Für Herren, Für Damen: Die Erfindung des geschlechtsspezifischen Parfums

Betreten Sie ein beliebiges Kaufhaus, und die Geografie des Parfums wird Sie unterweisen, noch bevor ein einziges Wort gesprochen wurde. Auf der linken Seite dunkle Flakons in Marineblau und Anthrazit, angeordnet auf gebürsteten Stahlflächen. Auf der rechten Seite Fläschchen in Puderrosa und Gold, eingebettet zwischen Blumen. Die beiden Gebiete berühren sich nie. Eine unsichtbare Wand verläuft dazwischen: kein Glas, kein Seil, nur die Annahme, dass Duft ein Geschlecht hat.

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Das tut er nicht. Das hat er nie getan. Diese Wand ist kaum ein Jahrhundert alt. Errichtet wurde sie nicht von Parfümeuren oder Chemikern, sondern von Werbeabteilungen, und heute wird sie von einer Generation stillschweigend abgebaut, die das gesamte Arrangement vage lächerlich findet. Doch bevor man ihren Einsturz beobachtet, lohnt es sich zu verstehen, wie sie errichtet wurde, denn die Vergeschlechtlichung des Parfums ist eine der erfolgreichsten kommerziellen Fiktionen des zwanzigsten Jahrhunderts, und ihr Fortbestehen lehrt uns, wie leicht eine Kultur hergestellt und anschließend mit der Natur verwechselt werden kann.

Während des größten Teils der Menschheitsgeschichte wurde Parfum nicht getragen. Es wurde verbrannt. Das Wort „Parfum“ leitet sich vom Lateinischen per fumum ab, „durch Rauch“. Weihrauch in ägyptischen Tempeln, Harz auf römischen Altären, Sandelholz in hinduistischen Zeremonien: Duft war ein Medium zwischen Menschlichem und Göttlichem, und Göttlichkeit hat kein Geschlecht. Als das Parfum vom Räuchergefäß auf den Körper überging, brachte es keinerlei kategorisches Gepäck mit, das wir heute als selbstverständlich betrachten. Die Öle und Salben der Antike wurden unabhängig vom Geschlecht der Haut aufgetragen. Ägyptisches Kyphi wurde von Pharaonen und ihren Königinnen gleichermaßen getragen. Römische Männer übergossen sich nach dem Bad mit Rosenwasser, nicht als Akt der Übertretung, sondern aus Hygiene und Vergnügen. Niemand kam auf die Idee zu fragen, ob Rose männlich oder weiblich sei. Die Frage wäre unverständlich gewesen.

Diese Gleichgültigkeit gegenüber geschlechtlich geprägtem Parfum hielt Jahrtausende an. Im Osmanischen Reich war Rosenwasser der Duft der Macht: Es wurde auf die Hände von Sultanen und besuchenden Würdenträgern gesprenkelt, bei Staatsbanketten verteilt und in die Architektur von Brunnen integriert. Indiens Mogulkaiser waren legendäre Rosenliebhaber (es war die Mutter von Kaiserin Nur Jahan, Asmat Begum, der im Tuzuk-i-Jahangiri die Beobachtung zugeschrieben wird, dass Rosenöl auf der Oberfläche von erhitztem Rosenwasser schwamm), doch die Gärten, in denen diese Rosen wuchsen, wurden von Kaisern angelegt, und der aus ihren Blüten destillierte Attar wurde am gesamten Hof getragen. Im mittelalterlichen Europa hingen Pomander, gefüllt mit Ambra, Moschus und Zibet, von den Gürteln von Männern und Frauen gleichermaßen. Die Vorstellung, Ambra sei „männlich“ oder Moschus „gehöre“ Frauen, hätte jeden Florentiner des vierzehnten Jahrhunderts verblüfft. Dies waren schlicht teure Substanzen. Ihr Prestige war der entscheidende Punkt, nicht ihr Geschlecht.

