Vous l’avez vécu. Vous n’avez peut-être pas su que vous le viviez, ce qui est bien sûr le but. Vous êtes entré dans le hall d’un hôtel et avez senti, avant d’avoir consciemment enregistré la moindre information sensorielle, que l’espace était luxueux. Vous avez parcouru une boutique de maroquinerie et y êtes resté vingt minutes de plus que prévu, sans pouvoir expliquer pourquoi. Vous avez traversé un terminal d’aéroport et ressenti un calme inattendu dans un environnement conçu pour produire de l’anxiété. Vous vous êtes assis à une table de blackjack et vous vous êtes senti optimiste, malgré la certitude mathématique de l’avantage de la maison.
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Dans chaque cas, un parfum flottait dans l’air. Il ne provenait pas d’une bougie posée sur le comptoir de réception ni d’un bouquet de fleurs sur le comptoir. Il était diffusé par le système de ventilation au moyen d’une machine de la taille d’une mallette, reliée aux conduits de CVC, qui dispersait un mélange parfumé exclusif à une concentration calibrée pour être perceptible sans être identifiable, pour atteindre le seuil de la conscience sans entrer dans le domaine du nommé, du remarqué, du questionné. Le parfum n’était pas une décoration. C’était une architecture. Il faisait partie du système d’exploitation du bâtiment, aussi délibéré que l’éclairage, la musique et la typographie de la signalétique. Et contrairement à ces autres éléments, il pénétrait dans votre corps sans votre permission.
C’est cela, le marketing olfactif. C’est une industrie qui pèse plusieurs milliards de dollars. Les hôtels, les compagnies aériennes, les casinos, les détaillants de luxe, les concessions automobiles, les hôpitaux, les banques et les promoteurs immobiliers le pratiquent sur tous les continents habités. Et, à tout le moins selon une évaluation honnête, c’est la seule forme de persuasion commerciale qui contourne entièrement le consentement.
Comment l’olfaction contourne les défenses rationnelles
La base biologique de l’efficacité du marketing olfactif est bien comprise, et un bref rappel s’impose, car c’est la biologie qui rend les questions éthiques si aiguës.
Le système olfactif est la seule modalité sensorielle à être directement reliée anatomiquement au système limbique, les structures cérébrales responsables des émotions, de la mémoire et de certains types de prise de décision. Les informations visuelles passent par le thalamus avant d’atteindre le cortex. Les informations auditives suivent le même chemin. Les informations olfactives, non. Les signaux du bulbe olfactif se dirigent directement vers l’amygdale et l’hippocampe, respectivement le centre du traitement émotionnel et le centre de consolidation de la mémoire du cerveau, avant que le cortex ait eu le temps d’analyser, de catégoriser ou même d’enregistrer consciemment le stimulus. Cela signifie qu’une odeur peut déclencher une réaction émotionnelle avant même que vous sachiez que vous sentez quelque chose. Elle peut modifier votre humeur, votre comportement et vos décisions sans jamais devenir une perception consciente, phénomène lié à la fatigue olfactive, cette tendance du nez à cesser de signaler ce à quoi il est constamment exposé. Vous n’avez pas besoin de la remarquer pour qu’elle fonctionne. En réalité, elle fonctionne mieux si vous ne la remarquez pas. L’attention consciente active les facultés analytiques. La perception subliminale les contourne.
Les implications marketing de cette neuroanatomie sont évidentes, et l’industrie du marketing olfactif n’a pas hésité à les exploiter. Les livres blancs du secteur, ceux qui sont distribués lors des salons professionnels et publiés sur les sites des entreprises, sont remarquablement francs quant au mécanisme. « Le parfum contourne le cerveau rationnel et se connecte directement aux émotions. » « Le parfum d’ambiance augmente en moyenne le temps passé de quinze à vingt pour cent. » « Les clients exposés à des environnements parfumés déclarent une intention d’achat plus élevée et une plus grande satisfaction à l’égard de l’expérience de vente. » Ces affirmations sont étayées par un corpus substantiel de recherches évaluées par les pairs, même si l’ampleur des effets varie et que la qualité méthodologique des études individuelles est inégale. Le constat général est cohérent : le parfum d’ambiance influence le comportement des consommateurs. Il les incite à rester plus longtemps, à dépenser davantage et à mieux vivre le fait de l’avoir fait.
