في مكان ما داخل مختبر لا يشبه إطلاقًا استوديو عطّار، فلا جهاز أورغان مزوّد بمئات القوارير البنية، ولا شرائط اختبار عطرية مروّحة على مكتب كطاووس من الورق، ولا مئزر جلدي ملطّخ معلّق على خطاف خلف الباب، تؤلّف آلة عطرًا. الآلة لا تشم شيئًا. ليست لها أنف. وليس لديها رأي في ما إذا كان نجيل الهند ينسجم جيدًا مع الجريب فروت، ولا حدس يحدد ما إذا كانت التركيبة تحتاج إلى مزيد من الخفة في المقدمة أو مزيد من الدفء في القاعدة. لديها بيانات. لديها نحو أربعمئة ألف تركيبة من القرن الماضي، رُقمنت ووُسِمت بدرجات لجان المستهلكين، وأرقام المبيعات، والتفضيلات الإقليمية، والأوصاف الجزيئية. ولديها خوارزمية دُرّبت على تحديد الارتباطات الإحصائية بين توليفات محددة من المكونات ونتائج استهلاكية محددة: نية الشراء، والجودة المتصوَّرة، والارتباط العاطفي، واحتمال إعادة الشراء. وقد طُلب منها إنتاج تركيبة تكون، وفق كل معيار قابل للقياس، مثالية.
قراءة في 12 دقيقة
ستنجح. ستحصل التركيبة التي تنتجها على درجات جيدة في لجان المستهلكين. وستحقق نتائج إيجابية لدى شرائح سكانية متعددة. ولن تسيء إلى أحد. ولن تربك أحدًا. وستحتل منطقة مريحة ومكتظة بالسكان من الفضاء الشمي، ذلك النوع من المناطق الذي تسميه الصناعة «النقطة المثلى تجاريًا»، ويسميه كل من لديه أنف فعّال «مألوفًا». وستشمّ، في حكم معظم من يختبرونها، رائحة لا بأس بها تمامًا.
والسؤال هو: هل «لا بأس بها تمامًا» هي صناعة العطور؟
إن تطبيق تعلّم الآلة على تطوير العطور ليس أمرًا افتراضيًا. إنه يحدث الآن، على نطاق صناعي، في أقسام الأبحاث التابعة لأكبر شركات العطور والنكهات في العالم. وتختلف التكنولوجيا في درجة تعقيدها: فبعض الأنظمة نماذج تنبؤية بسيطة نسبيًا تقترح بدائل للمكونات بناءً على التكلفة والتوافر؛ وبعضها الآخر شبكات عصبية عميقة دُرّبت على عقود من بيانات التركيبات المملوكة، لكن المنطق الأساسي واحد في كل الحالات. زوّد الآلة بمجموعة كبيرة من التركيبات القائمة المقترنة ببيانات استجابة المستهلكين. دع الآلة تتعلم العلاقات الإحصائية بين التركيب الجزيئي والتفضيل البشري. ثم اطلب منها توليد تركيبات جديدة تزيد إلى أقصى حد احتمال تحقيق نتيجة استهلاكية مرغوبة.
هذا، في جوهره، تحليل انحدار مطبّق على صناعة العطور. وليس إبداعًا بأي معنى حقيقي.
وهذا التمييز مهم، ويستحق أن نكون دقيقين بشأن سببه. فتحليل الانحدار، وهو التقنية الرياضية التي تقع في صميم معظم تطبيقات تعلّم الآلة، يجد خط أفضل ملاءمة عبر سحابة من نقاط البيانات. إنه يحدد النزعة المركزية. ويخبرك بمكان المتوسط. وهذا مفيد للغاية في تطبيقات كثيرة. فإذا أردت التنبؤ بأسعار العقارات، أو سلوك المستهلكين، أو مسارات الأمراض، أو نتائج الانتخابات، فإن معرفة المتوسط تخبرك بالكثير. لكن صناعة العطور ليست مسألة تنبؤ. إنها، أو كانت تاريخيًا على الأقل، مسألة إبداعية. والمشكلات الإبداعية لا تُحل بالعثور على المركز، بل بالعثور على الهامش.
