يمكنك إجراء هذا الاختبار في أي متجر متعدد الأقسام على هذا الكوكب، وستكون النتائج متطابقة في كل مرة. ضع عطْرين متطابقين على منضدة: السائل نفسه، والتركيز نفسه، والصيغة نفسها حتى آخر جزيء من الهِديون. ضع أحدهما في زجاجة كريستال ثقيلة بسدادة من الزجاج المصقول وطوق مذهّب. وضع الآخر في أنبوب بلاستيكي بغطاء كبسي. اطلب من مئة شخص أن يشمّوا كليهما ويخبروك أيهما أفضل. سيختار تسعون منهم الكريستال. ليس لأن العطر مختلف. إنه ليس كذلك. وليس لأنهم أغبياء. إنهم ليسوا كذلك. بل لأن الوعاء يخبر الأنف بما يتوقعه، والأنف، المطيع دائمًا للإيحاء، يمتثل.
تستغرق القراءة 13 دقيقة
هذه ليست ظاهرة حديثة. ويمكن القول إنها أقدم حيلة في تجارة العطور، بل إنها تسبق تجارة العطور نفسها. إن تاريخ زجاجة العطر ليس هامشًا في تاريخ العطر. بل هو، من نواحٍ كثيرة، النص الأساسي. لطالما شكّل الوعاء إدراك السائل. ولطالما أدّت الزجاجة نصف المهمة.
أقدم أوعية العطور المعروفة ليست زجاجات على الإطلاق. إنها أوعية حجرية: جرار من الألباستر المنحوت وأمفورات صغيرة تعود إلى الألفيتين الثالثة والثانية قبل الميلاد، عُثر عليها في مقابر مصرية ومراكز تجارية في بلاد الرافدين. كان المصريون، الذين فهموا العلاقة بين العطر والمقدّس بقدر من التعقيد لم يُضاهَ طوال ثلاثة آلاف عام (وهي علاقة تجسّدها آلهة مثل شسمو، إله العطر والإعدام برأس أسد)، يحفظون زيوتهم العطرية ودهوناتهم في أوعية مصنوعة من مواد اختيرت لأسباب رمزية وعملية على حد سواء. الألباستر لأنه بارد الملمس ويبطئ التبخر. حجر السبج لأنه يحمل لون العالم السفلي. الذهب لأنه غير قابل للفساد، مثل الآلهة التي صُنع العطر لها. لم يكن الوعاء تغليفًا. بل كان لاهوتًا.
ورث الإغريق هذه البصيرة وحوّلوها إلى تجارة. ففي القرن السادس قبل الميلاد، أنتجت الورش الكورنثية أوعية خزفية صغيرة، مثل الأربالوس والليكيثوس، صُممت خصيصًا للزيوت المعطّرة. وكانت غالبًا على هيئة حيوانات أو رؤوس بشرية أو أقدام، وتُتداول عبر البحر المتوسط بالطاقة التجارية نفسها التي سخّرها الإغريق لزيت الزيتون والنبيذ. كان لشكل الوعاء أهمية هائلة. فالليكيثوس الذي يأخذ شكل صفّارة يبعث رسالة مختلفة عن ذلك الذي يأخذ شكل ساتير. كان المشتري يشتري قصة إلى جانب العطر: ارتباطًا، وأسطورة خزفية صغيرة يحملها بين طيات ثوبه. وهذا، إن كنا صريحين، هو بالضبط ما يفعله المستهلك الحديث حين يختار بين زجاجة على شكل قبضة وأخرى على شكل دمعة. لقد تغيّرت التكنولوجيا. أما علم النفس فلم يتغيّر.
حوّمت روما ما حوّله الإغريق إلى حرفة إلى صناعة. فقد ظهرت صناعة نفخ الزجاج الرومانية، الموثقة في اكتشافات أثرية في أنحاء البحر المتوسط، في القرن الأول قبل الميلاد، وانتشرت في أرجاء الإمبراطورية بسرعة تكنولوجيا تحويلية فعلًا. وجعلت زجاجات العطر، المعروفة باسم الأونغوانتاريا، رخيصة بما يكفي للطبقات الوسطى وجميلة بما يكفي للنخبة الأرستقراطية. والأونغوانتاريوم قطعة كاشفة: وعاء صغير من زجاج منفوخ، لا يتجاوز طوله غالبًا عشرة سنتيمترات، ذو عنق طويل ضيق مصمم لإبطاء معدل تبخر المحتويات العطرية المتطايرة. كان بعضها شفافًا، بينما لوّن بعضها الآخر بأكاسيد معدنية: أزرق كوبالتي، وأخضر نحاسي، وأرجواني منغنيزي. وقد أُنتجت بعشرات الآلاف. عثر علماء الآثار عليها في البيوت الرومانية والحمامات الرومانية والمقابر الرومانية. وكانت شائعة ومتشابكة مع الحياة اليومية إلى حد أنها تُعد من أكثر القطع الصغيرة التي يُعثر عليها خلال التنقيبات في المواقع الرومانية في أنحاء أوروبا وشمال أفريقيا والشرق الأدنى.
