Vous pouvez réaliser ce test dans n’importe quel grand magasin de la planète, et les résultats seront toujours les mêmes. Posez deux parfums identiques sur un comptoir : le même liquide, la même concentration, la même formule jusque dans la dernière molécule d’hédione. Placez l’un dans un lourd flacon en cristal avec un bouchon en verre dépoli et un col doré. Mettez l’autre dans un tube en plastique avec un bouchon à pression. Demandez à une centaine de personnes de sentir les deux et de vous dire lequel est meilleur. Quatre-vingt-dix choisiront le cristal. Non pas parce que le parfum est différent. Il ne l’est pas. Non pas parce qu’elles sont stupides. Elles ne le sont pas. Mais parce que le contenant indique au nez à quoi s’attendre et que le nez, toujours docile face à la suggestion, s’exécute.
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Ce phénomène n’est pas moderne. C’est probablement le plus vieux tour du métier de la parfumerie, et il précède même ce métier. L’histoire du flacon de parfum n’est pas une note de bas de page de l’histoire du parfum. Elle en est, à bien des égards, le texte principal. Le contenant a toujours façonné la perception du liquide. Le flacon a toujours fait la moitié du travail.
Les plus anciens contenants de parfum connus ne sont pas des flacons. Ce sont des récipients en pierre : des jarres en albâtre sculpté et de petites amphores datant des IIIe et IIe millénaires avant notre ère, découvertes dans des tombes égyptiennes et des comptoirs commerciaux mésopotamiens. Les Égyptiens, qui comprenaient la relation entre le parfum et le sacré avec une sophistication qui ne serait pas égalée pendant trois mille ans (une relation incarnée par des divinités telles que Shesmu, le dieu à tête de lion du parfum et de l’exécution), conservaient leurs huiles aromatiques et leurs onguents dans des contenants choisis pour des raisons aussi bien symboliques que pratiques. L’albâtre parce qu’il était frais au toucher et ralentissait l’évaporation. L’obsidienne parce qu’elle avait la couleur des enfers. L’or parce qu’il était incorruptible, comme les dieux auxquels le parfum était destiné. Le contenant n’était pas un emballage. C’était une théologie.
Les Grecs héritèrent de cette intuition et la commercialisèrent. Au VIe siècle avant notre ère, les ateliers corinthiens produisaient de petits récipients en céramique, des aryballes et des lécythes, spécialement conçus pour les huiles parfumées. Ils prenaient souvent la forme d’animaux, de têtes humaines ou de pieds, et étaient échangés dans toute la Méditerranée avec la même énergie commerciale que celle que les Grecs consacraient à l’huile d’olive et au vin. La forme du récipient comptait énormément. Un lécythe en forme de sirène communiquait quelque chose de différent d’un lécythe en forme de satyre. L’acheteur acquérait une histoire en même temps qu’un parfum : une association, une petite mythologie en céramique à porter dans les plis d’un vêtement. C’est, si nous sommes honnêtes, exactement ce que fait un consommateur moderne lorsqu’il choisit entre un flacon en forme de poing et un flacon en forme de larme. La technologie a changé. La psychologie, non.
Rome industrialisa ce que la Grèce avait transformé en artisanat. Le soufflage du verre romain, attesté par des découvertes archéologiques dans toute la Méditerranée, apparut au Ier siècle avant notre ère et se répandit dans l’Empire avec la rapidité d’une technologie véritablement transformatrice. Il rendit les flacons de parfum en verre, les unguentaria, suffisamment bon marché pour les classes moyennes et suffisamment beaux pour l’élite patricienne. L’unguentarium est un objet révélateur : un petit récipient en verre soufflé, souvent haut de dix centimètres à peine, doté d’un long col étroit conçu pour ralentir la vitesse d’évaporation des contenus aromatiques volatils. Certains étaient transparents. D’autres étaient colorés avec des oxydes métalliques : bleu cobalt, vert cuivre, violet manganèse. Ils étaient produits par dizaines de milliers. Les archéologues en ont retrouvé dans des maisons romaines, des thermes romains et des tombes romaines. Ils étaient si courants, si profondément intégrés à la vie quotidienne, qu’ils comptent parmi les petits objets les plus fréquemment exhumés sur les sites romains d’Europe, d’Afrique du Nord et du Proche-Orient.