L’industrie est également franche quant à sa cible : le seuil subliminal. Le parfum d’ambiance idéal est celui que le client ne peut pas identifier consciemment. Si vous entrez dans le hall d’un hôtel et pensez : « Je sens de la lavande », le parfum est trop fort et l’effet est partiellement neutralisé. L’esprit conscient du client s’est activé. Il sait qu’on cherche à l’influencer, et cette connaissance introduit une résistance. Mais si vous entrez dans le même hall et vous sentez simplement détendu, sans attribuer cette sensation à une cause précise, le parfum fait parfaitement son travail. L’état émotionnel du client a été modifié à son insu. Il attribue cette sensation à l’ambiance de l’hôtel, à son design, à sa propre humeur. Il ne l’attribue pas à une machine dans le local technique.
Le problème du consentement créé par le parfumage d’ambiance
L’éthique de cette pratique est, pour le dire avec ménagement, peu étudiée.
Considérons le cadre habituel d’évaluation de l’éthique de la persuasion commerciale. La publicité, sous ses formes traditionnelles, est soumise à une architecture élémentaire du consentement. Vous pouvez détourner le regard d’un panneau publicitaire. Vous pouvez changer de chaîne pendant une coupure publicitaire. Vous pouvez fermer une publicité surgissante. Vous pouvez jeter un publipostage à la poubelle. Ces interruptions ne vous plaisent peut-être pas, mais vous avez la capacité de les rejeter. Vous pouvez choisir de ne pas recevoir le message. Le Premier Amendement (dans le contexte américain) et les principes analogues (dans d’autres juridictions) protègent en partie la communication commerciale en partant du principe que le public est libre de l’ignorer. L’autonomie de l’auditeur est le fondement éthique sur lequel repose tout l’édifice de la communication commerciale admissible.
Le parfumage d’ambiance détruit ce fondement. Vous ne pouvez pas choisir de ne pas sentir. Vous inspirez, les molécules pénètrent dans votre cavité nasale, les neurones olfactifs s’activent et le signal atteint votre amygdale avant que votre cortex ait eu le temps de former la pensée : « On cherche à me vendre quelque chose. » Il n’existe aucun moyen de retrait. Il n’y a pas de bouton « passer la publicité » pour votre nez. La seule façon d’éviter d’inhaler un environnement parfumé est de cesser de respirer, ce qui, comme stratégie de protection du consommateur, présente des inconvénients évidents.
Ce n’est pas une distinction insignifiante. Tout l’appareil réglementaire qui régit la persuasion commerciale, les lois sur la véracité de la publicité, les obligations d’étiquetage, les obligations d’information et les mécanismes de consentement, repose sur l’hypothèse que le consommateur peut percevoir la tentative de persuasion comme telle et exercer son jugement pour décider de l’accepter ou de la rejeter. La publicité visuelle subliminale, des images diffusées pendant des fractions de seconde, sous le seuil de la perception consciente, a été interdite dans la plupart des juridictions précisément parce qu’elle violait cette hypothèse. Le consommateur ne pouvait pas la voir, donc il ne pouvait pas la rejeter, donc elle était inadmissible. La logique était solide. Et pourtant, le parfumage d’ambiance, qui fonctionne exactement selon le même principe, sous le seuil de la perception consciente, en ciblant le traitement émotionnel plutôt que rationnel, conçu pour être efficace précisément dans la mesure où le consommateur ne le remarque pas, n’a suscité presque aucune attention réglementaire.
La raison de cet angle mort réglementaire est très probablement une combinaison de méconnaissance et de banalité. Les régulateurs sont des êtres visuels. Les cadres juridiques qu’ils élaborent reflètent les formes de persuasion auxquelles ils sont le plus souvent confrontés : imprimé, audiovisuel, numérique. Le parfum est exotique. Il est invisible. Il ne laisse aucune trace matérielle. Il ne peut pas être capturé en capture d’écran, archivé ou présenté comme preuve. Et il semble intuitivement inoffensif. Une odeur agréable dans le hall d’un hôtel ne ressemble pas à une manipulation. Elle ressemble à de l’hospitalité. C’est précisément cette intuition qui rend le parfumage d’ambiance si efficace et si problématique sur le plan éthique. Les formes de manipulation les plus efficaces sont celles qui ne ressemblent pas à de la manipulation.
