Vous avez choisi votre parfum ce matin. Ou vous l’avez choisi il y a des années et le portez depuis par habitude. Dans les deux cas, vous croyez que ce choix était esthétique, une question de ce qui vous plaît à l’odeur, de ce qui convient à la chimie de votre peau, de ce qui vous fait ressentir une certaine chose. Vous n’avez pas entièrement tort. Mais votre vision est radicalement incomplète. Le parfum que vous portez en ce moment est un document. Il encode votre position sociale, votre géographie, votre génération, votre rapport au risque, votre degré de culture olfactive et plusieurs aspects de votre psychologie que vous préféreriez probablement garder privés. C’est, au sens le plus littéral, une autobiographie involontaire, écrite en molécules et diffusée à toute personne située dans un rayon de deux mètres.
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Ce n’est pas une métaphore. C’est une affirmation sociologique, et elle peut être étayée.
Le nez de Bourdieu
Pierre Bourdieu, dans son ouvrage monumental de 1979, La Distinction : Critique sociale du jugement, a démontré que les préférences esthétiques ne sont pas des choix individuels librement détachés de tout contexte, mais des expressions structurées de la position sociale. La musique que vous écoutez, la nourriture que vous mangez, l’art que vous accrochez à vos murs, la manière dont vous meublez votre intérieur : tout cela est déterminé, bien davantage que nous ne voudrions l’admettre, par les coordonnées sociales de votre éducation, de votre formation et de votre situation économique. Le goût n’est pas inné. Le goût est social.
Bourdieu a étudié la nourriture, les vêtements, le mobilier, l’art, la musique. Il n’a pas, c’est notable, étudié le parfum. Cette lacune mérite d’être comblée, car le parfum est peut-être l’exemple le plus pur de sa théorie en action. À la différence de la nourriture, qui remplit une fonction biologique. À la différence des vêtements, qui remplissent une fonction pratique. À la différence de l’art, qui prétend au moins transcender le marché. Le parfum n’a d’autre fonction que sociale. Il existe entièrement dans le registre du goût, de la distinction et du capital symbolique. C’est la théorie de Bourdieu en flacon.
Le concept de capital culturel, cet ensemble accumulé de connaissances, de compétences et de dispositions qui marque l’appartenance à une classe particulière, s’applique au parfum avec une précision inconfortable. Il existe une culture olfactive qui sépare ceux qui savent identifier un vétiver de ceux qui en sont incapables, ceux qui comprennent la différence entre une eau de toilette et un extrait de ceux qui pensent qu’il ne s’agit que d’une question de concentration, ceux qui savent ce que signifie le « sillage » de ceux qui n’ont jamais rencontré ce mot. Cette culture n’est pas répartie équitablement. Elle suit les lignes de classe, d’éducation et de géographie. C’est un capital et, comme tout capital, il s’accumule et s’affiche.
La pyramide sociale
Le marché du parfum est segmenté, et sa segmentation se superpose à la structure sociale avec une fidélité dont l’industrie elle-même préférerait ne pas parler.
À la base : les brumes corporelles, les licences de célébrités, les produits vendus en pharmacies et dans les supermarchés. Ces parfums remplissent une fonction hygiénique, des déodorants qui aspirent à davantage. Leur marketing met l’accent sur l’accessibilité, la jeunesse et l’attractivité sexuelle dans sa forme la plus littérale. Leur prix est bas, leur distribution universelle, leurs formules simples et largement dépendantes d’un petit nombre de molécules synthétiques peu coûteuses. Porter l’un de ces parfums signale, intentionnellement ou non, une relation particulière au marché du parfum : vous y êtes entré par le rez-de-chaussée.
