Vous l'avez vécu. Vous n'avez peut-être pas su que vous le viviez, ce qui est, bien sûr, précisément le but. Vous êtes entré dans le hall d'un hôtel et avez senti, avant même d'avoir consciemment enregistré la moindre information sensorielle, que l'endroit était luxueux. Vous avez flâné dans une boutique de maroquinerie et y êtes resté vingt minutes de plus que prévu, sans pouvoir expliquer pourquoi. Vous avez traversé un terminal d'aéroport et ressenti un calme inattendu dans un environnement conçu pour provoquer l'anxiété. Vous vous êtes assis à une table de blackjack et vous êtes senti optimiste, malgré la certitude mathématique de l'avantage de la maison.
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Dans chaque cas, un parfum flottait dans l'air. Il ne provenait ni d'une bougie posée sur le comptoir de la réception ni d'un bouquet de fleurs sur le comptoir. Il était diffusé par le système de ventilation au moyen d'une machine de la taille d'une mallette, raccordée aux conduits du système HVAC, qui dispersait un mélange parfumé exclusif à une concentration calibrée pour être perceptible sans être identifiable, pour être enregistré au seuil de la conscience sans entrer dans le domaine de ce qui est nommé, remarqué ou questionné. Le parfum n'était pas une décoration. C'était de l'architecture. Il faisait partie du système d'exploitation du bâtiment, aussi délibéré que l'éclairage, la musique et la typographie de la signalétique. Et, contrairement à ces autres éléments, il pénétrait dans votre corps sans votre permission.
C'est le marketing olfactif. C'est une industrie qui pèse plusieurs milliards de dollars. Elle est pratiquée par des hôtels, des compagnies aériennes, des casinos, des enseignes de luxe, des concessions automobiles, des hôpitaux, des banques et des promoteurs immobiliers sur tous les continents habités. Et c'est, à bien y regarder, la seule forme de persuasion commerciale qui contourne entièrement le consentement.
Les fondements biologiques de l'efficacité du marketing olfactif sont bien compris, et un bref rappel est nécessaire, car c'est précisément la biologie qui rend les questions éthiques si aiguës.
Le système olfactif est la seule modalité sensorielle à être directement reliée anatomiquement au système limbique, les structures cérébrales responsables des émotions, de la mémoire et de certains types de prise de décision. Les informations visuelles passent par le thalamus avant d'atteindre le cortex. Les informations auditives font de même. Les informations olfactives, elles, ne passent pas par là. Les signaux du bulbe olfactif se dirigent directement vers l'amygdale et l'hippocampe, respectivement centre du traitement émotionnel et centre de consolidation de la mémoire, avant que le cortex ait eu le temps d'analyser, de catégoriser ou même d'enregistrer consciemment le stimulus. Cela signifie qu'une odeur peut déclencher une réaction émotionnelle avant même que vous sachiez que vous sentez quoi que ce soit. Elle peut modifier votre humeur, votre comportement et vos décisions sans jamais devenir une perception consciente, phénomène lié à la fatigue olfactive, la tendance du nez à cesser de signaler ce à quoi il est constamment exposé. Vous n'avez pas besoin de la remarquer pour qu'elle agisse. En fait, elle fonctionne mieux si vous ne la remarquez pas. L'attention consciente active les facultés analytiques. La perception subliminale les contourne.
Les implications marketing de cette neuroanatomie sont évidentes, et l'industrie du marketing olfactif ne s'est pas privée de les exploiter. Les livres blancs du secteur, ceux qui sont distribués lors des salons professionnels et publiés sur les sites des entreprises, sont remarquablement francs quant au mécanisme. « Le parfum contourne le cerveau rationnel et se connecte directement aux émotions. » « Un parfum d'ambiance augmente en moyenne le temps passé de quinze à vingt pour cent. » « Dans les environnements parfumés, les clients déclarent une intention d'achat plus élevée et une plus grande satisfaction à l'égard de l'expérience de vente. » Ces affirmations s'appuient sur un corpus substantiel de recherches évaluées par les pairs, même si l'ampleur des effets varie et que la qualité méthodologique des études individuelles est inégale. La conclusion générale reste valable : un parfum d'ambiance influence le comportement des consommateurs. Il les incite à rester plus longtemps, à dépenser davantage et à se sentir mieux de l'avoir fait.