La défense de l’omniprésence et l’argument de la boulangerie
La défense des pratiques du marketing olfactif suit généralement deux lignes argumentatives, qui méritent toutes deux d’être examinées.
La première est l’argument de l’omniprésence : le parfum a toujours fait partie de l’environnement commercial. Les boulangeries ont toujours senti le pain frais. Les maroquineries ont toujours senti le cuir. Les cafés ont toujours senti le café. Le parfumage d’ambiance ne serait, selon cette perspective, que le prolongement technologique de quelque chose qui s’est toujours produit naturellement. Le hall de l’hôtel sent bon parce que quelqu’un a décidé de lui donner cette odeur, de la même manière que quelqu’un a décidé de mettre des fleurs à l’accueil et des œuvres d’art aux murs.
Cet argument n’est pas dénué de force, mais il s’effondre à l’examen. L’odeur du pain dans une boulangerie est un sous-produit de l’activité principale de la boulangerie, qui consiste à fabriquer du pain. Le client qui la sent reçoit une information exacte sur l’environnement : c’est un endroit où l’on fait cuire du pain. L’odeur d’un mélange parfumé exclusif diffusé dans le système de CVC d’un hôtel n’est le sous-produit de rien. C’est un stimulus fabriqué qui ne contient aucune information. Il ne dit rien de vrai au client sur l’environnement. Il lui dit quelque chose de faux : que cet espace possède une qualité inhérente, chaleur, luxe, calme, qui est en réalité produite artificiellement par une machine. L’odeur de la boulangerie est un signal. Celle de l’hôtel est une simulation. Confondre les deux relève soit de la confusion, soit de la malhonnêteté.
Le second argument est celui du bénéfice : le parfumage d’ambiance améliore l’expérience client. Les gens préfèrent les environnements parfumés aux environnements sans odeur. Ils déclarent une satisfaction plus élevée, moins de stress et un plus grand confort. Quel mal y a-t-il à faire du bien aux gens ?
Le problème tient au mécanisme, pas au résultat. Il est possible de faire du bien aux gens par la tromperie, en manipulant leur neurochimie à leur insu et sans leur consentement, et le fait qu’ils se sentent bien ne justifie pas rétroactivement la tromperie. C’est un principe solidement établi dans l’éthique médicale (le consentement éclairé), dans l’éthique de la recherche (le rapport Belmont de 1979, publié par la Commission nationale américaine pour la protection des sujets humains) et dans l’éthique personnelle (il ne faut pas droguer la boisson de quelqu’un, même si la drogue le rend heureux). L’application au parfumage commercial est directe : faire du bien à quelqu’un à son insu n’est pas la même chose que lui faire du bien en connaissance de cause, et traiter ces deux situations comme équivalentes est une erreur éthique.
Les casinos et le parfumage le plus sophistiqué
Le secteur des casinos offre l’étude de cas la plus instructive, car les casinos ont le moins de raisons de dissimuler leurs intentions et l’approche la plus sophistiquée du parfumage d’ambiance.
Les casinos sont des environnements conçus, du motif de la moquette à la hauteur du plafond en passant par la concentration d’oxygène, pour inciter les gens à jouer. Ce n’est pas un secret. Ce n’est même pas controversé. Toute l’architecture d’un casino moderne, l’absence de fenêtres, l’absence d’horloges, la disposition labyrinthique, les boissons gratuites, l’éclairage soigneusement calibré, est ouvertement reconnue comme un système destiné à maximiser le temps passé dans la salle de jeu. Le parfumage d’ambiance est simplement le dernier ajout à ce système.
Une étude menée par Alan Hirsch, de la Smell and Taste Treatment and Research Foundation, publiée en 1995 dans un important établissement de jeu, a constaté que les recettes des machines à sous dans les zones parfumées étaient nettement supérieures à celles des zones témoins non parfumées, selon certaines estimations de plus de quarante pour cent. L’étude a été critiquée pour des raisons méthodologiques et les réplications ultérieures ont produit des effets plus modestes. Mais le constat général s’est maintenu dans plusieurs études et plusieurs établissements : les gens jouent davantage dans les environnements parfumés. Ils restent plus longtemps aux tables. Ils prennent davantage de risques. Lorsqu’on les interroge ensuite, ils déclarent s’être sentis plus optimistes, plus énergiques et davantage disposés à continuer à jouer.
