Lo has experimentado. Puede que no supieras que lo estabas experimentando, lo cual es, por supuesto, el objetivo. Entraste en el vestíbulo de un hotel y sentiste, antes de haber registrado conscientemente cualquier estímulo sensorial, que el espacio era lujoso. Entraste en una boutique de artículos de cuero y permaneciste allí veinte minutos más de lo previsto, sin poder explicar por qué. Atravesaste la terminal de un aeropuerto y experimentaste una inesperada sensación de calma en un entorno diseñado para producir ansiedad. Te sentaste ante una mesa de blackjack y te sentiste optimista, a pesar de la certeza matemática de la ventaja de la casa.
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En cada caso, había una fragancia en el aire. No procedía de una vela en el mostrador de recepción ni de un ramo de flores sobre el mostrador. La expulsaba a través del sistema de ventilación una máquina del tamaño de un maletín, conectada a los conductos de climatización, que dispersaba una mezcla aromática patentada a una concentración calibrada para ser perceptible sin resultar identificable; para registrarse en el umbral de la conciencia sin entrar en el territorio de lo nombrado, lo advertido, lo cuestionado. La fragancia no era decoración. Era arquitectura. Formaba parte del sistema operativo del edificio, tan deliberadamente como la iluminación, la música y la tipografía de la señalización. Y, a diferencia de esos otros elementos, entraba en tu cuerpo sin tu permiso.
Esto es marketing olfativo. Es una industria multimillonaria. Lo practican hoteles, aerolíneas, casinos, comercios de lujo, concesionarios de automóviles, hospitales, bancos y promotores inmobiliarios en todos los continentes habitados. Y es, según cualquier valoración honesta, la única forma de persuasión comercial que elude por completo el consentimiento.
Cómo el olfato elude la defensa racional
La base biológica de la eficacia del marketing olfativo se conoce bien, y es necesario hacer un breve repaso, porque la biología es lo que vuelve tan incisivas las cuestiones éticas.
El sistema olfativo es la única modalidad sensorial que tiene una conexión anatómica directa con el sistema límbico, las estructuras cerebrales responsables de la emoción, la memoria y ciertos tipos de toma de decisiones. La información visual pasa por el tálamo antes de llegar a la corteza. La información auditiva hace lo mismo. La información olfativa no. Las señales del bulbo olfativo viajan directamente a la amígdala y al hipocampo, el centro cerebral de procesamiento emocional y el centro de consolidación de la memoria, respectivamente, antes de que la corteza haya tenido la oportunidad de analizar, categorizar o siquiera registrar conscientemente el estímulo. Esto significa que un olor puede desencadenar una respuesta emocional antes de que sepas que estás oliendo algo. Puede alterar tu estado de ánimo, tu comportamiento y tu toma de decisiones sin convertirse jamás en un percepto consciente, un fenómeno relacionado con la fatiga olfativa, la tendencia de la nariz a dejar de informar sobre aquello a lo que está expuesta constantemente. No necesitas percibirlo para que funcione. De hecho, funciona mejor si no lo percibes. La atención consciente activa las facultades analíticas. La percepción subliminal las elude.
Las implicaciones de esta neuroanatomía para el marketing son obvias, y la industria del marketing olfativo no ha sido discreta a la hora de explotarlas. Los documentos técnicos de la industria, de esos que se distribuyen en ferias comerciales y se publican en sitios web corporativos, son sorprendentemente francos sobre el mecanismo. «El aroma elude el cerebro racional y conecta directamente con la emoción». «La fragancia ambiental aumenta el tiempo de permanencia entre un quince y un veinte por ciento de media». «Los clientes en entornos perfumados declaran una mayor intención de compra y una mayor satisfacción con la experiencia minorista». Estas afirmaciones cuentan con el respaldo de un conjunto considerable de investigaciones revisadas por pares, aunque los tamaños del efecto varían y la calidad metodológica de los estudios individuales es desigual. El hallazgo direccional es coherente: el aroma ambiental influye en el comportamiento del consumidor. Hace que la gente permanezca más tiempo, gaste más y se sienta mejor por haberlo hecho.
