Je hebt het meegemaakt. Misschien wist je niet dat je het meemaakte, wat natuurlijk precies het punt is. Je liep een hotellobby binnen en voelde, nog voordat je bewust ook maar één zintuiglijke indruk had geregistreerd, dat de ruimte luxueus was. Je dwaalde door een lederwarenboetiek en bleef twintig minuten langer dan gepland, zonder te kunnen uitleggen waarom. Je stak een luchthaventerminal over en voelde een onverwachte kalmte in een omgeving die ontworpen was om angst op te wekken. Je nam plaats aan een blackjacktafel en voelde je, ondanks de wiskundige zekerheid van het huisvoordeel, optimistisch.
14 min
In elk geval hing er een geur in de lucht. Die kwam niet van een kaars op de receptiebalie of een boeket bloemen op de toonbank. De geur werd door een machine ter grootte van een aktetas door het ventilatiesysteem gepompt, aangesloten op de HVAC-kanalen, die een gepatenteerde geurcombinatie verspreidde met een concentratie die was afgesteld om waarneembaar maar niet identificeerbaar te zijn, om de bewustzijnsdrempel te bereiken zonder het terrein van het benoemde, opgemerkte of bevraagde te betreden. De geur was geen decoratie. Het was architectuur. Het maakte deel uit van het besturingssysteem van het gebouw, even doelbewust als de verlichting, de muziek en de typografie op de bewegwijzering. En anders dan die andere elementen drong hij zonder jouw toestemming je lichaam binnen.
Dit is geurgerichte marketing. Het is een miljardenindustrie. Ze wordt toegepast door hotels, luchtvaartmaatschappijen, casino's, luxeretailers, autodealers, ziekenhuizen, banken en vastgoedontwikkelaars op elk bewoond continent. En volgens elke eerlijke beoordeling is het de enige vorm van commerciële beïnvloeding die toestemming volledig omzeilt.
De biologische basis voor de effectiviteit van geurgerichte marketing is goed begrepen, en een korte bespreking is noodzakelijk, omdat juist de biologie de ethische vragen zo scherp maakt.
Het reuksysteem is de enige zintuiglijke modaliteit met een directe anatomische verbinding met het limbische systeem, de hersenstructuren die verantwoordelijk zijn voor emoties, geheugen en bepaalde vormen van besluitvorming. Visuele informatie gaat eerst door de thalamus voordat ze de cortex bereikt. Met auditieve informatie gebeurt hetzelfde. Reukinformatie niet. Signalen van de reukkolf reizen rechtstreeks naar de amygdala en de hippocampus, respectievelijk het emotionele verwerkingscentrum en het geheugenconsolidatiecentrum van de hersenen, voordat de cortex tijd heeft gehad om de stimulus te analyseren, te categoriseren of zelfs bewust te registreren. Dit betekent dat een geur een emotionele reactie kan oproepen voordat je weet dat je überhaupt iets ruikt. Hij kan je stemming, je gedrag en je besluitvorming veranderen zonder ooit een bewust waargenomen prikkel te worden, een fenomeen dat verband houdt met reukvermoeidheid, de neiging van de neus om geen signalen meer af te geven over wat hij voortdurend ruikt. Je hoeft hem niet op te merken om hem te laten werken. Hij werkt zelfs beter als je hem niet opmerkt. Bewuste aandacht activeert de analytische vermogens. Subliminale waarneming omzeilt die.
De marketingimplicaties van deze neuroanatomie zijn duidelijk, en de geurgerichte-marketingindustrie is er niet terughoudend in geweest die uit te buiten. Industry white papers, het soort dat op vakbeurzen wordt uitgedeeld en op bedrijfswebsites wordt geplaatst, zijn opmerkelijk openhartig over het mechanisme. "Geur omzeilt het rationele brein en maakt rechtstreeks verbinding met emoties." "Omgevingsgeur verlengt de verblijfsduur gemiddeld met vijftien tot twintig procent." "Klanten in geurende omgevingen melden een hogere koopintentie en grotere tevredenheid over de koopervaring." Deze claims worden ondersteund door een omvangrijk corpus aan peer-reviewed onderzoek, hoewel de effectgroottes variëren en de methodologische kwaliteit van afzonderlijke studies wisselend is. De richting van de conclusie staat: omgevingsgeur beïnvloedt consumentengedrag. Mensen blijven langer, geven meer uit en voelen zich beter over beide.