« Davantage disposés à continuer à jouer » est un euphémisme qui mérite d’être explicité. Dans le contexte d’un casino, « davantage disposés à continuer à jouer » signifie « davantage disposés à continuer à perdre de l’argent ». La maison gagne toujours, c’est une certitude mathématique, pas une opinion, et tout ce qui maintient un client à la table plus longtemps augmente la somme qu’il perd. Dans un casino, le parfumage d’ambiance est un outil qui sert à séparer les gens de leur argent en leur faisant du bien pendant que cela se produit. Le client se sent optimiste. Son compte bancaire ne partage pas cet enthousiasme.
La question de savoir si cela constitue une violation éthique dépend de l’endroit où l’on trace la frontière entre persuasion admissible et manipulation inadmissible. Le secteur des casinos la trace à un endroit familier : le client a choisi d’entrer dans le casino. Il savait que les jeux d’argent comportent un risque. Il est libre de partir à tout moment. Caveat emptor. Mais cette défense suppose que les facultés décisionnelles du client ne sont pas altérées, que le choix de rester et de continuer à jouer est un choix libre, effectué en pleine conscience des facteurs qui l’influencent. Le parfumage d’ambiance est précisément conçu pour altérer ces facultés, ou du moins pour les faire pencher dans une direction. Le client ne sait pas que l’air est parfumé. Il ne sait pas que le parfum agit sur son humeur et sa tolérance au risque. Il croit que son optimisme lui appartient. Ce n’est pas le cas.
Un vide réglementaire sans volonté politique
Le cadre réglementaire, dans la mesure où il existe, offre peu de lignes directrices. La plupart des juridictions ne disposent d’aucune loi visant spécifiquement le parfumage d’ambiance. Les lois générales de protection des consommateurs, par exemple les textes interdisant les pratiques commerciales trompeuses, pourraient en théorie s’appliquer, mais elles ne l’ont pas fait, parce que le préjudice est diffus, le mécanisme peu familier et la volonté politique inexistante. Les associations professionnelles de l’industrie du parfum n’ont pas, à ma connaissance, publié de directives éthiques sur le parfumage d’ambiance. Les entreprises de marketing olfactif elles-mêmes ne sont évidemment pas disposées à militer en faveur de contraintes sur leur propre produit.
Il existe toutefois des signes d’une inquiétude émergente. L’appareil réglementaire de l’Union européenne, qui tend à adopter une approche plus prudente que son équivalent américain, a commencé à examiner la question du parfum d’ambiance dans le contexte de la réglementation de la qualité de l’air intérieur. La préoccupation est principalement toxicologique : certains ingrédients parfumants sont des allergènes (un domaine encadré par les restrictions toujours plus nombreuses de l’IFRA), et leur diffusion par le système de ventilation d’un bâtiment expose toutes les personnes qui s’y trouvent, y compris celles qui présentent une sensibilité aux parfums, une sensibilité chimique ou des troubles respiratoires. Il s’agit d’une véritable préoccupation sanitaire, distincte des inquiétudes éthiques liées à la manipulation, et elle pourrait être le vecteur par lequel le parfumage d’ambiance rencontrera pour la première fois des obstacles réglementaires. Non pas parce que les régulateurs s’opposent à la manipulation, mais parce qu’ils s’opposent aux allergènes. L’éthique pourrait entrer dans le débat par la porte dérobée de la santé publique.
La persuasion sensorielle au-delà de l’argument rationnel
Une question plus large dépasse l’industrie du parfum et touche à l’architecture de la vie commerciale moderne. Nous vivons dans un environnement de plus en plus conçu pour influencer le comportement au niveau de l’expérience sensorielle plutôt que par l’argument rationnel. La musique diffusée dans le magasin n’est pas choisie parce que le responsable l’apprécie. Elle est choisie parce qu’il a été démontré que le tempo et le genre influencent la durée de navigation et le taux d’achat. L’éclairage du restaurant n’est pas une préférence esthétique. C’est un outil pour contrôler la vitesse à laquelle les clients mangent. La couleur du bouton « acheter maintenant » sur le site n’est pas le fruit du hasard. Elle a fait l’objet de tests A/B sur dix mille utilisateurs.
