Entrez dans n’importe quel grand magasin et la géographie du parfum vous renseignera avant même qu’un seul mot ne soit prononcé. À gauche, des flacons sombres, bleu marine et anthracite, disposés sur des surfaces en acier brossé. À droite, des flacons rose poudré et dorés, nichés parmi des fleurs. Les deux territoires ne se touchent pas. Un mur invisible les sépare, ni en verre ni en corde, mais fondé sur une idée reçue : l’odeur aurait un sexe.
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Ce n’est pas le cas. Cela ne l’a jamais été. Ce mur a environ un siècle. Il n’a pas été érigé par des parfumeurs ou des chimistes, mais par des services de publicité, et une génération qui trouve aujourd’hui tout cet agencement vaguement ridicule est en train de le démanteler discrètement. Mais avant de le voir tomber, il vaut la peine de comprendre comment il s’est construit, car la genrisation du parfum est l’une des fictions marketing les plus réussies du XXe siècle, et sa persistance nous montre à quel point la culture peut être fabriquée, puis prise pour la nature.
Avant d’être porté, le parfum était brûlé
Pendant la majeure partie de l’histoire humaine, le parfum ne se portait pas. Il se brûlait. Le mot « parfum » vient du latin per fumum, « par la fumée ». L’encens dans les temples égyptiens, la résine sur les autels romains, le bois de santal dans les cérémonies hindoues : le parfum était un médium entre l’humain et le divin, et la divinité n’a pas de sexe. Lorsque le parfum est passé du brûle-parfum au corps, il n’emportait avec lui aucun des bagages catégoriels que nous tenons aujourd’hui pour acquis. Les huiles et onguents de l’Antiquité s’appliquaient sur la peau, quel que soit le sexe de cette peau. Le kyphi égyptien était porté aussi bien par les pharaons que par leurs reines. Après les bains, les hommes romains s’aspergeaient d’eau de rose, non par transgression, mais par hygiène et par plaisir. Personne ne songeait à se demander si la rose était masculine ou féminine. La question aurait été incompréhensible.
Cette indifférence au parfum genré a persisté pendant des millénaires. Dans l’Empire ottoman, l’eau de rose était le parfum du pouvoir : on en aspergeait les mains des sultans et des dignitaires en visite, on la distribuait lors des banquets d’État, on l’intégrait à l’architecture des fontaines. Les empereurs moghols d’Inde étaient réputés pour leur passion de la rose. C’est l’impératrice Nur Jahan, dont la mère, Asmat Begum, aurait observé de l’huile de rose flotter à la surface d’une eau de rose chauffée, fait rapporté dans le Tuzuk-i-Jahangiri, mais les jardins qui produisaient ces roses avaient été plantés par des empereurs, et l’attar distillé de leurs pétales était porté dans toute la cour. Dans l’Europe médiévale, des pomanders remplis d’ambre gris, de musc et de civette pendaient aux ceintures des hommes comme des femmes, sans distinction. L’idée que l’ambre gris était « masculin » ou que le musc « appartenait » aux femmes aurait laissé perplexe n’importe quel Florentin du XIVe siècle. Il s’agissait simplement de substances coûteuses. Leur prestige était le sujet, pas leur genre.
L’eau de Cologne de Farina a conquis les deux sexes à parts égales
L’ère moderne de la parfumerie est souvent datée de 1709, lorsque Giovanni Maria Farina, un expatrié italien installé à Cologne, commença à vendre une eau aromatique légère et citronnée qu’il commercialisait avec un enthousiasme quasi messianique, affirmant qu’elle lui rappelait un matin de printemps en Italie. Sa formule, composée de bergamote, de néroli, de citron, de lavande et de romarin, devint l’archétype de ce que nous appelons aujourd’hui l’eau de Cologne, et elle conquit l’Europe sans le moindre égard pour le genre. Selon les archives tenues par son valet Louis-Constant Wairy, Napoléon aurait consommé des dizaines de flacons par mois, s’en aspergeant le cou, les tempes et la correspondance. Joséphine, tout aussi éprise de parfum, portait des compositions plus lourdes fondées sur le musc et la civette, des senteurs qu’un grand magasin moderne classerait fermement dans la catégorie « masculine ». Ni Napoléon ni Joséphine n’auraient compris ce système de classement.