ما يجعل الأونغوانتاريوم الروماني مهمًا لأغراضنا ليس انتشاره، بل حقيقة أنه أرسى مبدأ حكم تغليف العطور منذ ذلك الحين: يجب أن يؤدي الوعاء مهمتين في آن واحد. يجب أن يحفظ السائل. ويجب أن يعبّر عن هوية السائل. يحفظ إناء طيني بسيط العطر جيدًا تمامًا. لكن وعاءً من الزجاج المنفوخ بلون أرجواني إمبراطوري يخبرك بأن ما بداخله يستحق اللون الذي يرتديه. فهم الرومان أن العطر يبدأ أداء مهمته قبل نزع السدادة. إنه يبدأ لحظة ترى العين الزجاجة.
لم تكن العصور الوسطى، في الغرب على الأقل، رحيمة بزجاجات العطر، لأنها لم تكن رحيمة بالعطر بوجه خاص. فقد أدّى انهيار شبكات التجارة الرومانية إلى اضطراب سلاسل الإمداد التي جعلت المواد العطرية الغريبة متاحة في أنحاء الإمبراطورية. ودَفعت الكنيسة المسيحية، بما لديها من شك عميق في المتعة الجسدية وربطها العطر بالطقوس الوثنية، بالعطر إلى هامش السلوك المقبول، من دون أن تقضي عليه تمامًا، لأن البخور ظل محوريًا في الممارسة الطقسية، ولأن البشر، آنذاك كما الآن، كانوا يفضّلون ألا تكون رائحتهم سيئة. نجا العطر في صورة كرات البومندر، وهي كرات معدنية مثقبة مملوءة بمواد عطرية تُلبس حول العنق أو الخصر، وفي صورة مياه معطّرة كانت تُستخدم، ظاهريًا، لأغراض النظافة. وكانت أوعية هذه المنتجات من صنع صائغي الذهب والفضة: الفضة والنحاس الأصفر وأحيانًا الذهب. كانت عملية وقابلة للحمل، ومتعمدة الخلو من الجمال بالطريقة التي كانت بها الأشياء الوظيفية في العصور الوسطى غالبًا، كما لو أن الجمال نفسه شكل من أشكال الغرور يستلزم تصحيحًا توبويًا.
في هذه الأثناء، كان العالم الإسلامي يدفع حدود صناعة الزجاج إلى أبعد مدى. فقد تطلبت تقاليد العطر في العالم العربي، التي لم تشهد قط الانقطاع المسيحي الذي أعاق الثقافة الشمية الغربية، أوعية تليق بالعطور المركّزة ومياه الورد المقطّرة المتطورة التي أتقنها الكيميائيون العرب. وطوّر صانعو الزجاج المسلمون تقنيات التزجيج والتذهيب والقطع التي أنتجت أوعية عطرية بالغة التعقيد. وأنتج العصر المملوكي (1250-1517)، على وجه الخصوص، مصابيح المساجد وزجاجات العطر التي تُعد من أعظم إنجازات الفن الزخرفي، كما تشهد مجموعات متحف المتروبوليتان ومتحف فيكتوريا وألبرت. وتداولت هذه القطع عبر شبكات تجارية امتدت من الأندلس إلى الأرخبيل الإندونيسي، وعندما عاد الصليبيون إلى أوروبا بغنائمهم وأذواقهم المكتسبة، جلبوا معهم تقديرًا متجددًا لزجاجة العطر بوصفها قطعة جمال.
وأكملت النهضة إعادة الاعتبار. فقد أصبحت البندقية، التي حافظت على روابط أوثق مع شرق البحر المتوسط من أي مدينة أوروبية أخرى، مركزًا لإنتاج الزجاج الفاخر. وأنشأ صانعو الزجاج في مورانو، العاملون في جزيرتهم المحصّنة داخل بحيرة البندقية، حيث عزلتهم الحكومة بمرسوم لمنع الحرائق في المدينة ووقف تسرّب أسرار التجارة، زجاجات عطر كانت بمقدار ما هي أوعية حُليًا. زجاج اللاتّيمو، والميلّيفيوري، والكريستالو: كانت هذه تقنيات طُوّرت في خدمة الجمال، وذهب نصيب كبير من إنتاجها إلى تجارة العطور. وزجاجة عطر من مورانو تعود إلى القرن السادس عشر قطعة توقف الحديث. لقد صُممت لتفعل ذلك.
