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Vous avez choisi votre parfum ce matin. Ou vous l’avez choisi il y a des années et le portez depuis par réflexe. Dans un cas comme dans l’autre, vous pensez que ce choix était esthétique, qu’il dépendait de ce qui vous plaît, de ce qui s’accorde à la chimie de votre peau, de ce qui vous fait ressentir quelque chose de particulier. Vous n’avez pas tout à fait tort. Mais votre vision est radicalement incomplète. Le parfum que vous portez en ce moment est un document. Il encode votre position sociale, votre géographie, votre génération, votre rapport au risque, votre degré de culture, ainsi que plusieurs éléments de votre psychologie que vous préféreriez probablement garder privés. C’est, au sens le plus littéral, une autobiographie involontaire, écrite en molécules et diffusée à toutes les personnes situées dans un rayon de deux mètres.
Ce n’est pas une métaphore. C’est une affirmation sociologique, et elle peut être étayée.
Le nez de Bourdieu
Pierre Bourdieu, dans son ouvrage monumental de 1979, La Distinction : Critique sociale du jugement (publié en anglais en 1984 sous le titre Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste), a démontré que les préférences esthétiques ne sont pas des choix individuels flottant librement, mais des expressions structurées de la position sociale. La musique que vous écoutez, la nourriture que vous mangez, l’art que vous accrochez à vos murs, la manière dont vous aménagez votre intérieur : tout cela est déterminé, bien plus que nous ne voudrions l’admettre, par les coordonnées sociales de notre éducation, de notre formation et de notre situation économique. Le goût n’est pas inné. Le goût est social.
Bourdieu a étudié la nourriture, les vêtements, le mobilier, l’art, la musique. Il n’a pas, c’est notable, étudié le parfum. C’est une omission qu’il vaut la peine de corriger, car le parfum est peut-être l’exemple le plus pur de sa théorie en action. Contrairement à la nourriture, qui remplit une fonction biologique. Contrairement aux vêtements, qui remplissent une fonction pratique. Contrairement à l’art, qui prétend au moins transcender le marché. Le parfum n’a aucune fonction au-delà du social. Il existe exclusivement dans le registre du goût, de la distinction et du capital symbolique. C’est la théorie de Bourdieu en bouteille.
Le concept de capital culturel, c’est-à-dire l’ensemble des connaissances, compétences et dispositions accumulées qui signalent l’appartenance à une classe particulière, s’applique au parfum avec une précision inconfortable. Il existe une culture olfactive qui sépare ceux qui savent identifier un vétiver de ceux qui en sont incapables, ceux qui comprennent la différence entre une eau de toilette et un extrait de ceux qui pensent qu’il s’agit simplement d’une question de concentration, ceux qui savent ce que signifie le « sillage » de ceux qui n’ont jamais rencontré ce mot. Cette culture n’est pas distribuée de manière égale. Elle suit des lignes de classe, d’éducation et de géographie. C’est un capital et, comme tout capital, il s’accumule et s’affiche.
La pyramide sociale
Le marché du parfum est segmenté, et cette segmentation correspond à la structure des classes avec une fidélité dont l’industrie elle-même préfère ne pas parler.
À la base : les brumes corporelles, les égéries célèbres, les produits vendus dans les chaînes de pharmacies et les supermarchés. Ces parfums remplissent une fonction hygiénique : ce sont des déodorants qui aspirent à davantage. Leur marketing insiste sur l’accessibilité, la jeunesse et l’attractivité sexuelle dans sa forme la plus littérale. Leur prix est bas, leur distribution universelle, leurs formules simples et fortement dépendantes d’un petit nombre de molécules synthétiques bon marché. Porter l’un de ces parfums revient à signaler, qu’on le veuille ou non, un rapport particulier au marché de la parfumerie : vous y êtes entré par le rez-de-chaussée.