Tout au long des XVIIIe et XIXe siècles, le schéma s’est maintenu. Les hommes portaient de la violette. Les femmes portaient de la violette. Les hommes portaient de la lavande. Les femmes portaient de la lavande. Les grands dandys de l’Angleterre de la Régence, ces architectes obsessionnels de la présentation masculine, s’aspergeaient de fleurs sans la moindre inquiétude. La table de toilette du gentleman victorien comprenait couramment de l’eau de rose, de la fleur d’oranger et de l’héliotrope. L’héliotrope, avec sa douceur poudrée, vanillée et amandée, est précisément le genre de note qu’un comptoir de parfumerie du XXIe siècle envelopperait d’un emballage rose et destinerait clairement aux femmes. En 1890, c’était ce qu’un homme mettait avant de se rendre dans son club.
La vanille, aujourd’hui presque universellement codée comme féminine, sucrée, chaude et « gourmande », l’équivalent olfactif d’une couverture en cachemire, a été pendant des siècles une matière parfaitement non genrée. Lorsqu’elle arriva en Europe depuis la Mésoamérique au XVIe siècle, c’était une épice utilisée dans le chocolat à boire et en médecine, associée au luxe et à l’exotisme, mais à aucun des deux sexes. Les compositions masculines des XVIIIe et XIXe siècles utilisaient librement la vanille, souvent associée au tabac, au cuir et aux bois, des combinaisons qu’un parfumeur moderne reconnaîtrait immédiatement, mais qu’un service marketing moderne aurait du mal à catégoriser. La note était simplement elle-même : riche, chaude, complexe. Elle n’est devenue « féminine » que lorsque quelqu’un en a décidé ainsi.
Le mur s’est élevé entre les années 1920 et 1950
Alors, quand le mur s’est-il élevé ? La réponse est progressive, mais les décennies cruciales vont des années 1920 aux années 1950, et la force motrice n’était pas l’esthétique, mais l’économie.
La transformation a commencé avec l’industrialisation du parfum. Avant le XXe siècle, le parfum était en grande partie réalisé sur mesure ou semi-sur mesure, composé par des apothicaires, adapté à chaque client et vendu dans de simples flacons que l’acheteur pouvait faire monogrammer. L’essor de la chimie de synthèse à la fin du XIXe siècle a permis de produire du parfum à grande échelle, et la grande échelle exigeait du marketing, qui lui-même exigeait des catégories. On ne peut pas rédiger une publicité pour « du parfum ». En revanche, on peut rédiger une publicité pour un parfum qui donne à une femme l’allure d’une Parisienne raffinée, ou pour un parfum qui donne à un homme l’impression d’être capitaine au long cours. La genrisation du parfum était, à sa racine, un acte de segmentation du marché. Une catégorie de produits est devenue deux. Le marché adressable a doublé du jour au lendemain.
L’entre-deux-guerres a accéléré le processus. Les maisons de mode, jusque-là principalement centrées sur les vêtements, ont commencé à lancer des parfums comme prolongements de leur marque, et la mode, contrairement à la parfumerie, avait toujours été genrée. Une robe était destinée aux femmes. Un costume était destiné aux hommes. Lorsqu’une même maison produisait un parfum, il semblait naturel de prolonger cette opposition. Le flacon, la publicité, le nom, l’emplacement dans le magasin : tout concourait à donner l’impression que cette senteur était pour un sexe particulier. Le liquide à l’intérieur pouvait être porté par n’importe qui, et l’était souvent, mais tout l’appareil qui l’entourait affirmait le contraire.
L’après-guerre a durci les catégories jusqu’à en faire presque des lois. Les années 1950, attachées presque religieusement à la distinction des rôles de genre, ont produit un paysage olfactif d’une rigidité saisissante. Les parfums masculins se regroupaient autour d’un éventail étroit de notes autorisées - lavande, agrumes, accords fougère, herbes aromatiques -, tandis que les parfums féminins pouvaient puiser dans une palette plus vaste, mais devaient signaler la douceur, le sucré et la séduction. L’accord fougère « masculin » - lavande, mousse de chêne, coumarine - et le floral aldéhydé « féminin » sont devenus des pôles opposés, et l’espace entre eux a été considéré comme inhabitable. Le flacon bleu et le flacon rose sont nés non pas de l’expression d’une quelconque réalité olfactive, mais de conventions de packaging qui ont progressivement acquis la force d’une loi naturelle.
Il vaut la peine de s’arrêter un instant sur ce qui s’était produit. Un ensemble de décisions marketing, prises par des publicitaires et des responsables de marque pendant environ quarante ans, s’était transformé en une intuition culturelle si profonde qu’elle semblait biologique. Demandez à une personne en 1960 si les hommes et les femmes devraient porter des parfums différents, et elle vous regardera comme si vous lui demandiez si les hommes et les femmes devraient porter des chaussures différentes. Bien sûr que oui. La question contenait sa propre réponse. Mais ce « bien sûr » était à peine plus vieux que la personne qui répondait.
