Vous pouvez effectuer un test dans n’importe quel grand magasin de la planète, et les résultats seront toujours les mêmes. Placez deux fragrances identiques sur un comptoir : le même liquide, la même concentration, la même formule, jusqu’à la dernière molécule d’hédione. Mettez-en une dans un flacon en cristal lourd, avec un bouchon en verre dépoli et un col doré. Placez l’autre dans un petit flacon en plastique avec un bouchon à pression. Demandez à cent personnes de sentir les deux et de vous dire laquelle est la meilleure. Quatre-vingt-dix choisiront le cristal. Non pas parce que la fragrance est différente. Elle ne l’est pas. Non pas parce qu’elles sont stupides. Elles ne le sont pas. Mais parce que le contenant indique au nez à quoi s’attendre et que le nez, toujours docile face à la suggestion, se conforme.
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Ce phénomène n’est pas moderne. C’est probablement la plus ancienne astuce du commerce de la parfumerie, et elle est antérieure au commerce de la parfumerie lui-même. L’histoire du flacon de parfum n’est pas une note de bas de page de l’histoire du parfum. Elle en constitue, à bien des égards, le texte principal. Le contenant a toujours façonné la perception du liquide. Le flacon a toujours fait la moitié du travail.
Les récipients en pierre et les vases égyptiens en albâtre
Les premiers contenants de parfum connus ne sont pas des flacons à proprement parler. Ce sont des récipients en pierre, des vases en albâtre sculptés et de petites amphores datant des troisième et deuxième millénaires avant notre ère, retrouvés dans des tombes égyptiennes et des comptoirs commerciaux mésopotamiens. Les Égyptiens, qui comprenaient avec une sophistication inégalée pendant trois mille ans le lien entre le parfum et le sacré - un lien incarné par des divinités comme Shesmu, le dieu du parfum à tête de lion -, conservaient leurs huiles aromatiques et leurs onguents dans des contenants choisis pour des raisons symboliques, et pas seulement pratiques. L’albâtre parce qu’il était frais au toucher et ralentissait l’évaporation. L’obsidienne parce qu’elle avait la couleur du monde souterrain. L’or parce qu’il était incorruptible, comme les dieux auxquels le parfum était destiné. Le contenant n’était pas un emballage. C’était de la théologie.
Les Grecs héritèrent de cette intuition et la commercialisèrent. Au VIe siècle avant notre ère, les ateliers corinthiens produisaient de petits récipients en céramique, des aryballes et des lécythes, spécifiquement conçus pour les huiles parfumées. Ils avaient souvent la forme d’animaux, de têtes humaines ou de pieds, et étaient échangés dans toute la Méditerranée avec la même énergie commerciale que celle que les Grecs consacraient à l’huile d’olive et au vin. La forme du récipient importait énormément. Un lécythe en forme de sirène ne communiquait pas la même chose qu’un autre en forme de satyre. L’acheteur acquérait une histoire en même temps qu’un parfum, une association, une petite mythologie en céramique à transporter dans les plis de son vêtement. Si nous sommes honnêtes, c’est exactement ce que fait le consommateur moderne lorsqu’il choisit entre un flacon en forme de poing et un autre en forme de larme. La technologie a changé. La psychologie, non.
Rome industrialisa ce que la Grèce avait rendu artisanal. Le soufflage du verre romain, attesté par des découvertes archéologiques sur des sites répartis dans toute la Méditerranée, apparu au Ier siècle avant notre ère et répandu dans l’empire à la vitesse d’une technologie véritablement transformatrice, rendit les flacons de parfum en verre suffisamment bon marché pour les classes moyennes et suffisamment beaux pour l’élite patricienne. L’unguentarium est un objet révélateur : un petit récipient en verre soufflé, souvent haut de moins de dix centimètres, au long col étroit conçu pour limiter la vitesse d’évaporation de son contenu aromatique volatil. Certains étaient transparents. D’autres étaient colorés avec des oxydes métalliques : bleu cobalt, vert cuivre, violet manganèse. Ils étaient produits par dizaines de milliers. Les archéologues en ont retrouvé dans des maisons romaines, des thermes romains et des tombes romaines. Ils étaient si courants, si profondément intégrés à la vie quotidienne, qu’ils comptent parmi les petits objets les plus fréquemment exhumés sur les sites romains d’Europe, d’Afrique du Nord et du Proche-Orient.