L'industrie a également été franche quant à sa cible : le seuil subliminal. Le parfum d'ambiance idéal est celui que le client ne peut pas identifier consciemment. Si vous entrez dans le hall d'un hôtel et pensez : « Je sens de la lavande », le parfum est trop fort et son effet est partiellement neutralisé. L'esprit conscient du client s'est activé. Il sait qu'on essaie de l'influencer, et cette connaissance fait naître une résistance. Mais si vous entrez dans le même hall et vous sentez simplement détendu, sans attribuer ce sentiment à une cause précise, alors le parfum fait parfaitement son travail. L'état émotionnel du client a été modifié à son insu. Il attribue ce sentiment à l'ambiance de l'hôtel, à sa décoration, à son propre état d'esprit. Il ne l'attribue pas à une machine dans le local technique.
L'éthique de cette pratique est, pour le dire avec ménagement, très peu étudiée.
Considérons le cadre habituel d'évaluation de l'éthique de la persuasion commerciale. La publicité, sous ses formes traditionnelles, repose sur une architecture élémentaire du consentement. Vous pouvez détourner le regard d'un panneau publicitaire. Vous pouvez changer de chaîne pendant une coupure publicitaire. Vous pouvez fermer une fenêtre pop-up. Vous pouvez jeter un courrier indésirable à la poubelle. Ces interruptions ne vous plaisent peut-être pas, mais vous avez la capacité de les rejeter. Vous pouvez choisir de ne pas recevoir le message. Le Premier Amendement, dans le contexte américain, et les principes analogues dans les autres juridictions, protègent en partie la communication commerciale en partant du principe que le public est libre de l'ignorer. L'autonomie de l'auditeur est le fondement éthique sur lequel repose tout l'édifice de la communication commerciale autorisée.
La diffusion de parfums d'ambiance démolit ce fondement. Vous ne pouvez pas choisir de ne pas sentir. Vous inspirez, les molécules pénètrent dans votre cavité nasale, les neurones olfactifs s'activent et le signal atteint votre amygdale avant même que votre cortex ait eu le temps de formuler la pensée : « On essaie de m'influencer. » Il n'y a aucun moyen de refuser. Il n'existe pas de bouton « passer la publicité » pour votre nez. Le seul moyen d'éviter d'inhaler un environnement parfumé est de cesser de respirer, ce qui, comme stratégie de protection du consommateur, présente des inconvénients évidents.
Ce n'est pas une distinction négligeable. Tout l'appareil réglementaire encadrant la persuasion commerciale, les lois sur la véracité de la publicité, les obligations d'étiquetage, les obligations d'information et les mécanismes de consentement, repose sur l'hypothèse que le consommateur peut percevoir une tentative de persuasion comme telle et décider de l'accepter ou de la rejeter. La publicité visuelle subliminale, des images diffusées pendant une fraction de seconde sous le seuil de la perception consciente, a été interdite dans la plupart des juridictions précisément parce qu'elle violait cette hypothèse. Le consommateur ne pouvait pas la voir, donc il ne pouvait pas la rejeter, donc elle était inadmissible. Le raisonnement était solide. Et pourtant, la diffusion de parfums d'ambiance, qui fonctionne exactement selon le même principe, sous le seuil de la perception consciente, en ciblant le traitement émotionnel plutôt que rationnel et en étant conçue pour être efficace précisément dans la mesure où le consommateur ne la remarque pas, n'a suscité presque aucune attention réglementaire.
La raison de cet angle mort réglementaire est probablement une combinaison de méconnaissance et de banalité. Les régulateurs sont des êtres visuels. Les cadres juridiques qu'ils élaborent reflètent les formes de persuasion auxquelles ils sont le plus souvent confrontés : l'imprimé, la radiodiffusion et le numérique. L'odeur est exotique. Elle est invisible. Elle ne laisse aucune trace matérielle. Elle ne peut pas être capturée par une capture d'écran, archivée ou produite comme preuve. Et elle semble, intuitivement, inoffensive. Un parfum agréable dans le hall d'un hôtel ne ressemble pas à une manipulation. Cela ressemble à de l'hospitalité. C'est précisément cette intuition qui rend la diffusion de parfums d'ambiance si efficace et si problématique sur le plan éthique. Les formes de manipulation les plus efficaces sont celles qui ne ressemblent pas à de la manipulation.
