Loop een warenhuis binnen en de geografie van parfum spreekt je al toe voordat er ook maar één woord is gezegd. Aan de linkerkant donkere flacons in marineblauw en antraciet, gerangschikt op geborsteld staal. Aan de rechterkant flesjes in poederroze en goud, genesteld tussen bloemen. De twee gebieden raken elkaar nooit. Er loopt een onzichtbare muur tussen: geen glas, geen touw, alleen de veronderstelling dat geur een geslacht heeft.
12 min
Dat is niet zo. Dat is het nooit geweest. Deze muur is amper een eeuw oud; hij werd niet door parfumeurs of chemici opgetrokken, maar door reclameafdelingen. Tegenwoordig wordt hij stilletjes afgebroken door een generatie die de hele indeling nogal belachelijk vindt. Maar voordat we hem zien instorten, is het de moeite waard te begrijpen hoe hij werd gebouwd, want de gendering van parfum is een van de succesvolste commerciële ficties van de twintigste eeuw, en haar voortbestaan laat zien hoe gemakkelijk een cultuur kan worden gemaakt en vervolgens voor natuur kan worden aangezien.
Gedurende het grootste deel van de menselijke geschiedenis werd parfum niet gedragen. Het werd verbrand. Het woord "parfum" stamt via per fumum, door rook, af van het Latijn. Wierook in Egyptische tempels, hars op Romeinse altaren, sandelhout in hindoeïstische ceremonies: geur was een medium tussen mens en goddelijke, en het goddelijke heeft geen geslacht. Toen parfum van het wierookvat naar het lichaam verhuisde, nam het geen van de categorische ballast mee die we nu als vanzelfsprekend beschouwen. De oliën en zalven uit de oudheid werden op de huid aangebracht, ongeacht het geslacht van die huid. Egyptische kyphi werd zowel door farao's als door hun koninginnen gedragen. Romeinse mannen overgoten zich na het bad met rozenwater, niet als daad van overtreding, maar uit hygiëne en plezier. Niemand bedacht te vragen of roos mannelijk of vrouwelijk was. De vraag zou onbegrijpelijk zijn geweest.
Deze onverschilligheid tegenover gegenderd parfum hield millennia stand. In het Ottomaanse Rijk was rozenwater de geur van macht: het werd op de handen van sultans en bezoekende hoogwaardigheidsbekleders gesprenkeld, tijdens staatsbanketten uitgedeeld en in de architectuur van fonteinen verwerkt. De Mogolkeizers van India waren legendarische liefhebbers van rozen (het was de moeder van keizerin Nur Jahan, Asmat Begum, aan wie in de Tuzuk-i-Jahangiri wordt toegeschreven dat zij observeerde hoe rozenolie op het oppervlak van verwarmd rozenwater dreef), maar de tuinen waarin die rozen groeiden waren door keizers aangelegd, en de attar die uit hun bloemblaadjes werd gedistilleerd, werd aan het hele hof gedragen. In middeleeuws Europa hingen pomanders gevuld met ambergrijs, muskus en civet aan de riemen van zowel mannen als vrouwen. Het idee dat ambergrijs "mannelijk" was of dat muskus "bij vrouwen hoorde", zou iedere veertiende-eeuwse Florentijn hebben verbaasd. Het waren gewoon dure stoffen. Hun prestige was het punt, niet hun geslacht.
Het moderne tijdperk van de parfumerie wordt vaak gedateerd op 1709, toen Giovanni Maria Farina, een Italiaanse emigrant in Keulen, een licht, citroenachtig aromatisch water begon te verkopen dat hij met bijna messiaans enthousiasme aanprees. Hij beweerde dat het hem deed denken aan een Italiaanse lenteochtend. De formule - bergamot, neroli, citroen, lavendel, rozemarijn - werd het archetype van wat we nu eau de cologne noemen en veroverde Europa zonder ook maar de geringste concessie aan geslacht. Volgens de archieven die zijn bediende Louis-Constant Wairy bijhield, gebruikte Napoleon tientallen flessen per maand: hij bracht het aan op zijn hals en slapen en op zijn correspondentie. Joséphine, eveneens toegewijd aan parfum, droeg zwaardere composities op basis van muskus en civet, geuren die een modern warenhuis resoluut onder "mannelijk" zou rangschikken. Noch Napoleon noch Joséphine zou het classificatiesysteem hebben begrepen.
