Entrez dans n’importe quel grand magasin et la géographie du parfum vous donnera ses indications avant même qu’un seul mot ne soit prononcé. À gauche, des flacons sombres, bleu marine et anthracite, disposés sur des surfaces en acier brossé. À droite, des vaporisateurs rose poudré et dorés, nichés parmi les fleurs. Les deux territoires ne se touchent jamais. Un mur invisible les sépare : ni verre ni corde, simplement l’idée préconçue que le parfum a un genre.
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Ce n’est pas le cas. Ça ne l’a jamais été. Ce mur a à peine un siècle. Il n’a pas été érigé par des parfumeurs ou des chimistes, mais par des services publicitaires, et il est aujourd’hui discrètement démantelé par une génération qui trouve tout cet agencement vaguement ridicule. Mais avant de le voir s’effondrer, il vaut la peine de comprendre comment il a été construit, car la genrification du parfum est l’une des fictions commerciales les plus réussies du XXe siècle, et sa persistance nous montre avec quelle facilité une culture peut être fabriquée, puis prise pour la nature.
Pendant la majeure partie de l’histoire de l’humanité, le parfum ne se portait pas. Il se brûlait. Le mot « parfum » vient du latin per fumum, à travers la fumée. Encens dans les temples égyptiens, résine sur les autels romains, bois de santal dans les cérémonies hindoues : le parfum était un médium entre l’humain et le divin, et la divinité n’a pas de genre. Lorsque le parfum est passé de l’encensoir au corps, il n’a emporté avec lui aucune des catégories que nous tenons aujourd’hui pour acquises. Les huiles et les onguents de l’Antiquité s’appliquaient sur la peau, quel que soit le sexe de cette peau. Le kyphi égyptien était porté aussi bien par les pharaons que par leurs reines. Les hommes romains s’aspergeaient d’eau de rose après les bains, non pour transgresser une règle, mais par hygiène et par plaisir. Personne ne songeait à demander si la rose était masculine ou féminine. La question aurait été incompréhensible.
Cette indifférence à l’égard du parfum genré a persisté pendant des millénaires. Dans l’Empire ottoman, l’eau de rose était le parfum du pouvoir : on en aspergeait les mains des sultans et des dignitaires en visite, on la distribuait lors des banquets officiels et on l’intégrait à l’architecture des fontaines. Les empereurs moghols d’Inde étaient de célèbres amateurs de roses - c’est la mère de l’impératrice Nur Jahan, Asmat Begum, à qui l’on attribue, dans le Tuzuk-i-Jahangiri, l’observation de l’huile de rose flottant à la surface de l’eau de rose chauffée -, mais les jardins qui produisaient ces roses étaient plantés par des empereurs, et l’attar distillé à partir de leurs pétales était porté dans toute la cour. Dans l’Europe médiévale, des pommes d’ambre remplies d’ambre gris, de musc et de civette pendaient aux ceintures des hommes comme des femmes. L’idée que l’ambre gris était « masculin » ou que le musc « appartenait » aux femmes aurait déconcerté n’importe quel Florentin du XIVe siècle. Il s’agissait simplement de substances coûteuses. Leur prestige était le sujet, pas leur genre.
L’ère moderne de la parfumerie est souvent datée de 1709, lorsque Giovanni Maria Farina, un expatrié italien installé à Cologne, commença à vendre une eau aromatique légère et citronnée qu’il présentait avec un enthousiasme quasi messianique, affirmant qu’elle lui rappelait un matin de printemps italien. La formule, bergamote, néroli, citron, lavande et romarin, devint l’archétype de ce que nous appelons aujourd’hui l’eau de Cologne, et conquit l’Europe sans la moindre concession au genre. Selon les registres tenus par son valet Louis-Constant Wairy, Napoléon consommait plusieurs dizaines de flacons par mois, s’en aspergeant le cou, les tempes et sa correspondance. Joséphine, tout aussi passionnée de parfum, portait des compositions plus lourdes fondées sur le musc et la civette, des senteurs qu’un grand magasin moderne classerait sans hésiter dans la catégorie « masculine ». Ni Napoléon ni Joséphine n’auraient compris ce système de classification.