Die moderne Ära der Parfümerie wird häufig auf das Jahr 1709 datiert, als Giovanni Maria Farina, ein italienischer Emigrant in Köln, begann, ein leichtes, zitroniges aromatisches Wasser zu verkaufen, das er mit beinahe messianischem Enthusiasmus vermarktete und von dem er behauptete, es erinnere ihn an einen italienischen Frühlingsmorgen. Die Formel aus Bergamotte, Neroli, Zitrone, Lavendel und Rosmarin wurde zum Archetyp dessen, was wir heute Eau de Cologne nennen, und eroberte Europa ohne die geringste Rücksicht auf das Geschlecht. Den Aufzeichnungen seines Kammerdieners Louis-Constant Wairy zufolge verbrauchte Napoleon jeden Monat Dutzende Flakons und spritzte es sich auf Hals und Schläfen sowie auf seine Korrespondenz. Joséphine, die dem Parfum ebenso ergeben war, trug schwerere Kompositionen auf Basis von Moschus und Zibet - Düfte, die ein modernes Kaufhaus eindeutig unter „männlich“ einordnen würde. Weder Napoleon noch Joséphine hätten das Klassifikationssystem verstanden.

Im gesamten achtzehnten und neunzehnten Jahrhundert blieb dieses Muster bestehen. Männer trugen Veilchen. Frauen trugen Veilchen. Männer trugen Lavendel. Frauen trugen Lavendel. Die großen Dandys des Regency-Englands, diese besessenen Architekten männlicher Selbstdarstellung, übergossen sich ohne den geringsten Anflug von Unsicherheit mit floralen Düften. Zur Toilette eines viktorianischen Gentlemans gehörten üblicherweise Rosenwasser, Orangenblüte und Heliotrop. Heliotrop mit seiner pudrigen Vanille-Mandel-Süße ist genau die Art von Duftnote, die ein Parfumcounter des einundzwanzigsten Jahrhunderts in rosafarbene Verpackungen hüllen und gezielt an Frauen richten würde. Im Jahr 1890 trug ein Mann ihn auf, bevor er in seinen Club ging.

Vanille, die heute fast überall als weiblich codiert wird (süß, warm, „gourmand“, das olfaktorische Äquivalent einer Kaschmirdecke), war jahrhundertelang ein völlig ungeschlechtliches Material. Als sie im sechzehnten Jahrhundert aus Mesoamerika nach Europa gelangte, war sie ein Gewürz, das in Trinkschokolade und in der Medizin verwendet wurde und mit Luxus und Exotik, nicht aber mit einem der beiden Geschlechter verbunden war. Männliche Kompositionen des achtzehnten und neunzehnten Jahrhunderts verwendeten Vanille ganz selbstverständlich, oft kombiniert mit Tabak, Leder und Holz - Kombinationen, die ein moderner Parfümeur sofort erkennen würde, die eine moderne Marketingabteilung jedoch nur schwer einordnen könnte. Die Note war einfach sie selbst: reichhaltig, warm, komplex. Sie wurde erst dann „weiblich“, als jemand beschloss, dass sie es sein sollte.

Wann wurde die Wand also errichtet? Die Antwort lautet: allmählich. Die entscheidenden Jahrzehnte waren jedoch die 1920er- bis 1950er-Jahre, und die treibende Kraft war nicht die Ästhetik, sondern die Wirtschaft.

Die Transformation begann mit der Industrialisierung des Parfums. Vor dem zwanzigsten Jahrhundert war Parfum größtenteils maßgefertigt oder halb maßgefertigt. Es wurde von Apothekern gemischt, auf einzelne Kunden zugeschnitten und in schlichten Flakons verkauft, die der Käufer mit einem Monogramm versehen lassen konnte. Der Aufstieg der synthetischen Chemie im späten neunzehnten Jahrhundert machte die Parfumproduktion im großen Maßstab möglich, und der Maßstab verlangte nach Marketing, während das Marketing Kategorien verlangte. Man kann keine Werbung für „Parfum“ schreiben. Man kann Werbung für ein Parfum schreiben, das eine Frau wie eine kultivierte Pariserin fühlen lässt, oder für ein Parfum, das einen Mann wie einen Seekapitän fühlen lässt. Die Vergeschlechtlichung des Parfums war im Kern eine Marktsegmentierung. Aus einer Produktkategorie wurden zwei. Der adressierbare Markt verdoppelte sich über Nacht.

