Lo has vivido. Puede que no supieras que lo estabas viviendo, lo cual es, por supuesto, el objetivo. Entraste en el vestíbulo de un hotel y percibiste, antes de haber registrado conscientemente un solo dato sensorial, que el espacio era lujoso. Paseaste por una boutique de artículos de piel y te quedaste veinte minutos más de lo previsto, sin poder explicar por qué. Atravesaste la terminal de un aeropuerto y sentiste una inesperada sensación de calma en un entorno diseñado para producir ansiedad. Te sentaste en una mesa de blackjack y te sentiste optimista, a pesar de la certeza matemática de la ventaja de la casa.
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En todos los casos, había una fragancia en el aire. No procedía de una vela en el mostrador de recepción ni de un ramo de flores sobre el mostrador. Una máquina del tamaño de un maletín, conectada a los conductos del sistema HVAC, la bombeaba a través del sistema de ventilación, dispersando una mezcla aromática patentada con una concentración calibrada para que fuera perceptible sin resultar identificable, para que se registrara en el umbral de la conciencia sin entrar en el territorio de lo nombrado, lo advertido, lo cuestionado. La fragancia no era decoración. Era arquitectura. Formaba parte del sistema operativo del edificio, tan deliberada como la iluminación, la música y la tipografía de la señalización. Y, a diferencia de esos otros elementos, entraba en tu cuerpo sin tu permiso.
Esto es marketing olfativo. Es una industria multimillonaria. Lo practican hoteles, aerolíneas, casinos, comercios de lujo, concesionarios de automóviles, hospitales, bancos y promotores inmobiliarios en todos los continentes habitados. Y es, según cualquier evaluación honesta, la única forma de persuasión comercial que elude por completo el consentimiento.
La base biológica de la eficacia del marketing olfativo se conoce bien, y es necesario hacer una breve revisión, porque la biología es lo que vuelve tan incisivas las cuestiones éticas.
El sistema olfativo es la única modalidad sensorial con una conexión anatómica directa con el sistema límbico, las estructuras cerebrales responsables de la emoción, la memoria y ciertos tipos de toma de decisiones. La información visual pasa por el tálamo antes de llegar a la corteza. La información auditiva hace lo mismo. La información olfativa no. Las señales del bulbo olfatorio viajan directamente a la amígdala y al hipocampo, el centro de procesamiento emocional del cerebro y su centro de consolidación de la memoria, respectivamente, antes de que la corteza haya tenido tiempo de analizar, categorizar o siquiera registrar conscientemente el estímulo. Esto significa que un olor puede desencadenar una respuesta emocional antes de que sepas que estás oliendo algo. Puede alterar tu estado de ánimo, tu comportamiento y tu toma de decisiones sin llegar a convertirse en una percepción consciente, un fenómeno relacionado con la fatiga olfativa, la tendencia de la nariz a dejar de señalar aquello a lo que está expuesta constantemente. No necesitas advertirlo para que funcione. De hecho, funciona mejor si no lo adviertes. La atención consciente activa las facultades analíticas. La percepción subliminal las elude.
Las implicaciones comerciales de esta neuroanatomía son obvias, y la industria del marketing olfativo no ha tenido reparos en explotarlas. Los documentos técnicos del sector, de los que se distribuyen en ferias comerciales y se publican en sitios web corporativos, son sorprendentemente explícitos sobre el mecanismo. «La fragancia elude el cerebro racional y conecta directamente con la emoción». «El aroma ambiental aumenta el tiempo de permanencia entre un quince y un veinte por ciento de media». «Los clientes en entornos perfumados declaran una mayor intención de compra y una mayor satisfacción con la experiencia de venta». Estas afirmaciones están respaldadas por un volumen considerable de investigaciones revisadas por pares, aunque el tamaño de los efectos varía y la calidad metodológica de los estudios individuales es desigual. La conclusión general se mantiene: el aroma ambiental influye en el comportamiento del consumidor. Hace que la gente se quede más tiempo, gaste más y se sienta mejor por haber hecho ambas cosas.
La industria también ha sido clara sobre su objetivo: el umbral subliminal. El aroma ambiental ideal es aquel que el cliente no puede identificar conscientemente. Si entras en el vestíbulo de un hotel y piensas: «Huelo a lavanda», la fragancia es demasiado intensa y el efecto queda parcialmente neutralizado. La mente consciente del cliente se ha activado. Sabe que está siendo influido, y ese conocimiento introduce resistencia. Pero si entras en el mismo vestíbulo y simplemente te sientes relajado, sin atribuir esa sensación a una causa concreta, la fragancia está cumpliendo perfectamente su función. El estado emocional del cliente ha sido alterado sin su conocimiento. Atribuye la sensación al ambiente del hotel, a su diseño, a su propio estado de ánimo. No la atribuye a una máquina en el cuarto de instalaciones.