Tout au long des XVIIIe et XIXe siècles, le schéma s’est maintenu. Les hommes portaient de la violette. Les femmes portaient de la violette. Les hommes portaient de la lavande. Les femmes portaient de la lavande. Les grands dandys de l’Angleterre de la Régence, ces architectes obsessionnels de leur présentation masculine, s’aspergeaient de fleurs sans le moindre signe d’anxiété. La toilette du gentleman victorien comprenait souvent de l’eau de rose, de la fleur d’oranger et de l’héliotrope. L’héliotrope, avec sa douceur vanillée et poudrée aux accents d’amande, est exactement le genre de note qu’un comptoir de parfumerie du XXIe siècle emballerait de rose et destinerait directement aux femmes. En 1890, c’était ce qu’un homme mettait avant de se rendre dans son club.
La vanille, aujourd’hui presque universellement codée comme féminine - douce, chaude, « gourmande », l’équivalent olfactif d’une couverture en cachemire -, a été pendant des siècles une matière totalement dépourvue de genre. Lorsqu’elle est arrivée en Europe depuis la Mésoamérique au XVIe siècle, c’était une épice utilisée dans le chocolat à boire et en médecine, associée au luxe et à l’exotisme, mais pas à l’un ou l’autre sexe. Les compositions masculines des XVIIIe et XIXe siècles utilisaient librement la vanille, souvent associée au tabac, au cuir et au bois, des combinaisons qu’un parfumeur moderne reconnaîtrait immédiatement, mais qu’un service marketing moderne aurait du mal à catégoriser. La note était simplement elle-même : riche, chaude, complexe. Elle n’est devenue « féminine » que lorsque quelqu’un a décidé qu’elle devait l’être.
Alors, quand le mur est-il apparu ? La réponse est progressive, mais les décennies décisives vont des années 1920 aux années 1950, et le moteur n’était pas l’esthétique, mais l’économie.
La transformation a commencé avec l’industrialisation du parfum. Avant le XXe siècle, le parfum était en grande partie fabriqué sur mesure ou semi-sur-mesure, composé par des apothicaires, adapté à chaque client et vendu dans de simples flacons que l’acheteur pouvait faire monogrammer. L’essor de la chimie de synthèse à la fin du XIXe siècle a rendu possible la production de parfum à grande échelle, et l’échelle exigeait du marketing, tandis que le marketing exigeait des catégories. On ne peut pas rédiger une publicité pour « du parfum ». En revanche, on peut rédiger une publicité pour un parfum qui donne à une femme le sentiment d’être une Parisienne sophistiquée, ou pour un parfum qui donne à un homme le sentiment d’être un capitaine au long cours. Genrer le parfum était, à la base, un acte de segmentation du marché. Une catégorie de produits est devenue deux. Le marché adressable a doublé du jour au lendemain.
Les années de l’entre-deux-guerres ont accéléré le processus. Les maisons de mode, jusque-là concentrées sur les vêtements, ont commencé à lancer des parfums comme extensions de marque, et la mode, contrairement à la parfumerie, avait toujours été genrée. Une robe était pour les femmes. Un costume était pour les hommes. Lorsqu’une même maison produisait un parfum, prolonger ce binaire semblait naturel. Le flacon, la publicité, le nom, l’emplacement en magasin : tout concourait à donner l’impression que cette senteur était pour un sexe donné. Le parfum contenu dans le flacon pouvait être porté par n’importe qui, et l’était souvent, mais tout l’appareil qui l’entourait affirmait le contraire.
Les années d’après-guerre ont durci les catégories jusqu’à leur donner une force presque légale. Les années 1950, avec leur attachement quasi religieux à la distinction des rôles de genre, ont produit un paysage olfactif d’une rigidité remarquable. Les parfums masculins se regroupaient autour d’un ensemble restreint de notes autorisées - lavande, agrumes, accords fougère, herbes aromatiques -, tandis que les parfums féminins disposaient d’une palette plus large, mais devaient signaler douceur, sucré et séduction. L’accord fougère « masculin » - lavande, mousse de chêne, coumarine - et le floral aldéhydé « féminin » sont devenus des pôles opposés, et l’espace entre eux était considéré comme inhabitable. Le flacon bleu et le flacon rose sont nés non pas comme l’expression d’une quelconque réalité olfactive, mais comme des conventions d’emballage qui ont progressivement acquis la force d’une loi naturelle.
Il vaut la peine de s’arrêter un instant pour observer ce qui s’était passé. Un ensemble de décisions marketing, prises par des publicitaires et des directeurs de marque sur une période d’environ quarante ans, s’était transformé en une intuition culturelle si profonde qu’elle semblait biologique. Demandez à quelqu’un, en 1960, si les hommes et les femmes devraient porter des parfums différents, et cette personne vous regarderait comme si vous lui demandiez si les hommes et les femmes devraient porter des chaussures différentes. Bien sûr que oui. La question appelait sa propre réponse. Mais ce « bien sûr » était à peine plus ancien que la personne qui y répondait.