Gedurende de achttiende en negentiende eeuw bleef het patroon hetzelfde. Mannen droegen viooltje. Vrouwen droegen viooltje. Mannen droegen lavendel. Vrouwen droegen lavendel. De grote dandy's van het Regency-Engeland, obsessieve architecten van hun mannelijke zelfpresentatie, overgoten zich zonder enige zweem van onzekerheid met bloemengeuren. De ochtendtoilette van de Victoriaanse heer omvatte vaak rozenwater, oranjebloesem en heliotroop. Heliotroop, met zijn poederige zoetheid van vanille en amandel, is precies het soort noot dat eenentwintigste-eeuwse parfumcounter in roze verpakkingen zou steken en nadrukkelijk op vrouwen zou richten. In 1890 was het wat een man opdeed voordat hij naar zijn club ging.
Vanille, tegenwoordig vrijwel universeel als vrouwelijk gecodeerd (zoet, warm, "gourmand", het olfactorische equivalent van een kasjmieren deken), was eeuwenlang een volledig ongegenderd materiaal. Toen het in de zestiende eeuw vanuit Meso-Amerika in Europa aankwam, was het een specerij, gebruikt in chocoladedrank en geneesmiddelen, geassocieerd met luxe en exotisme, maar niet met een van beide geslachten. Mannelijke composities uit de achttiende en negentiende eeuw gebruikten volop vanille, vaak gecombineerd met tabak, leer en hout - combinaties die een moderne parfumeur onmiddellijk zou herkennen, maar die een moderne marketingafdeling moeilijk zou kunnen categoriseren. De noot was gewoon zichzelf: rijk, warm, complex. Ze werd pas "vrouwelijk" toen iemand besloot dat ze dat moest zijn.
Wanneer werd die muur dan opgetrokken? Het antwoord is geleidelijk, maar de cruciale decennia waren die van de jaren 1920 tot en met de jaren 1950, en de drijvende kracht was niet esthetiek maar economie.
De transformatie begon met de industrialisering van parfum. Voor de twintigste eeuw was parfum grotendeels maatwerk of semi-maatwerk, gemengd door apothekers, afgestemd op individuele klanten en verkocht in eenvoudige flacons die de koper kon laten monogrammeren. De opkomst van synthetische chemie aan het einde van de negentiende eeuw maakte grootschalige parfumproductie mogelijk, en schaalgrootte vereiste marketing, en marketing vereiste categorieën. Je kunt geen advertentie schrijven voor "parfum". Je kunt wel een advertentie schrijven voor parfum dat een vrouw het gevoel geeft een verfijnde Parisienne te zijn, of voor parfum dat een man het gevoel geeft een zeekapitein te zijn. Het genderen van parfum was in wezen een daad van marktsegmentatie. Eén productcategorie werd er twee. De adresseerbare markt verdubbelde van de ene op de andere dag.
Het interbellum versnelde het proces. Modehuizen, die zich tot dan toe op kleding hadden gericht, begonnen parfum te lanceren als uitbreiding van hun merk, en mode was, anders dan parfumerie, altijd al gegenderd. Een jurk was voor vrouwen. Een pak was voor mannen. Toen hetzelfde huis parfum ging produceren, leek het vanzelfsprekend om de tweedeling door te trekken. De flacon, de reclame, de naam, de plaats in de winkel: alles werkte mee aan de indruk dat deze geur voor een bepaald geslacht was. Het parfum in de flacon had door iedereen gedragen kunnen worden, en dat gebeurde vaak ook, maar het hele systeem eromheen beweerde het tegendeel.
De naoorlogse jaren verhardden de categorieën tot iets wat bijna wet was. De jaren 1950, met hun bijna religieuze toewijding aan duidelijk onderscheiden genderrollen, brachten een olfactorisch landschap van opvallende rigiditeit voort. Mannenparfums concentreerden zich rond een beperkte reeks goedgekeurde noten (lavendel, citrus, fougère-akkoorden, aromatische kruiden), terwijl vrouwenparfums een breder palet hadden maar zachtheid, zoetheid en aantrekkingskracht moesten uitstralen. Het "mannelijke" fougère-akkoord (lavendel, eikenmos, coumarine) en het "vrouwelijke" bloemige aldehyde werden tegengestelde polen, en de ruimte ertussen werd als onbewoonbaar beschouwd. De blauwe flacon en de roze flacon ontstonden niet als uitdrukkingen van een olfactorische realiteit, maar als verpakkingsconventies die geleidelijk de kracht van een natuurwet kregen.
Het is de moeite waard hier even bij stil te staan en te kijken wat er was gebeurd. Een reeks marketingbeslissingen, in ongeveer veertig jaar genomen door adverteerders en merkdirecteuren, was omgevormd tot een zo diepe culturele intuïtie dat ze biologisch aanvoelde. Vraag iemand in 1960 of mannen en vrouwen verschillende parfums zouden moeten dragen en diegene zou je aankijken alsof je had gevraagd of mannen en vrouwen verschillende schoenen zouden moeten dragen. Natuurlijk. De vraag beantwoordde zichzelf. Maar dat "natuurlijk" was nauwelijks ouder dan de persoon die antwoord gaf.