كل عطر غيّر الصناعة فعلًا، وكل تركيبة عرّفت عصرًا أو فتحت فئة جديدة بأثر رجعي، فعل ذلك بالانحراف عن إجماع عصره. لم يكن أول عطر فوجير حديث ما يتوقعه أحد من عطر رجالي عام 1882. ولم تكن أول تركيبة زهرية ألدهيدية عظيمة ما يتوقعه أحد من عطر نسائي في عشرينيات القرن العشرين. ولم يكن أول عطر رجالي منعش قائم على ثنائي هيدروميرسينول وهيديون ما يتوقعه أحد من عطر رجالي في ثمانينيات القرن العشرين. ولم تكن أول جزيئات مسك برائحة البشرة النظيفة ما يتوقعه أحد من أي عطر في أوائل الألفية الجديدة. في كل حالة، نجحت التركيبة لا لأنها طابقت التفضيلات القائمة، بل لأنها خلقت تفضيلات جديدة. لم تجد المركز، بل حرّكت المركز.
الخوارزمية المدربة على بيانات تاريخية لا تستطيع، بحكم بنيتها، تحريك المركز. لا يمكنها إلا العثور عليه. ويمكنها العثور عليه بدقة جراحية، كما يمكنها توليد تركيبات تحتل النقطة المثلى بكفاءة لا يستطيع أي عطّار بشري مجاراتها. لكن احتلال النقطة المثلى ليس ابتكارًا. إنه تحسين. وتوحي لنا تاريخ صناعة العطور بأن التحسين والابتكار ليسا الشيء نفسه، بل قد يكونان متعارضين في الواقع.
هناك حجة مضادة، وتستحق النظر الجاد. تقول الحجة المضادة ما يلي: العطّارون البشر هم أيضًا، بمعنى ما، خوارزميات. إنهم شبكات عصبية بيولوجية دُرّبت على مجموعة من البيانات الشمية، أي كل ما شمّوه في حياتهم، وكل تركيبة درسوها، وكل استجابة من المستهلكين لاحظوها خلال مسيرتهم المهنية. وعمليتهم الإبداعية ليست، كما يحب الرومانسيون أن يتخيلوا، ومضة إلهام تهبط من ربة الفن. إنها تعرّف إلى الأنماط، وإعادة تركيب، وتنقيح تكراري. يجلس العطّار إلى الأورغان، ويختار المواد بناءً على الخبرة والحدس، ويمزج تركيبة تجريبية، ويقيّمها، ويعدّلها، ثم يقيّمها من جديد. العملية تجريبية، لا غامضة. فإذا استطاعت آلة تنفيذ العمليات نفسها بسرعة وبمنهجية أكبر، فما الذي يُفقد تحديدًا؟
ما يُفقد هو الخطأ.
يبدو هذا متناقضًا، لذا دعونا نكن دقيقين. يرتكب العطّارون البشر الأخطاء. يفرطون في جرعة مكوّن ما، فيكتشفون أن الجرعة الزائدة أحدثت تأثيرًا لم يتوقعوه ولم يكن في وسعهم التنبؤ به. يلوّثون دفعة تجريبية عن طريق الخطأ، فيكتشفون أن الملوّث أضاف شيئًا مثيرًا للاهتمام. وتاريخ الاكتشافات الاصطناعية في صناعة العطور مليء بهذه المصادفات السعيدة. ويخطئون في قراءة ملاحظاتهم، فيجمعون مواد لم يقصدوا جمعها، فتكون النتيجة أفضل مما خططوا له. وتاريخ صناعة العطور حافل بهذه الحوادث، بتركيبات تدين بطابعها لا لتصميم متعمد، بل لتصادم غير مخطط له بين مواد كان من الممكن لعملية أكثر حرصًا أن تمنعه.
لا ترتكب الخوارزمية هذه الأخطاء. فالخوارزمية تفعل بالضبط ما يُطلب منها. إنها تحسّن دالة الهدف. وتتبع التدرّج. ولا تتوغل في منطقة غير مستكشفة بالصدفة، لأنها لا تتجول أصلًا. إنها تتحرك، بدقة رياضية، نحو الحل الأمثل. والحل الأمثل، كما تحدده بيانات لجان المستهلكين، يكون دائمًا في المركز. المتوسط. الإجماع.