La mécanique de l’application de ces codes était d’une simplicité élégante. Elle fonctionnait à trois niveaux : le nom, le packaging et le choix des notes, les trois formant un cercle où chacun renforçait les autres jusqu’à ce que le système paraisse aller de soi.
Le nom était l’instrument le plus explicite. « Pour Homme » et « Pour Femme » ne sont pas des descriptions, ce sont des instructions. Ils vous indiquent, avant même que vous ayez senti quoi que ce soit, de quel côté du magasin vous êtes censé vous trouver. Les noms individuels des parfums accomplissaient le même travail de manière plus subtile. Les parfums destinés aux hommes recevaient des noms évoquant le pouvoir, la géographie et la retenue : des mots faisant penser à la terre, à la mer, à la hauteur, au métal. Les parfums destinés aux femmes recevaient des noms évoquant la beauté, l’émotion et l’intimité : des mots faisant penser aux fleurs, aux bijoux, aux secrets, aux nuits. Les noms créaient des attentes, et les attentes façonnaient la perception. Un parfum appelé « Côte de Fer » sent masculin avant même que vous l’ayez porté à votre nez. Un parfum appelé « Baiser de Velours » sent féminin pour la même raison. Le liquide contenu dans le flacon pourrait être identique. L’expérience ne le serait pas.
Le packaging prolongeait cette logique dans le domaine visuel. Des flacons sombres, anguleux et lourds pour les hommes, parce que la masculinité est sombre, anguleuse et lourde. Des flacons courbes, translucides et ornés pour les femmes, parce que la féminité est courbe, translucide et ornée. Il ne s’agit pas d’observations sur le parfum. Ce sont des affirmations sur le genre, encodées dans le verre et le carton, répétées des milliers de fois jusqu’à devenir invisibles. Personne n’a conçu le flacon masculin bleu et argenté comme un acte idéologique. Mais c’est ce qu’il est devenu.
Le choix des notes a achevé la boucle. Au cours du XXe siècle, certaines matières premières ont été progressivement réassignées, passant du patrimoine commun de la parfumerie à l’un ou l’autre genre. Le vétiver, autrefois simplement une herbe indienne à la magnifique odeur de terre fumée, est devenu « masculin ». La pêche, autrefois simplement une note fruitée à la douceur opulente, est devenue « féminine ». Cuir, tabac, oud : masculins. Tubéreuse, pivoine, litchi : féminins. La rose, la plus ancienne et la plus universelle des matières de la parfumerie, a été coupée en deux : une rose sombre et épicée pouvait être masculine, une rose fraîche et rosée était féminine. Ces attributions étaient entièrement arbitraires. Le vétiver n’a pas de chromosome Y. La pêche n’a pas ses règles. Ce sont des molécules. Elles n’ont pas de genre. Mais l’appareil marketing affirmait le contraire et, après suffisamment de répétitions, cette affirmation est devenue une vérité ressentie.
Le résultat fut un système qui semblait naturel alors qu’il était entièrement construit, et qui eut de véritables conséquences. Les hommes qui auraient pu aimer la rose, la vanille ou l’iris étaient écartés par le packaging, le nom et la pression ambiante du comptoir de parfumerie. Les femmes qui auraient pu aimer le vétiver, la fumée ou le cuir apprenaient, de mille petites manières, que ces plaisirs n’étaient pas pour elles. Genrer le parfum ne s’est pas contenté de décrire des préférences, il les a produites. Il a rétréci le monde olfactif pour tout le monde.
La dissolution a commencé, comme c’est souvent le cas, dans les marges.
Dans les années 1990, une poignée de parfums sont apparus en refusant le binaire. Ils ne s’adressaient à personne en particulier, étaient présentés dans des flacons neutres et portaient des noms qui n’évoquaient ni pouvoir ni séduction. À l’époque, on les appelait « unisexes », un mot qui paraît presque daté aujourd’hui, puisqu’il implique que la norme est genrée et que l’exception a besoin d’un préfixe. Mais ils se sont vendus. Ils se sont remarquablement bien vendus. Et ils ont prouvé quelque chose que l’industrie avait passé soixante-dix ans à nier : un parfum sans genre pouvait trouver un public immense, précisément parce qu’il n’éloignait pas la moitié de la population du comptoir.