La industria también ha sido franca sobre su objetivo: el umbral subliminal. El aroma ambiental ideal es aquel que el cliente no puede identificar conscientemente. Si entras en el vestíbulo de un hotel y piensas: «Huelo lavanda», el aroma es demasiado intenso y el efecto queda parcialmente neutralizado. La mente consciente del cliente se ha activado. Sabe que están influyendo en él, y ese conocimiento introduce resistencia. Pero si entras en el mismo vestíbulo y simplemente te sientes relajado, sin atribuir la sensación a ninguna causa específica, el aroma está cumpliendo perfectamente su función. El estado emocional del cliente ha sido alterado sin su conocimiento. Atribuye la sensación al ambiente del hotel, a su diseño, a su propio estado de ánimo. No se la atribuye a una máquina en el cuarto de servicio.
El problema del consentimiento que crea la aromatización ambiental
La ética de esta práctica está, por decirlo suavemente, poco explorada.
Consideremos el marco estándar para evaluar la ética de la persuasión comercial. La publicidad, en sus formas tradicionales, está sujeta a una arquitectura básica de consentimiento. Puedes apartar la mirada de una valla publicitaria. Puedes cambiar de canal durante una pausa publicitaria. Puedes cerrar un anuncio emergente. Puedes tirar a la basura una pieza de correo directo. Puede que estas interrupciones no te gusten, pero tienes la capacidad de rechazarlas. Puedes elegir no recibir el mensaje. La Primera Enmienda (en el contexto estadounidense) y principios análogos (en otras jurisdicciones) protegen la comunicación comercial en parte bajo el supuesto de que la audiencia es libre de ignorarla. La autonomía del oyente es la base ética sobre la que descansa todo el edificio de la comunicación comercial permitida.
La aromatización ambiental demuele esta base. No puedes elegir no oler. Inspiras, las moléculas entran en tu cavidad nasal, las neuronas olfativas se activan y la señal llega a tu amígdala antes de que tu corteza haya tenido tiempo de formar el pensamiento: «Están intentando venderme algo». No hay opción de exclusión. No existe un botón de «saltar anuncio» para la nariz. La única manera de evitar inhalar un entorno perfumado es dejar de respirar, lo que, como estrategia de protección del consumidor, presenta inconvenientes evidentes.
No es una distinción trivial. Todo el aparato regulador que rige la persuasión comercial -las leyes sobre veracidad publicitaria, los requisitos de etiquetado, las obligaciones de divulgación y los mecanismos de consentimiento- se basa en el supuesto de que el consumidor puede percibir el intento de persuasión como tal y ejercer su criterio para aceptarlo o rechazarlo. La publicidad visual subliminal, imágenes mostradas durante fracciones de segundo por debajo del umbral de la percepción consciente, fue prohibida en la mayoría de las jurisdicciones precisamente porque violaba este supuesto. El consumidor no podía verla; por tanto, no podía rechazarla; por tanto, era inadmisible. La lógica era sólida. Y, sin embargo, la aromatización ambiental, que opera exactamente según el mismo principio -por debajo del umbral de la percepción consciente, dirigida al procesamiento emocional en lugar del racional, diseñada para ser eficaz precisamente en la medida en que el consumidor no la perciba-, no ha atraído prácticamente ninguna atención reguladora.
La razón de este punto ciego regulador es, probablemente, una combinación de desconocimiento e insignificancia aparente. Los reguladores son criaturas visuales. Los marcos legales que construyen reflejan las formas de persuasión con las que se encuentran más a menudo: impresas, audiovisuales y digitales. El aroma es exótico. Es invisible. No deja rastro físico. No puede capturarse en una captura de pantalla, archivarse ni presentarse como prueba. Y, intuitivamente, parece inofensivo. Un olor agradable en el vestíbulo de un hotel no se siente como manipulación. Se siente como hospitalidad. Esa intuición es precisamente lo que hace que la aromatización ambiental sea tan eficaz y tan problemática desde el punto de vista ético. Las formas de manipulación más eficaces son las que no parecen manipulación.
