Betreten Sie ein beliebiges Kaufhaus, und die Geografie der Düfte wird Sie anweisen, noch bevor ein einziges Wort gesprochen wurde. Zur Linken dunkle Flakons in Marineblau und Anthrazit, auf Oberflächen aus gebürstetem Stahl angeordnet. Zur Rechten Flakons in Rosé und Gold, zwischen Blumen gebettet. Die beiden Gebiete berühren sich nicht. Zwischen ihnen verläuft eine unsichtbare Wand - nicht aus Glas, nicht aus Seil, sondern aus einer Annahme: dass Geruch ein Geschlecht hat.
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Das hat er nicht. Nie. Die Wand ist ungefähr ein Jahrhundert alt. Errichtet wurde sie nicht von Parfümeuren oder Chemikern, sondern von Werbeabteilungen, und nun wird sie von einer Generation stillschweigend abgebaut, die das ganze Arrangement für leicht lächerlich hält. Doch bevor wir beobachten, wie sie fällt, lohnt es sich zu verstehen, wie sie errichtet wurde, denn die Vergeschlechtlichung des Parfüms ist eine der erfolgreichsten Marketingfiktionen des 20. Jahrhunderts, und ihr Fortbestehen zeigt uns, wie leicht Kultur hergestellt und anschließend mit Natur verwechselt werden kann.
Bevor Parfüm getragen wurde, wurde es verbrannt
Während des größten Teils der Menschheitsgeschichte wurde Duft nicht getragen. Er wurde verbrannt. Das Wort „Parfüm“ leitet sich vom lateinischen per fumum ab, durch Rauch. Weihrauch in ägyptischen Tempeln, Harz auf römischen Altären, Sandelholz in hinduistischen Zeremonien: Duft war ein Medium zwischen dem Menschlichen und dem Göttlichen, und Göttlichkeit hat kein Geschlecht. Als Duft vom Räuchergefäß auf den Körper überging, brachte er keinerlei der kategorialen Lasten mit, die wir heute als selbstverständlich betrachten. Die Öle und Salben der Antike wurden unabhängig vom Geschlecht der Haut auf diese aufgetragen. Ägyptisches Kyphi wurde gleichermaßen von Pharaonen und ihren Königinnen getragen. Römische Männer übergossen sich nach dem Bad mit Rosenwasser, nicht als Akt der Überschreitung, sondern aus Hygiene und Vergnügen. Niemand kam auf die Idee zu fragen, ob Rose männlich oder weiblich sei. Die Frage wäre unverständlich gewesen.
Diese Gleichgültigkeit gegenüber geschlechtlich konnotiertem Duft hielt Jahrtausende an. Im Osmanischen Reich war Rosenwasser der Duft der Macht: Es wurde auf die Hände von Sultanen und besuchenden Würdenträgern gesprenkelt, bei Staatsbanketten verteilt und in die Architektur von Brunnen integriert. Die Mogulkaiser Indiens waren legendäre Rosenliebhaber. Kaiserin Nur Jahan, deren Mutter Asmat Begum im Tuzuk-i-Jahangiri zugeschrieben wird, beobachtet zu haben, wie Rosenöl auf der Oberfläche erhitzten Rosenwassers schwamm, doch die Gärten, in denen diese Rosen wuchsen, waren von Kaisern angelegt worden, und der aus ihren Blüten destillierte Attar wurde am gesamten Hof getragen. Im mittelalterlichen Europa hingen Pomander mit Ambergris, Moschus und Zibet unterschiedslos an den Gürteln von Männern und Frauen. Die Vorstellung, Ambergris sei „männlich“ oder Moschus „gehöre“ Frauen, hätte jeden Florentiner des 14. Jahrhunderts verwirrt. Dies waren einfach teure Substanzen. Ihr Prestige war der entscheidende Punkt, nicht ihr Geschlecht.
