Entrate in un grande magazzino e la geografia del profumo vi istruirà prima ancora che venga pronunciata una sola parola. A sinistra, flaconi scuri nei toni del blu navy e dell’antracite, disposti su superfici in acciaio spazzolato. A destra, flaconi nei toni del rosa cipria e dell’oro, adagiati tra i fiori. I due territori non si toccano mai. Tra loro corre un muro invisibile: niente vetro, nessuna corda, soltanto la presunzione che il profumo abbia un genere.
12 min
Non è così. Non lo è mai stato. Questo muro ha appena un secolo, eretto non dai profumieri o dai chimici, ma dai reparti pubblicitari, e oggi viene silenziosamente smantellato da una generazione che trova l’intera disposizione vagamente ridicola. Ma prima di assistere al suo crollo, vale la pena capire come sia stato costruito, perché la genderizzazione del profumo è una delle finzioni commerciali di maggior successo del XX secolo, e la sua persistenza ci insegna quanto facilmente una cultura possa essere fabbricata e poi scambiata per natura.
Per gran parte della storia umana, il profumo non si indossava. Si bruciava. La parola «profumo» discende dal latino per fumum, attraverso il fumo. L’incenso nei templi egizi, la resina sugli altari romani, il legno di sandalo nelle cerimonie hindu: il profumo era un mezzo tra l’umano e il divino, e il divino non ha genere. Quando il profumo passò dal bruciaprofumi al corpo, non portò con sé nulla del bagaglio categoriale che oggi diamo per scontato. Gli oli e gli unguenti dell’antichità venivano applicati sulla pelle indipendentemente dal sesso di quella pelle. Il kyphi egizio era indossato tanto dai faraoni quanto dalle loro regine. Gli uomini romani si inondavano di acqua di rose dopo i bagni, non come atto di trasgressione, ma per igiene e piacere. Nessuno pensava di chiedersi se la rosa fosse maschile o femminile. La domanda sarebbe risultata incomprensibile.
Questa indifferenza verso il profumo genderizzato persistette per millenni. Nell’Impero ottomano, l’acqua di rose era il profumo del potere: veniva spruzzata sulle mani dei sultani e dei dignitari in visita, distribuita durante i banchetti di Stato, integrata nell’architettura delle fontane. Gli imperatori moghul dell’India erano leggendari appassionati di rose (è la madre dell’imperatrice Nur Jahan, Asmat Begum, a cui il Tuzuk-i-Jahangiri attribuisce l’osservazione dell’olio di rosa che galleggiava sulla superficie dell’acqua di rose riscaldata), ma i giardini che producevano quelle rose erano stati piantati dagli imperatori, e l’attar distillato dai loro petali veniva indossato in tutta la corte. Nell’Europa medievale, pomander riempiti di ambra grigia, muschio e zibetto pendevano dalle cinture di uomini e donne allo stesso modo. L’idea che l’ambra grigia fosse «maschile» o che il muschio «appartenesse» alle donne avrebbe lasciato perplesso qualsiasi fiorentino del XIV secolo. Erano semplicemente sostanze costose. Il prestigio era il punto, non il genere.
L’era moderna della profumeria viene spesso fatta risalire al 1709, quando Giovanni Maria Farina, un italiano trasferitosi a Colonia, iniziò a vendere una leggera acqua aromatica agrumata che promuoveva con entusiasmo quasi messianico, sostenendo che gli ricordasse una mattina di primavera italiana. La formula, bergamotto, neroli, limone, lavanda e rosmarino, divenne l’archetipo di quella che oggi chiamiamo eau de cologne, e conquistò l’Europa senza la minima concessione al genere. Secondo i registri tenuti dal suo valletto Louis-Constant Wairy, Napoleone consumava dozzine di flaconi al mese, spruzzandola sul collo, sulle tempie e sulla corrispondenza. Giuseppina, altrettanto devota al profumo, indossava composizioni più pesanti costruite su muschio e zibetto, profumi che un grande magazzino moderno catalogherebbe senza esitazione come «maschili». Né Napoleone né Giuseppina avrebbero compreso il sistema di classificazione.