إن الإمكانات الإبداعية للخطأ ليست خيالًا رومانسيًا. إنها ظاهرة موثقة جيدًا في كل مجال إبداعي. عالم الأحياء الذي يكتشف البنسلين بسبب طبق بتري ملوّث. والفيزيائي الذي يكتشف إشعاع الخلفية الكونية الميكروي بسبب ضوضاء غير مفسرة في هوائي. والموسيقي الذي يكتشف لغة هارمونية جديدة لأن وترًا انقطع أثناء حفل موسيقي، فأجبره على الارتجال. هذه ليست حكايات ملفقة تُروى لمواساة الخرقى. إنها وقائع موثقة لمبدأ عام: كثيرًا ما تأتي الاختراقات الإبداعية من الانحراف عن الخطة، والأنظمة المصممة للقضاء على الانحراف ستقضي، بحكم بنيتها، على إمكانية حدوث الاختراق أيضًا.
أما الاعتراض الثاني على صناعة العطور الحاسوبية، وهو أكثر فلسفية، فيتعلق بطبيعة التفضيل نفسه.
تقيس بيانات لجان المستهلكين، وهي البيانات التي تُدرّب عليها هذه الخوارزميات، التفضيل المعلَن. فهي تسجل ما يقول الناس إنهم يحبونه عندما يُسألون. لكن التفضيل المعلَن والتفضيل الفعلي ليسا الشيء نفسه. التفضيل المعلَن محافظ. فعندما يُطلب من الناس الاختيار بين المألوف والمجهول، يختار معظمهم، في معظم السياقات، المألوف. وهذا ليس غباءً. إنه انحياز معرفي موثق جيدًا، يُعرف بتأثير التعرّض المجرّد، وقد وصفه عالم النفس روبرت زايونك لأول مرة في ورقة بحثية بارزة عام 1968 في مجلة الشخصية وعلم النفس الاجتماعي، وهو يعمل بقوة في التقييم الشمي، حيث يجعل غياب مفردات مشتركة من الصعب للغاية على المستهلكين التعبير عن سبب إعجابهم بشيء أو نفورهم منه. وعندما يواجه المستهلك عطرًا جديدًا فعلًا، عطرًا لا ينسجم مع أي فئة قائمة، ويثير الحيرة والفضول بالقدر نفسه، فإن لجنة المستهلكين ستمنحه غالبًا درجة منخفضة. ليس لأن العطر سيئ، بل لأن اللجنة لا تملك إطارًا لتقييمه.
ترث الخوارزمية المدربة على بيانات لجان المستهلكين هذا التحفّظ. تتعلم أن الجِدّة محفوفة بالمخاطر، وأن الألفة آمنة. وتتعلم أن العطور التي يقيّمها الناس بأعلى الدرجات هي تلك التي تشبه أكثر العطور التي سبق أن قيّموها بدرجات مرتفعة. وباختصار، تتعلم الدرس الأساسي في أبحاث المستهلكين: الناس يحبون ما يحبونه أصلًا. ثم تحسّن النتائج وفقًا لذلك.
والنتيجة آلة بارعة للغاية في إنتاج ما تسميه الصناعة «رهانات آمنة»، أي عطورًا لن تفشل، وستبلغ حدًا أدنى من الجدوى التجارية، ولن تفاجئ أو تزعج أو تتحدى أي شخص يشمّها. ستبيع هذه العطور. وبعضها سيبيع جيدًا جدًا. لكنها لن تغيّر الصناعة، لأن تغيير الصناعة يتطلب إنتاج شيء لا تعرف لجان المستهلكين كيف تقيّمه. فالتركيبات التي غيّرت صناعة العطور كانت، لحظة ابتكارها، مفاجآت كلها. كانت أشياء لم يطلبها أحد، وأشياء حصلت على درجات منخفضة في الاختبارات الأولية، وأشياء نجحت لا لأن البيانات قالت إنها ستنجح، بل لأن شخصًا واحدًا، عطّارًا أو مديرًا إبداعيًا أو رائد أعمال، آمن بها رغم البيانات.
لا تستطيع الخوارزمية أن تؤمن بشيء رغم البيانات. فالإيمان رغم البيانات هو الشيء الوحيد الذي تعجز الخوارزمية عنه بحكم تكوينها. تتبع الخوارزمية البيانات. وهذه فضيلتها وحدّها. وفي مجال تكون فيه أهم القرارات هي تلك التي تناقض البيانات، وحيث إن تاريخ التقدم الإبداعي بأكمله هو تاريخ أناس تجاهلوا الإجماع وكانوا على صواب، فإن هذا القيد ليس بسيطًا. بل هو جوهري.