La défense de ses pratiques par l'industrie du marketing olfactif suit généralement deux lignes d'argumentation, qui méritent toutes deux un examen attentif.
La première est l'argument de l'omniprésence : le parfum a toujours fait partie de l'environnement commercial. Les boulangeries ont toujours senti le pain frais. Les boutiques de maroquinerie ont toujours senti le cuir. Les cafés ont toujours senti le café. La diffusion de parfums d'ambiance ne serait donc, dans cette perspective, que le prolongement technologique de quelque chose qui s'est toujours produit naturellement. Le hall de l'hôtel sent bon parce que quelqu'un a décidé de lui donner une bonne odeur, de la même manière que quelqu'un a décidé de mettre des fleurs à la réception et des œuvres d'art aux murs.
Cet argument n'est pas dépourvu de force, mais il s'effondre à l'examen. L'odeur du pain dans une boulangerie est un sous-produit de l'activité principale de la boulangerie, qui est de fabriquer du pain. Le client qui la sent reçoit une information exacte sur l'environnement : c'est un endroit où l'on fabrique du pain. L'odeur d'un mélange parfumé exclusif diffusé par le système HVAC d'un hôtel n'est le sous-produit de rien. C'est un stimulus fabriqué, dépourvu de contenu informatif. Il ne dit rien de vrai au client sur son environnement. Il lui suggère quelque chose de faux : que cet espace possède une qualité intrinsèque, chaleur, luxe, calme, qui est en réalité produite artificiellement par une machine. L'odeur de la boulangerie est un signal. Celle de l'hôtel est une simulation. Confondre les deux relève soit de la confusion, soit de la malhonnêteté.
Le second argument est celui du bénéfice : la diffusion de parfums d'ambiance améliore l'expérience client. Les gens préfèrent les environnements parfumés aux environnements sans odeur. Ils déclarent une satisfaction accrue, moins de stress et davantage de confort. Quel mal y a-t-il à faire du bien aux gens ?
Le mal réside dans le mécanisme, pas dans le résultat. Il est possible de faire du bien aux gens par la tromperie, en manipulant leur neurochimie à leur insu et sans leur consentement, et le fait qu'ils se sentent bien ne justifie pas rétroactivement la tromperie. C'est un principe bien établi en éthique médicale, avec le consentement éclairé, en éthique de la recherche, avec le rapport Belmont de 1979 publié par la Commission nationale américaine pour la protection des sujets humains, et dans l'éthique personnelle, où l'on ne devrait pas droguer la boisson de quelqu'un même si la drogue le rend heureux. L'application à la diffusion de parfums commerciaux est directe : faire du bien à quelqu'un sans qu'il le sache n'est pas la même chose que le faire avec son accord, et traiter ces deux situations comme équivalentes est une erreur éthique.
Le secteur des casinos constitue l'étude de cas la plus instructive, car les casinos ont le moins de raisons de dissimuler leurs intentions et l'approche la plus sophistiquée de la diffusion de parfums d'ambiance.
Les casinos sont des environnements conçus, du motif de la moquette à la hauteur des plafonds en passant par la concentration d'oxygène, pour inciter les gens à jouer. Ce n'est pas un secret. Ce n'est même pas controversé. Toute l'architecture d'un casino moderne, l'absence de fenêtres, l'absence d'horloges, le plan labyrinthique, les boissons gratuites et l'éclairage soigneusement calibré, est ouvertement reconnue comme un système destiné à maximiser le temps passé dans la salle de jeu. La diffusion de parfums d'ambiance est simplement le dernier ajout à ce système.
Une étude menée par Alan Hirsch, de la Smell and Taste Treatment and Research Foundation, publiée en 1995 dans un grand établissement de jeux, a constaté que les recettes des machines à sous dans les zones parfumées étaient nettement supérieures à celles des zones témoins non parfumées, selon certaines estimations de plus de quarante pour cent. L'étude a été critiquée pour des raisons méthodologiques et des réplications ultérieures ont produit des effets plus modestes. Mais la tendance s'est confirmée dans plusieurs études et plusieurs établissements : les gens jouent davantage dans les environnements parfumés. Ils passent plus de temps aux tables. Ils prennent davantage de risques. Lorsqu'on les interroge ensuite, ils déclarent se sentir plus optimistes, plus énergiques et plus disposés à continuer à jouer.