De industrie is ook openhartig geweest over haar doel: de subliminale drempel. De ideale omgevingsgeur is een geur die de klant niet bewust kan identificeren. Als je een hotellobby binnenloopt en denkt: "Ik ruik lavendel", dan is de geur te sterk en wordt het effect gedeeltelijk tenietgedaan. De bewuste geest van de klant is geactiveerd. Hij weet dat hij wordt beïnvloed, en die kennis wekt weerstand op. Maar als je dezelfde lobby binnenloopt en je simpelweg ontspannen voelt, zonder dat gevoel aan een specifieke oorzaak toe te schrijven, doet de geur zijn werk perfect. De emotionele toestand van de klant is veranderd zonder dat hij het weet. Hij schrijft het gevoel toe aan de sfeer van het hotel, het ontwerp ervan, zijn eigen stemming. Hij schrijft het niet toe aan een machine in de technische ruimte.
De ethiek van deze praktijk is, zacht uitgedrukt, onvoldoende onderzocht.
Neem het standaardkader voor het beoordelen van de ethiek van commerciële beïnvloeding. Reclame is in haar traditionele vormen onderworpen aan een basisstructuur van toestemming. Je kunt wegkijken van een reclamebord. Je kunt tijdens een reclameblok van zender veranderen. Je kunt een pop-upvenster sluiten. Je kunt een stuk ongewenste post in de prullenbak gooien. Misschien vind je deze onderbrekingen niet prettig, maar je kunt ze afwijzen. Je kunt ervoor kiezen de boodschap niet te ontvangen. Het Eerste Amendement (in de Amerikaanse context) en vergelijkbare principes (in andere rechtsgebieden) beschermen commerciële uitingen deels vanuit de aanname dat het publiek vrij is ze te negeren. De autonomie van de luisteraar is de ethische basis waarop het hele bouwwerk van toegestane commerciële communicatie rust.
Geurverspreiding in de omgeving vernietigt die basis. Je kunt er niet voor kiezen niet te ruiken. Je ademt in, de moleculen komen je neusholte binnen, de reukneuronen vuren en het signaal bereikt je amygdala voordat je cortex tijd heeft gehad om de gedachte te vormen: "Er wordt marketing op mij toegepast." Er is geen opt-out. Er is geen knop "advertentie overslaan" voor je neus. De enige manier om te voorkomen dat je een geurende omgeving inademt, is stoppen met ademen, wat als strategie voor consumentenbescherming duidelijke nadelen heeft.
Dit is geen triviaal onderscheid. Het volledige regelgevingsapparaat rond commerciële beïnvloeding, wetten inzake waarheidsgetrouwe reclame, etiketteringsvereisten, informatieverplichtingen en toestemmingsmechanismen, is gebouwd op de aanname dat de consument een poging tot beïnvloeding kan waarnemen als een poging tot beïnvloeding en kan beslissen of hij die aanvaardt of afwijst. Subliminale visuele reclame, beelden die fracties van een seconde worden getoond onder de drempel van bewuste waarneming, werd juist in de meeste rechtsgebieden verboden omdat ze die aanname schond. De consument kon haar niet zien, dus kon hij haar niet afwijzen, dus was ze ontoelaatbaar. De logica was deugdelijk. En toch heeft geurverspreiding in de omgeving, die volgens precies hetzelfde principe werkt, onder de drempel van bewuste waarneming, gericht op emotionele in plaats van rationele verwerking, ontworpen om juist effectief te zijn voor zover de consument haar niet opmerkt, vrijwel geen aandacht van toezichthouders gekregen.
De reden voor deze blinde vlek in de regelgeving is waarschijnlijk een combinatie van onbekendheid en onbeduidendheid. Toezichthouders zijn visuele wezens. De juridische kaders die ze opbouwen weerspiegelen de vormen van beïnvloeding waarmee ze het vaakst te maken krijgen: drukwerk, omroep en digitaal. Geur is exotisch. Hij is onzichtbaar. Hij laat geen fysiek spoor na. Hij kan niet worden gescreenshot, gearchiveerd of als bewijs ingediend. En intuïtief lijkt hij onschadelijk. Een aangename geur in een hotellobby ziet er niet uit als manipulatie. Hij ziet eruit als gastvrijheid. Juist die intuïtie maakt geurverspreiding in de omgeving zo effectief en ethisch zo beladen. De effectiefste vormen van manipulatie zijn de vormen die er niet uitzien als manipulatie.
