Puede realizar una prueba en cualquier gran almacén del mundo, y el resultado será el mismo cada vez. Coloque dos fragancias idénticas sobre un mostrador: el mismo líquido, la misma concentración, la misma fórmula hasta la última molécula de hediona. Ponga una en un frasco pesado de cristal con tapón de vidrio esmerilado y collar dorado. Ponga la otra en un vial de plástico con tapa a presión. Pida a cien personas que huelan ambas y le digan cuál es mejor. Noventa elegirán el cristal. No porque la fragancia sea diferente. No lo es. No porque sean estúpidas. No lo son. Sino porque el envase le dice a la nariz qué debe esperar y la nariz, siempre obediente a la sugestión, cumple.
12 min de lectura
Este no es un fenómeno moderno. Probablemente sea el truco más antiguo del comercio de la perfumería, y es anterior al propio comercio de la perfumería. La historia del frasco de perfume no es una nota al pie de la historia del perfume. En muchos sentidos, es el texto principal. El recipiente siempre ha moldeado la percepción del líquido. El frasco siempre ha hecho la mitad del trabajo.
Recipientes de piedra y jarras egipcias de alabastro
Los primeros recipientes de perfume conocidos no son frascos propiamente dichos. Son recipientes de piedra, jarras de alabastro tallado y pequeñas ánforas que datan del tercer y segundo milenio antes de la era común, halladas en tumbas egipcias y puestos comerciales mesopotámicos. Los egipcios, que comprendían la relación entre el aroma y lo sagrado con una sofisticación que no sería igualada durante tres mil años (una relación encarnada en deidades como Shesmu, el dios de la perfumería con cabeza de león), almacenaban sus aceites aromáticos y ungüentos en recipientes fabricados con materiales elegidos por razones simbólicas, no solo prácticas. Alabastro porque era frío al tacto y ralentizaba la evaporación. Obsidiana porque era del color del inframundo. Oro porque era incorruptible, como los dioses para quienes estaba destinado el aroma. El recipiente no era un envase. Era teología.
Los griegos heredaron esta intuición y la comercializaron. En el siglo VI a. e. c., los talleres corintios ya producían pequeños recipientes cerámicos, aryballoi y lekythoi, diseñados específicamente para aceites perfumados. A menudo tenían forma de animales, cabezas humanas o pies, y se comerciaban por todo el Mediterráneo con la misma energía comercial que los griegos aplicaban al aceite de oliva y al vino. La forma del recipiente importaba enormemente. Un lekythos con forma de sirena comunicaba algo distinto de uno con forma de sátiro. El comprador adquiría una narración junto con el aroma, una asociación, una pequeña mitología cerámica que llevar consigo entre los pliegues de la ropa. Esto es, si somos honestos, exactamente lo que hace un consumidor moderno cuando elige entre un frasco con forma de puño y otro con forma de lágrima. La tecnología ha cambiado. La psicología no.
Roma industrializó lo que Grecia había convertido en artesanía. El soplado de vidrio romano, documentado en hallazgos arqueológicos de yacimientos de todo el Mediterráneo, que surgió en el siglo I a. e. c. y se extendió por el imperio con la rapidez de una tecnología verdaderamente transformadora, hizo que los frascos de perfume de vidrio, los ungüentarios, fueran lo bastante baratos para las clases medias y lo bastante bellos para la élite patricia. El ungüentario es un objeto revelador: un pequeño recipiente de vidrio soplado, a menudo de no más de diez centímetros de altura, con un cuello largo y estrecho diseñado para limitar la velocidad a la que se evaporaba su volátil contenido aromático. Algunos eran transparentes. Otros estaban coloreados con óxidos metálicos: azul cobalto, verde cobre, púrpura manganeso. Se producían por decenas de miles. Los arqueólogos los han encontrado en casas romanas, en baños romanos y en tumbas romanas. Eran tan comunes y estaban tan profundamente integrados en la vida cotidiana que se encuentran entre los objetos pequeños excavados con mayor frecuencia en yacimientos romanos de Europa, el norte de África y el Cercano Oriente.
Lo que hace significativo al ungüentario romano para nuestros propósitos no es su ubicuidad, sino el hecho de que estableció un principio que ha regido el envase de perfumes desde entonces: el recipiente debe hacer dos cosas simultáneamente. Debe conservar el líquido. Y debe representar la identidad del líquido. Una simple vasija de barro conserva perfectamente bien el aroma. Pero un recipiente de vidrio soplado en púrpura imperial te dice que lo que hay dentro merece el color que viste. Los romanos entendieron que una fragancia empieza a actuar antes de retirar el tapón. Empieza en el momento en que el ojo ve el frasco.