« Plus disposé à continuer à jouer » est un euphémisme qui mérite d'être explicité. Dans le contexte d'un casino, « plus disposé à continuer à jouer » signifie « plus disposé à continuer à perdre de l'argent ». La maison gagne toujours, c'est une certitude mathématique, pas une opinion, et tout ce qui maintient un client à la table plus longtemps augmente la somme qu'il perd. Dans un casino, la diffusion de parfums d'ambiance est un outil pour séparer les gens de leur argent tout en leur donnant le sentiment que tout va bien. Le client se sent optimiste. Son solde bancaire ne partage pas ce sentiment.
La question de savoir si cela constitue une violation éthique dépend de l'endroit où l'on trace la frontière entre persuasion autorisée et manipulation inadmissible. Le secteur des casinos la trace à un endroit familier : le client a choisi d'entrer dans le casino. Il savait que le jeu comportait des risques. Il est libre de partir à tout moment. Caveat emptor. Mais cette défense suppose que les facultés de décision du client ne sont pas altérées, que le choix de rester et de continuer à jouer est un choix libre, effectué en pleine conscience des facteurs qui l'influencent. La diffusion de parfums d'ambiance est précisément conçue pour altérer ces facultés, ou du moins pour les faire pencher. Le client ne sait pas que l'air est parfumé. Il ne sait pas que le parfum agit sur son humeur et sa tolérance au risque. Il croit que son optimisme lui appartient. Ce n'est pas le cas.
Le cadre réglementaire, aussi limité soit-il, offre peu de repères. La plupart des juridictions ne disposent d'aucune loi visant spécifiquement la diffusion de parfums d'ambiance. Les lois générales de protection des consommateurs, par exemple celles qui interdisent les pratiques commerciales trompeuses, pourraient en théorie s'appliquer, mais elles ne l'ont pas été, parce que le préjudice est diffus, le mécanisme mal connu et la volonté politique inexistante. À ma connaissance, les associations professionnelles du secteur de la parfumerie n'ont pas publié de lignes directrices éthiques concernant la diffusion de parfums d'ambiance. Les entreprises de marketing olfactif elles-mêmes ne sont évidemment pas enclines à réclamer des limites à leur propre produit.
On observe toutefois des signes d'inquiétude émergente. L'appareil réglementaire de l'Union européenne, généralement plus fondé sur le principe de précaution que son équivalent américain, a commencé à examiner la question des parfums d'ambiance dans le contexte de la réglementation de la qualité de l'air intérieur. La préoccupation est avant tout toxicologique : certains ingrédients parfumants sont des allergènes, un domaine surveillé par les restrictions toujours plus nombreuses de l'IFRA, et leur diffusion par le système de ventilation d'un bâtiment expose tous ses occupants, y compris les personnes sensibles aux parfums ou aux produits chimiques ainsi que celles qui souffrent de troubles respiratoires. Il s'agit d'une préoccupation sanitaire légitime, distincte des questions éthiques liées à la manipulation, et elle pourrait être le vecteur par lequel la diffusion de parfums d'ambiance rencontrera pour la première fois des obstacles réglementaires. Non pas parce que les régulateurs s'opposent à la manipulation, mais parce qu'ils s'opposent aux allergènes. L'éthique pourrait entrer dans le débat par la porte dérobée de la santé publique.
Une question plus vaste dépasse l'industrie de la parfumerie et touche à l'architecture de la vie commerciale moderne. Nous vivons dans un environnement de plus en plus conçu pour influencer le comportement au niveau de l'expérience sensorielle plutôt que par l'argumentation rationnelle. La musique diffusée dans le magasin n'est pas choisie parce qu'elle plaît au responsable. Elle est choisie parce qu'il a été démontré que le tempo et le genre influencent le temps de navigation et le taux d'achat. L'éclairage d'un restaurant n'est pas une préférence esthétique. C'est un outil pour contrôler la vitesse à laquelle les clients mangent. La couleur du bouton « acheter maintenant » sur le site web n'est pas le fruit du hasard. Elle a fait l'objet de tests A/B sur dix mille utilisateurs.