Le nom, le packaging et le choix des notes comme instruments d’imposition
Le mécanisme d’imposition était d’une élégante simplicité. Il fonctionnait sur trois niveaux : le nom, le packaging et le choix des notes, les trois se renforçant mutuellement en boucle jusqu’à ce que le système paraisse évident de lui-même.
Le nom était l’instrument le plus explicite. « Pour Homme » et « Pour Femme » ne sont pas des descriptions ; ce sont des instructions. Ils vous indiquent, avant même que vous ayez senti quoi que ce soit, de quel côté du magasin vous êtes censé vous trouver. Les noms des parfums individuels accomplissaient le même travail de façon plus subtile. Les parfums destinés aux hommes recevaient des noms évoquant le pouvoir, la géographie et la retenue, des mots suggérant la terre, la mer, la hauteur, le métal. Ceux destinés aux femmes recevaient des noms évoquant la beauté, l’émotion et l’intimité, des mots suggérant les fleurs, les bijoux, les secrets, les nuits. Les noms créaient des attentes, et les attentes façonnaient la perception. Un parfum appelé « Côte de Fer » sent masculin avant même que vous l’ayez porté à votre nez. Un parfum appelé « Baiser de Velours » sent féminin pour la même raison. Le liquide à l’intérieur pourrait être identique. L’expérience, elle, ne le serait pas.
Le packaging a prolongé cette logique dans le domaine visuel. Des flacons sombres, anguleux et lourds pour les hommes, parce que la masculinité est sombre, anguleuse et lourde. Des flacons courbes, translucides et ornés pour les femmes, parce que la féminité est courbe, translucide et ornée. Il ne s’agit pas d’observations sur le parfum. Ce sont des affirmations sur le genre, codées dans le verre et le carton, répétées des milliers de fois jusqu’à devenir invisibles. Personne n’a conçu le flacon masculin bleu et argenté comme un acte idéologique. Mais c’est ce qu’il est devenu.
Le choix des notes a achevé la boucle. Au cours du XXe siècle, certaines matières premières ont été progressivement réassignées, du patrimoine commun de la parfumerie à l’un ou l’autre genre. Le vétiver, autrefois simplement une herbe indienne à la belle odeur de terre fumée, est devenu « masculin ». La pêche, autrefois simplement une note fruitée à la douceur opulente, est devenue « féminine ». Le cuir, le tabac, le oud : masculins. La tubéreuse, la pivoine, le litchi : féminins. La rose, la plus ancienne et la plus universelle de toutes les matières de la parfumerie, a été coupée en deux : une rose sombre et épicée pouvait être masculine ; une rose fraîche et rosée était féminine. Ces assignations étaient entièrement arbitraires. Le vétiver n’a pas de chromosome Y. La pêche n’a pas ses règles. Ce sont des molécules. Elles n’ont pas de genre. Mais l’appareil marketing affirmait le contraire et, après suffisamment de répétitions, cette affirmation est devenue une vérité ressentie.
Le résultat fut un système qui semblait naturel, mais qui était entièrement construit, et qui a eu de véritables conséquences. Les hommes qui auraient pu aimer la rose, la vanille ou l’iris en ont été détournés par le packaging, les noms et la pression ambiante du comptoir de parfumerie. Les femmes qui auraient pu être transportées par le vétiver, la fumée ou le cuir ont reçu, de mille petites façons, le message que ces plaisirs n’étaient pas pour elles. La genrisation du parfum ne s’est pas contentée de décrire les préférences ; elle les a produites. Elle a rétréci le monde olfactif de tout le monde.
La dissolution a commencé aux marges dans les années 1990
La dissolution a commencé, comme c’est souvent le cas, aux marges.
Dans les années 1990, une poignée de parfums sont apparus qui refusaient l’opposition binaire. Ils n’étaient destinés à personne en particulier, présentés dans des flacons neutres et dotés de noms qui n’évoquaient ni le pouvoir ni la séduction. À l’époque, on les qualifiait d’« unisexes », un terme qui paraît aujourd’hui presque désuet, puisqu’il implique que la norme est sexuée et que l’exception nécessite un préfixe. Mais ils se sont vendus. Ils se sont remarquablement bien vendus. Et ils ont prouvé quelque chose que l’industrie s’était employée à nier pendant soixante-dix ans : un parfum sans genre pouvait trouver un public immense, précisément parce qu’il ne détournait pas la moitié de la population du comptoir.