La defensa de la ubicuidad y el argumento de la panadería
La defensa de sus prácticas por parte de la industria del marketing olfativo suele seguir dos líneas argumentales, y ambas merecen ser examinadas.
La primera es el argumento de la ubicuidad: el aroma siempre ha formado parte del entorno comercial. Las panaderías siempre han olido a pan recién hecho. Las tiendas de artículos de cuero siempre han olido a cuero. Las cafeterías siempre han olido a café. La aromatización ambiental, según esta perspectiva, no es más que una extensión tecnológica de algo que siempre ha ocurrido de forma natural. El vestíbulo del hotel huele bien porque alguien decidió que oliera bien, del mismo modo que alguien decidió colocar flores en el mostrador de recepción y obras de arte en las paredes.
Este argumento no carece de fuerza, pero se desmorona al examinarlo. El olor a pan en una panadería es un subproducto de la actividad principal de la panadería, que consiste en hacer pan. El cliente que lo huele recibe información precisa sobre el entorno: este es un lugar donde se está horneando pan. El olor de una mezcla aromática patentada que se bombea a través del sistema de climatización de un hotel no es el subproducto de nada. Es un estímulo fabricado sin contenido informativo. No le dice al cliente nada verdadero sobre el entorno. Le dice algo falso: que ese espacio posee una cualidad inherente -calidez, lujo, calma- que en realidad está produciendo artificialmente una máquina. El olor de la panadería es una señal. El olor del hotel es una simulación. Confundir ambos es, o bien una muestra de confusión, o bien una deshonestidad.
El segundo argumento es el argumento del beneficio: la aromatización ambiental mejora la experiencia del cliente. La gente prefiere los entornos perfumados a los que no lo están. Declara una mayor satisfacción, menos estrés y mayor comodidad. ¿Qué daño hay en hacer que la gente se sienta bien?
El daño está en el mecanismo, no en el resultado. Es posible hacer que la gente se sienta bien mediante el engaño, manipulando su neuroquímica sin su conocimiento ni consentimiento, y el hecho de que se sienta bien no justifica retrospectivamente el engaño. Es un principio bien establecido en la ética médica (el consentimiento informado), en la ética de la investigación (el Informe Belmont de 1979, emitido por la Comisión Nacional para la Protección de los Sujetos Humanos de Estados Unidos) y en la ética personal (no deberías drogar la bebida de alguien aunque la droga le haga feliz). La aplicación a la aromatización comercial es directa: hacer que alguien se sienta bien sin su conocimiento no es lo mismo que hacer que se sienta bien con su conocimiento, y tratar ambas cosas como equivalentes es un error ético.
Los casinos y la aromatización más sofisticada
La industria de los casinos ofrece el estudio de caso más ilustrativo, porque los casinos tienen menos motivos para ocultar sus intenciones y el enfoque más sofisticado respecto a la aromatización ambiental.
Los casinos son entornos diseñados, desde el patrón de la moqueta hasta la altura del techo y la concentración de oxígeno, para mantener a la gente jugando. No es ningún secreto. Ni siquiera es controvertido. Toda la arquitectura de un casino moderno -la ausencia de ventanas, la ausencia de relojes, la distribución laberíntica, las bebidas gratis y la iluminación cuidadosamente calibrada- se reconoce abiertamente como un sistema para maximizar el tiempo en la sala de juego. La aromatización ambiental es simplemente la incorporación más reciente a este sistema.