دعوني أوضح ما لا أجادل فيه. لا أقول إن الذكاء الاصطناعي لا دور له في صناعة العطور. فلديه تطبيقات واضحة وقيّمة. يمكنه تسريع عملية إعادة الصياغة عندما يفرض تغيير تنظيمي سحب مكوّن مقيّد. ويمكنه اقتراح بدائل فعّالة من حيث التكلفة تحافظ على طابع التركيبة مع خفض سعرها. ويمكنه تحليل مجموعات كبيرة من بيانات ملاحظات المستهلكين وتحديد اتجاهات قد تفوت محللًا بشريًا. ويمكنه رسم خريطة للفضاء الشاسع متعدد الأبعاد لتوليفات المكونات الممكنة، وتسليط الضوء على مناطق لم يستكشفها العطّارون البشر بعد، بالطريقة نفسها التي فكّ بها التحليل اللوني الغازي ذات يوم شفرات تركيبات كانت محفوظة في السابق كأسرار تجارية. هذه وظائف مفيدة. إنها توفر الوقت، وتخفض التكاليف، وتوسّع أدوات العطّار. ولا يعترض أي شخص جاد على أي من ذلك.
ما أقوله هو أن هذه كلها وظائف تحسين. إنها تجعل العمليات القائمة أكثر كفاءة. لكنها لا تبتكر. والتمييز بين التحسين والابتكار ليس دلاليًا. إنه التمييز بين العثور على أفضل طريق عبر مشهد معروف، واكتشاف أن المشهد يمتد إلى ما وراء حدوده المعروفة. يتفوق تعلّم الآلة في الأولى. وهو عاجز بنيويًا عن الثانية، لأن الثانية تتطلب، بحكم تعريفها، تجاوز البيانات، بينما تعلّم الآلة هو، بحكم تعريفه، طريقة لاستخراج الأنماط من البيانات.
إن حماس صناعة العطور للأدوات الحاسوبية مفهوم. فاقتصاديات صناعة العطور الحديثة قاسية. وقد اختُصر متوسط الجدول الزمني لتطوير عطر تجاري من سنوات إلى أشهر. وأصبحت الملخصات الإبداعية أكثر صرامة. والميزانيات أصغر. وتكلفة الفشل أعلى. وفي هذه البيئة، تكون الأداة القادرة على تقليل عدد التكرارات اللازمة للوصول إلى تركيبة مقبولة ذات قيمة هائلة. لكن كلمة «مقبولة» تؤدي عملًا كبيرًا في هذه الجملة. فالتركيبة المقبولة هي التي تلبي الملخص الإبداعي، وتحصل على درجات كافية في الاختبارات، وتبقى تحت سقف التكلفة. والتركيبة المقبولة ليست تحفة فنية. بل ليست حتى، في معظم الحالات، مثيرة للاهتمام خصوصًا. إنها كافية. والكفاية، على نطاق صناعي، عدو الفن.
هناك اعتبار أخير، وقد يكون الأكثر إثارة للقلق. فكلما اعتمد تطوير العطور أكثر على أدوات خوارزمية دُرّبت على بيانات المستهلكين، تقارب إنتاج الصناعة أكثر فأكثر نحو متوسط إحصائي. وستحتل كل تركيبة جديدة محسّنة بالذكاء الاصطناعي، بحكم تصميمها، مركز توزيع التفضيلات. ومع مرور الوقت، سيتحرك المركز نفسه، ولكن ببطء، لأن مخرجات الخوارزمية تعزز التفضيلات ذاتها التي دُرّبت عليها. وسيطوّر المستهلكون، المعرضون مرارًا لعطور محسّنة بالذكاء الاصطناعي، تفضيلات تشكلها تلك العطور، وستصبح هذه التفضيلات بدورها بيانات التدريب للجيل التالي من الخوارزميات. والنتيجة حلقة تغذية راجعة: تنتج الآلة ما يحبه الناس، ويتعلم الناس أن يحبوا ما تنتجه الآلة، وتنتج الآلة المزيد منه.