Ce qui rend l’unguentarium romain important pour notre propos n’est pas son omniprésence, mais le fait qu’il a établi un principe qui régit depuis lors le conditionnement des parfums : le contenant doit faire deux choses à la fois. Il doit préserver le liquide. Et il doit exprimer l’identité du liquide. Un simple pot en argile conserve parfaitement bien le parfum. Mais un récipient en verre soufflé d’un pourpre impérial vous indique que ce qu’il contient mérite la couleur qu’il arbore. Les Romains avaient compris qu’un parfum commence son travail avant même que le bouchon ne soit retiré. Il commence au moment où l’œil voit le flacon.
La période médiévale, en Occident du moins, ne fut pas tendre avec les flacons de parfum, parce qu’elle ne le fut pas particulièrement avec le parfum. L’effondrement des réseaux commerciaux romains perturba les chaînes d’approvisionnement qui avaient rendu les aromates exotiques accessibles dans tout l’Empire. L’Église chrétienne, profondément méfiante à l’égard des plaisirs corporels et associant le parfum aux rituels païens, repoussa le parfum aux marges des comportements acceptables, sans jamais toutefois l’éliminer complètement, car l’encens demeurait essentiel à la pratique liturgique et parce que les êtres humains, alors comme aujourd’hui, préféraient ne pas sentir mauvais. Le parfum survécut sous la forme de pomanders, des sphères métalliques ajourées remplies de substances aromatiques et portées autour du cou ou de la taille, ainsi que sous la forme d’eaux parfumées utilisées, officiellement, à des fins hygiéniques. Leurs contenants étaient l’œuvre d’orfèvres et d’argenteurs : argent, laiton, parfois or. Ils étaient fonctionnels, portables et délibérément dépourvus de beauté, comme l’étaient souvent les objets fonctionnels médiévaux, comme si la beauté elle-même constituait une forme de vanité appelant une correction pénitentielle.
Le monde islamique, pendant ce temps, repoussait les limites du travail du verre. Les traditions olfactives du monde arabe, qui n’avaient jamais connu l’interruption chrétienne ayant paralysé la culture olfactive occidentale, exigeaient des contenants à la hauteur des attars sophistiqués et des eaux de rose distillées que les chimistes arabes avaient perfectionnés. Les verriers islamiques développèrent des techniques d’émaillage, de dorure et de taille qui produisirent des récipients à parfum d’une remarquable complexité. La période mamelouke (1250-1517), en particulier, produisit des lampes de mosquée et des flacons de parfum qui comptent parmi les grandes réalisations de l’art décoratif, comme en témoignent les collections du Metropolitan Museum et du Victoria and Albert Museum. Ces objets circulaient au sein de réseaux commerciaux s’étendant de l’Andalousie à l’archipel indonésien et, lorsque les croisés revinrent en Europe avec leur butin et leurs goûts nouvellement acquis, ils rapportèrent avec eux une appréciation renouvelée du flacon de parfum en tant qu’objet de beauté.
La Renaissance acheva cette réhabilitation. Venise, qui entretenait des liens plus étroits avec la Méditerranée orientale que toute autre ville européenne, devint le centre de la production de verre de luxe. Les verriers de Murano, travaillant sur leur île fortifiée dans la lagune vénitienne, où le gouvernement les avait confinés à la fois pour prévenir les incendies dans la ville et empêcher la fuite des secrets commerciaux, créèrent des flacons de parfum qui étaient autant des bijoux que des contenants. Verre lattimo, millefiori, cristallo : ces technologies furent développées au service de la beauté, et une part importante de leur production était destinée à la parfumerie. Un flacon de parfum de Murano du XVIe siècle est un objet qui interrompt une conversation. C’était précisément son but.