Le parfumage d’ambiance est simplement l’incarnation olfactive d’un principe déjà appliqué à toutes les autres modalités sensorielles : l’environnement est un dispositif de persuasion et le consommateur en est la cible. Votre choix de parfum écrit déjà une autobiographie involontaire ; le parfumage d’ambiance écrit sur votre corps l’histoire de quelqu’un d’autre. La question est de savoir s’il existe une distinction éthique significative entre ces différents canaux sensoriels, si manipuler quelqu’un par le parfum est pire que le manipuler par le son, la lumière ou la couleur, ou si le parfumage d’ambiance est simplement la dernière arme, et la plus efficace, d’un arsenal que nous avons déjà, en tant que société, tacitement accepté.
Je pense qu’il existe une distinction. Je pense que cette distinction s’appelle le consentement. Vous pouvez voir l’éclairage. Vous pouvez entendre la musique. Vous pouvez remarquer la couleur du bouton. Vous n’analysez peut-être pas consciemment ces stimuli, mais ils sont accessibles à votre esprit conscient si vous choisissez d’y prêter attention. Ils se situent au-dessus du seuil. En principe, ils peuvent être remarqués, évalués et rejetés. Le parfumage d’ambiance opère sous le seuil. Il est conçu pour opérer sous le seuil. Son efficacité dépend du fait qu’il opère sous le seuil. Et une forme de persuasion dont l’efficacité dépend de l’incapacité de sa cible à la détecter est, selon toute définition raisonnable, une forme de tromperie.
Cela ne signifie pas qu’il faille interdire le parfumage d’ambiance. Cela signifie qu’il faut le signaler. Un petit panneau dans le hall d’un hôtel : « Cet espace est parfumé. » Une ligne dans les conditions générales d’adhésion à un casino : « Un parfumage d’ambiance est utilisé dans les espaces de jeu. » Un avis sur la porte d’un magasin : « L’air de ce magasin contient un mélange parfumé exclusif. » Ces informations n’élimineraient pas les effets neurologiques du parfum d’ambiance, mais elles rétabliraient la seule chose que la pratique actuelle retire au client : la conscience qu’il est influencé. Elles feraient passer le parfumage d’ambiance de la catégorie de la manipulation subliminale à celle de la persuasion transparente. Elles permettraient au client de respirer les yeux ouverts.
Selon les critères de la réforme réglementaire, c’est une proposition modeste. Elle ne demande rien à l’industrie du marketing olfactif, si ce n’est de faire preuve d’honnêteté. Elle ne remet pas en cause son droit de parfumer un espace. Elle remet seulement en cause son droit de le faire en secret. Que l’industrie accepte même cette contrainte minimale est douteux, au vu de sa trajectoire actuelle. Le secret est la caractéristique essentielle du produit. Un parfum que vous remarquez est un parfum qui a échoué. Le modèle économique de l’industrie dépend de l’ignorance du consommateur, et la transparence est, du point de vue de l’industrie, un défaut.
Mais du point de vue du consommateur, du point de vue d’une personne qui traverse le monde en respirant un air qu’elle n’a pas choisi, en éprouvant des émotions qu’elle n’a pas suscitées et en prenant des décisions façonnées par des stimuli qu’elle ne peut pas détecter, la transparence n’est pas un défaut. C’est un droit. Le droit le plus élémentaire d’un être sensible dans un environnement commercial : le droit de savoir ce qu’on lui fait.
On ne vous a jamais demandé votre accord. On ne vous a jamais rien dit. Vous l’avez respiré, cela a modifié votre état, et vous avez attribué cette sensation à vous-même. La forme de persuasion la plus intime du commerce moderne, qui agit sur le seul sens que vous ne pouvez pas fermer et cible le seul système cérébral qui n’attend pas votre permission.
L’odeur à laquelle on ne vous a jamais demandé de consentir. Et la question que personne dans l’industrie ne veut que vous posiez : auriez-vous consenti si on vous l’avait demandé ?
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