ある人物が、罪悪感に苛まれる良心のように、香水業界につきまとっている。その人物は、ビジネススクールのケーススタディや消費者調査、ラグジュアリーの物語が崩れていく様子を楽しむ小売アナリストたちの、聞き耳を立てれば聞こえてくる私的な会話の中に、何度も姿を現す。その人物とは、こうだ。120ユーロで販売される典型的なデザイナーズ香水では、ボトルの中の液体、つまり香水そのもの、表向きにはあなたが対価を払っているものの製造費は、3.60〜9.60ユーロである。
3ユーロ60セント。
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この数字は秘密ではない。厳密に言えば、議論の余地すらない。Bain & CompanyやEuromonitorの分析に見られるような業界のコストデータにアクセスできれば、誰でもその計算を再構成できる。議論を呼んでいるもの、そしていまだ本当の意味で決着していないものは、この数字が何を意味するのかという点だ。シニカルな見方をすれば、これは巧妙な詐欺の証拠である。あなたはガラスや段ボール、そして広告の標的にされた特権に対して支払っている。ロマンティックな見方をすれば、そんなことは本質ではない。あなたが支払っているのは芸術であり、芸術は原価計算に従ったことなどない。だが、これから見ていくように、どちらの立場も間違っている。ただし、その間違い方には示唆がある。そして両者の隔たりは、何かがその価格に「値する」と言うとき、私たちが何を意味しているのかという哲学的領域全体を映し出している。
まずは構造から始めよう。免税店の通路や百貨店の1階、eコマース・プラットフォームのアルゴリズムによるおすすめに並ぶような、マスマーケット向けのデザイナーズ香水は、おおむね次のように小売価格が配分される。ジュース、つまり香料化合物そのものが占めるのは3〜8パーセント。ボトルとパッケージが10〜15パーセントを吸収する。マーケティングと広告、つまりこのセグメントでは、セレブリティとの契約、テレビキャンペーン、印刷媒体への掲載、そしてますます巧妙化するソーシャルメディアのインフルエンスの仕組みを意味するものが、25〜40パーセントを占める。製品を工場から棚まで運び、そこに至るまでに関わるすべての人に支払うための流通費と小売マージンが、さらに30〜40パーセントを取る。通常、残る10〜15パーセントがブランドの営業利益となる。
その数字をもう一度読んでほしい。多くの場合、マーケティング予算だけで、香水とボトルと箱を合わせた費用の2倍から3倍に達する。百貨店や流通業者に支払われる小売マージンは、完成品の総製造費を同程度の割合で上回ることが多い。取引の表向きの理由である液体は、貸借対照表上で最も小さな項目なのだ。
最初の解釈、そして最も一般的な解釈は、憤りである。これは調査報道記者や消費者擁護者、そして「香水は基本的に詐欺だ」という息を弾ませた暴露を半年ごとに掘り起こすRedditのスレッドの立場だ。論理はこう進む。あなたは5ユーロの液体が15ユーロのボトルに入ったものに120ユーロを支払い、残りの100ユーロは、あなたが関係づけられることを望んだこともないセレブの写真や、決して訪れないかもしれない百貨店の大理石カウンターの賃料を補助している。したがって、あなたは搾取されている。したがって、ラグジュアリー香水業界全体が、作り出された欲望の産業なのである。
この主張には、あらゆる還元主義的な立場が持つ、満足のいく明快さがある。それ自体の前提においては正しい。香水の価値を物理的な投入物の再調達費用と定義するなら、確かにそのマージンは異例だ。だが、その定義を一貫して適用すれば、人類史上のあらゆる知的生産物が詐欺になってしまう。小説は数ユーロの紙に数セントのインクを載せたものだ。外科手術は数時間の労働と、数百ユーロ分の使い捨て材料である。材料費に基づく議論を真剣に受け入れれば、経済生活から専門性という概念を排除することになる。
シニカルな人の誤りは、事実にあるのではない。カテゴリーにある。測っている対象が違うのだ。