C’est au XVIIIe siècle que les choses deviennent véritablement intéressantes du point de vue du conditionnement. Parce que c’est au XVIIIe siècle que le parfum devint une industrie, et non plus un artisanat pratiqué par des apothicaires et des moines, mais une entreprise commerciale avec des marques, du marketing et de la concurrence. Et dès que le parfum devint un commerce, le flacon devint une arme.
La cour de Versailles mérite le crédit, ou le blâme, d’avoir accéléré cette transformation. L’appétit de l’aristocratie française pour le parfum était sans fond, compétitif et dicté par la mode d’une manière qui ne serait pas déplacée dans un marché contemporain du luxe. Les courtisans changeaient de parfum avec la saison, parfois avec le jour. Ils exigeaient l’exclusivité. Ils exigeaient la nouveauté. Ils exigeaient surtout que leur parfum soit visiblement, ostensiblement meilleur que celui de la duchesse assise de l’autre côté du salon. Et puisque le parfum lui-même était invisible, puisqu’on ne pouvait pas afficher une senteur comme on affichait une robe ou un bijou, le flacon devint le substitut visible de la qualité du liquide. Plus le flacon était élaboré, plus le parfum était censé être raffiné. Ce n’était évidemment pas toujours vrai. Mais on le croyait toujours, ce qui, dans le commerce du luxe, revient au même.
Les parfumeurs parisiens réagirent en commandant des flacons aux meilleurs verriers et manufactures de porcelaine de France. Sèvres produisait des flacons de parfum. Les cristalleries de Lorraine et d’Alsace aussi. Les flacons étaient peints, dorés, émaillés, montés sur argent et sur or. Ils étaient offerts aux membres de la royauté comme cadeaux diplomatiques. Ils apparaissaient dans des natures mortes. Ils devinrent des objets de collection à part entière, indépendamment de leur contenu. L’industrie du parfum avait découvert une vérité que l’industrie de la mode ne comprendrait pleinement que deux siècles plus tard : l’emballage peut être plus désirable que le produit. Le véritable prix d’un flacon a toujours inclus son contenant.
Le XIXe siècle industrialisa l’artisanat. L’invention de la technique du verre pressé permit de produire des flacons ornementaux à grande échelle. Les cristalleries se multiplièrent. La relation entre le parfumeur et le verrier devint, pour la première fois, un partenariat commercial formel plutôt qu’une commande occasionnelle. Puis, au tournant du XXe siècle, un événement changea à jamais le flacon de parfum.
Un joaillier et verrier se mit à concevoir des flacons pour les grandes maisons de parfum parisiennes. Sa contribution allait au-delà de l’esthétique, bien que ses flacons fussent d’une beauté saisissante : formes sinueuses de l’Art nouveau, verre dépoli, silhouettes de danseuses et de libellules. Sa contribution était conceptuelle. Il comprit, peut-être fut-il le premier dans l’industrie moderne du parfum à le comprendre pleinement, que le flacon devait faire plus que contenir le parfum. Il devait l’incarner. Le contenant devait être le parfum rendu visible. Si le parfum parlait de fleurs, le flacon devait ressembler à une fleur. Si le parfum parlait de séduction, le flacon devait séduire. Le liquide et le verre devaient former une déclaration cohérente et unique, et le consommateur devait être incapable d’imaginer l’un sans l’autre.