Farinas Kölnisch Wasser eroberte beide Geschlechter gleichermaßen
Die moderne Ära der Parfümerie wird häufig auf das Jahr 1709 datiert, als Giovanni Maria Farina, ein italienischer Expatriat in Köln, begann, ein leichtes, zitrusbasiertes aromatisches Wasser zu verkaufen, das er mit beinahe messianischem Eifer vermarktete und von dem er behauptete, es erinnere ihn an einen italienischen Frühlingsmorgen. Die Formel aus Bergamotte, Neroli, Zitrone, Lavendel und Rosmarin wurde zum Archetyp dessen, was wir heute Kölnisch Wasser nennen, und eroberte Europa ohne den geringsten Bezug zum Geschlecht. Napoleon soll laut den Aufzeichnungen seines Kammerdieners Louis-Constant Wairy monatlich Dutzende Flaschen verbraucht haben, indem er es auf seinen Hals, seine Schläfen und seine Korrespondenz spritzte. Josephine, die ebenfalls geradezu besessen von Düften war, trug schwerere Kompositionen auf Basis von Moschus und Zibet - Düfte, die ein modernes Kaufhaus eindeutig unter „männlich“ einordnen würde. Weder Napoleon noch Josephine hätten dieses Ordnungssystem verstanden.
Während des gesamten 18. und 19. Jahrhunderts blieb das Muster bestehen. Männer trugen Veilchen. Frauen trugen Veilchen. Männer trugen Lavendel. Frauen trugen Lavendel. Die großen Dandys des Regency-Englands, diese obsessiven Architekten männlicher Selbstdarstellung, übergossen sich ohne den geringsten Anflug von Unsicherheit mit Blütendüften. Auf dem Frisiertisch des viktorianischen Gentlemans standen gewöhnlich Rosenwasser, Orangenblüte und Heliotrop. Heliotrop mit seiner pudrigen, vanillig-mandelsüßen Note ist genau die Art von Duftnote, die ein Parfümstand des 21. Jahrhunderts in rosa Verpackung hüllen und gezielt an Frauen richten würde. 1890 war es das, was ein Mann auftrug, bevor er in seinen Club ging.
Vanille, heute nahezu universell als weiblich, süß, warm und „gourmand“ codiert, das olfaktorische Äquivalent einer Kaschmirdecke, war jahrhundertelang ein völlig ungeschlechtlicher Rohstoff. Als sie im 16. Jahrhundert aus Mesoamerika nach Europa gelangte, war sie ein Gewürz, das in Trinkschokolade und Medizin verwendet wurde und mit Luxus und Exotik, aber mit keinem der beiden Geschlechter verbunden war. Männliche Kompositionen des 18. und 19. Jahrhunderts verwendeten Vanille großzügig, häufig kombiniert mit Tabak, Leder und Hölzern - Kombinationen, die ein moderner Parfümeur sofort erkennen würde, die eine moderne Marketingabteilung jedoch nur schwer kategorisieren könnte. Die Note war einfach sie selbst: reichhaltig, warm, komplex. Sie wurde erst „weiblich“, als jemand beschloss, dass sie es sei.
Die Wand entstand zwischen den 1920er- und 1950er-Jahren
Wann entstand die Wand also? Die Antwort lautet: schrittweise. Doch die entscheidenden Jahrzehnte waren die 1920er bis 1950er, und die treibende Kraft war nicht die Ästhetik, sondern die Wirtschaft.
Die Veränderung begann mit der Industrialisierung des Duftes. Vor dem 20. Jahrhundert war Parfüm größtenteils maßgefertigt oder halb maßgefertigt, wurde von Apothekern gemischt, auf einzelne Kunden zugeschnitten und in schlichten Flakons verkauft, die der Käufer möglicherweise mit einem Monogramm versehen ließ. Der Aufstieg der synthetischen Chemie im späten 19. Jahrhundert machte es möglich, Düfte im großen Maßstab herzustellen, und dieser Maßstab verlangte nach Marketing, während Marketing Kategorien verlangte. Man kann keine Werbung für „Parfüm“ schreiben. Man kann Werbung für ein Parfüm schreiben, das eine Frau wie eine Pariserin von Welt fühlen lässt, oder für ein Parfüm, das einen Mann wie einen Kapitän zur See fühlen lässt. Die Vergeschlechtlichung des Duftes war in ihrem Kern ein Akt der Marktsegmentierung. Aus einer Produktkategorie wurden zwei. Der adressierbare Markt verdoppelte sich über Nacht.