Die Zwischenkriegszeit beschleunigte diesen Prozess. Modehäuser, die sich bis dahin auf Kleidung konzentriert hatten, begannen, Parfums als Markenerweiterungen auf den Markt zu bringen, und Mode war im Gegensatz zur Parfümerie schon immer geschlechtlich geprägt gewesen. Ein Kleid war für Frauen. Ein Anzug war für Männer. Wenn dasselbe Haus ein Parfum herstellte, erschien es nur natürlich, die Binarität zu erweitern. Der Flakon, die Werbung, der Name, die Platzierung im Geschäft: Alles wirkte zusammen, um den Eindruck zu erzeugen, dieser Duft sei für ein bestimmtes Geschlecht. Die Flüssigkeit im Flakon hätte von jedem getragen werden können, und oft wurde sie das auch, doch der gesamte Apparat um sie herum behauptete das Gegenteil.

Die Nachkriegsjahre verhärteten die Kategorien zu etwas, das beinahe Gesetzeskraft besaß. Die 1950er-Jahre mit ihrem geradezu religiösen Bekenntnis zu klar getrennten Geschlechterrollen schufen eine olfaktorische Landschaft von bemerkenswerter Starrheit. Männliche Parfums konzentrierten sich auf eine kleine Auswahl zugelassener Noten (Lavendel, Zitrusfrüchte, Fougère-Akkorde, aromatische Kräuter), während weibliche Parfums über ein breiteres Spektrum verfügten, aber Sanftheit, Süße und Verführung signalisieren mussten. Der „männliche“ Fougère-Akkord (Lavendel, Eichenmoos, Cumarin) und das „weibliche“ florale Aldehyd wurden zu entgegengesetzten Polen, und der Raum dazwischen galt als unbewohnbar. Der blaue Flakon und der rosafarbene Flakon entstanden nicht als Ausdruck irgendeiner olfaktorischen Realität, sondern als Verpackungskonventionen, die allmählich die Kraft eines Naturgesetzes annahmen.

Es lohnt sich, an dieser Stelle innezuhalten und festzuhalten, was geschehen war. Eine Reihe von Marketingentscheidungen, die Werber und Markendirektoren über einen Zeitraum von etwa vierzig Jahren getroffen hatten, war in eine kulturelle Intuition verwandelt worden, die so tief saß, dass sie biologisch wirkte. Fragen Sie jemanden im Jahr 1960, ob Männer und Frauen unterschiedliche Parfums tragen sollten, und er würde Sie ansehen, als hätten Sie gefragt, ob Männer und Frauen unterschiedliche Schuhe tragen sollten. Natürlich sollten sie das. Die Frage beantwortete sich von selbst. Doch dieses „natürlich“ war kaum älter als die Person, die darauf antwortete.

Die Durchsetzungsmaschinerie war von bestechender Einfachheit. Sie arbeitete auf drei Ebenen: Name, Verpackung und Notenauswahl. Alle drei verstärkten sich gegenseitig, bis das System selbstverständlich erschien.

Der Name war das deutlichste Instrument. „Pour Homme“ und „Pour Femme“ sind keine Beschreibungen, sondern Anweisungen. Sie sagen Ihnen, noch bevor Sie etwas gerochen haben, auf welche Seite des Geschäfts Sie gehören. Einzelne Parfum Namen erfüllten dieselbe Funktion auf subtilere Weise. An Männer vermarktete Parfums erhielten Namen, die Macht, Geografie und Zurückhaltung suggerierten: Wörter, die Erde, Meer, Höhe oder Metall heraufbeschworen. An Frauen vermarktete Parfums erhielten Namen, die Schönheit, Gefühl und Intimität suggerierten: Wörter, die Blumen, Juwelen, Geheimnisse oder Nächte heraufbeschworen. Namen erzeugten Erwartungen, und Erwartungen prägten die Wahrnehmung. Ein Parfum namens „Iron Coast“ riecht männlich, noch bevor man es an die Nase hält. Ein Parfum namens „Velvet Kiss“ riecht aus demselben Grund weiblich. Die Flüssigkeit im Inneren könnte identisch sein. Das Erlebnis wäre es nicht.

Die Verpackung übertrug diese Logik ins Visuelle. Dunkle, kantige, schwere Flakons für Männer, weil Männlichkeit dunkel, kantig und schwer ist. Geschwungene, durchscheinende, verzierte Flakons für Frauen, weil Weiblichkeit geschwungen, durchscheinend und verziert ist. Das sind keine Beobachtungen über Parfum. Es sind in Glas und Karton codierte Aussagen über Geschlecht, die so viele tausend Mal wiederholt wurden, dass sie unsichtbar wurden. Niemand entwarf den blau-silbernen Männerflakon als ideologischen Akt. Doch dazu wurde er.

