correttamente, non è una storia di maschile e femminile. È una storia di fumo e pelle, di fiori e resine, di molecole volatili che interagiscono con corpi caldi in modi intimi, imprevedibili e completamente personali. Per gran parte di quella storia, nessuno pensò di chiedersi a quali corpi fossero consentite determinate molecole. La domanda fu inventata di recente, per ragioni commerciali. Ha svolto il suo compito. Ora viene lentamente e irreversibilmente dimenticata.
Questo non è progresso. È memoria.
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