De verdediging van de geurgerichte-marketingindustrie van haar praktijken volgt doorgaans twee argumentatielijnen, die beide grondig onderzoek verdienen.
De eerste is het alomtegenwoordigheidsargument: geur is altijd al onderdeel geweest van de commerciële omgeving. Bakkerijen hebben altijd naar vers brood geroken. Lederwarenwinkels hebben altijd naar leer geroken. Cafés hebben altijd naar koffie geroken. Geurverspreiding in de omgeving is vanuit dit perspectief simpelweg een technologische uitbreiding van iets wat altijd al op natuurlijke wijze gebeurde. De hotellobby ruikt lekker omdat iemand heeft besloten haar lekker te laten ruiken, net zoals iemand heeft besloten bloemen bij de receptie en kunst aan de muren te plaatsen.
Dit argument is niet zonder kracht, maar bezwijkt bij nader onderzoek. De geur van brood in een bakkerij is een bijproduct van de kernactiviteit van de bakkerij, namelijk brood maken. De klant die hem ruikt, krijgt accurate informatie over de omgeving: dit is een plek waar brood wordt gemaakt. De geur van een gepatenteerde geurcombinatie die door het HVAC-systeem van een hotel wordt gepompt, is het bijproduct van niets. Het is een kunstmatige prikkel zonder informatieve inhoud. Hij vertelt de klant niets waars over de omgeving. Hij vertelt hem iets vals: dat deze ruimte een inherente kwaliteit heeft, warmte, luxe, kalmte, die in werkelijkheid kunstmatig wordt geproduceerd door een machine. De geur van de bakkerij is een signaal. De geur van het hotel is een simulatie. De twee verwarren is óf verwarring óf oneerlijkheid.
Het tweede argument is het batenargument: geurverspreiding in de omgeving verbetert de klantervaring. Mensen geven de voorkeur aan geurende omgevingen boven ongeurende. Ze melden een hogere tevredenheid, minder stress en meer comfort. Wat is er schadelijk aan mensen zich goed laten voelen?
De schade zit in het mechanisme, niet in de uitkomst. Het is mogelijk mensen goed te doen door bedrog, door hun neurochemie te manipuleren zonder hun kennis of toestemming, en het feit dat ze zich goed voelen rechtvaardigt het bedrog niet achteraf. Dit is een goed gevestigd principe in de medische ethiek (geïnformeerde toestemming), in de onderzoeksethiek (het Belmont Report uit 1979, uitgegeven door de Amerikaanse National Commission for the Protection of Human Subjects) en in de persoonlijke ethiek (je hoort iemands drankje niet te drogeren, zelfs niet als die drug hem gelukkig maakt). De toepassing op commerciële geurverspreiding is rechtstreeks: iemand goed doen zonder diens medeweten is niet hetzelfde als het met diens medeweten doen, en beide als gelijkwaardig behandelen is een ethische vergissing.
De casino-industrie biedt de meest leerzame casestudy, omdat casino's de minste reden hebben om hun motieven te verbergen en de meest geavanceerde benadering van geurverspreiding in de omgeving hanteren.
Casino's zijn omgevingen die, van het tapijtpatroon tot de plafondhoogte en de zuurstofconcentratie, zijn ontworpen om mensen te laten gokken. Dit is geen geheim. Het is zelfs niet controversieel. De volledige architectuur van een modern casino, het ontbreken van ramen, het ontbreken van klokken, de labyrintische indeling, de gratis drankjes en de zorgvuldig afgestelde verlichting, wordt openlijk erkend als een systeem om de tijd op de speelvloer te maximaliseren. Geurverspreiding in de omgeving is simpelweg de nieuwste toevoeging aan dat systeem.
Onderzoek dat Alan Hirsch van de Smell and Taste Treatment and Research Foundation in 1995 uitvoerde in een grote gokgelegenheid, wees uit dat de omzet van gokautomaten in geurende zones aanzienlijk hoger was dan in ongeurende controlegebieden, volgens sommige schattingen meer dan veertig procent. De studie werd op methodologische gronden bekritiseerd en latere replicaties leverden bescheidener effectgroottes op. Maar de richting van de bevinding hield stand in meerdere studies en op meerdere locaties: mensen gokken meer in geurende omgevingen. Ze brengen meer tijd aan de tafels door. Ze nemen meer risico's. Wanneer hun dat achteraf wordt gevraagd, melden ze dat ze zich optimistischer, energieker en bereidwilliger voelden om door te spelen.