في القرن الثامن عشر تصبح الأمور، من منظور التغليف، مثيرة للاهتمام حقًا. لأن القرن الثامن عشر هو الفترة التي أصبح فيها العطر صناعة، لا حرفة يمارسها الصيادلة والرهبان، بل مشروعًا تجاريًا له علامات تجارية وتسويق ومنافسة. وبمجرد أن أصبح العطر تجارة، أصبحت الزجاجة سلاحًا.
يستحق بلاط فرساي الفضل، أو اللوم، في تسريع هذا التحول. فقد كانت شهية الأرستقراطية الفرنسية للعطر بلا حدود وتنافسية، وتتحكم فيها الموضة بطريقة لا تبدو غريبة في سوق فاخرة معاصرة. كان رجال البلاط يغيّرون عطرهم مع تغيّر الفصول، وأحيانًا مع تغيّر اليوم. كانوا يطالبون بالحصرية. ويطالبون بالجِدّة. وفوق كل شيء، كانوا يطالبون بأن يكون عطرهم أفضل بوضوح وباستعراض من عطر الدوقة الجالسة في الجانب الآخر من الصالون. وبما أن العطر نفسه غير مرئي، وبما أنه لا يمكن عرض الرائحة بالطريقة التي يُعرض بها ثوب أو جوهرة، أصبحت الزجاجة بديلًا عن جودة السائل. وكلما زادت الزجاجة تعقيدًا، افتُرض أن العطر أرقى. لم يكن هذا صحيحًا دائمًا، بطبيعة الحال. لكنه كان يُصدَّق دائمًا، وهو ما يعادل الأمر نفسه في تجارة الرفاهية.
استجاب العطّارون الباريسيون بتكليف أمهر صانعي الزجاج وبيوت الخزف في فرنسا بصنع الزجاجات. أنتجت سيفر زجاجات عطر. وكذلك فعلت مصانع الكريستال في لورين والألزاس. كانت الزجاجات تُطلى وتُذهّب وتُزجّج وتُركّب في الفضة والذهب. وكانت تُهدى إلى الملوك كهدايا دبلوماسية. وظهرت في لوحات الطبيعة الصامتة. وأصبحت قطعًا قابلة للاقتناء بذاتها، مستقلة عن محتوياتها. لقد اكتشفت صناعة العطور حقيقة لم تدركها صناعة الأزياء تمامًا إلا بعد قرنين آخرين: قد يكون التغليف مرغوبًا فيه أكثر من المنتج. لقد شمل السعر الحقيقي للزجاجة دائمًا وعاءها.
حوّل القرن التاسع عشر الحرفة إلى صناعة. فقد أتاح اختراع تقنية الزجاج المضغوط إنتاج زجاجات زخرفية على نطاق واسع. وتكاثرت مصانع الكريستال. وأصبحت العلاقة بين العطّار وصانع الزجاج، للمرة الأولى، شراكة تجارية رسمية بدلًا من تكليف عابر. ثم حدث، عند مطلع القرن العشرين، أمر غيّر زجاجة العطر إلى الأبد.
بدأ صائغ وصانع زجاج بتصميم زجاجات لبيوت العطور الباريسية الكبرى. وقد تجاوز إسهامه حدود الجماليات، رغم أن زجاجاته كانت لافتة الجمال: أشكال متعرجة على طراز الفن الجديد، وزجاج مصنفر، وأشكال راقصات ويعاسيب. كان إسهامه مفاهيميًا. فقد فهم، وربما كان أول من فهم في صناعة العطور الحديثة فهمًا كاملًا، أن الزجاجة يجب أن تفعل أكثر من حمل العطر. كان عليها أن تجسّده. كان على الوعاء أن يكون العطر منظورًا. فإذا كان العطر يتحدث عن الزهور، وجب أن تشبه الزجاجة زهرة. وإذا كان العطر يتحدث عن الإغواء، وجب أن تغوي الزجاجة. كان على السائل والزجاج أن يكونا بيانًا متماسكًا واحدًا، وعلى المستهلك أن يعجز عن تخيّل أحدهما من دون الآخر.