Cette idée, celle du flacon comme incarnation plutôt que simple contenant, est le principe fondateur du design moderne du parfum. Chaque lancement de parfum du siècle dernier s’y est, dans une certaine mesure, confronté. Chaque directeur artistique qui s’est assis en réunion pour débattre de la question de savoir si le bouchon devait être doré ou argenté, rond ou anguleux, mat ou poli, a travaillé dans un cadre établi au cours de la première décennie du XXe siècle. Le flacon n’est pas une décoration. Le flacon est un argument. Il vous indique de quel type de parfum il s’agit, à qui il s’adresse, combien il coûte et si vous appartenez à la tribu des personnes qui l’achèteraient. Il accomplit tout cela dans les deux secondes qui précèdent le moindre effluve.
La contribution du XXe siècle au flacon de parfum fut, conformément à son caractère, de le scinder en deux trajectoires : la commerciale et l’artistique.
La trajectoire commerciale mena au vaporisateur. L’atomiseur de parfum existait sous une forme rudimentaire dès la fin du XIXe siècle, mais il ne devint le mécanisme de diffusion dominant qu’au milieu du XXe siècle, lorsque les progrès technologiques dans la conception des valves et la baisse des coûts de fabrication rendirent la pompe vaporisatrice suffisamment bon marché pour être intégrée aux flacons destinés au marché de masse. Le vaporisateur modifia fondamentalement la relation entre une personne et un parfum. Le bouchon rodé, le flacon en cristal, le doigt pressé sur le col puis sur la peau : c’était un acte intime et délibéré. Il exigeait de l’attention. Il exigeait un contact. Le vaporisateur est impersonnel en comparaison : appuyer sur la buse, recevoir une brume. Mais il est aussi démocratique. Il ne demande aucune compétence. Il délivre à chaque fois une quantité constante de parfum. Il rendit l’application du parfum infaillible, ce qui revient à dire qu’il la rendit universelle.
La trajectoire artistique mena au flacon de collection, au flacon sculptural, au flacon qui explique pourquoi l’on achète un parfum que l’on n’aime même pas particulièrement. Cette trajectoire a produit des objets époustouflants. Elle en a aussi produit de consternants. L’histoire du design des flacons de parfum aux XXe et XXIe siècles est, comme l’histoire de l’architecture aux XXe et XXIe siècles, une histoire de chefs-d’œuvre coexistant avec des atrocités, et de l’incapacité intermittente du marché à distinguer les uns des autres.
Certains flacons sont devenus plus célèbres que leur contenu. Certains ont des formes si singulières qu’elles fonctionnent comme une marque plus puissante que n’importe quel nom. Des flacons ont été exposés dans des musées du design, vendus aux enchères comme des œuvres d’art et reproduits sur les couvertures de livres consacrés au design industriel. Et puis il y a les flacons qui ressemblent à des grenades, à des torses humains, à des bonbons, à rien de reconnaissable : des flacons dont les designers semblent avoir traversé une crise personnelle aux frais du client.
Le mouvement contemporain de la parfumerie de niche a introduit un contre-récit délibéré au flacon-spectacle. Là où la parfumerie commerciale grand public investit massivement dans des designs de flacons distinctifs et exclusifs, des formes brevetées et des couleurs déposées, ainsi que dans des bouchons conçus pour produire un son précis au moment de leur retrait, de nombreuses maisons de niche ont adopté une posture de minimalisme étudié. Le flacon est net, simple, souvent cylindrique ou rectangulaire. Le verre est transparent ou d’une seule couleur unie. L’étiquette est typographique, non graphique. Le bouchon est fonctionnel. Le message est le suivant : ce qui compte est à l’intérieur.
C’est évidemment aussi une déclaration marketing. Le minimalisme n’est pas l’absence de design ; c’est un choix de design qui communique le sérieux, l’authenticité et le rejet des valeurs grand public. Le flacon dépouillé dit : je n’ai pas besoin de vous séduire avec du verre. Le liquide parle de lui-même. C’est un message efficace lorsqu’il s’adresse à un consommateur déjà méfiant à l’égard du marketing de la parfumerie grand public, qui voit dans un flacon élaboré la preuve d’une compensation excessive, l’équivalent olfactif d’une voiture de sport achetée pendant une crise de la quarantaine. Le consommateur de niche voit le flacon dépouillé et y lit de l’intégrité. Le consommateur grand public voit le flacon dépouillé et y lit du bon marché. Les deux interprétations sont, dans leur contexte respectif, justes.