Die Zwischenkriegszeit beschleunigte den Prozess. Modehäuser, die sich zuvor auf Kleidung konzentriert hatten, begannen, Düfte als Erweiterung ihrer Marke auf den Markt zu bringen, und Mode war im Gegensatz zur Parfümerie schon immer geschlechtlich geprägt. Ein Kleid war für Frauen. Ein Anzug war für Männer. Wenn dasselbe Haus einen Duft herstellte, schien es natürlich, die Zweiteilung zu übertragen. Der Flakon, die Werbung, der Name, die Platzierung im Geschäft: Alles wirkte zusammen, um den Eindruck zu erzeugen, dieser Duft sei für ein bestimmtes Geschlecht. Die Flüssigkeit im Flakon hätte von jedem getragen werden können, und wurde es oft auch, doch der sie umgebende Apparat behauptete das Gegenteil.
Die Nachkriegszeit verfestigte die Kategorien beinahe zu einem Gesetz. Die 1950er-Jahre mit ihrem geradezu religiösen Bekenntnis zu klar getrennten Geschlechterrollen schufen eine Duftlandschaft von erstaunlicher Starrheit. Männerdüfte gruppierten sich um eine enge Auswahl zugelassener Noten - Lavendel, Zitrusfrüchte, Fougere-Akkorde, aromatische Kräuter -, während Frauendüften eine größere Palette zugestanden wurde, von denen jedoch erwartet wurde, Sanftheit, Süße und Verführung zu signalisieren. Der „männliche“ Fougere-Akkord aus Lavendel, Eichenmoos und Cumarin und das „weibliche“ florale Aldehyd wurden zu entgegengesetzten Polen, und der Raum dazwischen galt als unbewohnbar. Der blaue Flakon und der rosafarbene Flakon wurden geboren - nicht als Ausdruck irgendeiner olfaktorischen Realität, sondern als Verpackungskonventionen, die allmählich die Kraft eines Naturgesetzes annahmen.
Es lohnt sich, an dieser Stelle innezuhalten und festzuhalten, was geschehen war. Eine Reihe von Marketingentscheidungen, die Werbefachleute und Markenmanager im Laufe von etwa vierzig Jahren getroffen hatten, war in eine kulturelle Intuition verwandelt worden, die so tief saß, dass sie biologisch wirkte. Fragt man 1960 jemanden, ob Männer und Frauen unterschiedliche Düfte tragen sollten, blickt er einen an, als hätte man gefragt, ob Männer und Frauen unterschiedliche Schuhe tragen sollten. Natürlich sollten sie das. Die Frage beantwortete sich selbst. Doch dieses „Natürlich“ war kaum älter als die Person, die darauf antwortete.
Benennung, Verpackung und Notenauswahl als Durchsetzungsmittel
Die Maschinerie der Durchsetzung war in ihrer Einfachheit elegant. Sie wirkte auf drei Ebenen: Benennung, Verpackung und Notenauswahl. Alle drei verstärkten einander in einem Kreislauf, bis das System selbstverständlich erschien.
Die Benennung war das expliziteste Instrument. „Pour Homme“ und „Pour Femme“ sind keine Beschreibungen, sondern Anweisungen. Sie sagen Ihnen, noch bevor Sie etwas gerochen haben, auf welche Seite des Geschäfts Sie gehören. Die Namen einzelner Düfte erfüllten dieselbe Funktion auf subtilere Weise. An Männer vermarktete Düfte erhielten Namen, die Macht, Geografie und Zurückhaltung nahelegten - Wörter, die Land, Meer, Höhe und Metall beschworen. An Frauen vermarktete Düfte erhielten Namen, die Schönheit, Gefühl und Intimität nahelegten - Wörter, die Blumen, Juwelen, Geheimnisse und Nächte beschworen. Die Namen schufen Erwartungen, und die Erwartungen prägten die Wahrnehmung. Ein Duft namens „Iron Coast“ riecht männlich, noch bevor man ihn an die Nase geführt hat. Ein Duft namens „Velvet Kiss“ riecht aus demselben Grund weiblich. Die Flüssigkeit darin könnte identisch sein. Die Erfahrung wäre es nicht.
Die Verpackung übertrug diese Logik ins Visuelle. Dunkle, kantige, schwere Flakons für Männer, weil Männlichkeit dunkel, kantig und schwer ist. Geschwungene, durchscheinende, verzierte Flakons für Frauen, weil Weiblichkeit geschwungen, durchscheinend und verziert ist. Dies sind keine Beobachtungen über Düfte. Es sind Aussagen über Geschlecht, codiert in Glas und Karton und so viele Tausend Male wiederholt, dass sie unsichtbar wurden. Niemand entwarf den blau-silbernen Männerflakon als ideologischen Akt. Doch genau dazu wurde er.