Per tutto il XVIII e il XIX secolo, lo schema rimase invariato. Gli uomini indossavano la violetta. Le donne indossavano la violetta. Gli uomini indossavano la lavanda. Le donne indossavano la lavanda. I grandi dandy dell’Inghilterra della Reggenza, quegli architetti ossessivi dell’autorappresentazione maschile, si inondavano di fiori senza un fremito d’ansia. La toilette del gentiluomo vittoriano comprendeva comunemente acqua di rose, fiori d’arancio ed eliotropio. L’eliotropio, con la sua dolcezza vanigliata e mandorlata, cipriata, è esattamente il tipo di nota che un banco profumi del XXI secolo rivestirebbe di confezioni rosa e destinerebbe alle donne. Nel 1890 era ciò che un uomo applicava prima di recarsi al suo club.
La vaniglia, oggi codificata quasi universalmente come femminile (dolce, calda, «gourmand», l’equivalente olfattivo di una coperta di cashmere), trascorse secoli come materia completamente priva di genere. Quando arrivò per la prima volta in Europa dalla Mesoamerica nel XVI secolo, era una spezia usata nella cioccolata da bere e in medicina, associata al lusso e all’esotismo, ma non all’uno o all’altro sesso. Le composizioni maschili del XVIII e del XIX secolo usavano liberamente la vaniglia, spesso abbinata a tabacco, cuoio e legno, combinazioni che un profumiere moderno riconoscerebbe all’istante, ma che un moderno reparto marketing farebbe fatica a classificare. La nota era semplicemente se stessa: ricca, calda, complessa. Divenne «femminile» solo quando qualcuno decise che dovesse esserlo.
Dunque, quando fu eretto il muro? La risposta è graduale, ma i decenni decisivi sono quelli tra gli anni Venti e gli anni Cinquanta, e la forza motrice non fu l’estetica, bensì l’economia.
La trasformazione iniziò con l’industrializzazione del profumo. Prima del XX secolo, il profumo era in gran parte su misura o semi-su misura, miscelato dagli speziali, adattato ai singoli clienti e venduto in semplici flaconi che l’acquirente poteva far personalizzare con le proprie iniziali. L’ascesa della chimica sintetica alla fine del XIX secolo rese possibile la produzione di profumi su larga scala, e la scala richiedeva il marketing, mentre il marketing richiedeva categorie. Non si può scrivere una pubblicità per «un profumo». Si può scrivere una pubblicità per un profumo che fa sentire una donna come una sofisticata parigina, oppure per un profumo che fa sentire un uomo come un capitano di mare. Genderizzare il profumo fu, alla radice, un atto di segmentazione del mercato. Una categoria di prodotto divenne due. Il mercato raggiungibile raddoppiò da un giorno all’altro.
Gli anni tra le due guerre accelerarono il processo. Le case di moda, fino ad allora concentrate sull’abbigliamento, iniziarono a lanciare profumi come estensioni del marchio, e la moda, a differenza della profumeria, era sempre stata genderizzata. Un abito era per le donne. Un completo era per gli uomini. Quando la stessa casa produceva un profumo, estendere il binarismo sembrava naturale. Il flacone, la pubblicità, il nome, la collocazione in negozio: tutto concorreva a creare l’impressione che quel profumo fosse per un determinato sesso. Il liquido all’interno del flacone poteva essere indossato da chiunque, e spesso lo era, ma l’apparato che lo circondava sosteneva il contrario.
Il dopoguerra irrigidì le categorie fino a renderle quasi legge. Gli anni Cinquanta, con il loro impegno quasi religioso per ruoli di genere distinti, produssero un paesaggio olfattivo di rigidità sorprendente. I profumi da uomo si concentravano attorno a una ristretta serie di note approvate (lavanda, agrumi, accordi fougère, erbe aromatiche), mentre i profumi da donna disponevano di una tavolozza più ampia, ma dovevano comunicare morbidezza, dolcezza e seduzione. L’accordo fougère «maschile» (lavanda, muschio di quercia, cumarina) e il floreale aldeidico «femminile» divennero poli opposti, e lo spazio tra loro fu considerato inabitabile. Il flacone blu e quello rosa nacquero non come espressioni di una realtà olfattiva, ma come convenzioni di confezionamento che acquisirono gradualmente la forza di una legge naturale.
Vale la pena soffermarsi un momento su ciò che era accaduto. Un insieme di decisioni di marketing, prese da pubblicitari e direttori di marca nell’arco di circa quarant’anni, era stato trasmutato in un’intuizione culturale così profonda da sembrare biologica. Chiedete a qualcuno nel 1960 se uomini e donne dovessero indossare profumi diversi, e vi guarderebbe come se gli aveste chiesto se uomini e donne dovessero indossare scarpe diverse. Certo che sì. La domanda si rispondeva da sola. Ma quel «certo» era appena più vecchio della persona che lo pronunciava.