La diffusion de parfums d'ambiance est simplement l'application olfactive d'un principe déjà appliqué à toutes les autres modalités sensorielles : l'environnement est un dispositif de persuasion et le consommateur en est la cible. Votre choix de parfum écrit déjà une autobiographie involontaire ; la diffusion de parfums d'ambiance inscrit sur votre corps l'histoire de quelqu'un d'autre. La question est de savoir s'il existe une distinction éthique significative entre ces différents canaux sensoriels, si manipuler quelqu'un par l'odeur est pire que le manipuler par le son, la lumière ou la couleur, ou si la diffusion de parfums d'ambiance n'est que la nouvelle arme, plus efficace, d'un arsenal que nous avons déjà, en tant que société, tacitement accepté.
Je pense qu'il existe une distinction. Je pense que cette distinction est le consentement. Vous pouvez voir l'éclairage. Vous pouvez entendre la musique. Vous pouvez remarquer la couleur du bouton. Vous n'analysez peut-être pas consciemment ces stimuli, mais ils restent accessibles à votre esprit conscient si vous choisissez d'y prêter attention. Ils sont au-dessus du seuil. En principe, ils peuvent être remarqués, évalués et rejetés. La diffusion de parfums d'ambiance opère sous le seuil. Elle est conçue pour opérer sous le seuil. Son efficacité dépend du fait qu'elle opère sous le seuil. Et une forme de persuasion dont l'efficacité dépend de l'incapacité de sa cible à la détecter est, selon toute définition raisonnable, une forme de tromperie.
Cela ne signifie pas qu'il faille interdire la diffusion de parfums d'ambiance. Cela signifie qu'elle devrait être signalée. Un petit panneau dans le hall d'un hôtel : « Cet espace est parfumé. » Une ligne dans les conditions d'adhésion d'un casino : « Un parfum d'ambiance est diffusé dans les espaces de jeu. » Une mention sur la porte d'un magasin : « L'air de ce magasin contient un mélange parfumé exclusif. » Ces informations ne supprimeraient pas les effets neurologiques du parfum d'ambiance, mais elles rétabliraient ce que les pratiques actuelles suppriment : la conscience du client qu'on essaie de l'influencer. Elles feraient passer la diffusion de parfums d'ambiance de la catégorie de la manipulation subliminale à celle de la persuasion transparente. Elles permettraient au client de respirer les yeux ouverts.
Au regard des normes de la réforme réglementaire, c'est une proposition modeste. Elle ne demande rien à l'industrie du marketing olfactif, sinon de faire preuve d'honnêteté. Elle ne remet pas en cause son droit de parfumer un espace. Elle remet uniquement en cause son droit de le faire en secret. Que l'industrie accepte même cette contrainte minimale est, compte tenu de sa trajectoire actuelle, douteux. Le secret est au cœur du produit. Un parfum que l'on remarque est un parfum qui a échoué. Le modèle économique de l'industrie dépend de l'ignorance des consommateurs, et la transparence est, de son point de vue, un défaut.
Mais du point de vue du consommateur, du point de vue d'une personne qui se déplace dans le monde en respirant un air qu'elle n'a pas choisi, en ressentant des émotions qu'elle n'a pas suscitées et en prenant des décisions façonnées par des stimuli qu'elle ne peut pas détecter, la transparence n'est pas un défaut. C'est un droit. Le droit le plus fondamental d'un être sensible dans un environnement commercial : le droit de savoir ce qu'on lui fait.
On ne vous a jamais demandé votre accord. On ne vous l'a jamais dit. Vous l'avez inhalé, cela a modifié ce que vous ressentiez et vous avez attribué ce sentiment à vous-même. La forme de persuasion la plus intime du commerce moderne, opérant sur le seul sens que vous ne pouvez pas fermer et ciblant le seul système cérébral qui n'attend pas votre permission.
L'odeur à laquelle on ne vous a jamais demandé de consentir. Et la question que personne dans l'industrie ne veut que vous posiez : auriez-vous consenti, si on vous l'avait demandé ?
Sept extraits à 20 %, une collection. Le coffret découverte les réunit tous les sept en 2 ml.