El declive medieval de la artesanía de los frascos de perfume
El periodo medieval, al menos en Occidente, no fue amable con los frascos de perfume, porque tampoco lo fue especialmente con el perfume. El colapso de las redes comerciales romanas alteró las cadenas de suministro que habían hecho disponibles los aromáticos exóticos en todo el imperio. La Iglesia cristiana, con su profunda sospecha hacia el placer corporal y su asociación del aroma con el ritual pagano, relegó el perfume a los márgenes de la conducta aceptable, aunque nunca lo eliminó por completo, porque el incienso seguía siendo fundamental en la práctica litúrgica y porque los seres humanos, entonces como ahora, preferían no oler fatal. El perfume sobrevivió en forma de pomos de olor, esferas metálicas perforadas llenas de sustancias aromáticas que se llevaban alrededor del cuello o la cintura, y en forma de aguas perfumadas utilizadas, supuestamente, con fines higiénicos. Sus recipientes eran objetos de metal: plata, latón y, ocasionalmente, oro. Eran funcionales, portátiles y deliberadamente poco bellos, de la manera en que a menudo lo eran los objetos funcionales medievales, como si la belleza misma fuera una forma de vanidad que exigiera una corrección penitencial.
Mientras tanto, el mundo islámico estaba ampliando los límites de la vidriería. Las tradiciones perfumísticas del mundo árabe, que nunca habían sufrido la interrupción cristiana que paralizó la cultura olfativa occidental, exigían recipientes dignos de los sofisticados attars y destilados de agua de rosas que los químicos árabes habían perfeccionado. Los vidrieros islámicos desarrollaron técnicas de esmaltado, dorado y tallado que produjeron recipientes de perfume de una complejidad sorprendente. El periodo mameluco (1250-1517), en particular, produjo lámparas de mezquita y aspersores de perfume que figuran entre los grandes logros del arte decorativo, como atestiguan las colecciones del Metropolitan Museum y del Victoria and Albert Museum. Estos objetos circulaban por redes comerciales que se extendían desde Al-Ándalus hasta el archipiélago indonesio, y cuando los cruzados regresaron a Europa con su botín y sus gustos adquiridos, trajeron consigo una renovada valoración del frasco de perfume como objeto de belleza.
El Renacimiento completó la rehabilitación. Venecia, que había mantenido vínculos más estrechos con el Mediterráneo oriental que cualquier otra ciudad europea, se convirtió en el centro de la producción de vidrio de lujo. Los vidrieros de Murano, que trabajaban en su fortaleza insular de la laguna veneciana, recluidos allí por decreto gubernamental tanto para evitar incendios en la ciudad como para impedir la fuga de secretos comerciales, crearon frascos de perfume que eran tanto joyas como recipientes. El vidrio lattimo, el millefiori y el cristallo eran tecnologías desarrolladas al servicio de la belleza, y una parte importante de su producción se destinaba al comercio de perfumes. Un frasco de perfume de Murano del siglo XVI es un objeto que hace que la conversación se detenga. Para eso fue diseñado.
Cuando el perfume se convirtió en un negocio en el siglo XVIII
El siglo XVIII es el momento en que las cosas se vuelven realmente interesantes desde la perspectiva del envase. Porque fue entonces cuando el perfume se convirtió en una industria, no en un oficio practicado por boticarios y monjes, sino en una empresa comercial con marcas, marketing y competencia. Y en el momento en que el perfume se convirtió en un negocio, el frasco se convirtió en un arma.
La corte de Versalles merece reconocimiento, o culpa, por acelerar esta transformación. El apetito de la aristocracia francesa por las fragancias era insaciable, competitivo y movido por la moda de una manera que no desentonaría en un mercado de lujo contemporáneo. Los cortesanos cambiaban de fragancia con la estación, a veces incluso con el día. Exigían exclusividad. Exigían novedad. Exigían, sobre todo, que su perfume fuera visible y ostentosamente mejor que cualquiera que llevara la duquesa del otro lado del salón. Y como la fragancia en sí era invisible, como no se podía exhibir un aroma del mismo modo que un vestido o una joya, el frasco se convirtió en el sustituto de la calidad del líquido. Cuanto más elaborado fuera el frasco, más fino debía ser el perfume. No siempre era cierto, por supuesto. Pero siempre se creía, lo que en el comercio del lujo viene a ser lo mismo.