Die Notenauswahl schloss den Kreis. Im Laufe des zwanzigsten Jahrhunderts wurden bestimmte Rohstoffe allmählich aus dem gemeinsamen Schatz der Parfümerie einem Geschlecht oder dem anderen zugeordnet. Vetiver, einst schlicht ein indisches Gras mit einer wunderschönen rauchigen Erdigkeit, wurde „männlich“. Pfirsich, einst schlicht eine fruchtige Note üppiger Süße, wurde „weiblich“. Leder, Tabak, Oud: männlich. Tuberose, Pfingstrose, Litschi: weiblich. Rose, der älteste und universellste Rohstoff der Parfümerie, wurde in zwei Teile gespalten: Eine dunkle, würzige Rose konnte männlich sein, eine frische, taufeuchte Rose war weiblich. Die Zuordnungen waren völlig willkürlich. Vetiver hat kein Y-Chromosom. Pfirsich menstruiert nicht. Das sind Moleküle. Sie haben kein Geschlecht. Doch der Marketingapparat beharrte auf dem Gegenteil, und nach genügend Wiederholungen wurde die Behauptung zu einer empfundenen Wahrheit.

Das Ergebnis war ein System, das natürlich wirkte, aber vollständig konstruiert war, und es hatte reale Folgen. Männer, die Rose, Vanille oder Iris hätten lieben können, wurden durch Verpackung, Namen und den unterschwelligen Druck am Parfumcounter davon abgehalten. Frauen, die auf Vetiver, Rauch oder Leder hätten ansprechen können, wurde auf tausend kleine Arten vermittelt, dass diese Freuden nichts für sie seien. Die Vergeschlechtlichung des Parfums beschrieb Vorlieben nicht nur, sie brachte sie hervor. Sie verengte die olfaktorische Welt für alle.

Die Auflösung begann, wie Auflösungen so oft beginnen, an den Rändern.

In den 1990er-Jahren erschienen einige wenige Parfums, die sich der Binarität verweigerten. Sie richteten sich an niemanden im Besonderen, waren in neutralen Flakons verpackt und trugen Namen, die weder Macht noch Verführung suggerierten. Damals nannte man sie „Unisex“, ein Wort, das heute beinahe überholt klingt, weil es impliziert, dass die Norm geschlechtlich geprägt ist und die Ausnahme ein Präfix benötigt. Doch sie verkauften sich. Sie verkauften sich bemerkenswert gut. Und sie bewiesen etwas, das die Branche siebzig Jahre lang geleugnet hatte: Ein geschlechtsloses Parfum konnte ein riesiges Publikum erreichen, gerade weil es nicht die Hälfte der Bevölkerung vom Counter fernhielt.

In den 2000er- und 2010er-Jahren beschleunigte sich die Bewegung, angetrieben vom Aufstieg der Nischen- und unabhängigen Parfümerie. Kleine Häuser, befreit von den Marketingorthodoxien der großen Konzerne, begannen, Parfums ganz ohne Geschlechtsbezeichnung herauszubringen. Kein „pour homme“. Kein „pour femme“. Nur ein Name, ein Flakon und eine Einladung zum Riechen. Die Parfums selbst waren oft bewusst transgressiv: eine Rose mit Leder, eine Vanille mit Rauch, eine Iris mit Dieselkraftstoff, als hätten Parfümeure Freude daran, die alten Codes zu verwischen. Das hatten sie.

Doch wer dies eine Revolution nennt, missversteht die Chronologie. Die Bewegung des „geschlechtslosen“ Parfums ist eine Wiederherstellung. Sie ist eine Rückkehr zum ursprünglichen Zustand der Parfümerie, wie sie jahrhundertelang existierte, bevor der Marketingapparat des zwanzigsten Jahrhunderts seine Kategorien auferlegte. Wenn ein junger Mensch heute ein Parfum in die Hand nimmt, ohne zu prüfen, ob es „für“ das eigene Geschlecht ist, tut er nichts Radikales. Er tut etwas, das Napoleon getan hat, die Mogulkaiser getan haben und viktorianische Gentlemen getan haben. Er riecht einfach an etwas und entscheidet, ob es ihm gefällt. Der radikale Akt war die Zuordnung eines Geschlechts, nicht deren Aufhebung.