Il meccanismo di imposizione era elegante nella sua semplicità. Operava su tre livelli: il nome, il confezionamento e la selezione delle note, e tutti e tre erano circolari; ciascuno rafforzava gli altri finché il sistema non sembrava autoevidente.
Il nome era lo strumento più esplicito. «Pour Homme» e «Pour Femme» non sono descrizioni, sono istruzioni. Vi dicono, prima ancora che abbiate annusato qualcosa, da quale parte del negozio dovete stare. I singoli nomi dei profumi svolgevano lo stesso lavoro in modo più sottile. I profumi commercializzati per gli uomini ricevevano nomi che suggerivano potere, geografia e sobrietà: parole evocative di terra, mare, altezza, metallo. I profumi commercializzati per le donne ricevevano nomi che suggerivano bellezza, emozione e intimità: parole evocative di fiori, gioielli, segreti, notti. I nomi creavano aspettative, e le aspettative plasmavano la percezione. Un profumo chiamato «Costa di ferro» odora di maschile prima ancora che lo portiate al naso. Un profumo chiamato «Bacio di velluto» odora di femminile per la stessa ragione. Il liquido all’interno potrebbe essere identico. L’esperienza non lo sarebbe.
Il confezionamento estendeva la logica al piano visivo. Flaconi scuri, angolari e pesanti per gli uomini, perché la mascolinità è scura, angolare e pesante. Flaconi curvi, traslucidi e ornati per le donne, perché la femminilità è curva, traslucida e ornata. Non sono osservazioni sul profumo. Sono affermazioni sul genere, codificate nel vetro e nel cartone, ripetute così tante migliaia di volte da diventare invisibili. Nessuno progettò il flacone maschile blu e argento come atto ideologico. Ma questo è ciò che divenne.
La selezione delle note completò il circolo. Nel corso del XX secolo, alcune materie prime furono gradualmente riassegnate dal patrimonio comune della profumeria a un genere o all’altro. Il vetiver, un tempo semplicemente un’erba indiana dalla splendida terrosità affumicata, divenne «maschile». La pesca, un tempo semplicemente una nota fruttata dalla dolcezza opulenta, divenne «femminile». Cuoio, tabacco, oud: maschili. Tuberosa, peonia, litchi: femminili. La rosa, la più antica e universale delle materie prime della profumeria, fu divisa in due: una rosa scura e speziata poteva essere maschile, una rosa fresca e rugiadosa era femminile. Le assegnazioni erano del tutto arbitrarie. Il vetiver non ha un cromosoma Y. La pesca non ha le mestruazioni. Sono molecole. Non hanno genere. Ma l’apparato di marketing sosteneva il contrario e, dopo sufficienti ripetizioni, quell’insistenza divenne una verità percepita.
Il risultato fu un sistema dall’aspetto naturale, ma interamente costruito, che ebbe conseguenze concrete. Gli uomini a cui sarebbero potuti piacere la rosa, la vaniglia o l’iris venivano allontanati da quei profumi dal confezionamento, dal nome e dalla pressione diffusa del banco profumi. Alle donne a cui sarebbero potuti piacere il vetiver, il fumo o il cuoio veniva comunicato, in mille piccoli modi, che quei piaceri non erano per loro. Genderizzare il profumo non si limitò a descrivere le preferenze: le produsse. Restringeva il mondo olfattivo per tutti.
La dissoluzione iniziò, come spesso accade alle dissoluzioni, ai margini.
Negli anni Novanta comparvero alcuni profumi che rifiutavano il binarismo. Non erano rivolti a nessuno in particolare, erano confezionati in flaconi neutri e portavano nomi che non suggerivano né potere né seduzione. All’epoca venivano chiamati «unisex», un termine che oggi suona quasi datato, perché implica che la norma sia genderizzata e che l’eccezione richieda un prefisso. Ma vendevano. Vendevano straordinariamente bene. E dimostrarono qualcosa che l’industria aveva trascorso settant’anni a negare: un profumo senza genere poteva trovare un pubblico enorme, proprio perché non allontanava metà della popolazione dal banco.