Ce qui rend l’unguentarium romain important pour notre propos, ce n’est pas son omniprésence, mais le fait qu’il a établi un principe qui régit l’emballage du parfum depuis lors : le contenant doit accomplir deux fonctions simultanément. Il doit préserver le liquide. Et il doit exprimer l’identité du liquide. Un simple pot en argile préserve parfaitement bien le parfum. Mais un récipient en verre soufflé d’un pourpre impérial vous indique que ce qu’il contient mérite la couleur qu’il arbore. Les Romains comprenaient qu’une fragrance commence son travail avant même le retrait du bouchon. Elle commence dès que l’œil voit le flacon.
L’effondrement médiéval de l’art du flacon de parfum
La période médiévale, du moins en Occident, ne fut pas tendre avec les flacons de parfum, parce qu’elle ne le fut pas particulièrement avec le parfum lui-même. L’effondrement des réseaux commerciaux romains perturba les chaînes d’approvisionnement qui avaient rendu les aromates exotiques accessibles dans tout l’empire. L’Église chrétienne, profondément méfiante à l’égard des plaisirs corporels et associant le parfum aux rituels païens, relégua les senteurs aux marges des comportements acceptables, sans toutefois les éliminer complètement, car l’encens demeurait central dans la pratique liturgique et parce que les êtres humains, alors comme aujourd’hui, préféraient ne pas sentir mauvais. Le parfum survécut sous la forme de pommes d’ambre, des sphères métalliques ajourées remplies de substances aromatiques et portées autour du cou ou de la taille, ainsi que sous la forme d’eaux parfumées utilisées, officiellement, à des fins hygiéniques. Leurs contenants étaient en métal : argent, laiton, parfois or. Ils étaient fonctionnels, portables et volontairement peu esthétiques, comme l’étaient souvent les objets fonctionnels médiévaux, comme si la beauté elle-même était une forme de vanité appelant une correction pénitentielle.
Le monde islamique, pendant ce temps, repoussait les limites de l’art verrier. Les traditions parfumées du monde arabe, qui n’avaient jamais connu l’interruption chrétienne ayant paralysé la culture olfactive occidentale, exigeaient des contenants à la hauteur des attars sophistiqués et des distillats d’eau de rose perfectionnés par les chimistes arabes. Les verriers islamiques développèrent des techniques d’émaillage, de dorure et de taille qui produisirent des récipients à parfum d’une remarquable complexité. La période mamelouke (1250-1517), en particulier, donna naissance à des lampes de mosquée et à des aspersoirs à parfum qui comptent parmi les grandes réalisations de l’art décoratif, comme en témoignent les collections du Metropolitan Museum et du Victoria and Albert Museum. Ces objets circulaient au sein de réseaux commerciaux s’étendant de l’Andalousie à l’archipel indonésien et, lorsque les croisés revinrent en Europe avec leur butin et leurs goûts nouvellement acquis, ils rapportèrent avec eux un intérêt renouvelé pour le flacon de parfum en tant qu’objet de beauté.
La Renaissance acheva cette réhabilitation. Venise, qui entretenait des liens plus étroits avec la Méditerranée orientale que toute autre ville européenne, devint le centre de la production verrière de luxe. Les verriers de Murano, travaillant sur leur île fortifiée dans la lagune vénitienne, où un décret gouvernemental les avait confinés à la fois pour prévenir les incendies dans la ville et pour empêcher la fuite des secrets de fabrication, créèrent des flacons de parfum qui tenaient autant du bijou que du contenant. Le verre lattimo, le millefiori, le cristallo : ces techniques furent développées au service de la beauté, et une part importante de leur production était destinée au commerce du parfum. Un flacon de parfum de Murano du XVIe siècle est un objet qui interrompt les conversations. C’était précisément son but.