Au milieu : les parfums de créateurs, vendus dans les grands magasins, portant les noms de maisons de couture et promus par des porte-parole célèbres et des images aspirationnelles. Ce sont les parfums de la classe professionnelle. Plus chers, plus complexes et davantage codés socialement. Un homme qui porte un parfum de créateur connu à une réunion professionnelle joue un rôle social précis : il signale sa compétence, son assurance, son appartenance à la caste professionnelle. Le parfum lui-même, généralement un fougère docile ou un boisé aromatique, n’est pas choisi pour son intérêt olfactif, mais pour sa lisibilité sociale. Tout le monde dans la pièce le reconnaîtra, ou reconnaîtra quelque chose de très proche. C’est précisément le but.
Au sommet, ou plutôt en marge : la parfumerie de niche. Des séries plus courtes, des concentrations plus élevées, des matières plus inhabituelles, des compositions moins conventionnelles. Le marché de niche se définit moins par le prix (même si les prix sont élevés) que par l’exclusivité des connaissances nécessaires. Pour trouver ces parfums, il faut savoir où chercher. Pour les apprécier, il faut avoir développé son nez. Pour choisir entre eux, il faut avoir un avis sur la bergamote et le petitgrain, sur les mérites relatifs de différentes préparations d’iris, sur le caractère raffiné ou brut d’un oud particulier. C’est le capital culturel sous sa forme la plus concentrée : un savoir coûteux à acquérir, difficile à feindre et immédiatement lisible pour ceux qui le possèdent.
L’observation sociologique n’est pas que le parfum cher serait « meilleur » que le parfum bon marché. C’est que le choix du point d’entrée sur le marché du parfum n’est jamais purement esthétique. Il est structuré par l’éducation, l’exposition, les capacités économiques et les réseaux sociaux par lesquels circule le savoir olfactif. La personne qui porte un parfum de niche et celle qui porte une brume corporelle ne font pas le même type de choix dans des directions différentes. Elles font des choix de nature différente, depuis des positions différentes et avec des outils différents.
La géographie du nez
La préférence olfactive est géographique. Cela peut être démontré empiriquement, revêt une importance commerciale et n’est presque jamais abordé autrement qu’en termes de stéréotypes grossiers.
Les États du Golfe et, plus largement, le Moyen-Orient privilégient les compositions construites autour de l’oud, de la rose, de l’ambre, du safran et du musc, des matières chaudes et tenaces qui se diffusent par temps chaud et s’accordent avec les pratiques culturelles de l’hospitalité et de la présence. Un homme du Golfe qui ne laisse aucun sillage olfactif n’est pas correctement vêtu. L’idéal olfactif est l’abondance.
L’Europe du Nord, la Scandinavie, le Royaume-Uni, les Pays-Bas et l’Allemagne tendent vers le frais, l’aquatique et la retenue. Cela tient en partie au climat (les parfums légers se comportent différemment dans l’air froid), en partie à la culture (l’héritage protestant de la retenue olfactive) et en partie au commerce (la domination du modèle créateur-grand magasin sur ces marchés). L’idéal olfactif est la discrétion.
L’Europe du Sud, la France, l’Italie et l’Espagne occupent une position intermédiaire, avec une plus grande tolérance pour la chaleur, les épices et la sensualité, mais toujours dans le cadre du paradigme largement « frais-propre » du courant occidental dominant. Le nez méditerranéen est plus permissif que le nez nordique, mais il fonctionne selon la même grammaire fondamentale.
L’Asie de l’Est, le Japon, la Corée et la Chine, présentent encore un autre paradigme. Le marché japonais privilégie l’extrême légèreté : agrumes, fleurs diaphanes, bois à peine perceptibles. Le marché coréen a développé sa propre grammaire autour du « propre », distincte de la version occidentale, moins ozonique, plus savonneuse, avec un accent mis sur ce que l’industrie appelle le « parfum de peau ». Le marché chinois évolue rapidement, avec un secteur de niche en expansion qui défie les catégorisations faciles.