Die Notenauswahl schloss den Kreis. Im Laufe des 20. Jahrhunderts wurden bestimmte Rohstoffe allmählich aus dem gemeinsamen Schatz der Parfümerie einem oder dem anderen Geschlecht zugeordnet. Vetiver, einst einfach ein indisches Gras mit einer wunderbar rauchigen Erdigkeit, wurde „männlich“. Pfirsich, einst einfach eine Fruchtnote von üppiger Süße, wurde „weiblich“. Leder, Tabak, Oud: männlich. Tuberose, Pfingstrose, Litschi: weiblich. Rose, der älteste und universellste aller Parfümerierohstoffe, wurde in der Mitte geteilt: Eine dunkle, würzige Rose konnte männlich sein; eine taufrische, frische Rose war weiblich. Die Zuordnungen waren völlig willkürlich. Vetiver hat kein Y-Chromosom. Pfirsiche menstruieren nicht. Dies sind Moleküle. Sie haben kein Geschlecht. Doch der Marketingapparat behauptete das Gegenteil, und nach ausreichender Wiederholung wurde diese Behauptung zu einer empfundenen Wahrheit.
Das Ergebnis war ein System, das natürlich wirkte, aber vollständig konstruiert war und reale Folgen hatte. Männer, die Rose, Vanille oder Iris hätten lieben können, wurden durch Verpackung, Benennung und den allgegenwärtigen Druck am Duftstand von ihnen ferngehalten. Frauen, die sich für Vetiver, Rauch oder Leder hätten begeistern können, wurde auf tausend kleine Arten vermittelt, dass diese Freuden nichts für sie seien. Die Vergeschlechtlichung des Parfüms beschrieb Vorlieben nicht bloß, sie erzeugte sie. Sie verengte die olfaktorische Welt für alle.
Die Auflösung begann in den 1990er-Jahren an den Rändern
Die Auflösung begann, wie Auflösungen es häufig tun, an den Rändern.
In den 1990er-Jahren erschienen einige wenige Düfte, die sich der Zweiteilung verweigerten. Sie wurden an niemand Bestimmten vermarktet, in neutralen Flakons verpackt und mit Namen versehen, die weder Macht noch Verführung nahelegten. Damals nannte man sie „Unisex“, ein Wort, das heute beinahe altmodisch klingt, weil es impliziert, dass die Norm geschlechtlich markiert ist und die Ausnahme ein Präfix benötigt. Doch sie verkauften sich. Sie verkauften sich bemerkenswert gut. Und sie bewiesen etwas, das die Branche siebzig Jahre lang geleugnet hatte: Ein Duft ohne Geschlecht konnte ein riesiges Publikum finden, gerade weil er nicht die Hälfte der Bevölkerung vom Duftstand weglenkte.
Die Bewegung beschleunigte sich in den 2000er- und 2010er-Jahren, angetrieben durch den Aufstieg der Nischen- und unabhängigen Parfümerie. Kleine Häuser, die nicht durch die Marketingorthodoxien der großen Konzerne belastet waren, begannen, Düfte ganz ohne Geschlechtszuweisung herauszubringen. Kein „Pour Homme“. Kein „Pour Femme“. Nur ein Name, ein Flakon und eine Einladung zum Riechen. Die Düfte selbst überschritten häufig ganz bewusst Grenzen: eine Rose mit Leder, eine Vanille mit Rauch, eine Iris mit Dieselkraftstoff, als hätten die Parfümeure Freude daran, die alten Codes durcheinanderzubringen. Was sie auch taten.
Doch dies als Revolution zu bezeichnen bedeutet, die zeitliche Abfolge misszuverstehen. Die Bewegung hin zu „geschlechtslosen“ Düften ist eine Wiederherstellung. Sie ist eine Rückkehr zum ursprünglichen Zustand der Parfümerie, wie sie jahrhundertelang existierte, bevor der Marketingapparat des 20. Jahrhunderts seine Kategorien auferlegte. Wenn ein junger Mensch heute zu einem Duft greift, ohne zu prüfen, ob er „für“ sein Geschlecht bestimmt ist, tut er nichts Radikales. Er tut etwas, das Napoleon tat, die Mogulkaiser taten und viktorianische Gentlemen taten. Er riecht einfach an etwas und entscheidet, ob es ihm gefällt. Der radikale Akt war die Vergeschlechtlichung, nicht ihre Aufhebung.