Quand le parfum devint une activité commerciale au XVIIIe siècle
Le XVIIIe siècle est le moment où les choses deviennent véritablement intéressantes du point de vue de l’emballage. Car c’est au XVIIIe siècle que le parfum devint une industrie, et non plus un artisanat pratiqué par des apothicaires et des moines, mais une activité commerciale dotée de marques, de marketing et de concurrence. Et dès que le parfum devint un commerce, le flacon devint une arme.
La cour de Versailles mérite d’être créditée - ou blâmée - d’avoir accéléré cette transformation. L’appétit de l’aristocratie française pour le parfum était insatiable, compétitif et soumis à la mode d’une manière qui ne semblerait pas déplacée dans un marché du luxe contemporain. Les courtisans changeaient de parfum avec la saison, parfois même avec la journée. Ils exigeaient l’exclusivité. Ils exigeaient la nouveauté. Ils exigeaient surtout que leur parfum soit visiblement, ostensiblement meilleur que celui porté par la duchesse de l’autre côté du salon. Et puisque la fragrance elle-même était invisible, puisque l’on ne pouvait pas exposer une senteur comme on exposait une robe ou un bijou, le flacon devint le substitut de la qualité du liquide. Plus le flacon était élaboré, plus le parfum devait être raffiné. Ce n’était pas toujours vrai, bien sûr. Mais c’était toujours ce que l’on croyait, ce qui, dans le commerce du luxe, revient au même.
Les parfumeurs parisiens réagirent en commandant des flacons aux meilleurs verriers et manufactures de porcelaine de France. Sèvres produisit des flacons de parfum. Tout comme les cristalleries de Lorraine et d’Alsace. Les flacons étaient peints, dorés, émaillés, montés d’argent et d’or. Ils étaient offerts aux souverains comme cadeaux diplomatiques. Ils apparaissaient dans des natures mortes. Ils devinrent des objets de collection à part entière, indépendamment de ce qu’ils contenaient. L’industrie du parfum avait découvert une vérité que l’industrie de la mode ne comprendrait pleinement que deux siècles plus tard : l’emballage peut être plus désirable que le produit. Le prix réel d’un flacon a toujours inclus son contenant.
Le verre industrialisé et le XIXe siècle
Le XIXe siècle industrialisa l’artisanat. L’invention de la technique du verre pressé permit de produire des flacons ornementaux à grande échelle. Les cristalleries se multiplièrent. La relation entre le parfumeur et le verrier devint, pour la première fois, un partenariat commercial officiel plutôt qu’une commande ponctuelle. Puis, au tournant du XXe siècle, un événement changea à jamais le flacon de parfum.
Un joaillier et verrier se mit à concevoir des flacons pour les grandes maisons de parfum parisiennes. Sa contribution allait au-delà de l’esthétique, même si ses flacons étaient d’une beauté saisissante : formes sinueuses de l’Art nouveau, verre dépoli, silhouettes de danseuses et libellules. Sa contribution était conceptuelle. Il comprit - peut-être fut-il le premier, dans l’industrie moderne du parfum, à le comprendre pleinement - que le flacon devait faire plus que contenir le parfum. Il devait l’incarner. Le contenant devait être le parfum rendu visible. Si le parfum évoquait les fleurs, le flacon devait ressembler à une fleur. Si le parfum évoquait la séduction, le flacon devait séduire. Le liquide et le verre devaient former une déclaration cohérente, et le consommateur devait être incapable d’imaginer l’un sans l’autre.