Il movimento accelerò negli anni Duemila e Duemiladieci, alimentato dalla crescita della profumeria di nicchia e indipendente. Le piccole case, libere dalle ortodossie di marketing dei grandi conglomerati, iniziarono a lanciare profumi senza alcuna designazione di genere. Nessun «pour homme». Nessun «pour femme». Solo un nome, un flacone e un invito ad annusare. I profumi stessi erano spesso volutamente trasgressivi: una rosa con il cuoio, una vaniglia con il fumo, un iris con il carburante diesel, come se i profumieri provassero piacere nel confondere i vecchi codici. Ed era proprio così.
Ma chiamarla una rivoluzione significa leggere male la cronologia. Il movimento dei profumi «senza genere» è un ripristino. È un ritorno allo stato predefinito della profumeria, quale esisteva per secoli prima che l’apparato di marketing novecentesco imponesse le sue categorie. Quando oggi una persona giovane prende un profumo senza controllare se sia «per» il proprio genere, non sta facendo qualcosa di radicale. Sta facendo ciò che fece Napoleone, ciò che fecero gli imperatori moghul, ciò che fecero i gentiluomini vittoriani. Sta semplicemente annusando qualcosa e decidendo se le piace. L’atto radicale fu l’assegnazione di genere, non la sua eliminazione.
C’è qui un punto più profondo, che va oltre il profumo. La storia del profumo genderizzato è un caso di studio su come i mercati creino la cultura e poi cancellino le prove della propria paternità. Il flacone blu e quello rosa non erano risposte a una preferenza umana innata. Erano interventi deliberati, strategici e orientati al profitto, riusciti così perfettamente da sembrare l’ordine naturale delle cose. Lo facciamo continuamente. Scambiamo il familiare per inevitabile. Guardiamo una convenzione di marketing e vediamo un fatto biologico. La genderizzazione del profumo è un esempio particolarmente chiaro perché la materia sottostante, i composti aromatici volatili, è così evidentemente indifferente alle categorie che imponiamo. Una molecola di linalolo non si preoccupa di chi la indossa. Il cedro in un profumo «maschile» e il cedro in un profumo «femminile» sono lo stesso cedro. La distinzione vive nel confezionamento, nella pubblicità e nella mente di chi lo indossa.
Questo non significa che le preferenze genderizzate nella profumeria siano prive di significato. Sono reali, nello stesso modo in cui sono reali tutti i costrutti culturali. Una persona a cui per tutta la vita è stato detto che la rosa è femminile può provare un disagio autentico nell’indossarla, non per qualcosa di intrinseco alla molecola, ma perché il condizionamento culturale è potente e pervasivo. Il punto non è che queste preferenze siano illusorie. Il punto è che sono fabbricate, non scoperte. E ciò che è fabbricato può essere disfatto.
Si sta disfacendo proprio ora, più rapidamente di quanto la maggior parte degli osservatori del settore avesse previsto. La quota di profumi lanciati senza alcuna designazione di genere è aumentata nettamente nell’ultimo decennio, e i dati di Euromonitor International e del database dei lanci di Fragrantica confermano la tendenza. Tra i consumatori più giovani, la domanda stessa, «è da uomo o da donna?», viene sempre più percepita come un errore di categoria, come chiedere se un brano musicale sia da uomini o da donne. La domanda non è offensiva. È semplicemente incomprensibile. Il profumo, come il suono, è un’esperienza estetica. Vi piace o non vi piace. Il resto è confezionamento.
Il muro del grande magazzino è ancora lì, naturalmente. Ci vorrà tempo per smantellarlo. Le infrastrutture della vendita al dettaglio cambiano lentamente, e sulla dicotomia sono investiti enormi interessi economici: due linee di prodotto sono più redditizie di una, e genderizzare il profumo resta, per il mercato di massa, uno strumento di vendita efficace. Ma il muro è più sottile di prima. La luce lo attraversa. E da entrambi i lati, le persone iniziano a notare che l’aria profuma allo stesso modo.
La storia del profumo, se compresa correttamente, non è una storia del maschile e del femminile. È una storia di fumo e pelle, di fiori e resine, di molecole volatili che interagiscono con corpi caldi in modi intimi, imprevedibili e del tutto personali. Per gran parte di quella storia, nessuno pensò di chiedersi quali corpi avessero diritto a quali molecole. La domanda fu inventata di recente, per ragioni commerciali. Ha svolto la sua funzione. Ora viene lentamente e irreversibilmente dimenticata.
Questo non è progresso. È memoria.
Sette extrait al 20%, una collezione. Il Discovery Set li riunisce tutti e sette in formato da 2 ml.