2つ目の解釈は、ラグジュアリー業界自身が好むものであり、誠実さという点ではほとんど変わらない。これは神秘性の議論だ。香水は芸術であり、芸術に値札はつけられない。だから価格を問いただすことは、俗物的な行為だという。使い古された語彙が並ぶ。「伝統」「職人技」「調香師」「嗅覚の旅」。この主張は、ある種の人間の営みは経済分析を超越している、そしてそれらに価格をつけること自体が一種の冒涜だと受け入れるよう求める。
この立場は、シニカルな見方より危険である。現実の搾取に隠れみのを与えるからだ。高価な香水のすべてに優れた原料が含まれているわけではない。名声あるボトルのすべてに、より複雑な処方が収められているわけでもない。由緒あるブランドのすべてが、マーケティング部門の説明する職人技を今も実践しているわけではない。神秘性の議論は、批判的判断が最も必要とされるまさにその瞬間、つまり購入の時点で、消費者に批判的判断を手放すよう求める。
コストしか見ないシニカルな人と、コストを見ることを拒むロマンティックな人の間には、第3の立場が存在する。それには、より多くの忍耐が必要だ。ラベルに記された価格から始めるのではなく、原材料から始め、それらを時間の中で前へたどっていく。
Iris pallidaの根茎から抽出されるイリスバターを考えてみよう。植物は根茎を収穫できるまで、3年間育てなければならない。収穫された根茎は、その後さらに3〜5年乾燥させる必要がある。これは気取ったこだわりではなく、特徴的なスミレ様のパウダリーな香りを担う化合物であるイロンが、1893年にドイツの化学者フェルディナント・ティーマンによって初めて単離され、保管中のゆっくりとした酸化によって初めて生成するためだ。何年も乾燥させた後、根茎は水蒸気蒸留されてイリス・コンクリートとなり、さらに加工されてイリスバターになる。収率は、乾燥した根茎1メートルトンあたり、およそ2キログラムのバターである。本物のイリスバターの現在の価格は、産地と品質によって1キログラムあたり80,000〜130,000ユーロに及ぶ。1つの香水処方に2〜5パーセントの濃度で使われることがあり、総濃度15パーセントの100mlボトルには、香料化合物が約15ml含まれる。
計算が重要なのではない。重要なのは時間だ。種からボトルに至るまで、あなたの香水に含まれるアイリスは、蓄積された8年分の忍耐を表しているかもしれない。どれほどの資本投資をしても、その年月を短縮することはできない。どのような技術革新も、トスカーナの倉庫で進む酸化のゆっくりとした化学反応を再現することはできない。あなたが支払っているのは、物質ではない。あなたが店に入る何年も前に、いつか誰かがその時間の成果を欲しがるだろうという賭けのもとで、すでに費やされた時間に対して支払っているのだ。
次に、複雑な香水処方に含まれる30、50、ときには150もの個別の原料について、同じことを考えてみよう。それぞれに独自のサプライチェーン、農業上のリズム、そして代替不可能な時間軸がある。アッサム産ウードでは、アクイラリアの木に特定の菌を感染させて初めて樹脂質の心材が生まれ、それを蒸留することで、香水における最も貴重な原料の1つが得られる。グラース産ジャスミン・アブソリュートでは、花が開く正確な朝、夜明け前に摘まなければならない。午後遅くには、揮発性化合物がすでに劣化しているからだ。アンバーグリスは、マッコウクジラの消化管内で生成され、海上で何年も熟成した後に浜辺へ打ち上げられて見つかる物質である。その供給は、文字どおりクジラの回遊パターンとインド洋の潮汐システムに左右される。
これらは、コモディティ製品に付け加えられたラグジュアリーの物語ではない。それ自体が製品なのだ。そしてそのコストは、合成代替品より何桁も高いとはいえ、それらを価値あるものにしている理由ではない。価値の理由は、代替可能ではないことにある。合成ムスクは分子だ。天然のアンバーグリスは物語である。
ここで経済は本当に興味深くなり、標準的なコスト内訳の不十分さが明らかになる。その内訳は「ジュースのコスト」を1つの項目、つまり小売価格に対する固定比率として扱う。だが、その1つの数字には、あまりにも極端な差が隠れているため、それは単なる程度の差ではなく、種類の違いに等しい。