Cette idée, le flacon comme incarnation et non comme simple contenant, est le principe fondateur du design olfactif moderne. Chaque lancement de parfum du siècle dernier s’y est confronté, à un degré ou à un autre. Chaque directeur artistique qui s’est assis en réunion pour débattre de la couleur du bouchon, or ou argent, rond ou angulaire, mat ou poli, a travaillé dans un cadre établi au cours de la première décennie du XXe siècle. Le flacon n’est pas une décoration. Le flacon est un argument. Il vous indique de quel type de fragrance il s’agit, à qui elle s’adresse, combien elle coûte et si vous appartenez à la tribu des gens qui l’achèteraient. Il accomplit tout cela dans les deux secondes qui précèdent la première odeur.
Le vaporisateur et la scission du flacon d’art
La contribution du XXe siècle au flacon de parfum fut, comme il se doit, de le diviser en deux trajectoires : la commerciale et l’artistique.
La trajectoire commerciale mena au vaporisateur. L’atomiseur de parfum existait sous une forme rudimentaire dès la fin du XIXe siècle, mais il ne devint le mécanisme de diffusion dominant qu’au milieu du XXe siècle, lorsque les progrès technologiques dans la conception des valves et la baisse des coûts de fabrication rendirent la pompe vaporisatrice assez bon marché pour être intégrée aux flacons grand public. Le vaporisateur transforma fondamentalement la relation entre la personne et le parfum. Le bouchon à appliquer, le bouchon en verre dépoli, le capuchon en cristal, le doigt posé sur le col du flacon puis sur la peau : tout cela constituait un geste intime et délibéré. Il exigeait de l’attention. Il exigeait le contact. Le vaporisateur est impersonnel en comparaison : appuyer sur la buse, recevoir une brume. Mais il est aussi démocratique. Il n’exige aucun savoir-faire. Il délivre chaque fois une quantité constante de fragrance. Il rendit l’application du parfum infaillible, ce qui revient à dire qu’il la rendit universelle.
La trajectoire artistique mena au flacon-objet de collection, au flacon-sculpture, au flacon comme raison d’acheter une fragrance que l’on n’apprécie même pas particulièrement. Cette trajectoire a produit des objets extraordinaires. Elle en a aussi produit de franchement affligeants. L’histoire du design des flacons de parfum aux XXe et XXIe siècles est, à l’image de l’histoire de l’architecture aux XXe et XXIe siècles, une histoire de chefs-d’œuvre coexistant avec des horreurs, et de l’incapacité intermittente du marché à distinguer les uns des autres.
Certains flacons sont devenus plus célèbres que leur contenu. Certains ont des formes si distinctives qu’elles fonctionnent comme une marque déposée plus puissante que n’importe quel nom. Des flacons ont été exposés dans des musées du design, vendus aux enchères comme des objets d’art et reproduits sur les couvertures de livres consacrés au design industriel. Et puis il y a les flacons qui ressemblent à des grenades, à des torses humains, à des bonbons, à rien de reconnaissable du tout, des flacons dont les designers semblent avoir réglé une crise personnelle aux frais du client.
Le minimalisme de niche comme contre-récit délibéré
Le mouvement contemporain de la parfumerie de niche a introduit un contre-récit délibéré au flacon-spectacle. Là où la parfumerie commerciale grand public investit massivement dans des flacons distinctifs et marqués, des formes exclusives, des couleurs déposées et des bouchons conçus pour produire un son précis au moment du retrait, de nombreuses maisons de niche ont adopté une posture de minimalisme étudié. Le flacon est net, simple, souvent cylindrique ou rectangulaire. Le verre est transparent ou d’une seule couleur pleine. L’étiquette est typographique, non graphique. Le bouchon est fonctionnel. Le message est le suivant : ce qui compte est à l’intérieur.
Il s’agit bien sûr là aussi d’une déclaration marketing. Le minimalisme n’est pas une absence de design ; c’est un choix de design qui communique le sérieux, l’authenticité et le rejet des valeurs dominantes. Le flacon sobre dit : je n’ai pas besoin de vous séduire avec du verre. Le liquide parle de lui-même. C’est un message efficace lorsqu’il s’adresse à un consommateur déjà méfiant à l’égard du marketing de la parfumerie grand public et qui considère un flacon élaboré comme la preuve d’un emballage compensatoire, l’équivalent olfactif d’une voiture de sport achetée en pleine crise de la quarantaine. Le consommateur de niche voit le flacon sobre et y lit l’intégrité. Le consommateur grand public voit le même flacon et y lit le bon marché. Les deux interprétations sont, dans leurs contextes respectifs, justes.