Porter un parfum associé à une géographie qui n’est pas la vôtre est une déclaration. Un Scandinave qui porte de l’oud accomplit un acte de cosmopolitisme. Un habitant du Golfe qui porte une eau de Cologne légère aux agrumes accomplit un autre acte de cosmopolitisme. Aucun des deux ne porte le « mauvais parfum ». Tous deux naviguent dans un système de signes olfactifs lisible par ceux qui savent le déchiffrer.
Les codes générationnels
L’axe générationnel des préférences olfactives est tout aussi structuré et tout aussi involontaire. Votre âge ne détermine pas votre parfum, mais l’époque durant laquelle vous avez formé vos préférences olfactives y laisse une empreinte permanente.
Ceux qui ont grandi dans les années 1950 et 1960 ont été façonnés par les grands floraux aldéhydés et les chypres classiques, des compositions poudrées, structurées et formelles qui reflétaient les codes sociaux de la culture bourgeoise d’après-guerre. Pour beaucoup, « sophistiqué » signifie encore poudré. Ce n’est pas de la nostalgie. C’est l’équivalent olfactif d’une langue maternelle : apprise tôt, parlée couramment, jamais complètement désapprise.
La génération des années 1980 a été marquée par les parfums de pouvoir, d’immenses compositions au sillage puissant, des floraux animaux qui annonçaient leur porteur depuis l’autre bout de la pièce. Ces parfums étaient conçus pour la salle de conseil, la boîte de nuit, l’ère de la consommation ostentatoire. Leur excès semble daté aujourd’hui, mais pour ceux qui l’ont vécu, cet excès était de l’assurance.
Les années 1990 et 2000 ont apporté la grande réduction : aquatiques, floraux transparents, parfums de peau « propres », idéologie du « votre peau, en mieux ». L’idéal olfactif de cette génération était le parfum indétectable, quelque chose qui flattait sans s’annoncer, qui murmurait plutôt qu’il ne proclamait. La politique culturelle de ce basculement, du public vers le privé, de la déclaration vers la suggestion, mériterait un essai à part entière.
La génération qui forme aujourd’hui ses préférences, dans les années 2020, a été façonnée par la révolution gourmande : vanille, caramel, praliné, sucre brûlé, café, chocolat. Ces parfums, doux, réconfortants et délibérément anti-sophistiqués, représentent une rupture générationnelle avec le consensus frais-propre. Ils sont l’équivalent olfactif du port de baskets au bureau : un rejet des codes de formalité de la génération précédente.
Chaque génération se sent elle-même et appelle cela le « bon goût ». Chaque génération sent ses parents et appelle cela « daté ». Les deux réactions sont involontaires, automatiques et parfaitement prévisibles dans le cadre de Bourdieu. Nous ne choisissons pas nos préférences olfactives plus que nous ne choisissons nos accents. Nous en héritons, puis nous les prenons pour des convictions.
La psychologie du flacon
Au-delà de la classe, de la géographie et de la génération, un parfum choisi encode une couche d’information plus intime : le tempérament. Il est plus difficile de la systématiser que les variables sociologiques, mais elle n’en est pas moins réelle.
Un type de personnalité est attiré par le choix sûr : le best-seller, le choix consensuel, le parfum déjà validé par des millions d’autres nez. Ce n’est pas de la lâcheté. C’est une relation particulière au risque social, qui privilégie l’appartenance à la distinction. La personne qui porte ce que tout le monde porte fait un choix affiliatif. Elle rejoint ; elle ne se différencie pas.
Un autre type de personnalité est attiré par le choix inverse : le parfum difficile, celui qui divise, la composition qui suscite des réactions fortes et refuse la séduction facile. Cette personne utilise le parfum comme un filtre, un mécanisme qui trie le monde entre ceux qui comprennent et ceux qui ne comprennent pas. Le parfum est un seuil social.