Los perfumistas parisinos respondieron encargando frascos a los mejores vidrieros y fabricantes de porcelana de Francia. Sèvres producía frascos de perfume. También lo hacían las casas de cristal de Lorena y Alsacia. Los frascos se pintaban, doraban y esmaltaban; se montaban en plata y oro. Se regalaban a la realeza como obsequios diplomáticos. Aparecían en pinturas de bodegones. Se convertían en objetos coleccionables por derecho propio, independientemente de lo que contuvieran. La industria del perfume había descubierto una verdad que la industria de la moda tardaría otros dos siglos en comprender plenamente: el envase puede ser más deseable que el producto. El precio real de un frasco siempre ha incluido su recipiente.
El vidrio industrializado y el siglo XIX
El siglo XIX industrializó la artesanía. La invención de la técnica del vidrio prensado hizo posible producir frascos ornamentales a gran escala. Proliferaron las casas de cristal. La relación entre el perfumista y el vidriero se convirtió, por primera vez, en una asociación comercial formal en lugar de un encargo ocasional. Y entonces, en el cambio al siglo XX, ocurrió algo que cambió para siempre el frasco de perfume.
Un joyero y vidriero empezó a diseñar frascos para las principales casas de perfumes parisinas. Su aportación fue más allá de la estética, aunque sus frascos eran de una belleza cautivadora, con formas sinuosas del art nouveau, vidrio esmerilado y figuras de doncellas danzantes y libélulas. Su aportación fue conceptual. Comprendió, quizá fue la primera persona de la industria moderna de la perfumería en comprenderlo plenamente, que el frasco debía hacer algo más que contener el perfume. Debía encarnarlo. El recipiente debía ser la fragancia hecha visible. Si el perfume trataba sobre flores, el frasco debía parecer una flor. Si el perfume trataba sobre la seducción, el frasco debía seducir. El líquido y el vidrio debían ser una única declaración coherente, y el consumidor debía ser incapaz de imaginar uno sin el otro.
Esta idea, el frasco como encarnación y no solo como recipiente, es el principio fundacional del diseño moderno de fragancias. Todos los lanzamientos de perfumes del último siglo han lidiado con ella en alguna medida. Cada director creativo que se ha sentado en una reunión y ha discutido si el tapón debía ser dorado o plateado, redondo o angular, mate o pulido, ha trabajado dentro de un marco establecido en la primera década del siglo XX. El frasco no es decoración. El frasco es un argumento. Te dice qué tipo de fragancia es, para quién es, cuánto cuesta y si perteneces a la tribu de personas que la comprarían. Hace todo esto en los dos segundos anteriores a que hayas olido nada.
El atomizador en spray y la división del frasco artístico
La aportación del siglo XX al frasco de perfume fue, como correspondía, dividirlo en dos trayectorias: la comercial y la artística.
La trayectoria comercial condujo al spray. El atomizador de perfume ya existía en forma rudimentaria a finales del siglo XIX, pero no se convirtió en el mecanismo de aplicación dominante hasta mediados del siglo XX, cuando las mejoras tecnológicas en el diseño de válvulas y los costes de fabricación hicieron que la bomba pulverizadora fuera lo bastante barata como para incluirla en los frascos de producción masiva. El spray cambió fundamentalmente la relación entre la persona y el perfume. El aplicador, el tapón de vidrio esmerilado, el tapón de cristal, el dedo presionado contra el cuello del frasco y después contra la piel eran actos íntimos y deliberados. Requerían atención. Requerían contacto. El spray resulta impersonal en comparación: presiona la boquilla y recibe una bruma. Pero también es democrático. No requiere habilidad. Dispensa una cantidad constante de fragancia cada vez. Hizo que la aplicación del perfume fuera a prueba de torpes, que es otra manera de decir que hizo universal la aplicación del perfume.
La trayectoria artística condujo al frasco como objeto coleccionable, al frasco como escultura, al frasco como razón para comprar una fragancia que ni siquiera te gusta especialmente. Esta trayectoria ha producido algunos objetos asombrosos. También ha producido algunos espantosos. La historia del diseño de frascos de perfume de los siglos XX y XXI es, como la historia de la arquitectura de los siglos XX y XXI, una historia de obras maestras que coexisten con atrocidades y de la incapacidad intermitente del mercado para distinguir entre unas y otras.
Algunos frascos se han vuelto más famosos que su contenido. Algunos tienen formas tan distintivas que funcionan como una marca registrada más poderosa que cualquier nombre. Los frascos se han expuesto en museos de diseño, se han subastado como objetos de arte y se han reproducido en las portadas de libros sobre diseño industrial. Y luego están los frascos que parecen granadas, torsos humanos, caramelos o algo completamente irreconocible; frascos cuyos diseñadores parecen haber estado atravesando una crisis personal con el presupuesto del cliente.