Mais même le flacon le plus minimaliste continue de jouer son rôle. Il raconte toujours une histoire. Il façonne toujours l’attente du consommateur quant à ce qu’il contient. L’absence d’ornement est un ornement. Le refus de séduire est une séduction. Le flacon ne peut échapper à sa fonction de communicateur, car l’œil humain ne peut rencontrer un contenant sans former une attente à l’égard de son contenu. Ce n’est pas un échec de l’objectivité. C’est une caractéristique de la cognition. Nous sommes des animaux créateurs de sens, et un flacon est une machine à produire du sens.
Le flacon sert-il la fragrance ou l’inverse ?
La question que tout cela soulève, la question que cinq mille ans de design des contenants de parfum posent sans jamais vraiment y répondre, est de savoir si le flacon sert la fragrance ou si la fragrance sert le flacon.
La position puriste est évidente : la fragrance est l’art ; le flacon n’est qu’un cadre. Cette position possède l’attrait de toutes les positions puristes : elle est logiquement cohérente et expérimentalement fausse. Car, en pratique, personne ne rencontre une fragrance sans rencontrer son contenant. Le flacon est la première impression. Le liquide est la deuxième. Et les premières impressions, comme vous le dira n’importe quel psychologue, ancrent tous les jugements ultérieurs. Une fragrance présentée dans un beau flacon sera perçue comme plus belle que la même fragrance présentée dans un flacon laid. Ce n’est pas une hypothèse. C’est un fait expérimental, reproduit dans toutes les études de consommation jamais menées sur le sujet.
La position commerciale est tout aussi évidente : le flacon vend le parfum. C’est vrai, de façon presque triviale, et cela explique pourquoi les entreprises de parfumerie consacrent autant au développement du flacon qu’à celui du jus, parfois davantage. Un flacon distinctif est une publicité physique qui trône sur une commode et communique l’identité de la marque chaque fois que son propriétaire le regarde. C’est la seule forme de publicité que le consommateur place volontairement dans sa chambre. Sa valeur marketing est incalculable.
Mais entre la position puriste et la position commerciale, il en existe une troisième, plus difficile à formuler, mais peut-être plus proche de la vérité : le flacon et la fragrance ne sont pas deux choses. Ils ne forment qu’une seule chose vécue par l’intermédiaire de deux sens. L’œil et le nez collaborent à un même jugement esthétique, et les séparer revient à essayer de déterminer si l’on apprécie un repas pour sa saveur ou pour sa présentation. La question suppose une division que l’expérience ne confirme pas. Vous appréciez le repas. Vous faites l’expérience de la fragrance. Le flacon fait partie de cette expérience, que vous le vouliez ou non.
L’unguentarium en verre soufflé posé sur la coiffeuse d’une Romaine. Le flacon en cristal dépoli sur une table de toilette parisienne. Le cylindre minimaliste sur l’étagère d’une salle de bains contemporaine. Ils accomplissent tous le même travail. Ils indiquent tous au nez à quoi s’attendre. Ils mettent tous le liquide en scène avant que le liquide ait la possibilité de se manifester.
Le plus ancien outil marketing de l’industrie du parfum n’est ni un slogan, ni le soutien d’une célébrité, ni une publicité brillante dans un magazine. C’est le flacon. C’est le flacon depuis cinq mille ans. Et ce sera encore le flacon dans cinq mille ans, car l’œil humain atteindra toujours le parfum avant le nez humain, et ce que l’œil voit, le nez le croit.
Sept extraits à 20 %, une collection. Le coffret découverte réunit les sept en 2 ml.