La ética de esta práctica está, por decirlo suavemente, poco examinada.
Consideremos el marco habitual para evaluar la ética de la persuasión comercial. La publicidad, en sus formas tradicionales, está sujeta a una arquitectura básica del consentimiento. Puedes apartar la mirada de una valla publicitaria. Puedes cambiar de canal durante una pausa publicitaria. Puedes cerrar una ventana emergente. Puedes tirar al cubo de la basura un folleto no solicitado. Puede que estas interrupciones no te gusten, pero tienes la capacidad de rechazarlas. Puedes elegir no recibir el mensaje. La Primera Enmienda (en el contexto estadounidense) y principios análogos (en otras jurisdicciones) protegen la comunicación comercial en parte bajo el supuesto de que el público es libre de ignorarla. La autonomía del receptor es la base ética sobre la que descansa todo el edificio de la comunicación comercial permitida.
La aromatización ambiental arrasa con esa base. No puedes elegir no oler. Inhalas, las moléculas entran en tu cavidad nasal, las neuronas olfativas se activan y la señal llega a tu amígdala antes de que tu corteza haya tenido tiempo de formular el pensamiento «están intentando venderme algo». No existe la opción de no participar. No hay un botón de «saltar anuncio» para la nariz. La única forma de evitar inhalar un entorno perfumado es dejar de respirar, lo cual, como estrategia de protección del consumidor, presenta inconvenientes evidentes.
No es una distinción trivial. Todo el aparato regulador que rige la persuasión comercial, las leyes de veracidad publicitaria, los requisitos de etiquetado, las obligaciones de divulgación y los mecanismos de consentimiento, está construido sobre el supuesto de que el consumidor puede percibir un intento de persuasión como tal y ejercer su criterio para aceptarlo o rechazarlo. La publicidad visual subliminal, imágenes mostradas durante fracciones de segundo por debajo del umbral de la percepción consciente, fue prohibida en la mayoría de las jurisdicciones precisamente porque violaba ese supuesto. El consumidor no podía verla, así que no podía rechazarla, por lo que era inadmisible. La lógica era sólida. Y, sin embargo, la aromatización ambiental, que opera exactamente según el mismo principio, por debajo del umbral de la percepción consciente, dirigiéndose al procesamiento emocional en lugar del racional y diseñada para ser eficaz precisamente en la medida en que el consumidor no la advierta, casi no ha recibido atención regulatoria.
La razón de este punto ciego regulatorio es, muy probablemente, una combinación de desconocimiento e insignificancia aparente. Los reguladores son criaturas visuales. Los marcos jurídicos que construyen reflejan las formas de persuasión con las que se encuentran más a menudo: prensa, radiodifusión y medios digitales. El olfato es exótico. Es invisible. No deja rastro físico. No se puede capturar en una captura de pantalla, archivar ni presentar como prueba. Y parece, intuitivamente, inofensivo. Una fragancia agradable en el vestíbulo de un hotel no parece manipulación. Parece hospitalidad. Esa intuición es precisamente lo que vuelve tan eficaz y tan éticamente problemática la aromatización ambiental. Las formas de manipulación más eficaces son las que no parecen manipulación.
La defensa de sus prácticas por parte de la industria del marketing olfativo suele seguir dos líneas argumentales, y ambas merecen un examen cuidadoso.
La primera es el argumento de la ubicuidad: la fragancia siempre ha formado parte del entorno comercial. Las panaderías siempre han olido a pan recién hecho. Las tiendas de artículos de piel siempre han olido a piel. Los cafés siempre han olido a café. Desde este punto de vista, la aromatización ambiental no es más que una extensión tecnológica de algo que siempre ha ocurrido de forma natural. El vestíbulo del hotel huele bien porque alguien decidió que debía oler bien, del mismo modo que alguien decidió poner flores en recepción y obras de arte en las paredes.
El argumento no carece de fuerza, pero se desmorona al examinarlo. El olor del pan en una panadería es un subproducto de la actividad principal de la panadería, que consiste en hacer pan. El cliente que lo huele recibe información exacta sobre el entorno: este es un lugar donde se hace pan. El olor de una mezcla aromática patentada bombeada a través del sistema HVAC de un hotel no es subproducto de nada. Es un estímulo fabricado sin contenido informativo. No dice nada verdadero sobre el entorno. Le dice algo falso: que ese espacio posee una cualidad inherente, calidez, lujo, calma, que en realidad es producida artificialmente por una máquina. El olor de la panadería es una señal. El olor del hotel es una simulación. Confundir ambos es confusión o deshonestidad.
El segundo es el argumento del beneficio: la aromatización ambiental mejora la experiencia del cliente. La gente prefiere los entornos perfumados a los que no lo están. Declara una mayor satisfacción, menos estrés y más comodidad. ¿Qué daño hay en hacer que la gente se sienta bien?