Le mouvement s’est accéléré dans les années 2000 et 2010, porté par l’essor de la parfumerie de niche et indépendante. De petites maisons, libérées des orthodoxies marketing des grands conglomérats, ont commencé à lancer des parfums sans aucune désignation de genre. Pas de « pour homme ». Pas de « pour femme ». Seulement un nom, un flacon et une invitation à sentir. Les parfums eux-mêmes franchissaient souvent délibérément les frontières : une rose avec du cuir, une vanille avec de la fumée, un iris avec du carburant diesel, comme si les parfumeurs prenaient plaisir à brouiller les anciens codes. Ce qui était le cas.
Mais qualifier cela de révolution revient à mal comprendre la chronologie. Le mouvement des parfums « sans genre » est une restauration. C’est un retour à l’état par défaut de la parfumerie, telle qu’elle a existé pendant des siècles avant que l’appareil marketing du XXe siècle ne lui impose ses catégories. Lorsqu’une jeune personne prend aujourd’hui un parfum sans vérifier s’il est « pour » son genre, elle ne fait rien de radical. Elle fait ce que faisaient Napoléon, les empereurs moghols et les gentlemen victoriens. Elle sent simplement quelque chose et décide si elle l’aime. L’acte radical, c’était la genrisation, pas la dégenrisation.
Les marchés créent la culture, puis effacent les preuves
Il y a ici un point plus profond, qui dépasse la parfumerie. L’histoire du parfum genré est une étude de cas sur la manière dont les marchés créent la culture, puis effacent les preuves de leur propre intervention. Le flacon bleu et le flacon rose ne répondaient pas à une quelconque préférence humaine innée. Ils constituaient des interventions, délibérées, stratégiques et motivées par le profit, qui ont si bien réussi qu’elles ont fini par sembler relever de l’ordre naturel des choses. Nous faisons cela en permanence. Nous prenons l’habitude pour l’inévitable. Nous regardons une convention marketing et y voyons un fait biologique. La genrisation du parfum est un exemple particulièrement clair, car la matière sous-jacente - des composés aromatiques volatils - est manifestement indifférente aux catégories que nous lui imposons. Une molécule de linalol se moque de la personne qui la porte. Le cèdre d’un parfum « masculin » et le cèdre d’un parfum « féminin » sont le même cèdre. La distinction se trouve dans le packaging, la publicité et l’esprit de la personne qui le porte.
Cela ne signifie pas que les préférences pour les parfums genrés n’ont aucun sens. Elles sont réelles, comme toutes les constructions culturelles sont réelles. Une personne à qui l’on a répété toute sa vie que la rose était féminine peut réellement éprouver un malaise à porter de la rose, non pas à cause d’une quelconque propriété intrinsèque de la molécule, mais parce que le conditionnement culturel est puissant et omniprésent. Le propos n’est pas que ces préférences sont illusoires. Le propos est qu’elles sont fabriquées, et non trouvées. Et ce qui est fabriqué peut être défait.
C’est ce qui est en train de se produire, plus rapidement que ne l’avaient prévu la plupart des observateurs du secteur. La part des parfums lancés sans désignation de genre a fortement augmenté au cours de la dernière décennie, les données d’Euromonitor International et de la base de données des lancements de Fragrantica confirmant cette tendance. Chez les jeunes consommateurs, la question elle-même - « est-ce pour les hommes ou pour les femmes ? » - est de plus en plus perçue comme une erreur de catégorie, comme si l’on demandait si un morceau de musique était destiné aux hommes ou aux femmes. La question n’est pas offensante. Elle est simplement incompréhensible. Le parfum, comme le son, est une expérience esthétique. On l’aime ou on ne l’aime pas. Le reste relève du packaging.
Le mur du grand magasin est toujours là
Le mur du grand magasin est toujours là, bien sûr. Il faudra du temps pour le démanteler. Les infrastructures de la distribution évoluent lentement, et d’énormes intérêts économiques sont engagés dans cette opposition binaire : deux gammes de produits sont plus rentables qu’une seule, et la genrisation du parfum reste, pour le marché de masse, un outil de vente efficace. Mais le mur est moins épais qu’avant. La lumière le traverse. Et des deux côtés, les gens commencent à remarquer que l’air sent la même chose.
L’histoire du parfum, correctement comprise, n’est pas une histoire de masculin et de féminin. C’est une histoire de fumée et de peau, de fleurs et de résines, de molécules volatiles interagissant avec des corps chauds d’une manière intime, imprévisible et entièrement personnelle. Pendant la majeure partie de cette histoire, personne ne songeait à se demander quels corps avaient le droit de porter quelles molécules. La question a été inventée récemment, pour des raisons commerciales. Elle a rempli son office. Elle est aujourd’hui, lentement et irréversiblement, en train de tomber dans l’oubli.
Ce n’est pas le progrès. C’est la mémoire.
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