El minimalismo nicho como contranarrativa deliberada
El movimiento contemporáneo de la perfumería nicho ha introducido una contranarrativa deliberada al frasco como espectáculo. Mientras la perfumería comercial convencional invierte mucho en diseños de frascos distintivos y de marca, formas patentadas, colores registrados y tapones diseñados para emitir un sonido específico al retirarlos, muchas casas nicho han adoptado una postura de minimalismo estudiado. El frasco es limpio y sencillo, a menudo cilíndrico o rectangular. El vidrio es transparente o de un único color sólido. La etiqueta es tipográfica, no gráfica. El tapón es funcional. El mensaje es: lo que importa está dentro.
Por supuesto, esto también es una declaración de marketing. El minimalismo no es la ausencia de diseño; es una decisión de diseño que comunica seriedad, autenticidad y rechazo de los valores convencionales. El frasco sencillo dice: no necesito seducirte con vidrio. El líquido habla por sí mismo. Es un mensaje eficaz cuando se dirige a un consumidor que ya desconfía del marketing de la perfumería convencional y considera que un frasco elaborado es una prueba de un envase compensatorio, el equivalente olfativo de un deportivo comprado durante una crisis de la mediana edad. El consumidor nicho ve el frasco sencillo y lee integridad. El consumidor convencional ve el frasco sencillo y lee baratura. Ambas interpretaciones son, dentro de sus respectivos contextos, correctas.
Pero incluso el frasco más minimalista sigue actuando. Sigue contando una historia. Sigue moldeando las expectativas del consumidor sobre lo que hay dentro. La ausencia de ornamentación es un ornamento. La negativa a seducir es una seducción. El frasco no puede escapar de su función de comunicador, porque el ojo humano no puede encontrarse con un recipiente sin formar una expectativa sobre su contenido. Esto no es un fracaso de la objetividad. Es una característica de la cognición. Somos animales que creamos significado, y un frasco es una máquina de significado.
¿El frasco sirve a la fragancia o al revés?
La pregunta que todo esto plantea, la pregunta que cinco mil años de diseño de recipientes para perfumes plantea sin llegar nunca a responder del todo, es si el frasco sirve a la fragancia o si la fragancia sirve al frasco.
La posición purista es obvia: la fragancia es el arte; el frasco no es más que el marco. Esta posición tiene el atractivo de todas las posiciones puristas, es decir, es lógicamente coherente y falsa en la experiencia. Porque, en la práctica, nadie se encuentra con una fragancia sin encontrarse con su recipiente. El frasco es la primera impresión. El líquido es la segunda. Y las primeras impresiones, como te dirá cualquier psicólogo, anclan todos los juicios posteriores. Una fragancia presentada en un frasco hermoso se percibirá como más hermosa que la misma fragancia presentada en uno feo. Esto no es una hipótesis. Es un hecho experimental, reproducido en todos los estudios de investigación del consumidor realizados sobre el tema.
La posición comercial es igualmente obvia: el frasco vende el perfume. Esto es cierto, trivialmente cierto, y explica por qué las empresas de fragancias gastan tanto en el desarrollo del frasco como en el desarrollo del jugo, a veces más. Un frasco distintivo es un anuncio físico que se queda sobre un tocador y comunica la identidad de su marca cada vez que su propietario lo mira. Es la única forma de publicidad que el consumidor coloca voluntariamente en su dormitorio. Su valor de marketing es incalculable.
Pero entre la posición purista y la comercial existe una tercera, más difícil de articular, aunque quizá más cercana a la verdad: el frasco y la fragancia no son dos cosas. Son una sola cosa experimentada a través de dos sentidos. El ojo y la nariz colaboran en un único juicio estético, y separarlos es como intentar determinar si disfrutas de una comida por su sabor o por su presentación. La pregunta presupone una división que la experiencia no respalda. Disfrutas de la comida. Experimentas la fragancia. El frasco forma parte de esa experiencia, lo quieras o no.
El ungüentario de vidrio soplado sobre el tocador de una mujer romana. El frasco de cristal esmerilado sobre un tocador parisino. El cilindro minimalista sobre la estantería de un baño contemporáneo. Todos hacen el mismo trabajo. Todos le dicen a la nariz qué debe esperar. Todos representan el líquido antes de que el líquido tenga la oportunidad de representarse a sí mismo.
La herramienta de marketing más antigua de la industria de la perfumería no es un eslogan, ni el respaldo de una celebridad, ni un anuncio brillante en una revista. Es el frasco. Ha sido el frasco durante cinco mil años. Y será el frasco durante otros cinco mil, porque el ojo humano siempre llegará al perfume antes que la nariz humana, y la nariz cree lo que ve el ojo.
Siete extractos al 20 %, una colección. El Discovery Set incluye los siete en 2 ml.