El daño está en el mecanismo, no en el resultado. Es posible hacer el bien a alguien mediante el engaño, manipulando su neuroquímica sin su conocimiento ni consentimiento, y el hecho de que se sienta bien no justifica retrospectivamente el engaño. Es un principio bien establecido en la ética médica (consentimiento informado), en la ética de la investigación (el Informe Belmont de 1979, emitido por la Comisión Nacional para la Protección de los Sujetos Humanos de Estados Unidos) y en la ética personal (no debes drogar la bebida de alguien aunque la droga le haga feliz). La aplicación a la aromatización comercial es directa: hacerle un bien a alguien sin su conocimiento no es lo mismo que hacerlo con su conocimiento, y tratar ambas cosas como equivalentes es un error ético.
La industria de los casinos ofrece el estudio de caso más instructivo, porque los casinos tienen menos motivos para ocultar sus intenciones y adoptan el enfoque más sofisticado respecto a la aromatización ambiental.
Los casinos son entornos diseñados, desde el patrón de la moqueta hasta la altura del techo y la concentración de oxígeno, para mantener a la gente jugando. No es ningún secreto. Ni siquiera es controvertido. Toda la arquitectura de un casino moderno, la ausencia de ventanas, la ausencia de relojes, el plano laberíntico, las bebidas gratis y la iluminación cuidadosamente calibrada, se reconoce abiertamente como un sistema para maximizar el tiempo en la sala de juego. La aromatización ambiental es simplemente la incorporación más reciente a ese sistema.
Una investigación realizada por Alan Hirsch, de la Smell and Taste Treatment and Research Foundation, y publicada en 1995 en un gran establecimiento de juego, descubrió que los ingresos de las máquinas tragamonedas en las zonas perfumadas eran significativamente superiores a los de las zonas de control sin perfume, según algunas estimaciones, en más de un cuarenta por ciento. El estudio fue criticado por motivos metodológicos, y las réplicas posteriores produjeron tamaños de efecto más modestos. Pero el hallazgo general se mantuvo en múltiples estudios y lugares: la gente apuesta más en entornos perfumados. Pasa más tiempo en las mesas. Asume más riesgos. Cuando se le pregunta después, declara que se sentía más optimista, con más energía y más dispuesta a seguir jugando.
«Más dispuesta a seguir jugando» es un eufemismo que merece ser desentrañado. En el contexto de un casino, «más dispuesta a seguir jugando» significa «más dispuesta a seguir perdiendo dinero». La casa siempre gana; es una certeza matemática, no una opinión, y cualquier cosa que mantenga a un cliente más tiempo en la mesa aumenta la cantidad que pierde. La aromatización ambiental, en el contexto de un casino, es una herramienta para separar a la gente de su dinero mientras hace que se sienta bien por ello. El cliente se siente optimista. Su saldo bancario no comparte esa sensación.
Que esto constituya una infracción ética depende de dónde se trace la línea entre la persuasión permitida y la manipulación inadmisible. La industria de los casinos la traza en un lugar conocido: el cliente decidió entrar en el casino. Sabía que apostar implica riesgos. Es libre de marcharse en cualquier momento. Caveat emptor. Pero esta defensa supone que las facultades de decisión del cliente no están mermadas, que la elección de quedarse y seguir jugando es una elección libre, tomada con plena conciencia de los factores que influyen en ella. La aromatización ambiental está diseñada específicamente para menoscabar esas facultades, o al menos inclinarlas. El cliente no sabe que el aire está perfumado. No sabe que la fragancia afecta a su estado de ánimo y a su tolerancia al riesgo. Cree que su optimismo es suyo. No lo es.
El marco regulatorio, en la medida en que existe, ofrece poca orientación. La mayoría de las jurisdicciones no tienen leyes dirigidas específicamente a la aromatización ambiental. Las leyes generales de protección del consumidor, como las que prohíben las prácticas comerciales engañosas, podrían aplicarse teóricamente, pero no se ha hecho, porque el daño es difuso, el mecanismo resulta desconocido y no existe voluntad política. Las asociaciones profesionales de la industria de la perfumería no han publicado, que yo sepa, directrices éticas para la aromatización ambiental. Y las propias empresas de marketing olfativo no se dedican, comprensiblemente, a abogar por restricciones a su propio producto.