マスマーケット向けデザイナーズ香水において、100mlボトルのジュースコストが2〜5ユーロであることは、主に合成香料物質から組み立てられた処方を反映している。その多くは単体では優れたものだが、安定性、拡散性、大衆性、そして何よりコスト管理を優先するブリーフに従って組み合わされる。このようなブリーフに取り組む調香師は、どれほど才能があっても、マーケティング部門が設定した原価目標の範囲内で仕事をする。処方は、1キログラムあたり特定の価格に収まらなければならない。ある天然原料が予算を超えさせるなら、合成の近似品に置き換えるか、排除される。多くの場合、ブリーフは「最高の香水をつくる」ことではなく、「濃縮液1キログラムあたり40ユーロで、可能な限り最高の香水をつくる」ことなのだ。
ニッチ香水において、同じ100mlボトルのジュースコストが30〜80ユーロであることは、根本的に異なる制約を反映している。処方には、マスマーケットでは経済的に不可能な濃度で天然原料が使われることがある。調香師はコスト上限なしで、あるいは事実上無視できるほど高く設定された上限のもとで仕事をすることもある。濃縮液1キログラムあたりの価格は、400、600、1,200ユーロにもなり得る。濾過とボトリングの前にブレンドした濃縮液をアルコールの中で休ませるマセレーション期間は、工業上の最低基準である48時間ではなく、数週間から数か月に及ぶ場合がある。バッチサイズは小さくなるため、原料価格についての交渉力は弱まる一方、1単位あたりの品質管理は強化される。
ボトル内のジュースが5ユーロから80ユーロになる差は、コストが16倍になったというだけではない。それは、製品が何であるかのカテゴリーが違うということだ。一方は予算に合わせて設計された工業製品としての香水。もう一方は、1つのビジョンに合わせて設計された処方である。消費者は棚の上でこの違いを見ることができない。百貨店の蛍光灯の下で2秒間スプレーを試すだけでは、嗅ぎ分けることもできない。しかし、香りが何時間も持続する中で、処方がその段階を展開していくにつれて、トップノートがハートへ、ハートがベースへと移っていくにつれて、そして肌の化学反応と天然原料の相互作用が、合成香料では定義上生み出せない微細な変化を生み出すにつれて、その違いを知ることになる。
「なぜこの香水はこの価格なのか」という問いへの誠実な答えは、円グラフではない。円グラフが教えるのは、どこにお金が流れるかだ。お金が何を買うのかは教えてくれない。そして、最良の場合、作り手が目に見えるものよりも目に見えないものを優先することを選んだ場合に、お金が買うのは、コモディティ化に抗う時間、専門知識、そして原料である。
これは、高価な香水がすべて良く、安価な香水がすべて悪いとか、価格が確実に品質を示すという議論ではない。そんなことはない。市場には、高価な凡庸品もあれば、正当に評価されていない傑作もある。より限定的で、そして私がより持続性のあるものだと考える主張はこうだ。シニカルな人々を喜ばせ、同時に業界を困惑させる原価分析は、間違ったレンズだということ。これは投入物の価格と成果の価値を混同している。何で作られているかと、それが何であるかを混同している。
香水はその成分ではない。小説が紙そのものではないのと同じだ。成分は必要である。しかし十分ではない。香水を身につける価値のあるもの、買う価値のあるもの、手元に置く価値のあるもの、記憶する価値のあるものにするのは、それらの成分を、それまで存在しなかった何かへと組織化した知性である。その知性は、コスト内訳には現れない。そもそも目に見えるものではない。本質的に、目に見えないのだ。そしてボトルの本当の価格とは、目に見えないものを知覚可能にする価格である。蓄積された知識の年月、忍耐強いマセレーションの数か月、植物の歴史の何世紀分を、手に持ち、手首に押し当てられるものへと変換する価格なのだ。
この変換を丁寧に行えば、より多くの費用がかかる。それはスキャンダルではない。トートロジーである。もしスキャンダルがあるとすれば、業界があまりにも長く、目に見えるもの、つまりボトルや箱、広告の中の顔を売ることに費やしてきたため、目に見えないものの価値を語る方法を忘れてしまったことだろう。だからシニカルな人々は沈黙を円グラフで埋め、ロマンティックな人々は神秘性で埋める。そして香水そのもの、実際の液体、重要なものは、両者の間で静かに立ち、何も語らず、時間の香りを漂わせている。
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