"Bereidwilliger om door te spelen" is een eufemisme dat om nadere uitleg vraagt. In een casinocontext betekent "bereidwilliger om door te spelen" "bereidwilliger om geld te blijven verliezen". Het huis wint altijd, dat is een wiskundige zekerheid, geen mening, en alles wat een klant langer aan tafel houdt, verhoogt het bedrag dat de klant verliest. Geurverspreiding in de omgeving is in een casinocontext een instrument om mensen van hun geld te scheiden terwijl ze zich daar goed over voelen. De klant voelt zich optimistisch. Het banksaldo van de klant deelt dat gevoel niet.
Of dit het niveau van een ethische overtreding bereikt, hangt ervan af waar je de grens trekt tussen toegestane beïnvloeding en ontoelaatbare manipulatie. De casino-industrie trekt die grens op een vertrouwde plek: de klant koos ervoor het casino binnen te gaan. De klant wist dat gokken risico's inhoudt. De klant kan op elk moment vertrekken. Caveat emptor. Maar deze verdediging gaat ervan uit dat de besluitvormingsvermogens van de klant niet zijn aangetast, dat de keuze om te blijven en door te spelen een vrije keuze is, gemaakt met volledig bewustzijn van de factoren die daarop van invloed zijn. Geurverspreiding in de omgeving is er specifiek op gericht die vermogens aan te tasten, of ze op zijn minst te beïnvloeden. De klant weet niet dat de lucht geparfumeerd is. De klant weet niet dat de geur zijn stemming en zijn risicotolerantie beïnvloedt. De klant denkt dat zijn optimisme van hemzelf komt. Dat is niet zo.
Het regelgevingskader, voor zover dat bestaat, biedt weinig houvast. De meeste rechtsgebieden hebben geen wetten die specifiek gericht zijn op geurverspreiding in de omgeving. Algemene consumentenbeschermingswetten, bijvoorbeeld wetten die misleidende handelspraktijken verbieden, zouden theoretisch kunnen worden toegepast, maar dat is niet gebeurd, omdat de schade diffuus is, het mechanisme onbekend en de politieke wil ontbreekt. Beroepsverenigingen in de geurindustrie hebben, voor zover ik weet, geen ethische richtlijnen voor geurverspreiding in de omgeving gepubliceerd. Geurmarketingbedrijven zijn zelf, begrijpelijkerwijs, niet bezig met het bepleiten van beperkingen op hun eigen product.
Er zijn echter tekenen van opkomende bezorgdheid. Het regelgevingsapparaat van de Europese Unie, dat doorgaans voorzorgsgerichter is dan zijn Amerikaanse tegenhanger, is begonnen de kwestie van omgevingsgeur te overwegen in de context van regelgeving voor binnenluchtkwaliteit. De zorg daar is in de eerste plaats toxicologisch: bepaalde geurstoffen zijn allergenen (een terrein dat wordt bewaakt door de steeds verder groeiende beperkingen van IFRA), en wanneer ze via het ventilatiesysteem van een gebouw worden verspreid, worden alle aanwezigen in het gebouw eraan blootgesteld, ook mensen met geur- of chemische gevoeligheden of aandoeningen aan de luchtwegen. Dit is een legitieme gezondheidszorg, los van de ethische zorgen over manipulatie, en het kan het kanaal blijken te zijn waarlangs geurverspreiding in de omgeving voor het eerst met regelgeving te maken krijgt. Niet omdat toezichthouders bezwaar hebben tegen manipulatie, maar omdat ze bezwaar hebben tegen allergenen. Ethiek kan via de achterdeur van de volksgezondheid het gesprek binnenkomen.
Een bredere vraag reikt verder dan de geurindustrie en raakt aan de architectuur van het moderne commerciële leven. We leven in een omgeving die steeds meer is ontworpen om gedrag te beïnvloeden op het niveau van zintuiglijke ervaring in plaats van rationele argumenten. De muziek in de winkel is niet gekozen omdat de manager die mooi vindt. Ze is gekozen omdat is aangetoond dat tempo en genre invloed hebben op de winkeltijd en het aankooppercentage. De verlichting in een restaurant is geen esthetische voorkeur. Ze is een instrument om het tempo te beheersen waarin klanten eten. De kleur van de knop "nu kopen" op de website is geen toeval. Ze is A/B-getest bij tienduizend gebruikers.