هذه الفكرة، الزجاجة بوصفها تجسيدًا لا مجرد وعاء، هي المبدأ التأسيسي لتصميم العطور الحديثة. وقد تصارعت معها كل إطلاقة عطر خلال القرن الماضي بدرجة أو بأخرى. وكل مدير إبداعي جلس في اجتماع يتجادل حول ما إذا كان ينبغي أن يكون الغطاء ذهبيًا أم فضيًا، دائريًا أم زاويًا، مطفأً أم مصقولًا، عمل ضمن إطار أُرسِي في العقد الأول من القرن العشرين. الزجاجة ليست زينة. الزجاجة حُجّة. إنها تخبرك بنوع هذا العطر، ولمن هو مخصص، وكم يبلغ سعره، وما إذا كنت تنتمي إلى قبيلة الأشخاص الذين سيشترونه. وتفعل كل ذلك خلال الثانيتين اللتين تسبقان شمّ أي شيء.
كان إسهام القرن العشرين في زجاجة العطر، على نحو نموذجي، هو تقسيمها إلى مسارين: التجاري والفني.
قاد المسار التجاري إلى الرشاش. وُجد مرذاذ العطر في شكل بدائي منذ أواخر القرن التاسع عشر، لكنه لم يصبح آلية التوزيع المهيمنة إلا في منتصف القرن العشرين، حين جعلت التحسينات التقنية في تصميم الصمامات وتكاليف التصنيع مضخة الرش رخيصة بما يكفي لإدراجها في الزجاجات الموجهة إلى السوق الجماهيري. غيّر الرش جذريًا العلاقة بين الإنسان والعطر. كانت السدادة المصقولة والزجاجة الكريستالية والإصبع المضغوط على العنق ثم على الجلد فعلًا حميميًا متعمدًا. كان يتطلب الانتباه. وكان يتطلب التلامس. أما الرش فغير شخصي بالمقارنة: اضغط الفوهة، وتلقَّ رذاذًا. لكنه ديمقراطي أيضًا. فلا يحتاج إلى مهارة. ويوزّع كمية ثابتة من العطر في كل مرة. لقد جعل وضع العطر محصّنًا ضد الخطأ، وهو ما يعني أيضًا أنه جعل وضع العطر متاحًا للجميع.
قاد المسار الفني إلى زجاجة الجامع، والزجاجة النحتية، والزجاجة التي تجعلك تشتري عطرًا لا يعجبك حتى على نحو خاص. أنتج هذا المسار قطعًا مذهلة. كما أنتج قطعًا محبطة. إن تاريخ تصميم زجاجات العطر في القرنين العشرين والحادي والعشرين يشبه، مثل تاريخ العمارة في القرنين العشرين والحادي والعشرين، تاريخ روائع تتعايش مع كوارث، وعجز السوق المتقطع عن التمييز بينهما.
أصبحت بعض الزجاجات أشهر من محتوياتها. وللبعض أشكال مميزة إلى حد أنها تؤدي وظيفة علامة تجارية أقوى من أي اسم. عُرضت الزجاجات في متاحف التصميم، وبيعت في المزادات بوصفها أعمالًا فنية، وأعيد إنتاجها على أغلفة الكتب عن التصميم الصناعي. ثم هناك زجاجات تشبه القنابل اليدوية، أو جذوع بشرية، أو حلوى، أو لا تشبه شيئًا معروفًا على الإطلاق: زجاجات يبدو أن مصمميها خاضوا أزمة شخصية على حساب العميل.
قدّمت حركة العطور المتخصصة المعاصرة سردية مضادة متعمدة للزجاجة الاستعراضية. فبينما تستثمر صناعة العطور التجارية السائدة بكثافة في تصاميم زجاجات مميزة وحصرية، وأشكال حاصلة على براءات، وألوان مسجلة كعلامات تجارية، وأغطية مصممة لإصدار صوت محدد عند نزعها، تبنّت بيوت عطور متخصصة كثيرة نهجًا من التبسيط المدروس. الزجاجة نظيفة وبسيطة، وغالبًا ما تكون أسطوانية أو مستطيلة. الزجاج شفاف أو بلون واحد موحد. والملصق كتابي لا رسومي. والغطاء وظيفي. الرسالة هي: ما يهم موجود في الداخل.
وهذه، بالطبع، بحد ذاتها رسالة تسويقية. فالتبسيط ليس غياب التصميم؛ بل خيار تصميم ينقل الجدية والأصالة ورفض قيم السائد. تقول الزجاجة البسيطة: لا أحتاج إلى إغرائك بالزجاج. السائل يتحدث عن نفسه. وهذه رسالة فعالة حين تُوجَّه إلى مستهلك حذر أصلًا من تسويق العطور السائدة، يرى في الزجاجة المعقدة دليلًا على الإفراط في التعويض، أي المعادل الشمي لسيارة رياضية اشتُريت خلال أزمة منتصف العمر. يرى مستهلك العطور المتخصصة الزجاجة البسيطة ويقرأ فيها النزاهة. أما المستهلك السائد فيرى الزجاجة البسيطة ويقرأ فيها الرخص. وكلتا القراءتين صحيحة، في سياقهما.