Au milieu : les parfums de créateurs, vendus dans les grands magasins, associés à des noms de maisons de mode, promus par des porte-parole célèbres et des images aspirationnelles. Ce sont les parfums de la classe professionnelle. Ils sont plus chers, plus complexes et davantage codés socialement. Un homme qui porte un parfum de créateur connu à une réunion professionnelle joue un rôle social précis : il signale sa compétence, son soin et son appartenance à la caste professionnelle. Le parfum lui-même, généralement un fougère sûr ou un boisé aromatique, n’est pas choisi pour son intérêt olfactif, mais pour sa lisibilité sociale. Tout le monde dans la pièce le reconnaîtra, ou reconnaîtra quelque chose de très proche. C’est précisément le but.
Au sommet, ou plutôt en marge : la parfumerie de niche. Des séries de production plus limitées, des concentrations plus élevées, des matières plus singulières, des compositions moins conventionnelles. Le marché de niche se définit moins par le prix (même si les prix sont élevés) que par l’exclusivité du savoir. Pour trouver ces parfums, il faut savoir où chercher. Pour les apprécier, il faut avoir développé son nez. Pour choisir entre eux, il faut avoir des opinions sur la bergamote et le petitgrain, sur les mérites comparés des différentes préparations d’iris, sur le caractère raffiné ou brut d’un oud particulier. C’est le capital culturel sous sa forme la plus concentrée : un savoir coûteux à acquérir, difficile à feindre et immédiatement lisible pour ceux qui le possèdent.
L’observation sociologique n’est pas que le parfum cher serait « meilleur » que le parfum bon marché. C’est que le choix du point d’entrée sur le marché du parfum n’est jamais purement esthétique. Il est structuré par l’éducation, l’exposition, les capacités économiques et les réseaux sociaux à travers lesquels circule le savoir olfactif. La personne qui porte un parfum de niche et celle qui porte une brume corporelle ne font pas le même type de choix dans des directions différentes. Elles font des choix de nature différente, depuis des positions différentes et avec des outils différents.
La géographie du nez
Les préférences olfactives sont géographiques. Cela peut être démontré empiriquement, revêt une importance commerciale et n’est presque jamais abordé autrement que sous l’angle des stéréotypes grossiers.
Les États du Golfe et, plus largement, le marché moyen-oriental privilégient les compositions construites autour de l’oud, de la rose, de l’ambre, du safran et du musc : des matières puissantes et tenaces qui se diffusent dans les climats chauds et s’accordent aux pratiques culturelles de l’hospitalité et de la présence. Dans le Golfe, un homme qui ne laisse pas de sillage n’est pas correctement habillé. L’idéal olfactif est l’abondance.
L’Europe du Nord - la Scandinavie, le Royaume-Uni, les Pays-Bas, l’Allemagne - tend vers le frais, l’aquatique et la discrétion. Cela tient en partie au climat (les parfums légers se comportent différemment dans l’air frais), en partie à la culture (l’héritage protestant de la retenue olfactive) et en partie au commerce (la domination du modèle des parfums de créateurs vendus en grands magasins sur ces marchés). L’idéal olfactif est la discrétion.
L’Europe du Sud - la France, l’Italie, l’Espagne - occupe une position intermédiaire, avec une plus grande tolérance pour la chaleur, les épices et la sensualité, mais toujours dans le cadre général du paradigme occidental du « frais-propre ». Le nez méditerranéen est plus permissif que le nez nordique, mais il fonctionne selon la même grammaire fondamentale.
L’Asie de l’Est - le Japon, la Corée, la Chine - présente encore un autre paradigme. Le marché japonais privilégie l’extrême légèreté : agrumes, fleurs diaphanes, bois à peine perceptibles. Le marché coréen a développé sa propre grammaire du « propre », distincte de la version occidentale, moins ozonique, plus savonneuse, avec un accent mis sur ce que l’industrie appelle le « parfum de peau ». Le marché chinois évolue rapidement, avec un secteur de niche en plein essor qui échappe aux catégorisations faciles.