Het handhavingsmechanisme was elegant in zijn eenvoud. Het werkte op drie niveaus: de naam, de verpakking en de notenkeuze. Alle drie waren circulair en versterkten elkaar totdat het systeem vanzelfsprekend leek.
De naam was het meest expliciete instrument. "Pour Homme" en "Pour Femme" zijn geen beschrijvingen, maar instructies. Ze vertellen je, nog voordat je iets hebt geroken, aan welke kant van de winkel je thuishoort. Individuele parfumnamen deden hetzelfde, maar subtieler. Parfums die aan mannen werden verkocht, kregen namen die macht, geografie en terughoudendheid suggereerden: woorden die aarde, zee, hoogte en metaal opriepen. Parfums die aan vrouwen werden verkocht, kregen namen die schoonheid, emotie en intimiteit suggereerden: woorden die bloemen, juwelen, geheimen en nachten opriepen. Namen wekten verwachtingen, en verwachtingen vormden de perceptie. Een parfum met de naam "Iron Coast" ruikt al mannelijk voordat je het naar je neus hebt gebracht. Een parfum met de naam "Velvet Kiss" ruikt om dezelfde reden vrouwelijk. De vloeistof erin kan identiek zijn. De ervaring niet.
Verpakking trok die logica door naar het visuele. Donkere, hoekige, zware flacons voor mannen, omdat mannelijkheid donker, hoekig en zwaar is. Gebogen, doorschijnende, sierlijke flacons voor vrouwen, omdat vrouwelijkheid gebogen, doorschijnend en sierlijk is. Dit zijn geen observaties over parfum. Het zijn uitspraken over geslacht, gecodeerd in glas en karton, zo vaak herhaald dat ze onzichtbaar werden. Niemand ontwierp de blauw-zilveren mannenflacon met het doel een ideologie uit te dragen. Maar dat werd hij wel.
De notenkeuze voltooide de cirkel. In de loop van de twintigste eeuw werden bepaalde grondstoffen geleidelijk toegewezen aan het ene of het andere geslacht, terwijl ze eerder tot de gemeenschappelijke schatkamer van de parfumerie hadden behoord. Vetiver, ooit gewoon een Indiaas gras met een prachtige rokerige aardse geur, werd "mannelijk". Perzik, ooit gewoon een fruitige noot met weelderige zoetheid, werd "vrouwelijk". Leer, tabak, oudh: mannelijk. Tuberoos, pioenroos, lychee: vrouwelijk. Roos, de oudste en meest universele grondstof van de parfumerie, werd in tweeën gesplitst: een donkere, kruidige roos kon mannelijk zijn, een frisse, dauwachtige roos was vrouwelijk. De toewijzingen waren volkomen willekeurig. Vetiver heeft geen Y-chromosoom. Perzik menstrueert niet. Dit zijn moleculen. Ze hebben geen geslacht. Maar het marketingapparaat beweerde het tegendeel, en na genoeg herhaling werd die bewering een gevoelde waarheid.
Het resultaat was een systeem dat natuurlijk leek maar volledig geconstrueerd was, en het had echte gevolgen. Mannen die misschien van roos, vanille of iris hadden gehouden, werden door de verpakking, de naam en de omgevingsdruk bij de parfumcounter ervan weggeleid. Vrouwen die misschien op vetiver, rook of leer zouden reageren, kregen op duizend kleine manieren te horen dat die genoegens niet voor hen waren. Het genderen van parfum beschreef voorkeuren niet alleen, het bracht ze voort. Het beperkte de olfactorische wereld voor iedereen.
De ontbinding begon, zoals ontbindingen vaak beginnen, aan de randen.
In de jaren 1990 verschenen enkele parfums die de binaire indeling weigerden. Ze waren op niemand in het bijzonder gericht, verpakt in neutrale flacons en voorzien van namen die noch macht noch verleiding suggereerden. Destijds werden ze "unisex" genoemd, een woord dat tegenwoordig bijna gedateerd klinkt, omdat het impliceert dat de norm gegenderd is en de uitzondering een voorvoegsel nodig heeft. Maar ze verkochten. Ze verkochten opmerkelijk goed. En ze bewezen iets wat de industrie zeventig jaar lang had ontkend: dat een genderloos parfum een enorm publiek kon vinden, juist omdat het de helft van de bevolking niet bij voorbaat van de counter wegstuurde.
De beweging versnelde in de jaren 2000 en 2010, aangejaagd door de opkomst van niche- en onafhankelijke parfumerie. Kleine huizen, bevrijd van de marketingorthodoxie van de grote conglomeraten, begonnen parfums uit te brengen zonder enige genderaanduiding. Geen "pour homme". Geen "pour femme". Alleen een naam, een flacon en een uitnodiging om te ruiken. De parfums zelf waren vaak opzettelijk grensoverschrijdend: een roos met leer, een vanille met rook, een iris met dieselbrandstof, alsof parfumeurs er plezier in schepten de oude codes te vervagen. Dat deden ze ook.