Le mouvement s’est accéléré dans les années 2000 et 2010, porté par l’essor de la parfumerie de niche et indépendante. Libérées des orthodoxies marketing des grands conglomérats, de petites maisons ont commencé à lancer des parfums sans aucune désignation de genre. Pas de « pour homme ». Pas de « pour femme ». Seulement un nom, un flacon et une invitation à sentir. Les parfums eux-mêmes étaient souvent volontairement transgressifs : une rose avec du cuir, une vanille avec de la fumée, un iris avec du carburant diesel, comme si les parfumeurs prenaient plaisir à brouiller les anciens codes. Ce qui était le cas.
Mais parler de révolution, c’est mal comprendre la chronologie. Le mouvement du parfum « sans genre » est une restauration. C’est un retour à l’état par défaut de la parfumerie, telle qu’elle existait pendant des siècles avant que l’appareil marketing du XXe siècle ne lui impose ses catégories. Lorsqu’une jeune personne prend aujourd’hui un parfum sans vérifier s’il est « pour » son genre, elle ne fait rien de radical. Elle fait ce que faisait Napoléon, ce que faisaient les empereurs moghols, ce que faisaient les gentlemen victoriens. Elle sent simplement quelque chose et décide si elle l’aime. L’acte radical, c’était l’attribution d’un genre, pas le fait de retirer le genre.
Il y a là un point plus profond, qui dépasse la parfumerie. L’histoire du parfum genré est une étude de cas sur la manière dont les marchés créent la culture, puis effacent les traces de leur propre intervention. Le flacon bleu et le flacon rose ne répondaient à aucune préférence humaine innée. C’étaient des interventions, délibérées, stratégiques et motivées par le profit, qui ont si bien réussi qu’elles ont fini par sembler relever de l’ordre naturel des choses. Nous faisons cela constamment. Nous confondons le familier avec l’inévitable. Nous regardons une convention marketing et y voyons un fait biologique. Le parfum genré en est un exemple particulièrement clair, car sa matière sous-jacente - des composés aromatiques volatils - est manifestement indifférente aux catégories que nous lui imposons. Une molécule de linalol ne se soucie pas de la personne qui la porte. Le cèdre d’un parfum « masculin » et le cèdre d’un parfum « féminin » sont le même cèdre. La distinction vit dans le packaging, la publicité et l’esprit de la personne qui le porte.
Il ne s’agit pas de dire que les préférences genrées en parfumerie n’ont aucun sens. Elles sont réelles, comme le sont toutes les constructions culturelles. Une personne à qui l’on a répété toute sa vie que la rose est féminine peut réellement ressentir un malaise en portant de la rose, non pas à cause d’une quelconque propriété intrinsèque de la molécule, mais parce que le conditionnement culturel est puissant et omniprésent. Le propos n’est pas de dire que ces préférences sont illusoires. Le propos est qu’elles sont fabriquées, et non découvertes. Et ce qui est fabriqué peut être défait.
C’est précisément ce qui se produit aujourd’hui, plus rapidement que la plupart des observateurs du secteur ne l’avaient anticipé. La proportion de parfums lancés sans désignation de genre a fortement augmenté au cours de la dernière décennie, les données d’Euromonitor International et de la base de données des lancements de Fragrantica confirmant cette tendance. Chez les jeunes consommateurs, la question elle-même - « est-ce pour les hommes ou pour les femmes ? » - apparaît de plus en plus comme une erreur de catégorie, comme demander si un morceau de musique est destiné aux hommes ou aux femmes. La question n’est pas offensante. Elle est simplement incompréhensible. Le parfum, comme le son, est une expérience esthétique. On aime ou on n’aime pas. Le reste, c’est du packaging.
Le mur du grand magasin est toujours là, bien sûr. Il faudra du temps pour le démanteler. L’infrastructure de la distribution évolue lentement, et d’immenses intérêts économiques sont engagés dans le binaire : deux lignes de produits sont plus rentables qu’une seule, et genrer le parfum reste, pour le marché de masse, un outil de vente efficace. Mais le mur est moins épais qu’avant. La lumière le traverse. Et des deux côtés, les gens commencent à remarquer que l’air sent la même chose.
L’histoire du parfum, correctement comprise, n’est pas une histoire de masculin et de féminin. C’est une histoire de fumée et de peau, de fleurs et de résines, de molécules volatiles interagissant avec des corps chauds d’une manière intime, imprévisible et entièrement personnelle. Pendant la majeure partie de cette histoire, personne ne songeait à demander quels corps avaient droit à quelles molécules. La question a été inventée récemment, pour des raisons commerciales. Elle a servi son objectif. Elle est maintenant, lentement et irréversiblement, en train de tomber dans l’oubli.
Ce n’est pas le progrès. C’est la mémoire.
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