Porter un parfum associé à une géographie qui n’est pas la sienne, c’est faire une déclaration. Un Scandinave qui porte de l’oud met en scène son cosmopolitisme. Une personne du Golfe qui porte une eau de Cologne légère aux agrumes met en scène une autre forme de cosmopolitisme. Ni l’une ni l’autre ne porte « le mauvais parfum ». Toutes deux naviguent dans un système de signes olfactifs lisible par ceux qui savent le déchiffrer.
Les codes générationnels
L’axe générationnel des préférences olfactives est tout aussi structuré et tout aussi involontaire. Votre âge ne détermine pas votre parfum, mais l’époque durant laquelle vos préférences olfactives se sont formées y laisse une empreinte permanente.
Les personnes devenues adultes dans les années 1950 et 1960 ont été façonnées par les grands floraux aldéhydés et les chypres classiques : des compositions poudrées, structurées et formelles qui reflétaient les codes sociaux de la culture bourgeoise d’après-guerre. Pour beaucoup, « sophistiqué » signifie encore poudré. Ce n’est pas de la nostalgie. C’est l’équivalent olfactif d’une langue maternelle : apprise tôt, parlée couramment, jamais totalement désapprise.
La génération des années 1980 a été marquée par les parfums de pouvoir, ces compositions florales animales, imposantes et débordantes de sillage qui annonçaient leurs porteurs depuis l’autre bout de la pièce. Ce sont des parfums conçus pour la salle de conseil, la boîte de nuit, l’ère de la consommation ostentatoire. Leur excès paraît aujourd’hui propre à une époque, mais pour ceux qui l’ont vécue, cet excès était une forme d’assurance.
Les années 1990 et 2000 ont apporté la grande réduction : aquatiques, floraux transparents, parfums de peau « propres », idéologie du « votre peau, en mieux ». L’idéal olfactif de cette génération était le parfum indétectable, quelque chose qui flatte sans s’annoncer, qui murmure plutôt qu’il ne proclame. La dimension politique de ce basculement culturel, du public vers le privé, de la déclaration vers la suggestion, mérite un essai à part entière.
La génération qui forme actuellement ses préférences, dans les années 2020, a été façonnée par la révolution gourmande : vanille, caramel, praliné, sucre brûlé, café, chocolat. Ces parfums, doux, réconfortants et délibérément anti-sophistiqués, représentent une rupture générationnelle avec le consensus du frais-propre. Ils sont l’équivalent olfactif du fait de porter des baskets au bureau : un refus des codes de formalité de la génération précédente.
Chaque génération se sent elle-même et appelle cela le « bon goût ». Chaque génération sent ses parents et appelle cela « daté ». Les deux réactions sont involontaires, automatiques et parfaitement prévisibles dans le cadre de Bourdieu. Nous ne choisissons pas nos préférences olfactives plus que nous ne choisissons nos accents. Nous en héritons, puis nous les prenons pour des convictions.
La psychologie du flacon
Au-delà de la classe, de la géographie et de la génération, le choix d’un parfum encode une couche d’information plus intime : le tempérament. Il est plus difficile de systématiser cette dimension que les variables sociologiques, mais elle n’en est pas moins réelle.
Un type de personnalité attiré par le choix sûr : le best-seller, le parfum consensuel, celui qui a déjà été validé par des millions d’autres nez. Ce n’est pas de la lâcheté. C’est un rapport particulier au risque social, qui privilégie l’appartenance à la distinction. La personne qui porte ce que tout le monde porte fait un choix affiliatif. Elle rejoint, plutôt qu’elle ne se différencie.
Nous avons appliqué cette grille à des personnes réelles : quel parfum porte Rihanna, et que révèle le choix de parfum de chaque célébrité sur son identité olfactive ?
Un type de personnalité attiré par le choix anticonformiste : le parfum difficile, celui qui divise, la composition qui provoque de fortes réactions et refuse de susciter une adhésion facile. Cette personne utilise le parfum comme un filtre, un mécanisme qui trie le monde entre ceux qui comprennent et ceux qui ne comprennent pas. Le parfum est un seuil social.