لكن حتى أبسط الزجاجات تظل تؤدي وظيفة. وتظل تحكي قصة. وتظل تشكّل توقع المستهلك لما يوجد في الداخل. فغياب الزخرفة زخرفة. ورفض الإغواء إغواء. ولا تستطيع الزجاجة الإفلات من وظيفتها بوصفها وسيلة تواصل، لأن العين البشرية لا تستطيع مواجهة وعاء من دون أن تكوّن توقعًا بشأن محتوياته. وهذا ليس فشلًا في الموضوعية. بل سمة من سمات الإدراك. نحن كائنات تصنع المعنى، والزجاجة آلة لصنع المعنى.
السؤال الذي يطرحه كل هذا، السؤال الذي يرفعه خمسة آلاف عام من تصميم أوعية العطور من دون أن يجيب عنه تمامًا، هو: هل تخدم الزجاجة العطر أم يخدم العطر الزجاجة؟
الموقف المتزمت واضح: العطر هو الفن؛ والزجاجة مجرد إطار. ولهذا الموقف جاذبية جميع المواقف المتزمتة، أي إنه متماسك منطقيًا وخاطئ تجريبيًا. لأن أحدًا، عمليًا، لا يختبر عطرًا من دون أن يختبر وعاءه. الزجاجة هي الانطباع الأول. والسائل هو الثاني. والانطباعات الأولى، كما سيخبرك أي عالم نفس، ترسي كل حكم يأتي بعدها. سيُنظر إلى عطر معروض في زجاجة جميلة على أنه أجمل من العطر نفسه معروضًا في زجاجة قبيحة. وهذه ليست فرضية. بل حقيقة تجريبية تكررت في كل دراسة لأبحاث المستهلك أُجريت على هذا الموضوع.
الموقف التجاري واضح بالقدر نفسه: الزجاجة تبيع العطر. وهذا صحيح على نحو بديهي، ويفسر سبب إنفاق شركات العطور على تطوير الزجاجة بقدر إنفاقها على تطوير السائل، وأحيانًا أكثر. فالزجاجة المميزة إعلان مادي يجلس على منضدة الزينة وينقل هوية علامتها التجارية في كل مرة ينظر إليها مالكها. إنها الشكل الوحيد من الإعلان الذي يضعه المستهلك طوعًا في غرفة نومه. وقيمتها التسويقية لا تُقدّر.
لكن بين الموقف المتزمت والموقف التجاري موقف ثالث، أصعب في التعبير لكنه ربما أقرب إلى الحقيقة: الزجاجة والعطر ليسا شيئين. إنهما شيء واحد تدركه حاستان. تتعاون العين والأنف على إصدار حكم جمالي واحد، وفصلهما يشبه محاولة تحديد ما إذا كنت تستمتع بوجبة بسبب نكهتها أم بسبب طريقة تقديمها. يفترض السؤال انقسامًا لا تؤيده التجربة. أنت تستمتع بالوجبة. وتختبر العطر. والزجاجة جزء من تلك التجربة، سواء أردت ذلك أم لا.
الأونغوانتاريوم المصنوع من الزجاج المنفوخ على منضدة زينة امرأة رومانية. والزجاجة الكريستالية المصنّفة على منضدة زينة باريسية. والأسطوانة البسيطة على رف حمّام معاصر. كلها تؤدي العمل نفسه. كلها تخبر الأنف بما يتوقعه. وكلها تؤدي السائل قبل أن تتاح للسائل فرصة أن يؤدي نفسه.
أقدم أداة تسويقية في صناعة العطور ليست شعارًا، ولا تأييدًا من أحد المشاهير، ولا إعلانًا لامعًا في مجلة. إنها الزجاجة. لقد كانت الزجاجة منذ خمسة آلاف عام. وستظل الزجاجة لخمسة آلاف عام أخرى، لأن العين البشرية ستصل دائمًا إلى العطر قبل أن يصل إليه الأنف البشري، وما تراه العين يصدقه الأنف.
سبعة عطور مركّزة بنسبة 20%، ومجموعة واحدة. تجمع مجموعة الاكتشاف العطور السبعة كلها في عبوات بحجم 2 مل.