Una investigación realizada por Alan Hirsch, de la Smell and Taste Treatment and Research Foundation, y publicada en 1995, en un importante establecimiento de juego, descubrió que los ingresos de las máquinas tragamonedas en las zonas perfumadas eran significativamente superiores a los de las zonas de control sin aroma; según algunas versiones, más de un cuarenta por ciento superiores. El estudio ha sido criticado por motivos metodológicos, y las réplicas posteriores han producido tamaños del efecto más modestos. Pero el hallazgo direccional se ha mantenido en múltiples estudios y establecimientos: la gente juega más en entornos perfumados. Pasa más tiempo en las mesas. Asume más riesgos. Cuando se le pregunta después, declara haberse sentido más optimista, con más energía y más dispuesta a seguir jugando.
«Más dispuesta a seguir jugando» es un eufemismo que merece ser desglosado. En el contexto de un casino, «más dispuesta a seguir jugando» significa «más dispuesta a seguir perdiendo dinero». La casa siempre gana -es una certeza matemática, no una opinión-, y cualquier cosa que mantenga a un cliente más tiempo en la mesa aumenta la cantidad que pierde. La aromatización ambiental, en el contexto de un casino, es una herramienta para separar a la gente de su dinero haciéndola sentir bien mientras sucede. El cliente se siente optimista. La cuenta bancaria del cliente no comparte ese sentimiento.
Que esto constituya o no una violación ética depende de dónde se trace la línea entre la persuasión permitida y la manipulación inadmisible. La industria de los casinos la traza en un lugar conocido: el cliente eligió entrar en el casino. El cliente sabía que jugar implica riesgos. El cliente es libre de marcharse en cualquier momento. Caveat emptor. Pero esta defensa supone que las facultades decisorias del cliente no están mermadas, que la decisión de quedarse y seguir jugando es una decisión libre, tomada con plena conciencia de los factores que influyen en ella. La aromatización ambiental está diseñada específicamente para mermar esas facultades, o al menos para inclinarlas. El cliente no sabe que el aire está perfumado. No sabe que el aroma está afectando a su estado de ánimo y a su tolerancia al riesgo. Cree que su optimismo le pertenece. No es así.
Un vacío regulador sin voluntad política
El marco regulador, en la medida en que existe, ofrece poca orientación. La mayoría de las jurisdicciones no tienen leyes que aborden específicamente la aromatización ambiental. Los estatutos generales de protección del consumidor, como las leyes que prohíben las prácticas comerciales engañosas, podrían aplicarse teóricamente, pero no se han aplicado, porque el perjuicio es difuso, el mecanismo resulta desconocido y la voluntad política es inexistente. Las asociaciones profesionales de la industria de las fragancias no han publicado, que yo sepa, directrices éticas para la aromatización ambiental. Las propias empresas de marketing olfativo, comprensiblemente, no se dedican a defender restricciones a su propio producto.
Sin embargo, hay señales de una preocupación emergente. El aparato regulador de la Unión Europea, que suele adoptar un enfoque más preventivo que su homólogo estadounidense, ha empezado a considerar la cuestión de los aromas ambientales en el contexto de la regulación de la calidad del aire interior. La preocupación allí es principalmente toxicológica: algunos ingredientes de las fragancias son alérgenos (un territorio vigilado por las restricciones cada vez más amplias de IFRA), y dispersarlos a través del sistema de ventilación de un edificio expone a todas las personas que se encuentran en él, incluidas aquellas con sensibilidad a las fragancias, sensibilidad química o afecciones respiratorias. Es una preocupación sanitaria legítima, independiente de las preocupaciones éticas sobre la manipulación, y puede convertirse en el cauce por el que la aromatización ambiental se encuentre por primera vez con obstáculos reguladores. No porque los reguladores se opongan a la manipulación, sino porque se oponen a los alérgenos. La ética podría entrar en la conversación por la puerta trasera de la salud pública.
La persuasión sensorial más allá del argumento racional
Una cuestión más amplia se extiende más allá de la industria de las fragancias y llega hasta la arquitectura de la vida comercial moderna. Vivimos en un entorno diseñado cada vez más para influir en el comportamiento mediante la experiencia sensorial, en lugar de mediante argumentos racionales. La música de una tienda no se elige porque le guste al gerente. Se elige porque se ha demostrado que el tempo y el género afectan a la duración de la exploración y al índice de compra. La iluminación de un restaurante no es una preferencia estética. Es una herramienta para controlar la velocidad a la que comen los clientes. El color del botón «comprar ahora» de un sitio web no es accidental. Se probó mediante tests A/B con diez mil usuarios.