Märkte schaffen Kultur und löschen dann die Beweise
Hier liegt ein tieferer Punkt, der über den Duft hinausweist. Die Geschichte des geschlechtlich codierten Parfüms ist ein Lehrstück darüber, wie Märkte Kultur schaffen und anschließend die Beweise ihrer eigenen Urheberschaft beseitigen. Der blaue Flakon und der rosafarbene Flakon waren keine Reaktionen auf irgendeine angeborene menschliche Vorliebe. Sie waren Eingriffe - bewusst, strategisch und profitorientiert -, die so vollständig Erfolg hatten, dass sie als natürliche Ordnung der Dinge erschienen. Wir tun dies ständig. Wir verwechseln das Vertraute mit dem Unvermeidlichen. Wir sehen eine Marketingkonvention und erkennen darin eine biologische Tatsache. Die Vergeschlechtlichung des Duftes ist ein besonders klares Beispiel, weil das zugrunde liegende Material - flüchtige aromatische Verbindungen - den Kategorien, die wir ihm auferlegen, so offensichtlich gleichgültig gegenübersteht. Ein Linaloolmolekül kümmert es nicht, wer es trägt. Die Zeder in einem „männlichen“ Duft und die Zeder in einem „weiblichen“ Duft ist dieselbe Zeder. Der Unterschied liegt in der Verpackung, der Werbung und im Bewusstsein des Trägers.
Das heißt nicht, dass geschlechtsspezifische Duftvorlieben bedeutungslos sind. Sie sind real, genauso wie alle kulturellen Konstrukte real sind. Ein Mensch, dem sein ganzes Leben lang gesagt wurde, Rose sei weiblich, kann beim Tragen von Rose tatsächlich Unbehagen empfinden - nicht aufgrund irgendeiner Eigenschaft des Moleküls, sondern weil kulturelle Prägung mächtig und allgegenwärtig ist. Der Punkt ist nicht, dass diese Vorlieben Illusionen sind. Der Punkt ist, dass sie gemacht und nicht vorgefunden werden. Und was gemacht ist, kann rückgängig gemacht werden.
Das geschieht jetzt, schneller, als die meisten Branchenbeobachter erwartet hatten. Der Anteil der Düfte, die ohne Geschlechtszuweisung lanciert werden, ist im vergangenen Jahrzehnt stark gestiegen; Daten von Euromonitor International und der Launch-Datenbank von Fragrantica bestätigen diesen Trend. Bei jüngeren Konsumenten wirkt bereits die Frage „Ist das für Männer oder für Frauen?“ zunehmend wie ein Kategorienfehler - ähnlich der Frage, ob ein Musikstück für Männer oder für Frauen sei. Die Frage ist nicht beleidigend. Sie ist schlicht unverständlich. Duft ist wie Klang eine ästhetische Erfahrung. Entweder er gefällt einem oder nicht. Der Rest ist Verpackung.
Die Wand im Kaufhaus steht noch
Die Wand im Kaufhaus steht natürlich noch. Ihr Abbau wird Zeit brauchen. Die Einzelhandelsinfrastruktur verändert sich langsam, und an der Zweiteilung hängen enorme wirtschaftliche Interessen: Zwei Produktlinien sind profitabler als eine, und die Vergeschlechtlichung des Duftes bleibt für den Massenmarkt ein wirksames Verkaufsinstrument. Doch die Wand ist dünner als früher. Licht dringt durch sie hindurch. Und auf beiden Seiten beginnen die Menschen zu bemerken, dass die Luft gleich riecht.
Die Geschichte des Parfüms, richtig verstanden, ist keine Geschichte des Männlichen und Weiblichen. Sie ist eine Geschichte von Rauch und Haut, von Blumen und Harzen, von flüchtigen Molekülen, die mit warmen Körpern auf intime, unvorhersehbare und ganz persönliche Weise interagieren. Während des größten Teils dieser Geschichte kam niemand auf die Idee zu fragen, welchen Körpern welche Moleküle gestattet waren. Die Frage wurde erst vor Kurzem aus kommerziellen Gründen erfunden. Sie erfüllte ihren Zweck. Nun gerät sie langsam und unumkehrbar in Vergessenheit.
Das ist kein Fortschritt. Es ist Erinnerung.
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