Maar dit een revolutie noemen is de chronologie verkeerd begrijpen. De beweging van het "genderloze" parfum is een herstel. Het is een terugkeer naar de oorspronkelijke toestand van de parfumerie, zoals die eeuwenlang bestond voordat het marketingapparaat van de twintigste eeuw zijn categorieën oplegde. Wanneer een jongere tegenwoordig een parfum oppakt zonder te controleren of het "voor" diens gender is, doet die persoon niets radicaals. Diegene doet wat Napoleon deed, wat de Mogolkeizers deden, wat Victoriaanse heren deden. Diegene ruikt eenvoudigweg iets en beslist of het bevalt. De radicale daad was de toewijzing van een gender, niet het ongedaan maken ervan.
Hier zit een dieper punt in, dat verder reikt dan parfum. De geschiedenis van gegenderd parfum is een casestudy in hoe markten cultuur creëren en vervolgens het bewijs van hun eigen auteurschap uitwissen. De blauwe flacon en de roze flacon waren geen reacties op een aangeboren menselijke voorkeur. Het waren interventies, doelbewust, strategisch en winstgedreven, die zo volledig slaagden dat ze de natuurlijke orde der dingen begonnen te lijken. Dit doen we voortdurend. We verwarren het vertrouwde met het onvermijdelijke. We kijken naar een marketingconventie en zien een biologisch feit. Het genderen van parfum is een bijzonder helder voorbeeld omdat het onderliggende materiaal, vluchtige aromatische verbindingen, zo duidelijk onverschillig staat tegenover de categorieën die we erop projecteren. Een linaloolmolecuul maakt het niet uit wie het draagt. Ceder in een "mannelijk" parfum en ceder in een "vrouwelijk" parfum is dezelfde ceder. Het onderscheid leeft in de verpakking, de reclame en de geest van de drager.
Dat wil niet zeggen dat gegenderde voorkeuren in de parfumerie betekenisloos zijn. Ze zijn echt, op dezelfde manier waarop alle culturele constructies echt zijn. Iemand die zijn hele leven te horen heeft gekregen dat roos vrouwelijk is, kan oprecht ongemak ervaren bij het dragen van roos, niet vanwege iets intrinsieks aan het molecuul, maar omdat culturele conditionering krachtig en alomtegenwoordig is. Het punt is niet dat deze voorkeuren illusoir zijn. Het punt is dat ze gemaakt zijn, niet ontdekt. En wat gemaakt is, kan weer ongedaan worden gemaakt.
Dat gebeurt nu, sneller dan de meeste waarnemers uit de industrie hadden verwacht. Het aandeel parfums dat zonder genderaanduiding wordt gelanceerd, is het afgelopen decennium sterk gestegen; gegevens van Euromonitor International en de lanceringsdatabase van Fragrantica bevestigen die trend. Onder jongere consumenten wordt de vraag zelf, "is het voor mannen of voor vrouwen?", steeds vaker ervaren als een categoriefout, alsof je vraagt of een muziekstuk voor mannen of voor vrouwen is. De vraag is niet beledigend. Ze is gewoon onbegrijpelijk. Geur is, net als geluid, een esthetische ervaring. Je vindt het lekker of niet. De rest is verpakking.
De muur in het warenhuis staat er natuurlijk nog steeds. Het zal tijd kosten om hem af te breken. Winkelinfrastructuur verandert langzaam, en er zijn enorme economische belangen verbonden aan de binaire indeling: twee productlijnen zijn winstgevender dan één, en het genderen van parfum blijft voor de massamarkt een effectief verkoopinstrument. Maar de muur is dunner dan hij was. Er valt licht doorheen. En aan beide kanten beginnen mensen te merken dat de lucht hetzelfde ruikt.
De geschiedenis van parfum, juist begrepen, is geen geschiedenis van mannelijk en vrouwelijk. Het is een geschiedenis van rook en huid, van bloemen en harsen, van vluchtige moleculen die reageren met warme lichamen op manieren die intiem, onvoorspelbaar en volledig persoonlijk zijn. Gedurende het grootste deel van die geschiedenis kwam het bij niemand op te vragen welke lichamen recht hadden op welke moleculen. De vraag werd pas onlangs uit commerciële overwegingen bedacht. Ze diende haar doel. Nu wordt ze langzaam en onomkeerbaar vergeten.
Dit is geen vooruitgang. Het is herinnering.
Zeven extraits van 20%, één collectie. De Discovery Set brengt ze alle zeven samen in 2 ml.