Sin embargo, hay señales de preocupación emergente. El aparato regulador de la Unión Europea, que tiende a ser más cauteloso que su homólogo estadounidense, ha empezado a considerar la cuestión de los aromas ambientales en el contexto de la regulación de la calidad del aire interior. La preocupación allí es principalmente toxicológica: ciertos ingredientes aromáticos son alérgenos (territorio patrullado por las restricciones cada vez mayores de IFRA), y dispersarlos a través del sistema de ventilación de un edificio expone a todos sus ocupantes, incluidas las personas con sensibilidad a las fragancias, sensibilidad química o afecciones respiratorias. Es una preocupación sanitaria legítima, independiente de las cuestiones éticas sobre la manipulación, y puede convertirse en el cauce por el que la aromatización ambiental encuentre por primera vez fricción regulatoria. No porque los reguladores se opongan a la manipulación, sino porque se oponen a los alérgenos. La ética puede entrar en la conversación por la puerta trasera de la salud pública.
Una cuestión más amplia se extiende más allá de la industria de la perfumería y llega hasta la arquitectura de la vida comercial moderna. Vivimos en un entorno cada vez más diseñado para influir en el comportamiento al nivel de la experiencia sensorial, en lugar de mediante argumentos racionales. La música de una tienda no se elige porque le guste al gerente. Se elige porque se ha demostrado que el tempo y el género afectan al tiempo de exploración y al índice de compra. La iluminación de un restaurante no es una preferencia estética. Es una herramienta para controlar el ritmo al que comen los clientes. El color del botón «comprar ahora» de un sitio web no es casual. Se probó mediante pruebas A/B con diez mil usuarios.
La aromatización ambiental es simplemente la materialización olfativa de un principio ya aplicado a todas las demás modalidades sensoriales: el entorno es un dispositivo de persuasión y el consumidor es el objetivo. Tu elección de fragancia ya escribe una autobiografía involuntaria; la aromatización ambiental escribe en tu cuerpo la historia de otra persona. La cuestión es si existe una distinción ética significativa entre estos diferentes canales sensoriales, si manipular a alguien mediante el olfato es peor que manipularlo mediante el sonido, la luz o el color, o si la aromatización ambiental es simplemente el arma más nueva y eficaz de un arsenal que, como sociedad, ya hemos aceptado tácitamente.
Creo que existe una distinción. Creo que la distinción es el consentimiento. Puedes ver la iluminación. Puedes oír la música. Puedes advertir el color del botón. Puede que no analices conscientemente estos estímulos, pero están disponibles para tu mente consciente si decides prestarles atención. Están por encima del umbral. En principio, pueden advertirse, evaluarse y rechazarse. La aromatización ambiental opera por debajo del umbral. Está diseñada para operar por debajo del umbral. Su eficacia depende de operar por debajo del umbral. Y una forma de persuasión cuya eficacia depende de que el objetivo no pueda detectarla es, según cualquier definición razonable, una forma de engaño.
Esto no significa que deba prohibirse la aromatización ambiental. Significa que debe divulgarse. Un pequeño cartel en el vestíbulo de un hotel: «Este espacio está perfumado». Una línea en las condiciones de afiliación de un casino: «En las zonas de juego se utiliza aromatización ambiental». Un aviso en la puerta de una tienda: «El aire de esta tienda contiene una mezcla aromática patentada». Estas divulgaciones no eliminarían los efectos neurológicos de la fragancia ambiental, pero restituirían lo único que la práctica actual elimina: la conciencia del cliente de que está siendo influido. Trasladarían la aromatización ambiental de la categoría de la manipulación subliminal a la de la persuasión transparente. Permitirían al cliente respirar con los ojos abiertos.
Según los criterios de la reforma regulatoria, es una propuesta modesta. No pide nada a la industria del marketing olfativo salvo honestidad. No cuestiona su derecho a perfumar un espacio. Solo cuestiona su derecho a hacerlo en secreto. Que la industria aceptara siquiera esta restricción mínima es, dada su trayectoria actual, dudoso. El secreto es la característica central del producto. Una fragancia que adviertes es una fragancia que ha fracasado. El modelo de negocio de la industria depende de la ignorancia del consumidor, y la transparencia es, desde el punto de vista de la industria, un defecto.
Pero desde el punto de vista del consumidor, desde el punto de vista de una persona que se desplaza por el mundo respirando un aire que no eligió, sintiendo emociones que no inició y tomando decisiones moldeadas por estímulos que no puede detectar, la transparencia no es un defecto. Es un derecho. El derecho más fundamental de un ser consciente en un entorno comercial: el derecho a saber qué te están haciendo.
Nunca te lo preguntaron. Nunca te lo dijeron. Lo inhalaste, cambió lo que sentías y atribuiste esa sensación a ti mismo. La forma más íntima de persuasión del comercio moderno, operando sobre el único sentido que no puedes cerrar y dirigiéndose al único sistema cerebral que no espera tu permiso.
El olor al que nunca te pidieron que dieras tu consentimiento. Y la pregunta que nadie en la industria quiere que te hagas: ¿habrías consentido si te lo hubieran preguntado?
Siete extraits al 20 %, una colección. El Discovery Set reúne los siete en frascos de 2 ml.