Il existe un type de personnalité attiré par la rotation : plusieurs parfums, choisis selon l’humeur, le contexte, la saison ou le caprice. Cette personne ne considère pas le parfum comme une identité, mais comme un langage ; non comme une signature, mais comme un vocabulaire. En termes bourdieusiens, c’est la personne dotée du capital le plus riche : elle ne possède pas seulement des parfums, mais une éducation olfactive, qu’elle mobilise selon le contexte.
Et puis il y a la personne qui ne porte aucun parfum, qui considère toute cette entreprise frivole, intrusive ou inutile. Cela aussi est une position, et non une position neutre. L’absence de parfum dans une culture saturée de parfum est en soi une déclaration : d’ascétisme, d’anticonformisme ou simplement d’indifférence olfactive, qui est la position la plus liée à la classe sociale de toutes, car seuls ceux qui n’ont jamais été contraints de se préoccuper de leur odeur peuvent se permettre de ne pas y penser.
La performance que vous ne pouvez pas contrôler
L’implication la plus troublante de la thèse du parfum comme autobiographie est que cette performance est involontaire. Vous ne pouvez pas contrôler ce que votre parfum communique, pas plus que vous ne pouvez contrôler ce que votre accent communique. Vous pouvez choisir vos mots, mais pas ce que votre prononciation révèle de l’endroit où vous avez grandi, de l’école que vous avez fréquentée ou de la classe sociale dans laquelle vous êtes né. Le parfum fonctionne exactement sur le même registre.
Vous pouvez vouloir que votre parfum dise « sophistiqué ». Il peut dire « essaie de l’être ». Vous pouvez vouloir qu’il dise « unique ». Il peut dire « anticonformiste ». Vous pouvez vouloir qu’il ne dise absolument rien, mais le nez de la personne assise en face de vous vous lit, que vous y consentiez ou non. Et ce nez, formé par sa propre classe, sa propre géographie, sa propre génération et son propre tempérament, décode votre odeur à travers sa propre grille d’associations et de préjugés.
C’est le double lien du capital olfactif : il est à la fois la forme la plus intime et la plus publique de présentation de soi. Plus intime que les vêtements, parce qu’il pénètre dans le corps de la personne qui le perçoit par la respiration, contourne le cortex et atteint le système limbique avant que la pensée consciente puisse intervenir, par le même raccourci neuronal que le marketing olfactif exploite sans consentement. Plus public que la parole, parce qu’il rayonne constamment, involontairement et vers toutes les personnes à proximité, pas seulement vers le public visé.
Vers une conscience olfactive de soi
Le but de cette analyse n’est pas de rendre quiconque complexé par ses choix de parfum. Il est de les rendre conscients, ce qui est une tout autre chose.
Reconnaître que votre parfum encode votre position sociale ne signifie pas avoir honte de cette position. Cela signifie comprendre que le goût n’est pas une faculté individuelle et mystique, mais une faculté sociale, façonnée par des forces plus vastes et plus anciennes que n’importe quel nez. Reconnaître que votre parfum révèle votre géographie, votre génération et votre rapport au risque ne signifie pas être paralysé par cette révélation. Cela signifie acquérir un degré de liberté qui était auparavant impossible.
Car voici ce que Bourdieu avait compris et que l’industrie du parfum préférerait que vous ignoriez : une fois que vous voyez le système, vous pouvez jouer avec lui. Non pas en choisissant le « bon » parfum - il n’existe pas de bon parfum -, mais en choisissant consciemment, en sachant ce que votre choix communique, à qui et pourquoi. Ce n’est pas du cynisme. C’est de la culture. Et la culture, contrairement au goût, vaut toujours la peine d’être acquise.
L’autobiographie continuera de s’écrire toute seule. La question est de savoir si vous en serez l’auteur ou simplement le sujet.
Vous avez quitté la maison en pensant avoir choisi un parfum. Le parfum, en fin de compte, a choisi de vous décrire.
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