La aromatización ambiental es simplemente la manifestación olfativa de un principio que ya se ha aplicado a todas las demás modalidades sensoriales: el entorno es un dispositivo de persuasión y el consumidor es el objetivo. Tu elección de fragancia ya escribe una autobiografía involuntaria; la aromatización ambiental escribe la historia de otra persona sobre tu cuerpo. La cuestión es si existe una distinción ética significativa entre estos distintos canales sensoriales, si manipular a alguien mediante el aroma es peor que manipularlo mediante el sonido, la luz o el color, o si la aromatización ambiental no es más que el arma más reciente y eficaz de un arsenal que, como sociedad, ya hemos aceptado tácitamente.
Creo que existe una distinción. Creo que la distinción es el consentimiento. Puedes ver la iluminación. Puedes oír la música. Puedes advertir el color del botón. Puede que no analices conscientemente estos estímulos, pero están disponibles para tu mente consciente si decides prestarles atención. Están por encima del umbral. En principio, pueden advertirse, evaluarse y rechazarse. La aromatización ambiental opera por debajo del umbral. Está diseñada para operar por debajo del umbral. Su eficacia depende de operar por debajo del umbral. Y una forma de persuasión cuya eficacia depende de que el objetivo sea incapaz de detectarla es, según cualquier definición razonable, una forma de engaño.
Esto no significa que la aromatización ambiental deba prohibirse. Significa que debe informarse de ella. Un pequeño cartel en el vestíbulo de un hotel: «Este espacio está perfumado». Una línea en los términos y condiciones del acuerdo de membresía de un casino: «En las zonas de juego se utiliza aromatización ambiental». Un aviso en la puerta de una tienda: «El aire de esta tienda contiene una mezcla aromática patentada». Estas divulgaciones no eliminarían los efectos neurológicos del aroma ambiental, pero recuperarían lo único que la práctica actual arrebata: la conciencia del cliente de que está siendo influido. Trasladarían la aromatización ambiental de la categoría de la manipulación subliminal a la de la persuasión transparente. Permitirían al cliente respirar con los ojos abiertos.
Según los criterios de la reforma reguladora, esta es una propuesta modesta. No pide nada a la industria del marketing olfativo salvo honestidad. No cuestiona su derecho a perfumar un espacio. Cuestiona únicamente su derecho a hacerlo en secreto. Que la industria aceptara siquiera esta restricción mínima es, dada su trayectoria actual, dudoso. El secreto es la característica central del producto. Un aroma que percibes es un aroma que ha fracasado. El modelo de negocio de la industria depende de la ignorancia del consumidor, y la transparencia es, desde la perspectiva de la industria, un defecto.
Pero desde la perspectiva del consumidor, desde la perspectiva de una persona que recorre el mundo respirando un aire que no eligió, sintiendo emociones que no originó y tomando decisiones condicionadas por estímulos que no puede detectar, la transparencia no es un defecto. Es un derecho. El derecho más básico de un ser consciente en un entorno comercial: el derecho a saber qué te están haciendo.
Nunca te preguntaron. Nunca te lo dijeron. Lo inhalaste, cambió cómo te sentías y atribuiste la sensación a ti mismo. La forma más íntima de persuasión del comercio moderno, operando sobre el único sentido que no puedes cerrar, dirigiéndose al único sistema cerebral que no espera tu permiso.
El olor cuyo consentimiento nunca te pidieron. Y la pregunta que nadie en la industria quiere que hagas: ¿habrías dado tu consentimiento si te lo hubieran pedido?
Siete extraits al 20 %, una colección. El Discovery Set incluye los siete en formato de 2 ml.