Mais même le flacon le plus minimaliste continue de jouer son rôle. Il raconte toujours une histoire. Il façonne toujours les attentes du consommateur quant à ce qui se trouve à l’intérieur. L’absence d’ornement est un ornement. Le refus de séduire est une séduction. Le flacon ne peut échapper à sa fonction de communicant, parce que l’œil humain ne peut rencontrer un contenant sans former une attente à propos de son contenu. Ce n’est pas un échec de l’objectivité. C’est une caractéristique de la cognition. Nous sommes des animaux qui produisent du sens, et un flacon est une machine à produire du sens.
La question que tout cela soulève, celle que cinq mille ans de design des contenants de parfum posent sans jamais y répondre tout à fait, est de savoir si le flacon sert le parfum ou si le parfum sert le flacon.
La position puriste est évidente : le parfum est l’art ; le flacon n’est qu’un cadre. Cette position possède l’attrait de toutes les positions puristes, c’est-à-dire qu’elle est logiquement cohérente et expérientiellement fausse. Car, en pratique, personne ne rencontre un parfum sans rencontrer son contenant. Le flacon est la première impression. Le liquide est la deuxième. Et les premières impressions, comme vous le dira n’importe quel psychologue, servent d’ancrage à tous les jugements qui suivent. Un parfum présenté dans un beau flacon sera perçu comme plus beau que le même parfum présenté dans un flacon laid. Ce n’est pas une hypothèse. C’est un fait expérimental, reproduit dans toutes les études de recherche consommateurs jamais menées sur le sujet.
La position commerciale est tout aussi évidente : le flacon vend le parfum. C’est trivialement vrai, et cela explique pourquoi les entreprises de parfum dépensent autant dans le développement des flacons que dans celui du jus, parfois davantage. Un flacon distinctif est une publicité physique qui trône sur une coiffeuse et communique l’identité de sa marque chaque fois que son propriétaire le regarde. C’est la seule forme de publicité qu’un consommateur accepte volontairement de placer dans sa chambre. Sa valeur marketing est incalculable.
Mais entre le puriste et le commercial, il existe une troisième position, plus difficile à formuler, mais peut-être plus proche de la vérité : le flacon et le parfum ne sont pas deux choses. Ils sont une seule et même chose perçue par deux sens. L’œil et le nez collaborent à un même jugement esthétique, et les séparer revient à essayer de déterminer si l’on apprécie un repas pour sa saveur ou pour sa présentation. La question suppose une division que l’expérience ne confirme pas. Vous appréciez le repas. Vous faites l’expérience du parfum. Le flacon fait partie de cette expérience, que vous le vouliez ou non.
L’unguentarium en verre soufflé posé sur la coiffeuse d’une Romaine. Le flacon en cristal dépoli sur une coiffeuse parisienne. Le cylindre minimaliste sur l’étagère d’une salle de bains contemporaine. Ils font tous le même travail. Ils indiquent tous au nez à quoi s’attendre. Ils mettent tous le liquide en scène avant que le liquide ait eu la possibilité de se mettre lui-même en scène.
Le plus ancien outil marketing de l’industrie du parfum n’est ni un slogan, ni le soutien d’une célébrité, ni une publicité dans un magazine sur papier glacé. C’est le flacon. C’est le flacon depuis cinq mille ans. Et ce sera encore le flacon dans cinq mille ans, parce que l’œil humain atteindra toujours le parfum avant le nez humain et que ce que voit l’œil, le nez le croit.
Sept extraits à 20 %, une collection. Le coffret découverte les réunit tous les sept en 2 ml.