Hier liegt ein tieferer Punkt, der über das Parfum hinausweist. Die Geschichte des geschlechtlich geprägten Parfums ist ein Lehrstück darüber, wie Märkte Kultur schaffen und anschließend die Belege ihrer eigenen Urheberschaft beseitigen. Der blaue Flakon und der rosafarbene Flakon waren keine Reaktionen auf eine angeborene menschliche Vorliebe. Sie waren Eingriffe - bewusst, strategisch und profitorientiert -, die so vollständig Erfolg hatten, dass sie wie die natürliche Ordnung der Dinge erschienen. Wir tun das ständig. Wir verwechseln das Vertraute mit dem Unvermeidlichen. Wir betrachten eine Marketingkonvention und sehen eine biologische Tatsache. Die Vergeschlechtlichung des Parfums ist ein besonders klares Beispiel, weil das zugrunde liegende Material, flüchtige aromatische Verbindungen, den Kategorien, die wir ihm auferlegen, so offensichtlich gleichgültig gegenübersteht. Ein Linalool-Molekül kümmert sich nicht darum, wer es trägt. Zedernholz in einem „männlichen“ Parfum und Zedernholz in einem „weiblichen“ Parfum sind dasselbe Zedernholz. Der Unterschied lebt in der Verpackung, der Werbung und im Kopf des Trägers.

Das heißt nicht, dass geschlechtlich geprägte Vorlieben in der Parfümerie bedeutungslos sind. Sie sind real, so wie alle kulturellen Konstrukte real sind. Ein Mensch, dem sein ganzes Leben lang gesagt wurde, Rose sei weiblich, kann beim Tragen von Rose tatsächlich Unbehagen empfinden - nicht wegen irgendetwas, das dem Molekül innewohnt, sondern weil kulturelle Prägung mächtig und allgegenwärtig ist. Der Punkt ist nicht, dass diese Vorlieben illusorisch sind. Der Punkt ist, dass sie hergestellt, nicht entdeckt wurden. Und was hergestellt wurde, kann rückgängig gemacht werden.

Genau das geschieht gerade, schneller, als die meisten Branchenbeobachter erwartet hatten. Der Anteil der Parfums, die ohne Geschlechtsbezeichnung auf den Markt gebracht werden, ist im vergangenen Jahrzehnt stark gestiegen; Daten von Euromonitor International und der Launch-Datenbank von Fragrantica bestätigen diesen Trend. Bei jüngeren Verbrauchern erscheint die Frage selbst - „Ist das für Männer oder für Frauen?“ - zunehmend als Kategorienfehler, etwa so, als würde man fragen, ob ein Musikstück für Männer oder für Frauen sei. Die Frage ist nicht beleidigend. Sie ist schlicht unverständlich. Duft ist wie Klang ein ästhetisches Erlebnis. Er gefällt einem oder nicht. Der Rest ist Verpackung.

Die Wand im Kaufhaus steht natürlich noch. Ihr Abbau wird Zeit brauchen. Die Einzelhandelsinfrastruktur verändert sich nur langsam, und enorme wirtschaftliche Interessen sind in die Binarität investiert - zwei Produktlinien sind profitabler als eine, und die Vergeschlechtlichung des Parfums bleibt für den Massenmarkt ein wirksames Verkaufsinstrument. Doch die Wand ist dünner als früher. Licht dringt durch sie hindurch. Und auf beiden Seiten beginnen die Menschen zu bemerken, dass die Luft gleich riecht.

Die Geschichte des Parfums ist, richtig verstanden, keine Geschichte des Männlichen und Weiblichen. Sie ist eine Geschichte von Rauch und Haut, von Blumen und Harzen, von flüchtigen Molekülen, die auf warme Körper treffen - auf intime, unvorhersehbare und ganz persönliche Weise. Während des größten Teils dieser Geschichte kam niemand auf die Idee zu fragen, welchen Körpern welche Moleküle zustanden. Die Frage wurde erst vor Kurzem aus kommerziellen Gründen erfunden. Sie erfüllte ihren Zweck. Nun wird sie langsam und unumkehrbar vergessen.

Das ist kein Fortschritt. Es ist Erinnerung.

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