Il existe une personnalité attirée par la rotation, plusieurs parfums choisis selon l’humeur, le contexte, la saison ou le hasard. Cette personne considère le parfum non comme une identité, mais comme une langue ; non comme une signature, mais comme un vocabulaire. En termes bourdieusiens, c’est elle qui possède le plus de capital : elle ne possède pas seulement des parfums, mais une éducation olfactive, qu’elle mobilise selon le contexte.
Et il y a la personne qui ne porte aucun parfum, qui considère toute l’entreprise comme frivole, intrusive ou inutile. Cela aussi est une position, et non une position neutre. L’absence de parfum dans une culture saturée de parfums est en soi une déclaration : d’ascétisme, d’anticonformisme ou simplement d’indifférence olfactive, qui est la position la plus socialement déterminée de toutes, puisque seuls ceux qui n’ont jamais eu à se soucier de leur odeur peuvent se permettre de ne pas y penser.
La performance que vous ne contrôlez pas
L’implication la plus troublante de la thèse du parfum-autobiographie est que cette performance est involontaire. Vous ne pouvez pas contrôler ce que votre parfum communique, pas plus que vous ne pouvez contrôler ce que votre accent communique. Vous pouvez choisir vos mots, mais vous ne pouvez pas choisir ce que votre prononciation révèle de l’endroit où vous avez grandi, de l’école que vous avez fréquentée ou de la classe dans laquelle vous êtes né. Le parfum fonctionne exactement dans le même registre.
Vous voulez peut-être que votre parfum dise « sophistiqué ». Il peut dire « essaie trop fort ». Vous voulez peut-être qu’il dise « unique ». Il peut dire « anticonformiste ». Vous voulez peut-être qu’il ne dise rien du tout, mais le nez de la personne assise de l’autre côté de la table vous lit malgré vous. Et ce nez, formé par sa propre classe, sa propre géographie, sa propre génération et son propre tempérament, décode votre odeur à travers sa propre grille d’associations et de biais.
C’est le double bind du capital olfactif : il est simultanément la forme de présentation de soi la plus intime et la plus publique. Plus intime que les vêtements, parce qu’il pénètre le corps de la personne qui le perçoit par la respiration, contourne le cortex et atteint le système limbique avant que la pensée consciente puisse intervenir, le même raccourci neuronal qu’exploite le marketing olfactif sans consentement. Plus public que la parole, parce qu’il rayonne constamment, involontairement et vers toutes les personnes présentes, pas seulement vers le public visé.
Vers une conscience olfactive
Le but de cette analyse n’est pas de faire honte à qui que ce soit pour ses choix de parfum. Il est de les rendre conscients, ce qui est tout autre chose.
Reconnaître que votre parfum encode votre position sociale n’est pas avoir honte de cette position. C’est comprendre que le goût n’est pas une faculté individuelle et mystique, mais une faculté sociale, façonnée par des forces plus grandes et plus anciennes que n’importe quel nez. Reconnaître que votre parfum révèle votre géographie, votre génération et votre rapport au risque ne signifie pas être paralysé par cette révélation. C’est acquérir un degré de maîtrise qui était auparavant impossible.
Car voici ce que Bourdieu avait compris, et ce que l’industrie du parfum préférerait que vous ignoriez : une fois que vous voyez le système, vous pouvez jouer avec lui. Non pas en choisissant le « bon » parfum - il n’existe pas de bon parfum -, mais en choisissant consciemment, en sachant ce que votre choix communique, à qui et pourquoi. Ce n’est pas du cynisme. C’est de la culture. Et la culture, contrairement au goût, mérite toujours d’être acquise.
L’autobiographie continuera de s’écrire. La question est de savoir si vous en serez l’auteur ou simplement le sujet.
Vous êtes sorti de chez vous en pensant avoir choisi un parfum. En réalité, c’est le parfum qui a choisi de vous décrire.
Sept extraits à 20 %, une collection. Le Coffret découverte réunit les sept en 2 ml.