Geurverspreiding in de omgeving is simpelweg de olfactorische uitvoering van een principe dat al op elke andere zintuiglijke modaliteit wordt toegepast: de omgeving is een beïnvloedingsinstrument en de consument is het doelwit. Je geurkeuze schrijft al een onvrijwillige autobiografie; geurverspreiding in de omgeving schrijft het verhaal van iemand anders op je lichaam. De vraag is of er een betekenisvol ethisch onderscheid bestaat tussen deze verschillende zintuiglijke kanalen, of iemand beïnvloeden via geur erger is dan iemand beïnvloeden via geluid, licht of kleur, of dat geurverspreiding in de omgeving simpelweg het nieuwste en effectiefste wapen is in een arsenaal dat we als samenleving al stilzwijgend hebben aanvaard.
Ik denk dat er een onderscheid is. Ik denk dat het onderscheid toestemming is. Je kunt de verlichting zien. Je kunt de muziek horen. Je kunt de kleur van de knop opmerken. Misschien analyseer je deze prikkels niet bewust, maar ze zijn beschikbaar voor je bewuste geest als je ervoor kiest er aandacht aan te besteden. Ze bevinden zich boven de drempel. In principe kunnen ze worden opgemerkt, beoordeeld en afgewezen. Geurverspreiding in de omgeving werkt onder de drempel. Ze is ontworpen om onder de drempel te werken. Haar effectiviteit hangt ervan af dat ze onder de drempel werkt. En een vorm van beïnvloeding waarvan de effectiviteit afhangt van het onvermogen van het doelwit om haar te detecteren, is volgens elke redelijke definitie een vorm van bedrog.
Dit betekent niet dat geurverspreiding in de omgeving verboden moet worden. Het betekent dat ze openbaar moet worden gemaakt. Een klein bordje in een hotellobby: "Deze ruimte is geparfumeerd." Een regel in de lidmaatschapsvoorwaarden van een casino: "In de speelruimtes wordt omgevingsgeur gebruikt." Een mededeling op de deur van een winkel: "De lucht in deze winkel bevat een gepatenteerde geurcombinatie." Deze bekendmakingen zouden de neurologische effecten van omgevingsgeur niet wegnemen, maar ze zouden wel het enige herstellen dat de huidige praktijk wegneemt: het bewustzijn van de klant dat hij wordt beïnvloed. Ze zouden geurverspreiding in de omgeving verplaatsen van de categorie subliminale manipulatie naar de categorie transparante beïnvloeding. Ze zouden de klant laten ademen met open ogen.
Dit is, naar de maatstaven van hervorming van regelgeving, een bescheiden voorstel. Het vraagt niets van de geurgerichte-marketingindustrie behalve eerlijkheid. Het betwist niet haar recht om een ruimte van geur te voorzien. Het betwist alleen haar recht om dat in het geheim te doen. Of de industrie deze minimale beperking zelfs zou aanvaarden, is gezien haar huidige koers twijfelachtig. Geheimhouding is het centrale kenmerk van het product. Een geur die je opmerkt, is een geur die heeft gefaald. Het bedrijfsmodel van de industrie is afhankelijk van onwetendheid bij de consument, en transparantie is vanuit het oogpunt van de industrie een gebrek.
Maar vanuit het oogpunt van de consument, vanuit het oogpunt van iemand die door de wereld beweegt en lucht inademt waar hij niet voor heeft gekozen, emoties voelt die hij niet zelf heeft opgewekt en beslissingen neemt die worden gevormd door prikkels die hij niet kan detecteren, is transparantie geen gebrek. Het is een recht. Het meest fundamentele recht van een bewust wezen in een commerciële omgeving: het recht om te weten wat er met je wordt gedaan.
Niemand heeft het je ooit gevraagd. Niemand heeft het je ooit verteld. Je ademde het in, het veranderde wat je voelde en je schreef dat gevoel aan jezelf toe. De meest intieme vorm van beïnvloeding in de moderne commercie, werkzaam via het enige zintuig dat je niet kunt sluiten, gericht op het ene hersensysteem dat niet op je toestemming wacht.
De geur waarvoor nooit om je toestemming is gevraagd. En de vraag die niemand in de industrie wil dat je stelt: zou je toestemming hebben gegeven als het je was gevraagd?
Zeven extraits met 20%, één collectie. De Discovery Set brengt ze alle zeven samen in 2 ml.