هذا ليس سيناريو افتراضيًا. بل هو وصف دقيق لما حدث بالفعل في صناعات إبداعية أخرى تبنّت أنظمة التوصية والتوليد الخوارزمية. فقد أنتجت منصات بث الموسيقى، التي تحسّن نتائجها وفقًا للتفاعل، تقاربًا قابلًا للقياس في السمات الصوتية للموسيقى الرائجة: صوت أعلى، ومدد أقصر، وتكرار أكثر، ووصول الكورس في وقت أبكر، ونطاق ديناميكي أضيق. وأنتجت منصات التواصل الاجتماعي، التي تحسّن نتائجها وفقًا للانتباه، تقاربًا في السمات البصرية للمحتوى الرائج: ألوان أكثر تشبعًا، واقتصاصًا أشد إحكامًا، وتطرفًا عاطفيًا أكبر. لا تُسطّح الخوارزمية المشهد عمدًا. إنها تسطّحه بوصف ذلك أثرًا جانبيًا للتحسين وفقًا للمتوسط.
وصناعة العطور ليست محصّنة ضد هذه الديناميكية. فإذا أصبح مسار التطوير في الصناعة معتمدًا بدرجة متزايدة على أدوات ذكاء اصطناعي تحسّن النتائج وفقًا للإجماع، فستكون النتيجة الحتمية تضييق المجال الشمي. ليس تضييقًا إلى عطر واحد، فالسوق أكبر من ذلك ومجزأ أكثر من أن يسمح به، بل تضييقًا داخل كل شريحة. ستتقارب العطور الرجالية المنعشة. وستتقارب العطور النسائية الحلوة. وستتقارب عطور العنبر والعود. وستصبح كل فئة أكثر تجانسًا داخليًا، لأن الخوارزمية التي تصمم كل إصدار جديد تُدرّب على البيانات نفسها التي أنتجت الإصدارات القائمة. لن يضيق المجال إلى نقطة. بل سيضيق إلى عنقود.
ويتوقف ما إذا كان هذا مهمًا على رأيك في الغاية من صناعة العطور. فإذا كانت صناعة، أي تجارة تنتج سلعًا استهلاكية مصممة لتلبية طلب السوق، فالتحسين هو الاستراتيجية الصحيحة، والتقارب تكلفة مقبولة. يحصل المستهلكون على ما يريدون. وتكسب الشركات المال. ولا يشتكي أحد.
لكن إذا كانت صناعة العطور أيضًا فنًا، أو مجالًا إبداعيًا تتجاوز غايته إرضاء التفضيلات القائمة إلى الكشف عن إمكانات جديدة للتجربة الشمية، فالتقارب ليس تكلفة. بل هو كارثة. لأن الفن، بأي تعريف يستحق الدفاع عنه، يتطلب إمكانية المفاجأة. ويتطلب إمكانية أن تكون التركيبة التالية شيئًا لم يشمّه أحد من قبل، شيئًا لم تتنبأ به أي مجموعة بيانات، شيئًا كانت لجنة المستهلكين سترفضه لأنه لا ينسجم مع أي فئة قائمة.
لا تستطيع الخوارزمية إنتاج ذلك. يستطيع العطّار ذلك. ليس بموثوقية، ولا باستمرار، ولا وفق جدول زمني، ولا ضمن الميزانية. لكن أحيانًا، وبشكل غير متوقع، وضد كل منطق تجاري، سيجمع إنسان يجلس إلى أورغان محاط بمئات القوارير البنية مواد بطريقة لم تكن أي آلة لتقترحها، وستكون النتيجة شيئًا جديدًا فعلًا. شيئًا يحرّك المركز بدلًا من أن يحتله. شيئًا قالت البيانات إنه لا ينبغي أن ينجح.
هذه اللحظات نادرة. وهي تصبح أندر. وإذا لم تتوخَّ الصناعة الحذر، فقد تتوقف عن الحدوث تمامًا، لا لأن التكنولوجيا تحظرها، بل لأن الاقتصاد لم يعد يترك لها مجالًا. ستؤلّف الآلة. وستحسّن الآلة. وستنتج الآلة عطورًا لا بأس بها تمامًا، وتحصل على درجات جيدة في كل لجنة، ولا تسيء إلى أحد.
أما ما إذا كان ذلك يُعد صناعة عطور، فهو سؤال لا تملك الآلة الأدوات اللازمة لحسمه. وسيتعين على أنف أن يجيب.
سبعة عطور مركزة بنسبة 20%، ومجموعة واحدة. تجمع مجموعة الاكتشاف العطور السبعة كلها في عبوات 2 مل.
